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PYMES

Estrategias de Marketing
NIVELES DE PLANIFICACION ESTRATEGICA
PLANIFICACION ESTRATEGICA
CORPORATIVA
PLANIFICACION ESTRATEGICA
NEGOCIO A
PLANIFICACIO ESTRATEGICA
NEGOCIO B
PLANIFICACION ESTRATEGICA
NEGOCIO C
PLANIF. ESTRATEGICA
OPERACIONES
(Objetivos, estrategias, polticas)
PLANIF. ESTRATEGICA
MARKETING
(Objetivos, estrategias, polticas)
PLANIF. ESTRATEGICA
FINANCIERA
(Objetivos, estrategias, polticas)
PLANIF. ESTRATEGICA
RRHH y OTROS
(Objetivos, estrategias, polticas)
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE
MARKETING. Coherencia de las Estrategias
de Marketing
Planificacin Estratgica
(Visin, Misin, Valores,
Polticas, Estrategias)




Estrategias de Marketing
Segmentacin
Mix Comercial
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE
MARKETING. Coherencia de las Estrategias
de Marketing

ESTUDIO DE MERCADO

Variables de Segmentacin:
Geogrficas : Alcance territorial
Demogrfica: Grupos de Consumidores (G.C.)
Psicogrficas :Tendencias y estilos de los G.C.
Culturales : Contexto de hbitos y costumbres
Econmicas : Ingresos per Cpita
Polticas y Legales del Mercado
Disculpe que insista
Los antiguos decan: cuando un
navegante no sabe a donde va, no hay
viento que sople a su favor;
nosotros decimos: cuando un PYME no
ha definido con claridad cul o cules son
sus segmentos objetivo, ninguna estrategia
funcionar

( Luis Fernando Zelada Briceo) 20 APLICACIONES DE MARKETING PARA
PYMES DE AMERICA LATINA
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE
MARKETING Para PYMES. .
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
5. Postventa
6. Fuerza de Ventas
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE
MARKETING Para PYMES.
1. Producto

Definicin: Conjunto de atributos fsicos o
psicolgicos que el consumidor considera que
tiene un determinado bien o servicio para
satisfacer sus deseos o necesidades.


Para el marketing un Producto Nuevo no es
necesariamente un Producto Indito.

PRODUCTO o SERVICIO ?


El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones
de las cuales est compuesto, es fundamental para el xito de
cualquier organizacin de marketing de servicios.

Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y
satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se
compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
necesidades que satisfacen y no por s solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la
gama de VALOR AGREGADO ofrecido, la calidad de los mismos
y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar
atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y
servicios postventa.
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
1. Producto
Anlisis de cada una de las etapas del ciclo de vida
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Decadencia



Volumen de
ventas
Tiempo
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
1. Producto: Anlisis de la cartera de productos.
Matriz BCG

ESTRELLAS
SIGNOS DE
INTERROGACION
VACAS
LECHERAS
PERROS
ALTA BAJA
B
A
J
O

A
L
T
O

Participacin Relativa en el Mercado
%

d
e

C
r
e
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i
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n
t
o

e
n

e
l

M
e
r
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a
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o

ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
1. Producto: Relacin Ciclo de Vida y Matriz BCG.

Introduccin - Interrogacin
Crecimiento - Estrella
Madurez - Vacas lecheras
Decadencia - Perros

Cada etapa implica Estrategias Diferentes
desde la introduccin de un producto
nuevo, el reposicionamiento de uno
existente, hasta la eliminacin de productos
de la cartera.
Estacionalidad de las ventas

Es claro que de acuerdo las programaciones propias de cada pas, los
mayores Niveles de venta para todo negocio se presentan en los
perodos de fiestas patrias
(aniversario patrio del pas) y en navidad - salvo el caso de muebles de
oficina - lapsos de mayor liquidez relativa de todos los compradores y por
tanto de mayor demanda.

Al hablar de estacionalidad, debemos diferenciar dos niveles:
la estacionalidad general y la estacionalidad especfica, conceptos que se
vinculan directamente tanto al mercado total como al mercado de los
productos especficos que se manejan en la empresa.

La estacionalidad general, est marcada justamente por los incrementos
de demanda que arrastran a toda la economa y que tienen relacin con
el ambiente macro

La estacionalidad especfica, hace referencia a las diferentes variables
que influyen en forma particular sobre cada sector de negocios: el clima,
en el caso de los alimentos y confecciones en general - excepto los Jeans
por ejemplo - reduce la demanda de mermeladas de frutas casi al 40% en
los meses de verano, y contrariamente a la fuerte demanda en la
temporada de invierno
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
2. Precio
Es la cantidad de dinero que hay que pagar
por la adquisicin o utilizacin de un producto o
servicio
El precio afecta:
A la demanda de productos y servicios
A la posicin competitiva de la empresa en el
mercado
A los beneficios de la empresa
Al xito o fracaso de la empresa
A la coordinacin con las dems polticas de la
empresa
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
2. Precio
Desde el punto de vista interno la poltica de
precios afecta al:
Departamento de produccin
Departamento de finanzas
Departamento comercial
Departamento de RR.HH
Desde el punto de vista externo:
A los consumidores
A los intermediarios
A los competidores
A los proveedores
A los sustitutos
A los complementarios

ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
2. Estrategias de Precio



Productos inditos
Productos ya existentes
Estrategia de
penetracin
Estrategia de
descreme
Sobre la competencia
Igual a la competencia
Bajo la competencia
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE
MARKETING Para PYMES. .
3. Plaza.
La distribucin consiste en un
conjunto de tareas y operaciones
necesarias, para llevar los productos
terminados desde el lugar de
produccin a los diferentes lugares de
ventas.
Son los caminos que recorre la
mercadera hasta llegar al consumidor
final.
Los canales de distribucin estn
formados por:
Los fabricantes
Los intermediarios
Los consumidores

ESTRATEGIA FUNCIONAL DE
MARKETING Para PYMES.
3. Plaza. Tipos de Canales


Consumidor
Consumidor
Consumidor
Minoristas
Minoristas
Minoristas
Mayorista
s
Mayoristas
Agente
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
3. Plaza. Beneficios de Canales (sin distribuidor)


Productor
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Productor Productor Productor
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
3. Plaza. Beneficios de Canales (con
distribuidor)


Productor
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Productor Productor Productor
Distribuidor
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.
3. Plaza. Beneficios de
Canales


Pedidos
Comunicacin
Transferencia
Negociacin
Financiacin
Asumir riegos
Informacin
Pagos
Distribucin
fsica
LA MARCA ?
Tcnicamente hablando, la definicin de una buena marca comercial para
cualquier producto, debe considerar los siguientes parmetros:

a. Debe ser corta:
Si hacemos un recuento rpido de las marcas ms importantes en los
diferentes sectores de negocios, ya sea de empresas nacionales y/o
internacionales, nos daremos cuenta prontamente que en un 90% son
nombres compuestos por 2 a 3 slabas, siendo extraas las marcas que
tengan 4 o ms slabas. Ello por cuanto mientras ms corta sea la marca
que definamos, ms fcil de pronunciar ser para nuestros clientes y
consumidores.

b. Deben ser pronunciables:
Algo importante es, considerando lo que hablamos sobre la saturacin
publicitaria que tienen los consumidores .no complicarle la vida al cliente,
vale decir, que nuestras marcas sean pronunciables.
Definitivamente Jechgos como marca cumple con ser corta - tiene 02
slabas - pero la ch a la mitad del trmino, la hace muy difcil de
pronunciar y pierde efecto.

ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.

c. Deben guardar relacin con el producto:

Una de las caractersticas ms marcadas de los nombres puestos como malos
ejemplos PYMEs , es su nula relacin con los productos que representan, lo cual hace
necesario invertir fuertemente en publicidad para que los consumidores relacionen, por
ejemplo, Jechgos a Jeanes, lo cual, se lo aseguramos, es sumamente oneroso.

Marcas como Bronco son ms propicias para este tipo de productos, o Cherry para
pastelera, en vez de Chamicola. De Ecuador hemos encontrado marcas
como Lagarto para jabones de lavar ropa, y Tiburn para arroz. !!!???

Haciendo las cosas bien.
.
D). Deben guardar relacin con el mercado objetivo:
Es importante que, en la medida de lo posible, las marcas que definamos estn en
funcin al mercado objetivo a que nos dirigimos: marcas como Pionono o
Travesuras son perfectas en el mercado de nios, pero desencajadas en el mercado
de varones adultos.

E). No debe tener parecido fontico con otra ya existente y registrada:
Esta es una perspectiva ms bien desde los aspectos legales, ya que si encontramos
una marca que cumpla los 04 requisitos anteriores pero se parece o es similar a una
que ya se encuentra registrada legalmente en el pas, sencillamente no nos sirve.

A diferencia de nuestros hijos, cuando los empresarios ponemos marcas a nuestros
productos, debemos pensar no en lo que nos gusta, sino en lo que a la gente le puede
gustar.

ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING Para PYMES.
4. Promocin
Publicidad
Pblica, persuasiva, expresiva, impersonal
Promocin de ventas
Comunicacion, incentivo, invitacin
Relaciones pblicas y publicidad
Credibilidad, sorpresa, exageracin
Venta personal
Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing directo
No pblico, a medida, actualizado, interactivo
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE
MARKETING Para PYMES.
4. Promocin. Estrategias Push - Pull


Productor
Productor
Interme-
diarios
Actividades
de marketing
Consumidor
final

Actividades de
marketing


Demanda
Interme-
diarios
Demanda
Estrategia de Push
Estrategia de Pull
Consumidor
final
Actividades de marketing
Demanda
ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES. .
4. Promocin. Comunicando la estrategia de la
empresa




Publicidad
Venta personal


Presentacin no personal hecha
por un esponsor identificado.
Promocin de ventas


Incentivos a corto plazo para
aumentar las pruebas o compras.
Relaciones pblicas
Marketing Relacional


Comunicaciones directas con
los individuos para onbtener
respuestas inmediatas..


Proteger y/o promover la
imagen/productos de la empresa.


Presentaciones personales.
Estrategia de Promocin
Segn el Diccionario de Lengua
Espaola, la publicidad es:
Divulgacin o informacin sobre algo
de forma que pasa a ser de
conocimiento pblico, y es all donde
nace la divergencia. Qu significa
pblico para una gran empresa
fabricante de productos de consumo
masivo?, y qu significa pblico para
unaPYME confeccionista de vestuario
,o una pequea manufacturas ?
MERCADO
Conjunto de personas naturales
o jurdicas
Que tienen una necesidad
Poder de compra
Voluntad de compra
Ausencia de factores que
inhiban la compra
Topografa del Mercado
La Unidad Base del Mercado es el
consumidor
El consumidor busca satisfacer su
necesidad con la mxima gratificacin.
La evaluacin de las gratificaciones
ofrecidas por los oferentes depender
de los marcos perceptuales que tenga
el consumidor
La decisin estar basada en una
satisfaccin esperada, la cual estar
determinada , por una parte por lo
ofrecido por la empresa y por otra por
las propias expectativas que tenga el
consumidor
Territorio = Mente
LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES ES
EL VERDADERO TERRITORIO DONDE
SE PRODUCEN LAS BATALLAS.
LOS OBJETOS PASAN A TENER
EXISTENCIA EN LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES COMO
SIGNIFICADOS.
LA FORMA DE PERCIBIR O DE
RACIONALIZAR QUE TENGAN LOS
CONSUMIDORES DETERMINAR LA
TOPOGRAFA DEL MERCADO.

Como nos van ha recordar
Qu es una Marca?
Una marca es un signo distintivo que indica que
ciertos bienes o servicios han sido producidos o
proporcionados por una persona o empresa
determinada.
Su origen se remonta a la antigedad, cuando los
artesanos reproducan sus firmas o "marcas" en
sus productos utilitarios o artsticos. A lo largo de
los aos, estas marcas han evolucionado hasta
configurar el actual sistema de registro y proteccin
de marcas.
El sistema ayuda a los consumidores a identificar y
comprar un producto o servicio que, por su carcter
y calidad, indicados por su marca nica, se adecua
a sus necesidades. (fuente: OMPI)

Por qu registrar una marca?
Una marca registrada da el uso exclusivo de ese nombre,
permitiendo a su dueo:Crear un "Valor de Marca" (Goodwill),
un activo intangible para la compaa.

Otorgar licencias, franquicias y obtener regalas.

Diferenciarse de la competencia

Protegerse frente a terceros que estn usando un nombre
igual o similar, ejerciendo las acciones legales que
correspondan .

Proteger el nombre de Dominio en Internet

Impedir que otros intenten registra una marca similar a la
suya
Tener prioridad frente a terceros que quieran registrar su
marca, en pases en los cuales usted no la tiene registrada

LA MARCA ?
Tcnicamente hablando, la definicin de una buena marca comercial para
cualquier producto, debe considerar los siguientes parmetros:

a. Debe ser corta:
Si hacemos un recuento rpido de las marcas ms importantes en los
diferentes sectores de negocios, ya sea de empresas nacionales y/o
internacionales, nos daremos cuenta prontamente que en un 90% son
nombres compuestos por 2 a 3 slabas, siendo extraas las marcas que
tengan 4 o ms slabas. Ello por cuanto mientras ms corta sea la marca
que definamos, ms fcil de pronunciar ser para nuestros clientes y
consumidores.

b. Deben ser pronunciables:
Algo importante es, considerando lo que hablamos sobre la saturacin
publicitaria que tienen los consumidores .no complicarle la vida al cliente,
vale decir, que nuestras marcas sean pronunciables.
Definitivamente Jechgos como marca cumple con ser corta - tiene 02
slabas - pero la ch a la mitad del trmino, la hace muy difcil de
pronunciar y pierde efecto.

ESTRATEGIA FUNCIONAL DE MARKETING
Para PYMES.

c. Deben guardar relacin con el producto:

Una de las caractersticas ms marcadas de los nombres puestos como malos
ejemplos PYMEs , es su nula relacin con los productos que representan, lo cual hace
necesario invertir fuertemente en publicidad para que los consumidores relacionen, por
ejemplo, Jechgos a Jeanes, lo cual, se lo aseguramos, es sumamente oneroso.

Marcas como Bronco son ms propicias para este tipo de productos, o Cherry para
pastelera, en vez de Chamicola. De Ecuador hemos encontrado marcas
como Lagarto para jabones de lavar ropa, y Tiburn para arroz. !!!???

Haciendo las cosas bien.
.
D). Deben guardar relacin con el mercado objetivo:
Es importante que, en la medida de lo posible, las marcas que definamos estn en
funcin al mercado objetivo a que nos dirigimos: marcas como Pionono o
Travesuras son perfectas en el mercado de nios, pero desencajadas en el mercado
de varones adultos.

E). No debe tener parecido fontico con otra ya existente y registrada:
Esta es una perspectiva ms bien desde los aspectos legales, ya que si encontramos
una marca que cumpla los 04 requisitos anteriores pero se parece o es similar a una
que ya se encuentra registrada legalmente en el pas, sencillamente no nos sirve.

A diferencia de nuestros hijos, cuando los empresarios ponemos marcas a nuestros
productos, debemos pensar no en lo que nos gusta, sino en lo que a la gente le puede
gustar.

10 Consejos para una pequea empresa
de marketing
1. Rotar medios. Girar nuestra publicidad, no centrarnos en un solo medio. Si la inversin
te permite utilizar medios masivos de comunicacin como es la televisin y la radio, no
te centres en un solo espacio, vara de vez en cuando el horario de tus anuncios.

2. Usar el correo directo. Utilizar el correo directo es todava muy viable y produce
resultados con el mensaje adecuado y en el mercado objetivo.

3. Utiliza un Boletn de Noticias. Dentro de tu sitio web brinda la oportunidad a tus
clientes de suscribirse a las noticias que brindes. Sin lugar a dudas el boletn es una
herramienta que te ayudar a reforzar el mensaje que deseas enviar a tus clientes.

4. Email Marketing. Recuerda utilizar el correo electrnico personalizado, no enves
correos masivos de informacin. Vers que obtendrs mejores resultados si envas
correos individuales. Siempre mantn tu lista actualizada. Recuerda obtener
retroalimentacin de cada campaa que utilices. Ojo: ya existen algunas compaas
que nos facilitan esta rea. Hablaremos ms delante de ellas en artculos
posteriores.

5. Impecable servicio al cliente. No hay lugar para mediocres aqu. Esto comienza
con contestar el telfono. Cuando un cliente tiene un problema a resolver tienes que
resolverlo lo ms rpido posible. Es importante centrarte en el cliente, debes lograr
cambiar de un cliente que llego por una queja en un cliente que se va satisfecho. No
existe otro da para resolver problemas es hoy!
10 Consejos para una pequea empresa
de marketing

6. Obras de caridad. No necesariamente debemos realizar donaciones monetarias,
sino que podemos brindar nuestro tiempo para ayudar a organizaciones. Hay que
tener en cuenta que el foco no est en tu empresa, sino como organizacin que
realizo la diferencia ayudando a otros.

7. Participa dentro de tu Comunidad. Se parte de tu comunidad, participa
activamente tanto como puedas, amigos, familia, etc. Al ayudar a los dems y
utilizar tu lado humano vers como ellos cambian su percepcin de la empresa.

8. Blog. Es un excelente medio para conocer a nuestros clientes y sus pensamientos,
Adems podemos reducir la lejana entre empresa cliente. Dedica tiempo a leer los
comentarios que dejan tus clientes, resuelve sus dudas, quejas o comentarios. Es una
sencilla herramienta, pero a la vez muy poderosa, aprovchala.

9.Convierte a tu empresa en 2.0. Crea Twitter, Facebook, utiliza sitios de marcadores
sociales. Tomate un tiempo, participa y aprende. Aprovecha las nuevas oportunidades
que te brindan las nuevas tecnologas.

10. Utiliza tu imaginacin. Tu ms que nadie conoce el mercado, negocio y los
clientes que tienes como compaa, sabes que necesidades tienen, etc. Atrvete a
innovar no seas uno ms del montn, se diferente. Pide a tus colaboradores que te
ayuden a crear una nueva forma de atraer ms clientes, y vers que obtendrs
magnficos resultados.

Muchos de estos consejos se podran considerar bsicos y lo son. Sin embargo,
muchas veces los olvidamos. Es por eso que cada minuto al salir de tu casa u oficina
pienses en nuevas y mejores estrategias de marketing para tu pyme.

qu es una promocin de
ventas?


En marketing denominamos as
a las acciones que realizan los
empresarios para impulsar las
ventas de sus productos a
cortsimo plazo, y que en
trminos generales, se ejecutan
en lapsos tambin cortos.
A)Ofertas: Que en realidad no merece mayor explicacin, son las
archiconocidas y trilladas bajas de precio en lapsos determinados.

B) Ampliacin de la unidad de venta: Menos desarrollada por la PYME
aunque si por las grandes transnacionales: Nescaf, Tang, Nabisco,
Costa, cuando compramos frascos por ejemplo de caf y el envase
seala: 30% ms de contenido gratis!.
Otras variantes pueden ser las propuestas de compra 2 x el precio de 1,
aplicable a casi cualquier sector de negocios PYMEs.

c. Canjes: Regalo de determinados productos por la presentacin de
determinadas evidencias de compra de productos.

d. Sorteos: Tambin archiconocido, pero paradjicamente uno de
losmecanismos promocionales ms desprestigiados. A las PYMEs que
deseen implementarlo, les sugerimos que incorporen estrategias de
credibilidad a esta actividad, como tomar fotos de los ganadores,
publicarlos, dar sus referencias, grabar sus testimonios, etc.

e) Liquidaciones: Generalmente bajas fuertes de precios
que se ejecutan en las fechas de cambio de temporada,
para liquidar inventarios. Esto es muy frecuente en el
sector confecciones y calzado.

f.) Amarre de productos: El caso de adicionar productos o
servicios complementarios

g.) Muestras gratuitas: Herramienta muy til para
introducir nuevos productos al mercado, ya que al regalarlo
las posibilidades de consumo/prueba son mucho ms altas,
y si el producto es realmente bueno, se puede despertar el
deseo de comprar.

h.)Degustaciones y demostraciones: Muy til cuando el
objetivo es vencer algunas dificultades en el consumo/uso
de los productos por parte del pblico

e) Liquidaciones: Generalmente bajas fuertes de precios
que se ejecutan en las fechas de cambio de temporada,
para liquidar inventarios. Esto es muy frecuente en el
sector confecciones y calzado.

f.) Amarre de productos: El caso de adicionar productos o
servicios complementarios

g.) Muestras gratuitas: Herramienta muy til para
introducir nuevos productos al mercado, ya que al regalarlo
las posibilidades de consumo/prueba son mucho ms altas,
y si el producto es realmente bueno, se puede despertar el
deseo de comprar.

h.)Degustaciones y demostraciones: Muy til cuando el
objetivo es vencer algunas dificultades en el consumo/uso
de los productos por parte del pblico
Siempre tener claro por qu y para qu
Es de suma importancia considerar, previo al diseo de cualquier
promocin de ventas, cuales seran los objetivos de la misma, que entre
otros pueden ser:

Queremos apoyar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado?

Queremos contrarrestar una mala imagen creada a nuestro producto?

Queremos recuperar nuestro capital para hacer otras inversiones?
Queremos deshacernos de productos de baja rotacin?
Queremos captar nuevos clientes?
Queremos hacer que los antiguos clientes nos compren ms?

Cualquiera sea el objetivo o alternativa que se decida, jams olviden que
gran parte del secreto de una promocin de ventas radica en la innovacin
que ofrezca, y para ello, la imaginacin es nuestra mejor herramienta.