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¿QUE ES EL MERCADO?

Tradicionalmente, el mercado ha sido definido como “el área en la cual
convergen las fuerzas de la demanda y de la oferta para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados“, ó “es el lugar
físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en
algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de
vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí
concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios”.
En economía, sin embargo, el mercado tiene un significado más general,
es algo más amplio: es un lugar físico, una institución o cualquier medio
(una conversación telefónica, una página Web y otros) donde se realizan
los intercambios entre los agentes económicos que han producido un bien
y lo ofrecen, con los agentes económicos que desean ese bien y lo
demandan.
¿QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?

Siendo el primer acápite y el más importante a considerar
en la elaboración de un proyecto de inversión, el estudio de
mercado permite estimar la cuantía de los bienes y/o
servicios provenientes de una nueva unidad de producción
(empresa) que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios, en ciertos periodos de tiempo y en
áreas geográficas específicas.
La preocupación, a este nivel, se sintetiza en contestar la
primera pregunta importante del estudio ¿EXISTE UN
MERCADO VIABLE PARA EL PRODUCTO O SERVICIO
QUE SE PRETENDE ELABORAR O PRESTAR?
ESTRUCTURA DE ANALISIS DE UN ESTUDIO
DE MERCADO
ANALISIS DE UN
ESTUDIO MERCADO
ANALISIS DE
LA OFERTA
ANALISIS DE
LA DEMANDA
ANALISIS DE
LOS PRECIOS
ANALISIS DE LA
COMERCIALIZAC.
BALANCE
OFERTA - DEMANDA
CONCLUSIONES DEL
ANALISIS DE MERCADO
TEMAS PRINCIPALES QUE COMPRENDE UN ESTUDIO DE
MERCADO.

TEMAS PRINCIPALES
DE UN ESTUDIO DE
MERCADO
IDENTIFICACION DEL PRODUCTO, O
SERVICIO

AREA DEL MERCADO

ANALISIS DE LA DEMANDA

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE
MERCADO

ANALISIS COMERCIALIZACION

ANALISIS DE LA OFERTA

BALANCE OFERTA - DEMANDA

ANALISIS DE LOS PRECIOS

(1): IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO.
• ¿Qué es un producto?. Un producto es todo aquello que puede ofrecerse
a un mercado para su uso o consumo y que, además, puede satisfacer una
aspiración.
• ¿Qué es un servicio?. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.
Una correcta identificación del producto debe comprender:

• Características generales del producto: composición química, propiedades
físicas (color, peso, medidas, modelo y textura). Además de los nombres
técnicos y comunes con que es conocido.
• Es preciso indicar sub productos resultantes al llevarse a cabo el proceso
de producción y que también tiene valor comercial. Veamos:

Producto principal : leche.
Subproductos : mantequilla, queso, yogurt, etc.

 Presentaciones: definición de las formas en que es ofrecido el producto,
tanto en lo que se refiere a envases y empaques, como a tamaño,
cantidades o porciones comercializadas.
• Usos: tendrán que detallarse todos los usos posibles del producto, tanto los
directos como los indirectos y los derivados.








(2): AREA DEL MERCADO.

Para todo producto (o servicio) comercializado existe una zona o área de
influencia en la cual es consumido o utilizado por la población demandante; esta
zona tiene una extensión geográfica definida. Sin embargo, el área del mercado
puede ser enfocada, también, desde otras ópticas: nivel socioeconómico, por las
condiciones en que incurre la comercialización. Los límites políticos no definen,
necesariamente, un mercado.
Área Geográfica.
En este caso el mercado puede ser local, regional, nacional e internacional. Para
realizar el estudio de mercado tiene que precisarse cual es la cobertura o
extensión correspondiente, pues la información requerida tendrá que abarcar
todo el espacio considerado. También tendrá que definirse los límites, aunque
sean aproximados, de su zona de influencia.
(3): ANALISIS DE LA DEMANDA.

DEMANDA
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios
que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores
(demanda total o de mercado).

¿Cuántas unidades de un determinado bien estará
dispuesto a comprar Ud. a distintos precios?
ANALISIS DE LA DEMANDA.

El análisis de demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas
fundamentales:
(a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto aquella
demanda actual como de la demanda futura. Puede realizarse,
fundamentalmente de dos maneras: En unidades físicas (Se indicara el
número de productos, peso, longitud, superficie, etc. ). En valores
monetarios. Que es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por
su precio unitario.
PRECIO
NUEVO SOL/UNIDAD
CANTIDAD
UNIDAD/MES
4
9
14
23
18
13
(b) EXPLICAR la demanda. Con ello se trata de identificar las variables
que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen en un
comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales
variables.
Precio del bien, producto o articulo x P
x

Ingreso del consumidor y comprador I
Precios de otros bienes similares P
y

Gustos y preferencias G
Otros: moda, hábitos, publicidad, expectativas, etc.

(C) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual
y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en
dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico
de la demanda.

PRECIO (S/.UNIDAD)

GRAFICO : LA FUNCION DEMANDA

19



14



9



4



0 13 18 23 CANTIDAD /MES

ESTUDIO DE
MERCADO
ANALISIS HISTORICO DEL
MERCADO
ANALISIS DE LA SITUACION
PRESENTE
ANALISIS DE LA SITUACION
PROYECTADA
CARÁCTER CRONOLOGICO
DE LA DEMANDA
SEGMENTACION DEL MERCADO.
Segmentar el mercado es “un proceso de DIVISION DEL MERCADO
CONSUMIDOR en sub - grupos homogéneos (que tienen características
similares).















SIN SEGMENTACION CON SEGMENTACION
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.

(a) Segmentación Geográfica.
Ofrece, para muchos productos, una base apropiada para una primera delimitación
de mercados.
Región : costa, sierra, selva. Provincia, ciudad.
Ciudad, tamaño : Menos de 1000; 1000 a 2499; 2500 a 3499….
(b) Segmentación Demográfica.
Toma las características de la población como base.
Edad : Menos de 5; 5 a 15; 15 a 49; 49 a más.
Sexo : Masculino, femenino
Tamaño de la familia: 1 – 2 – 3 a más
Ocupación : Empleador; trabajador Independiente, empleado, obrero.

(c) Segmentación Psicografica.
Va dirigida al estudio de actividades de los consumidores (como su tipo de trabajo,
sus pasatiempos y vacaciones), sus intereses (como la familia, el trabajo y la
comunidad), etc.
Clase social : Baja, media, alta
Estilo de vida : Tradicional, sofisticado, oscilante

MERCADO OBJETIVO.
El perfil de los consumidores futuros del bien o servicio deberán ser
agrupados en tres tipos de mercado: mercado potencial, mercado
disponible y mercado objetivo.
• El mercado POTENCIAL comprende al conjunto de consumidores que
podrían necesitar el bien y/o servicio que se desea producir.
• El mercado DISPONIBLE, parte del mercado potencial. Esta formado por el
conjunto de consumidores que tienen, además de la necesidad, la intención
de comprar el bien y/o servicio a ofertar.
• El mercado OBJETIVO, parte del mercado disponible es aquel que se fija
como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir, la parte de la
demanda a ser atendida.

MERCADO
POTENCIAL
MERCADO
DISPONIBLE
MERCADO
OBJETIVO
DEMANDA DEL
PROYECTO
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por
los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.

Veamos las estrategias siguientes:

•Saga Falabella publicita calidad garantizada en sus productos
•Pilas Duracel se caracteriza por su duración
•Champú Johnson se orienta al niño
(4): ANALISIS DE LA OFERTA.

Oferta es la cantidad de bienes y servicios que un cierto número de
oferentes (empresas) ponen a disposición del mercado, considerando un
precio determinado, con la intención de satisfacer necesidades de los
mismos clientes que el proyecto nuevo considera como potenciales
compradores.


Mientras que la demanda de un bien refleja los deseos de los
consumidores o compradores, la oferta expresa el
comportamiento de los vendedores. Como es lógico, para los
compradores unos precios muy altos desalientan la demanda, a
los oferentes ese mismo precio elevado les induce a producir y
vender más de ese bien.

Interesa conocer:

• La naturaleza, cantidad y ubicación geográfica de los competidores del proyecto.
• Su nivel de ventas, su participación en el mercado.
• Nuevas inversiones realizadas.
• El uso de la capacidad de sus plantas de producción, planes de expansión.
• Números de trabajadores; disponibilidad de mano de obra especializada.
• Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crédito disponible).
• Su tecnología: maquinas y procesos productivos.
• Su capacidad comercial: canales de comercialización, fuerza de ventas,
mecanismos de publicidad, etc.

Factores de la Oferta:
Cuando los empresarios producen un bien lo hacen atendiendo a una
serie de factores, entre los que se pueden indicar: los objetivos de la
empresa, el precio del bien, los precios de los factores que intervienen
en la producción de los artículos, el nivel de la tecnología, etc. Para los
productos agrícolas, el clima y las condiciones metereológicas.
PRECIO
(SOLES/UNIDAD)
CANTIDAD
(UNIDAD/MES)
4
9
14
8
18
28
PRECIO (s/. UNIDAD)
FUNCION OFERTA

14


9


4


0 8 18 28 CANTIDAD / MES

(5): BALANCE OFERTA – DEMANDA.
Consiste en la cuantificación del producto que el mercado podría realmente
requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del horizonte del
planeamiento, habida cuenta de todos los factores condicionantes.

DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA – OFERTA
(DISPONIBLE)

Si esta diferencia resulta positiva, se considera que el mercado del producto o
servicio puede ser favorable, y entonces se procede a determinar la demanda
objetivo del proyecto, que normalmente es un porcentaje (menor al 100%), del
balance, si éste resultó favorable.

AÑOS
DEMANDA TOTAL
PROYECTADA
(TM)
OFERTA
PROYECTADA
(TM)
DEMANDA
INSATISFECHA
(TM)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
12 529
13 412
14 305
15 205
16 114
14 531
15 458
16 395
17 343
18 302
9 112
9 386
9 667
9 957
10 257
10 565
10 882
11 208
11 544
11 891
3 417
4 026
4 638
5 248
5 857
3 966
4 576
5 187
5 799
6 411
(6): ANALISIS DE LOS PRECIOS.
Entre las variables definidas por el estudio de mercado, la que representa
ingresos es fundamentalmente el precio; el resto significa costos. Precios es la
cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda
están en equilibrio.

Históricamente el precio es establecido por negociación entre el comprador y
el vendedor; en cambio hoy en día es determinado por las variables del
mercado. Efectivamente, en las economías de mercado o de libre
competencia, el precio se rige por las relaciones entre oferta y demanda y sus
fluctuaciones tienen como límite mínimo el costo de producción, el que podría
ser rebasado sólo en condiciones excepcionales y si se tiene capacidad de
absorber la pérdida.
¿Cómo determinar los Precios?

PRECIOS

ESTABLECIMIENTOS
PRECIOS
HISTORICOS ($)
A ($) B ($) C ($)
1
2
3
4
5
8
6
9
9
8
10
10
6
8
9
Considerando Tasa De Inflación Esperada
Si para proyectar los precios no se usa el método estadístico que ajuste la tendencia,
la mecánica alternativa es hacer variar los precios conforme la tasa de inflación
esperada.
Ejemplo: considerar los siguientes precios para los años 1, 2 y 3


CUADRO: PRECIOS POR
ESTABLECIMIENTOS
Además se estiman tasas de inflación, así: año 4(10%); años 5 y 6 (8%). Con esta
información, proyectar los precios para los años 4, 5 y 6.
Precios basados en el costo (MARK - UP)

Este enfoque se enmarca en el principio de que el precio debe ser igual al
“costo más en rendimiento razonable”.

COSTO TOTAL UNITARIO
PRECIO MARK – Up =
1 - MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO

Ejemplo: considere que se prevé para una empresa de producción la
siguiente capacidad de producción real y costos.

• Capacidad de producción 5,000 unidades
• Costo fijo total $ 50,000
• Costo variable unitario (CVu) 22
• Margen de utilidad sobre el costo 20 %

¿Cuál será el precio de venta?

Solución:
Costo fijo unitario (CFu) = 50000 / 5000 = 10
Costo variable unitario = $ 22

Entonces:
Costo total unitario: CFu + CVu = 10 + 22 = $ 32
Margen de utilidad sobre el costo: 20 %

Luego:
32
Precio Mark – Up = = $ 40
1 - 0.20

(7):LA COMERCIALIZACION.

• Es la actividad que permite al productor de un bien o prestador de servicio
hacer llegar al consumidor, con los beneficios de tiempo y lugar.

• Es el conjunto de todas las actividades que el proyecto (la empresa) debe
realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la
demanda de los clientes actuales o potenciales y las posibilidades del
proyecto (la empresa) para producirlas.

Antes de iniciar el estudio de comercialización, el proyectista habrá
determinado mediante el análisis del mercado consumidor y del mercado
competidor, el volumen de la demanda que podrá tener el producto
(servicio) materia del proyecto y las características de la competencia a la
que tendrá que enfrentar. Con esta información deberá precisar las pautas
para la comercialización del producto (servicio) recurriendo al marketing.



PRODUCTOR
(FABRICANTE)

MAYORISTA

MINORISTA
CONSUMIDORES