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Capítulo 8

Identificação
de segmentos de
mercado e seleção
de mercados-alvo
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Administração de marketing Capítulo 8 — Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo
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8-2
Questões abordadas no capítulo
• Quais são os diferentes níveis de segmentação
de mercado?
• Como uma empresa pode dividir um mercado em
segmentos?
• Como uma empresa pode escolher os mercados-
alvo mais atraentes?
• Quais são os requisitos para uma segmentação
eficaz?
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8-3
Os consumidores
maduros constituem
um mercado em
rápido crescimento
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8-4
Um marketing de mercado-alvo eficaz exige…
• Identificação de grupos distintos de compradores
que diferem em suas necessidades e
preferências.
• Seleção de um ou mais segmentos de mercado
para ingressar.
• Estabelecimento e comunicação de benefícios
que diferenciam as ofertas ao mercado.
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8-5
O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa
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8-6
Segmento
Local Individual
Nicho
Quatro níveis de micromarketing
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8-7
Marketing de segmento
Um segmento de mercado consiste
em um grande grupo de consumidores
que compartilham as mesmas
necessidades e os mesmos desejos.
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8-8
Oferta ao mercado flexível
Solução básica
– Produtos e serviços
valorizados por todos
os membros do
segmento
Opções
– Produtos e serviços
valorizados por alguns
membros do segmento
– As opções podem
acarretar um ônus
adicional
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8-9
Figura 8.1 Padrões básicos de preferência do mercado
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8-10
Praticante do marketing de nicho: Tom’s of Maine
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8-11
A economia da experiência
Commodities
Produtos
Serviços
Experiência
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8-12
Customerização
Combina a customização em massa
com o marketing customizado, dando
aos consumidores autonomia para
desenhar o produto e o serviço de
sua escolha.
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8-13
Segmentação dos mercados consumidores
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação
comportamental
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8-14
Segmentação demográfica
Idade e ciclo de vida
Fase da vida
Sexo
Renda
Geração
Classe social
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8-15
Perfil das gerações norte-americanas
• Geração GI
– 1901-1924
• Geração silenciosa
– 1925-1945
• Baby-boomers
– 1946-1964
• Geração X
– 1965-1977
• Geração Y
– 1978-1994
• Geração do milênio
– 1995-2002
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8-16
Segmentação comportamental
Papéis de decisão
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuário
Variáveis comportamentais
• Ocasiões
• Benefícios
• Status do usuário
• Índice de utilização
• Estágio de prontidão
• Status de fidelidade
• Atitude em relação do
produto
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8-17
Cinco segmentos de clientes da Mobil
Road Warriors
Gen F
True Blues
Home Bodies
Price Shoppers
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8-18
Status de fidelidade
Infiéis
Fiéis inconstantes
Fiéis divididos
Fiéis convictos
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8-19
O modelo de conversão
Conversíveis Superficiais Regulares Arraigados

Altamente
indisponíveis

Ambivalentes Disponíveis
Fracamente
indisponíveis
Usuários
Não-usuários
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8-20
Figura 8.2 Decomposição do mercado-alvo com base na
segmentação comportamental
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8-21
Segmentação dos mercados organizacionais
Variáveis demográficas
Variáveis operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Características pessoais
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8-22
Anúncio B2B do banco BB&T
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8-23
Segmentação seqüencial
Estágios de decisão
• Clientes potenciais
• Novatos
• Sofisticados
Orientações
• Orientação para preço
• Orientação para solução
• Orientação para valor
estratégico
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8-24
Etapas no processo de segmentação
Segmentação baseada nas
necessidades
Identificação do segmento
Atratividade do segmento
Rentabilidade do segmento
Posicionamento do segmento
‘Teste crítico’ de segmento
Estratégia de
mix de
marketing
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8-25
Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980,
capítulo 8, p. 192-196.
Figura 8.3 Cinco padrões de seleção de mercado-alvo
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8-26
Critérios para a segmentação efetiva
Segmentos mensuráveis
Segmentos substanciais
Segmentos acessíveis
Segmentos diferenciáveis
Segmentos acionáveis
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8-27
Figura 8.4 Planos de invasão de segmento a segmento
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8-28
A Pepsi usou o megamarketing na Índia