You are on page 1of 53

La Mass Communication Research

Lic. Yulvitz R. Quiroz Pacheco

La Mass Communication Research -

Etapas

Análisis de la propaganda política y la teoría de los efectos (desde inicios del siglo XX hasta finales de la década del

40’)

La Corriente Funcionalista (gira en torno a las funciones que cumplen los medios en la sociedad norteamericana,

comprende la década de los 50’)

Teoría de la Recepción (surge el interés en la participación por el receptor, se da en la década de los 60’)

Primera etapa: Análisis de la propaganda

política y la teoría de los efectos

Los estudios se centran en el análisis de la propaganda política y los efectos que producen los medios en las

audiencias.

Los fundadores de la Mass Communication Research no son comunicadores sino sociólogos y psicólogos cuyo interés por la comunicación deriva de su observación del papel central que los medios de comunicación ocupan en la estructura social, económica y política de la sociedad.

Primera etapa: Análisis de la propaganda

política y la teoría de los efectos

Harold Dwight Lasswell, político, sociólogo y científico, aborda el plano político, le interesa el poder político.

Paul Felix Lazarsfeld, sociólogo, se centra en los problemas comunicacionales.

Carl Iver Hovland, psicólogo, estudia los procesos cognitivos y la persuasión.

Kurt Lewin, psicólogo social, estudia el funcionamiento de los grupos.

Harold Dwight Lasswell

Su tesis doctoral fue sobre el análisis del contenido de los

mensajes propagandísticos durante la Primera Guerra Mundial.

Su preocupación se encuentra en el análisis de los líderes políticos. Para Lasswell el tema central del

estudio de la ciencia política

es el problema del poder.

Harold Dwight Lasswell • Su tesis doctoral fue sobre el análisis del contenido de los mensajes

Harold Dwight Lasswell

Análisis de la propaganda política.

Teorizó sobre los efectos de los medios de comunicación a través de “La aguja hipodérmica”.

Sistematizó la investigación de la comunicación de masas con el “Paradigma de Lasswell”.

Funciones que el proceso de comunicación cumple en la sociedad.

El nuevo enfoque.

Harold Dwight Lasswell Análisis de la Propaganda política

Harold Dwight Lasswell – Análisis de la Propaganda política • Análisis del poder de la propaganda

Análisis del poder de la propaganda durante la I

Guerra Mundial. Ahí

realiza un análisis del contenido de los mensajes para lograr mantener la moral civil y militar de los norteamericanos.

Harold Dwight Lasswell Análisis de la Propaganda política

La propaganda es “el manejo de las actitudes

colectivas mediante la manipulación de símbolos significativos” y subraya el gran papel desempeñado por los medios masivos de comunicación en la

formación de conciencia

nacional y patriótica”

Harold Dwight Lasswell – Análisis de la Propaganda política • La propaganda es “el manejo de

Harold Dwight Lasswell Análisis de la Propaganda política

Harold Dwight Lasswell – Análisis de la Propaganda política • Control de la opinión por medio

Control de la opinión por medio del empleo de

símbolos significativos (historias, rumores, frases, signos, fotografías,

imágenes, valores).

Capacidad de los medios para formar conciencia

cívica en los ciudadanos.

Harold Dwight Lasswell Análisis de la Propaganda política

Para Lasswell existe una relación entre propaganda y democracia, pues a través de primera se forman opiniones,

hay participación y existe la posibilidad de elección y decisión.

Ya que la propaganda es el único medio de suscitar adhesión en las masas, además es más económica que la violencia, la corrupción u otras técnicas de gobierno de esta índole” y es además “un simple instrumento, no es ni más

moral ni menos inmoral que la manivela de una bomba de

agua, puede ser usada para fines buenos como malos”.

Harold Dwight Lasswell Análisis de la Propaganda política

Harold Dwight Lasswell – Análisis de la Propaganda política • Entonces para Lasswell la propaganda tiene

Entonces para Lasswell la propaganda tiene un poder omnipotente en el manejo de la opinión pública y también a los medios como instrumentos de circulación de símbolos eficaces, entonces la audiencia es considerada como un blanco amorfo que obedece al esquema estímulo-respuesta. Es aquí donde ser comienza a forjar la Teoría de la Aguja Hipodérmica.

Harold Dwight Lasswell Teoría de la Aguja hipodérmica

Plantea que los medios causan un efecto directo en las audiencias, es

decir, los mensajes llegan a la mente de las personas así como el contenido de la aguja hipodérmica se introduce en la piel

directamente y sin contrapeso.

También llamada “Teoría del piquetazo. Relación: Causa - Efecto (respuesta inmediata de la

audiencia). Desde esta perspectiva

el receptor es pasivo.

Harold Dwight Lasswell – Teoría de la Aguja hipodérmica • Plantea que los medios causan un

Harold Dwight Lasswell Teoría de la Aguja hipodérmica

Con el devenir de la Segunda Guerra Mundial la creencia de la omnipotencia de los mass media y de la propaganda eran ilimitados y se escribieron muchas obras que contribuyeron a alimentar esa idea.

Esta teoría se reforzó con la victoria de los aliados ya que muchos atribuyeron el triunfo a las estrategias propagandísticas empleadas.

Harold Dwight Lasswell Paradigma de Lasswell

En 1946 con el libro “Propaganda Comunicación y Opinión Pública”, y posteriormente en 1948 en su trabajo “Estructura y Función de la comunicación en la sociedad”, Lasswell planteará el primer modelo comunicativo de investigación, donde subdivide el estudio de la comunicación en cinco áreas de análisis que en otras palabras constituyen las cinco preguntas del famoso “Paradigma de Lasswell”.

Harold Dwight Lasswell Paradigma de Lasswell

Análisis de control ¿quién dice?

Análisis de contenido ¿qué dice? Análisis de medio ¿en qué canal? Análisis de audiencia ¿a quién?

Análisis de los efectos ¿con qué efectos?

  • Referido al emisor, a la empresa de comunicación

  • Concerniente al contenido.

  • Centrado en el estudio del medio.

  • Basado en la audiencia o público.

  • Relacionado a los efectos que causan los medios en las audiencias.

Harold Dwight Lasswell Paradigma de Lasswell

Harold Dwight Lasswell – Paradigma de Lasswell

Harold Dwight Lasswell Paradigma de Lasswell

De todas esta áreas, Lasswell pone énfasis

especial en el análisis de los efectos y el análisis del

contenidos, reforzando lo

antes hecho en su estudio

de la propaganda en el que hace un análisis de los sistemas de valores en

juego de la propaganda

política.

Lasswell fue uno de los

pioneros del “CONTENT ANALYSIS”, tendencia que se origina en los años

30’ con la creación de las

escuelas de periodismo,

donde los estudiantes realizaban diversos análisis a los contenidos de

la prensa norteamericana.

Harold Dwight Lasswell Funciones que el proceso de comunicación cumple en la sociedad

En su trabajo “Estructura y Función de la comunicación en la sociedad” (1948), Lasswell intentó plantear las funciones primordiales de la comunicación en la sociedad, definiendo las siguientes:

La supervisión o vigilancia del entorno.

La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.

La transmisión de la herencia cultural de una generación.

Harold Dwight Lasswell El nuevo enfoque

En “Propaganda Comunicación y Opinión Pública”, sostiene que la propaganda “a la vez refleja, crítica y parcialmente modifica la estructura social”. Por estructura social se refiere a los valores básicos de una sociedad dada.

Es decir:

Las respuestas de la audiencia dependen de la identificación y aceptación de sus miembros. Estas a su vez, surgen por dos factores: el entorno y las predisposiciones. Los contenidos de los medios pertenecen a los factores del entorno. Por ende, éstos afectan las respuestas de las audiencias.

Paul Felix Lazarsfeld

Lo importante de los medios no era construir una

sociedad mejor, ya que tenía la certeza de que la

democracia era el mejor

sistema existente.

El investigador debe crear instrumentos de evaluación

útiles operativos para los

gestores de los medios de

comunicación.

Paul Felix Lazarsfeld • Lo importante de los medios no era construir una sociedad mejor, ya

Paul Felix Lazarsfeld

Paul Felix Lazarsfeld • Las sociedades complejas están sometidas a diferentes formas de control y la

Las sociedades complejas están sometidas a diferentes

formas de control y la

propaganda es uno de ellos, ya que los medios logran que

el público se amolde al status

quo social y económico.

La influencia de los medios es un hecho natural y los

efectos sociales varían de

acuerdo al sistema de

propiedad y control.

Paul Felix Lazarsfeld

Análisis de las audiencias radiales.

Estudio de los procesos electorales. (1940 y 1948)

“Teoría del doble flujo de la comunicación”, o “Teoría de los dos pasos”.

Las funciones sociales de los medios de comunicación.

Paul Felix Lazarsfeld Análisis de las audiencias radiales

La Meta del proyecto era estudiar el efecto de la radio en la sociedad.

Para Lazarsfeld los programas que selecciona el público nos dice algo de ellos.

Las interrogantes que se intentan descubrir en su investigación son:

¿Por qué eligen los oyentes lo que eligen?

¿Cómo emplean lo que obtienen de los medios?

¿Qué efectos tienen los medios en sus hábitos, gustos y

orientación en general hacia la vida y la sociedad?

Paul Felix Lazarsfeld Análisis de las audiencias radiales

Utilizó técnicas cuantitativas y obtuvo datos de los ratings de

todos los programas y de los departamentos de investigación

de las cadenas radiales, datos

que utiliza no sólo para

comparar el poder de atracción de los programas sino también para examinar las diferencias

sociales entre los radio escuchas

y ubicar sus gustos de acuerdo a

su estrato social.

Paul Felix Lazarsfeld – Análisis de las audiencias radiales • Utilizó técnicas cuantitativas y obtuvo datos

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

En esta etapa se va estudiar y fomentar empíricamente la manera en que los medios masivos influyen en la presentación,

selección y votación de candidatos presidenciales.

Utiliza una sofisticada encuesta denominada panel, la misma que consiste en entrevistar repetidamente a las mismas personas

durante un período de tiempo.

Las ciudades seleccionadas cumplían con ciertos criterios como estabilidad económica, ambiente educacional y cultural

armonioso, composición étnica típica y razonable, equilibrio

político y partidista.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Primera investigación

Campaña electoral de 1940 (Roosevelt vs Willkie). Estudio realizado en Ohio.

Los resultados fueron publicados en el libro “The People Choice” en 1944.

Se entrevistaron a 600 personas una vez al mes durante 7 meses consecutivos (Mayo Noviembre). El propósito no era determinar quién ganaría las elecciones sino cómo y por qué se

decidieron a votar de la manera en que lo hicieron.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Se siguió el proceso desde el momento previo a la propaganda, durante la propaganda y hasta el día de la

votación .

Se examinan:

Las características personales (sexo, edad, nivel socio económico, nivel intelectual, tendencia religiosa, etc.) La integración con los grupos primarios. La exposición a los medios de comunicación.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Entre las preguntas realizadas podemos destacar:

¿Qué efectos produce el status social sobre el voto?

¿De qué modo influyen las convenciones de los partidos y los candidatos nombrados?

¿Cuál es el papel de la propaganda formal? ¿Cómo actúan la prensa y la radio?

¿Qué influencia ejercen la familia y los amigos?

¿Por qué algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a último momento?

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Algunos de los resultados más significativos en particular las

asociadas al papel de los Medios:

Las personas más interesadas

en las elecciones, se ubican entre

los individuos de sexo masculino, con residencia en la ciudad, buen nivel de

instrucción y mejor status socio

económico.

Los individuos más receptivos a los medios políticos son aquellos

de decisión más firme.

Las personas de igual status

socio económico tienen similar actitud política cualquiera sea su labor ocupacional.

Los votantes que más leían y escuchaban la propaganda, son los más receptivos a las de su propio partido político.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Algunos de los resultados más significativos en particular las

asociadas al papel de los Medios:

Los individuos que fluctúan entre un partido y la indecisión, fijan su voto antes que aquellos que vacilan

entre dos partidos.

Cuanto más interesada este la persona en las elecciones, su decisión definitiva es más temprana, y viceversa.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Algunos de los resultados más significativos en particular las

asociadas al papel de los Medios:

La decisión del 70% de encuestados, hubieran o no expresado su decisión electoral en el primer instante, coincidía con las tendencias políticas

predominantes en los grupos de

características similares a las suyas.

Al final de la investigación se determinó que el número de cambios de opinión por efecto de la campaña fue reducido.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Conclusiones generales:

La función principal de la

campaña política reside en la activación de las predisposiciones latentes.

Las dos fuerzas activadoras en las comunicaciones políticas:

Los medios de comunicación y las influencias personales directas.

Paul Felix Lazarsfeld – Estudio de los procesos electorales Conclusiones generales: • La función principal de

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Conclusiones generales:

Los contactos personales directos son más fuertes que la propaganda, las formas de pensar de las personas expresan estabilidad en el tiempo ya que

existe identificación con grupos

en los que el sujeto encuentra confirmación, seguridad y sentido.

A está influencia personal, a estos grupos primarios que sirven de referencia a los demás, los denominó “Líderes de opinión”.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Conclusiones generales:

La corriente de comunicación sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los líderes de opinión y éstos las transmiten a los sectores menos

activos de la población.

Estamos frente a un receptor activo, discriminativo, seleccionador y consumidor de los contenidos que confirman sus preferencias electorales y se

cierra por completo a la

propaganda de signo contrario.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Por lo tanto:

Las comunicaciones políticas

cumplieron la misión de reforzar

las resoluciones de las personas.

Entonces, los mass media más que cambiar las actitudes de la

audiencia, las refuerzan y activan las actitudes y valores ya existentes en el individuo.

Paul Felix Lazarsfeld – Estudio de los procesos electorales Por lo tanto: • Las comunicaciones políticas

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Segunda investigación

Campaña electoral de 1948 (Truman vs Dewey). Estudio realizado en Elmira (New York).

Los resultados fueron publicados en el libro “Voting” en

1954.

Paul Felix Lazarsfeld Estudio de los procesos electorales

Conclusiones generales:

Se profundiza la idea de que los

mensajes persuasivos actúan más como refuerzo de actitudes, siendo en menor grado como agentes de cambio.

Hace referencia nuevamente al entorno y la influencia de los líderes de opinión.

Específica las incidencias de ciertas características por el nivel económico, educativo, sexo, edad, tendencia política.

Paul Felix Lazarsfeld Teoría del doble flujo de la comunicación

En el primer escalón ubicamos a las personas que

se encuentran relativamente bien informadas.

En el segundo, las que observan en menor medida los medios de comunicación y por ello dependen de otros para obtener información.

Y es ahí, donde los líderes de opinión transmiten la

información por canales interpersonales jugando un papel importante ya que

moldean el modo de pensar

de las personas a las que traspasan la información.

Paul Felix Lazarsfeld Teoría del doble flujo de la comunicación

Estos estudios hacen ostensible la

influencia de los contactos personales y las relaciones

grupales, a la vez que

ponen en duda la omnipotencia de los medios masivos.

Paul Felix Lazarsfeld – Teoría del doble flujo de la comunicación • Estos estudios hacen ostensible

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicación

Función otorgadora de “status”.

La compulsión de normas sociales.

La disfunción narcotizante.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicación

Función otorgadora de “status”.

Los medios de comunicación otorgan categoría, status, a temas públicos, personas, organizaciones y movimientos

sociales. Los medios masivos brindan prestigio y realzan la

autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status.

El reconocimiento por parte de la prensa, radio, revistas u

otros medios masivos corrobora que un personaje tiene la

suficiente importancia como para destacar entre las masas anónimas.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicación

Compulsión de normas sociales.

El poder de la prensa. Los medios masivos juegan un rol importante en la discusión de las reglas de juego en la

sociedad. Los medios sirven para reafirmar normas

sociales.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicación

Disfunción narcotizante.

Es la capacidad que tienen los medios de comunicación masivos, sobre todo los audiovisuales, para influir sobre la

opinión pública creando una pasividad general al generar

una apatía masiva, como una droga que adormece al individuo privándolo de la capacidad de reflexionar y elegir libremente, causando que el ser humano observe de

manera superficial los problemas sociales al desviar la

atención de temas trascendentes y dirigiéndola hacia otros temas triviales y superfluos.

Paul Felix Lazarsfeld Las funciones sociales de los medios de comunicación

“El vasto suministro de comunicaciones puede suscitar tan

sólo una preocupación superficial por los problemas de la

sociedad y esta superficialidad genera una apatía masiva”.

Esta acción narcotizante actúa contra la acción social organizada ya que el ciudadano llega a confundir el saber

acerca de los problemas del día con el hacer algo al respecto.

Cuantos más activos sean los mensajes, más pasivos se vuelven los receptores, las audiencias pierden la capacidad de reflexionar y emitir juicios correctos.

Carl Iver Hovland

Convocado por la Armada Estadounidense, dirige los estudios

del departamento de guerra sobre la persuasión y sus efectos en el cambio de actitud a través de la información y la propaganda.

Su principal tarea era “programar y

medir los efectos de los films

destinados a mantener la moral de los soldados norteamericanos así

como prepararlos para su

participación en la Segunda Guerra

Mundial”.

Carl Iver Hovland • Convocado por la Armada Estadounidense, dirige los estudios del departamento de guerra

Carl Iver Hovland

Recogió y analizó datos sobre las actitudes y opiniones de los soldados acerca de una serie de películas de adoctrinamiento

reunidas bajo el título ¿Por qué combatimos?, realizadas a pedido del gobierno estadounidense.

Le interesó más que los efectos de los medios, el cómo hacer que la audiencia actúe de una manera determinada. Lo importante para él es el cambio de actitud, el cual se logra a través de la comunicación y la investigación psicológica.

Por ello investiga las características de todos los elementos comunicativos que forman parte del proceso de persuasión y que son los mismos que constituyen el proceso de comunicación.

Carl Iver Hovland Fases de la comunicación persuasiva

El actor emisor expone un mensaje. Parte de un estímulo. Suscitar la atención (llegar al receptor) Llegar a ser comprendido (alcanzar) Lograr la aceptación (actuar) Ser retenido (permanecer) Repuesta resultante = Cambio de actitud.

Pero para que la actitud cambie, hay que cambiar las creencias.

Carl Iver Hovland Eficacia de la comunicación persuasiva

Las fuentes emisoras y su credibilidad (sinceridad, jerarquía).

La naturaleza del mensaje (argumento) y su capacidad comunicativa (claridad).

Las características del receptor (afinidad/oposición con la fuente (actitudes), nivel de conocimientos, etc.).

Por ello, para lograr que los estímulos alcancen la respuesta del cambio de conducta, el proceso de la comunicación persuasiva

debe tener en cuenta las circunstancias de los actores y del

escenario.

Kurt Lewin

Se preocupó por las funciones de los líderes en las decisiones

de grupo. La Segunda Guerra Mundial fue el escenario propicio para sus

investigaciones.

Patentó la función del gatekeeper” o controlador del

flujo de información que era la

función de un líder de opinión.

Kurt Lewin • Se preocupó por las funciones de los líderes en las decisiones de grupo.

Kurt Lewin

Kurt Lewin • Sus estudios se centran en: – Los procesos de grupo, es decir, la

Sus estudios se centran en:

Los procesos de grupo, es decir, la comunicación en grupos.

El fenómeno del líder.

El fenómeno del prejuicio. A causa de las dificultades de inserción en una nueva

sociedad donde se

experimenta la discriminación étnica y social.

Kurt Lewin El liderazgo en Childwelfare Research Station

Compara el impacto de los estilos autocráticos y

democráticos de liderazgo en

el desempeño de ciertas tareas como fabricar

máscaras para piezas

teatrales de un grupo de niños, demostrándose que el liderazgo democrático era más estimulante y eficiente

en el cumplimiento de la

tarea.

Para profundizar realizó otro estudio similar,

reforzándolo con el uso de cámaras y registro por

escrito de sus conductas. Se

confirmaron los resultados

anteriores, pues el líder autoritario generó menor productividad y altos índices de agresividad y descontento,

mientras en el liderazgo

democrático hubo mayor participación, productividad y espíritu de equipo.

Kurt Lewin El liderazgo en Childwelfare Research Station

En la tercera investigación cada

grupo de niños fue sometido a

dos tipos de liderazgo distinto al que tuvieron en la situación anterior, los niños que antes

habían tenido un líder autoritario

y que fueron sometidos esta vez a un liderazgo democrático se sentían perturbados pero se adaptaron rápido al nuevo

liderazgo el cual resultó ser una

vez más superior al liderazgo autoritario.

Kurt Lewin – El liderazgo en Childwelfare Research Station • En la tercera investigación cada grupo

Kurt Lewin Conclusiones

El comportamiento humano es consecuencia del conjunto de circunstancias ambientales. Más que por su pasado o

por las previsiones del futuro; es el entorno personal el que define y describe la proyección social del individuo.

Ese entorno tiene un carácter dinámico, por lo que el comportamiento es fruto de la interacción de los individuos y su grupo en un espacio y tiempo determinado.

Considera el marco democrático como el más favorable. Los medios contribuyen a lograr ese ambiente.