Fuentes de información y Conceptos de

Planificación
Octubre 2009
EGM “Estudio general de medios”
TNS Sofrés
Infoadex
Notoriedad IOPE (TNS) /IMOP
AIMC Marcas/SIMM
Geomex
Otras fuentes
 Definición y Características Técnicas

E.G.M.
Multimedia (tv, medios impresos, radio, cine e internet)
Multiconsumo
Datos socio demográficos
Estilos de Vida y aficiones
Realizado por la AIMC “Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación”.

Ambito: Individuos de 14y+ años de Pen.Baleares y Canarias

43.000 entrevistas/año repartidas en 3 oleadas
14.333 entrevistas /ola (Ene/Mar Abr/Jun Sep/Nov)
Entrevista personal “·Face to Face”·
 E.G.M.

¿Cómo explotamos esta fuente?

Planificación de medios, sobre todo:

Medios Impresos, Radio y Cine.

Tabulación de datos de consumo de medios relacionado con variables socio

demográficos, consumos en el hogar, consumo de productos del individuo,
estilos de vida,…
 E.G.M: Términos

Medios Impresos
Audiencia (soporte, familia de soportes)
Cobertura (soporte, publicidad)

Perfil (soporte)

Duplicaciones (entre soportes)

Impactos (publicidad)

Ots (publicidad)

Afinidad (soporte)
 E.G.M: Términos

Audiencia o número de lectores en Medios Impresos:

Personas que han leído u hojeado un ejemplar del soporte en estudio en el

periodo del …
….día de ayer DIARIOS;
…la última semana, últimos quince días, último mes según se pregunte por
REVISTAS semanales, quincenales y mensuales;
…la última semana en SUPLEMENTOS
 E.G.M: Ejercicio práctico

“La revista Pronto tiene una audiencia en la última ola del EGM 3.300.000
lectores de 14 y más años”.
Esto mismo lo podemos expresar en porcentaje:
3.300.000
________*100=9.4% de audiencia
35.000.000 UNIVERSO TOTAL INDIVIDUOS

PUBLICO OBJETIVO O TARGET=MUJERES (17,000.000)

“La revista Pronto tiene una audiencia de mujeres de 2.400.000 lectoras”.

2,400.000
________*100=14.1% de audiencia
17,000.000
“Con una inserción en el soporte Pronto vamos a cubrir un 14.1% de
nuestro público objetivo”.
 E.G.M: por lo tanto…

nº de lectores del soporte

Audiencia %= ____________________ * 100
soporte Universo
(rating point)

“La revista Pronto tiene en la última ola del EGM 14.1 puntos
de raiting para mujeres”.

“¿Qué audiencia conseguiría si pusieramos dos inserciones en

un mismo número del soporte ?”
 E.G.M: Perfil de un soporte
Debido a que en el estudio se pregunta sobre consumo de productos, equipamiento del
hogar, actividades realizadas etc…esto nos permite:
Construir targets en base a estas preguntas
Obtener el perfil de un soporte (ejemplo: “Sport Life”)
TOTAL INDIV. SPORT LIFE
34,818.000 161.760
100% 100%
SEXO Hombre 48.6 75.2
Mujer 51.4 24.8
EDAD 14 a 19 8 11.3
20 a 24 8.7 21.6
25 a 34 19.2 41.3
35 a 44 17.9 15.7
45 a 54 14.6 8.1
55 a 64 11.6 1.3
65 y más 20 0.8
CLASE SOCIAL Alta 6.2 9.4
Media alta 14.5 29.5
Media media 42.3 46.4
Media baja 26.7 14.2
Baja 10.2 0.6
ACTIVIDADES REALIZADAS ÚLT. 30 DÍAS Footing 6.5 40.2
Ir al gimnasio 7.8 46.4
Tenis/squash 2.2 9.9
Excursiones 6.3 18.1
Ciclismo 3.8 22
Otro deporte individ. 7.6 31.2
Otro deporte equipo 9.1 36.4
Realizado régimen 15.4 15.3
 E.G.M: Continuación ejercicio práctico
En el caso práctico de poner una inserción en el soporte Hola y otra en Diez Minutos.
Nuestra campaña…...

Audiencia Hola= 2,500.000

Audiencia Diez Minutos=1,000.000
Lectores de ambos soportes=500.000

¿Cuántas personas verían nuestro anuncio?, o lo que es lo mismo, ¿a cuántas

personas llegaríamos con nuestra inserción, e.d, qué cobertura tenemos?
2,500.000+1,000.000-500.000=3,000.000

¿cuántos impactos?
 E.G.M: Por lo que tenemos que…

Cobertura, es el número de personas que han visto al menos una vez un

spot de tu campaña. Se puede dar en términos absolutos o en porcentaje.

Impactos o Contactos, es el número de veces que contactas con el público,

donde cada individuo de nuestro público puede recibir más de un contacto o
impacto.
 E.G.M: Continuación ejercicio práctico
¿Cuántas veces verían en término medio nuestro anuncio?

1,000.000+2,500.000 Contactos o Impactos

__________________ =__________________= 1.16 veces
3,000.000 Cobertura absolutos
OTS (Oportunity to See)

Ots, es el número medio de veces que el público contacta con algún spot de la
campaña.
 E.G.M: Afinidad de un soporte

Coeficiente que nos indica si el soporte es afín o no a nuestro público objetivo. Es el

% que representa la audiencia de nuestro público objetivo sobre la audiencia total
del soporte. No nos informa sobre la cantidad de ‘audiencia’ sino sobre la ‘idoneidad’
del soporte para nuestro público objetivo.

Audiencia Público objetivo

Afinidad = __________________________*100
Audiencia Total

Audiencia Público
Público
Objetivo
Objetivo

Audiencia
del soporte

17.000.000

15.000.000

Ejemplo Afinidad más adelante.

 E.G.M: terminos relacionados con el soporte

Radio
Audiencia Soporte, Cadena
Cobertura Soporte, Cadena
Impactos Campaña
Ots Campaña
 E.G.M: terminos relacionados con el soporte

Audiencia en Radio:
Audiencia media de una cadena de radio :
Número de personas que escucharon la cadena, en el día de ayer,
promediado por el tiempo que estuvieron expuestos.
Es posible acotar la audiencia de una cadena por franjas siendo el periodo
mínimo de representación de media hora.

“Audiencia acumulada o cobertura” de una cadena de radio :

Número de personas que escucharon la cadena, en el día de ayer. Se
contabilizan todas las personas aunque sólo escuchen unos minutos.
 E.G.M: Ejercicio práctico:
La unidad de planificación de radio es por períodos mínimos de medias horas.
“La Ser tiene en la última ola del EGM 3.100.000 oyentes de 14 y más años en
la franja de 6:00 a 9:00 de la mañana”.

SER GENERALISTA TOTAL 3.100.000

06.00 a 06.30
06.30 a 07.00
154.930
211.630
?
07.00 a 07.30 513.740 Audiencia Media
07.30 a 08.00 599.820
08.00 a 08.30 842.060
08.30 a 09.00 789.220
Si pusiéramos una inserción en la cadena Ser...
…de 6:00 a 6:30, ¿qué audiencia tendría?,
...¿y una inserción de 7:00 a 7:30?

…Si no supiéramos en que intervalo de la franja de mañana, ¿qué audiencia

tendría como término medio?.
MEDIA=(154.930+211.630+….842.060+789.220)/6= 518.567
Nª Oyentes medios en la franja de mañana
 E.G.M: Ejercicio práctico:
Suponemos que ponemos 2 inserciones en la franja de mañana de la cadena Ser:
Suponemos que nuestro universo total es de 1.000 personas.

SER GENERALISTA TOTAL 310

06.00 a 06.30 15 1º inserción
06.30 a 07.00 21
07.00 a 07.30 51
07.30 a 08.00 60 2º inserción
08.00 a 08.30 84
08.30 a 09.00 79
¿y en términos porcentuales?
¿a cuántas personas alcanzaríamos
con nuestra campaña de 2 cuñas? cobertura 15+60-10
COBERTURA=15+60-DUPLICACIONES COB%=________ *100= _________ *100=6.5%

15+60-10=65 universo 1.000

¿cuántos impactos o contactos conseguiríamos?

IMPACTOS=15+60=75 contactos
¿cuántos OTS?

OTS=IMPACTOS/COBERTURA
 Formatos para un plan de medios

1. SELECCIÓN DE SOPORTES

BUSCANDO MÁXIMA CALIDAD, AFINIDAD, COBERTURA Y RENTABILIDAD

Soportes RP RP TARGET AFINIDAD DIFUSION NEG. PÁG. COL. C.P.M.

Digital + 9,8 16,3 10,0 1.846.243 17.765,00 9,62

Muy Interesante 6,4 12,7 12,0 271.535 8.280,00 30,49
Quo 4,0 8,7 14,0 161.586 6.585,00 40,75
El Jueves 1,9 7,0 23,0 91.202 2.444,00 26,80
Fotogramas 2,1 6,4 19,0 107.598 4.785,00 44,47
National Geographic 3,0 6,3 13,0 204.377 11.095,00 54,29
Interviu 2,8 5,4 12,0 124.761 7.043,00 56,45
Pc Actual 1,2 4,5 23,0 77.552 4.394,00 56,66
Pc World 1,0 3,5 22,0 57.788 4.485,00 77,61
Computer Hoy 1,2 3,3 17,0 113.024 4.550,00 40,26
Man 0,6 2,8 30,0 57.052 3.870,00 67,83
CNR 0,8 2,5 20,0 40.072 4.740,00 118,29
Cinemania 0,7 2,5 21,0 62.998 4.470,00 70,95
Rolling Stone 0,7 2,4 22,0 35.394 5.025,00 141,97
Emprendedores 0,6 1,9 20,0 68.678 4.580,75 66,70
Playboy 0,3 1,2 27 N.C 6.350,00 -
GQ - - - 36.945 8.350,00 226,01
DT - - - 62.833 9.400,00 149,60
Traveler - - - 28.130 7.190,00 255,60
Geo 1,0 1,8 11 42.398 6.700,00 158,03
Rutas del Mundo - - - N.C 5.500,00 -
FHM - - - N.C - -
Maxim - - - N.C 5.600,00 -
EGM “Estudio general de medios”
TNS Sofrés
Infoadex
Notoriedad IOPE (TNS) /IMOP
AIMC Marcas/SIMM
Geomex
Otras fuentes
 SOFRES: Definición y Características Técnicas

Medición audiencias minuto a minuto y minutado de TV de forma diaria.

Seguimiento de nuestras campañas y de la competencia.
Conocimiento de audiencias de programas, franjas o de nuestra campaña y de la
competencia.

La audimetría basa su investigación en un panel de hogares provistos de

audímetros (aparatos electrónicos de medición automática de la audiencia)

Representa a la población de 4 y más años de la Península Baleares y Canarias,

con 3.200 hogares que suponen + 9.500 individuos de 4y+ años.
 SOFRES:Términos relacionados con el soporte

Televisión
Audiencia (de programas, periodos, spots, cadenas)
Grp’s (spots)
Share or Voice (spots)
Share (de programas, cadenas)
Ots (spots) (idem resto de medios)
Afinidad (de programas)
Cobertura (spots) (idem resto de medios)
Coste por Mil (spots)
Coste por Rating (spots)
Share of Spending
Indice de Ocupación ( cadena)
 SOFRES: Términos relacionados con el soporte

Audiencia de un minuto:
Personas que han estado expuestos a dicho minuto. Se puede dar en absolutos
o en términos porcentuales dividiendo por el universo.
Audiencia media de un periodo:
Personas que han estado expuestas a dicho periodo promediado por el número
de minutos que han visto entre el total minutos del periodo en estudio.
Obteniendo el número medio de personas por minuto. Se puede dar en
absolutos o en términos porcentuales dividiendo por el universo.

HORA
20:30
PROGRAMA
CINE DE NOCHE
AUDIENCIA
1.500.000
AUDIENCIA %
9,4
Audiencia
20:31
20:32
CINE DE NOCHE
CINE DE NOCHE
1.450.000
1.750.000
9,1
10,9
Minuto
20:33 CINE DE NOCHE 1.800.000 11,3

PERIODO 1.625.000 10,2

 SOFRES: Términos relacionados con el soporte

Share de cadena o Cuota

Porcentaje de audiencia de la cadena, para un periodo de
tiempo definido, con respecto a la audiencia del TTV (Total
Televisión). Para comparar cadenas. Indice que representa
la audiencia de una cadena frente al resto.

Audiencia Cadena
Share = _____________________*100
Audiencia TTV
 SOFRES: Ejercicio práctico
HORA PROGRAM A AUDIENCIA A UDIENCIA %
CAMPAÑA INSERCIONES
20:30 CINE DE NOCHE 1,500,000 9.4
21:45 CINE DE NOCHE 1,450,000 9.1 PRUEBA 1
22:15 CINE DE NOCHE 1,750,000 10.9
22:25 CINE DE NOCHE 1,800,000 11.3
PRUEBA 1
PRUEBA 1
PRUEBA 1

¿Cuál sería la audiencia de un pase a las 20:30

h.?
¿Cuántos grp’s serían?
9.4 grp’s
¿Cuáles son los grp’s totales de mi campaña?

9.4 + 9.1 + 10.9 +11.3 = 40.7 grp’s

 SOFRES: Ejercicio práctico

Grp’s: Gross Rating Point de una campaña

Es el número de puntos de rating (audiencia %)
acumulados por cada uno de los pases de mi campaña.
 SOFRES: Tabla de variables

Ind. Ind. hombr hombr muje mujer

Targets >> Ind. 4+ 4+ 4+ Ind. 4+ hombres es es hombres mujeres res es mujeres

AM(000
Franjas Cadenas AM(000) AM% Cuota AfinTg% AM(000) AM% Cuota AfinTg% ) AM% Cuota AfinTg%

08:00-
26:00 TVE1 1497 4 19,4 100 714 3,9 19,3 97,6 783 4,1 19,4 102,3

08:00-
26:00 LA 2 604 1,6 7,8 100 365 2 9,9 123,5 239 1,2 5,9 77,5

08:00-
26:00 T5(A) 1588 4,2 20,5 100 665 3,6 18 85,6 924 4,8 22,9 113,8

08:00-
26:00 A3(A) 1587 4,2 20,5 100 662 3,6 17,9 85,4 924 4,8 22,9 114

08:00-
26:00 PLUS(A) 177 0,5 2,3 100 106 0,6 2,9 121,9 72 0,4 1,8 79

08:00-
26:00 AUTO 1370 3,6 17,7 100 691 3,7 18,7 103,1 679 3,5 16,8 97

08:00-
26:00 DIGITAL + 435 1,2 5,6 100 251 1,4 6,8 118 184 1 4,6 82,8

08:00-
26:00 RESTO 474 1,2 6,2 100 243 1,2 6,5 100 230 1,1 5,7 100

08:00-
26:00 TTV 7732 20,5 100 100 3697 20 100 97,8 4035 20,9 100 102,1
 SOFRES: Otros conceptos básicos
Rentabilidad

Coste
Tarifa teórica de una inserción impuesta por la cadena.

Relación entre coste y audiencia

C.P.M.
Coste por mil.
Coste de alcanzar a mil contactos.

C/RP
Coste por GRP.
Coste de alcanzar el 1% del Público objetivo.
 SOFRES: Otros conceptos básicos

S.O.V Share of Voice

Porcentaje que representan los Grp’s de una
marca con respecto al total sector

S.O.S Share of Spending

Porcentaje que representa la inversión de una
marca con respecto al total sector
 SOFRES: Otros conceptos básicos
Índice de Ocupación Día (8:00-26:00)

Porcentaje de tiempo de publicidad frente al total tiempo de emisión.

Puede hacer referencia a un día, franja, año, etc…

Tiempo publicidad
Indice Ocupación de una cadena =_______________________________*100
Tiempo Total Programación

¿Cuál es el índice de ocupación de una cadena que dedica 90 horas al mes a publicidad?
=90/(24 horas*30 Días)*100
EGM “Estudio general de medios”
TNS Sofrés
Infoadex
Notoriedad IOPE (TNS) /IMOP
AIMC Marcas/SIMM
Geomex
Otras fuentes
 INFOADEX: Definición y Características Técnicas:

Controla las inversiones publicitarias a precio tarifa, el número de

inserciones y la ocupación de: Televisión, Radio, Cine, Prensa, Revistas,
Suplementos, Exterior e Internet.

Se obtiene información:
Relacionada con el SOPORTE:
Título, Página del soporte, Sección, Nº del soporte, …
Relacionada con la CAMPAÑA:
Sector, Grupo, Categoría, Producto, Anunciante, Marca,
Fecha, Tarifa, Tipo de inserción (media página,.. ), Formato (color, B/N),
nº de la página…
En definitiva toda la información detallada pase a pase correspondiente a
las inserciones.
INFOADEX

www.infoadex.es
EGM “Estudio general de medios”
TNS Sofrés
Infoadex
Notoriedad IOPE (TNS) /IMOP
AIMC Marcas/SIMM
Geomex
Otras fuentes
 NOTORIEDAD

“Notoriedad no es exactamente eficacia, aunque sea el primer escalón.

Tampoco, necesariamente, calidad estratégica o creativa. Ni otros atributos
que cabe exigir a los buenos anuncios o campañas. Es sencillamente
recuerdo, un aspecto importante, también cuando se habla de productos y
marcas.”
IP Mark
 NOTORIEDAD: IMOP e IOPE

Permite el conocimiento continuo de la notoriedad publicitaria de

marcas, en la población, valorando lo que aporta los diferentes Medios
en la construcción de la notoriedad de la marca.

Población de 14 y más años en ámbito nacional

• Información semanal
• Sistema de entrevista Telefónica (CATI)
• Tamaño muestral:
• 750 (imop)/700 (iope) entrevistas a la semana
 NOTORIEDAD

Imop e Iope ofrecen:

- Evaluar y modelizar la eficacia publicitaria comparando semanalmente la
notoriedad lograda con el esfuerzo publicitario realizado.
 NOTORIEDAD

Imop e Iope ofrecen:

- La contribución de cada medio a la creación de la notoriedad publicitaria de
cada marca y producto.
 NOTORIEDAD

Imop e Iope ofrecen:

- Todas las marcas parten en condiciones de igualdad. Las preguntas son
totalmente abiertas y las respuestas son absolutamente espontáneas, porque no
se sugieren productos ni marcas.

“¿De qué empresa, marca, producto o

institución recuerda haber visto publicidad?”
NOTORIEDAD: TOP OF MIND
Las marcas más recordadas
EGM “Estudio general de medios”
TNS Sofrés
Infoadex
Notoriedad IOPE (TNS) /IMOP
AIMC Marcas/SIMM
Geomex
Otras fuentes
 AIMC MARCAS/SIMM
Estudio multimedia y multiconsumo que relaciona consumo de productos y
marcas, actitudes hacia el consumo y exposición a los medios de
comunicación.
Encuesta Postal de 10.000 entrevistas de individuos de más de 14 años en Península y Baleares

Las preguntas se realizan sobre:

La exposición a Medios de Comunicación:
Medios Impresos
Televisión (ámbito nacional y autonómico)
Radio (grandes cadenas, Onda Media y FM)
Cine
Internet
• Consumo de productos, servicios y marcas
Variables socio demográficos:
Actitudes y Motivaciones: se recoge información sobre las actitudes y el
comportamiento del individuo hacia el consumo y/o equipamiento; quién
los consume, en qué cantidades, quién decide la compra, dónde se realiza
y con que frecuencia se consume y compra
AIMC Marcas. Ejemplo
AIMC Marcas. Ejemplo
AIMC Marcas. Ejemplo
EGM “Estudio general de medios”
TNS Sofrés
Infoadex
Notoriedad IOPE (TNS) /IMOP
AIMC Marcas/SIMM
Geomex
Otras fuentes
 GEOMEX: Definición y Características Técnicas
Sistema de Medición de audiencia de los distintos emplazamientos /soportes del
medio Exterior dentro de las ciudades en estudio.

Captura de Datos Geo-referenciación

Itinerarios= Presencia en la calle Patrimonio

Asignación de Ejes Cálculo de Audiencia

Probabilidad
Probabilidad
de
de
Impacto
Impacto
 GEOMEX: Definición y Características Técnicas

Individuos de 14 a 75 años residentes en los municipios de estudio.

Entrevista personal en el hogar asistida por ordenador (CAPI)
Datos socio demográficos y tipológicos.

Trayectos de los últimos 7 días.

Medio de locomoción.

Motivo del desplazamiento.

Hora y duración.

Frecuencia

La recogida de trayectos se apoyará en cartografía digital

EGM “Estudio general de medios”
TNS Sofrés
Infoadex
Notoriedad IOPE (TNS) /IMOP
AIMC Marcas/SIMM
Geomex
Otras fuentes
 OTRAS FUENTES

DIFUSIÓN (OJD)
Fuente dedicada a auditar y medir la tirada y difusión de
los medios impresos y electrónicos que de forma
voluntaria deseen hacerlo.
 OTRAS FUENTES

DIFUSIÓN (OJD)

•TIRADA: todo lo que sale de máquina.

•DIFUSION: soportes vendidos. La tirada menos los
devueltos.
EGM “Estudio general de medios”
TNS Sofrés
Infoadex
Notoriedad IOPE (TNS) /IMOP
AIMC Marcas/SIMM
Geomex
Otras fuentes
Otros
 DIRECTIVOS, INMIGRANTES, JÓVENES...

¿Qué es?
• Mide la exposición a los distintos medios de los Cuadros y Directivos
españoles.

• Se centra en los hábitos y temas de interés de los entrevistados, el papel

de decisión que tienen en la empresa o sector en el que ejercen, así como el
consumo o uso de ciertos bienes y servicios: antena parabólica, teléfono
móvil, motocicletas, coches, viajes, etc.