You are on page 1of 70

MANAJEMEN

PEMASARAN
BY
ARASY ALIMUDIN
APAKAH MANAJEMEN
PEMASARAN ?
• Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan,menentukan harga,mempromosikan
dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para
konsumen saat ini maupun konsumen potensial.( William J.
Stanton ).
• Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar
hidup. Pemasaran mencakup kegiatan :
– Menyelediki dan mengetahui keinginan konsumen
– Kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk
atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut
– Dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan
harga,mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa
tersebut.
• Pemasaran berbeda dengan penjualan karena penjualan itu
sekupnya lebih kecil dan penjualan merupakan bagian dari
promosi sedangkan promosi adalah salah satu bagian dari
keseluruhan sistem pemasaran.
• Pemasaran juga berbeda dengan Seni dagang ( merchandising )
karena seni dagang : Perencanaan produk- perencanaan dalam
perusahaan untuk menghasilkan jasa atau produk yang tepat
,dalam harga yang pantas dan dengan warna serta ukuran yang
sesuai.
• Filsafat pemasaran berpandangan bahwa sebuah perusahaan
harus ( 1 ) berorientasi ke konsumen, ( 2 ) berusaha keras untuk
mempunyai volume penjualan yang menghasilkan laba, dan ( 3 )
mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran.
• Kegiatan marketing merupakan kegiatan perusahaan dalam
mengatur atau menjuruskan peralatan ( company resources )
yang dimiliki kearah eksploitasi factor – factor diluar perusahaan
yaitu pasar, untuk mendapatkan laba.
• Sifat khusus yaitu eksploitasi faktor – faktor diluar perusahaan
inilah yang membedakan fungsi marketing dari ke tiga fungsi
pokok business management yang lain.
konsep pemasarannya menurut Kotler
(2000 : 22) adalah :
• “Untuk menegaskan bahwa kunci
untuk mencapai tujuan
organisasional yang ditetapkan
adalah perusahaan tersebut harus
menjadi efektif dibandingkan dengan
para pesaingnya dalam menciptakan,
menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan
kepada pasar sasaran yang di pilih”
Untuk membedakan konsep penjualan dengan pemasaran.
Berikut ini definisi pemasaran yang diungkapkan oleh
Theodore Levitt seperti yang di kutip oleh Kotler (2000 :
22), yaitu :
– “Penjualan mengutamakan kebutuhan
pihak penjual; sedang pemasaran
berfokus pada pihak pembeli. Penjualan
memberikan perhatian pada kebutuhan
penjual untuk mengubah produknya
menjadi uang tunai ; Pemasaran
mempunyai gagasan untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan lewat sarana
produk dan keseluruhan kelompok
barang yang dihubungkan dengan hal
penciptaan, menyerahkan dan akhirnya
mengkonsumsinya”
Gambar Perbedaan Konsep Pemasaran dan Penjualan




Pabrik Produk Menjual/Promosi Laba



Konsep Penjualan




Pabrik Kebutuhan Pemasaran Laba melalui
sasaran pelanggan terintegrasi kepuasan pelangan

Konsep Pemasaran

KONSEP INTI PEMASARAN
(PHILIP KOTLER)
Kebutuhan,
Keinginan,
Dan
Permintaan
Produk
Nilai, biaya
Dan
Kepuasan
Pertukaran
Transaksi
Dan
hubungan
Pasar
Pemasaran
Dan
Pemasar
• Kebutuhan manusia adalah keadaan
merasa tidak memiliki kepuasan dasar
(fisiologis)
• Keinginan adalah hasrat akan pemuas
tertentu dari kebutuhan tersebut
• Permintaan adalah keinginan akan suatu
produk yang didukung dengan
kemampuan serta kesediaan membelinya
• Produk adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan untuk memenui kebutuhan
atau keinginan
• Pertukaran adalah cara mendapatkan
suatu produk yang diinginkan dengan
menawarkan sesuatu sebagai gantinya
PENGERTIAN PASAR

• Secara ringkas pengertian pasar meliputi tiga
komponen :
– Sekelompok orang atau lembaga yang mempunyai
kebutuhan atau keinginan untuk dipenuhi.
– Mempunyai kemampuan ntuk membeli atau berdaya
beli.
– Berkeinginan atau bersedia melakukan pertukaran untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
• Manajemen pemasaran dapat memandang pasar
sebagai satu keselurahan ( pasar total ) atau
sebagai suatu pasar yang terdiri dari berbagai
bagian pasar ( Pangsa pasar ).
Proses Manajemen Pemasaran
(PHILIP KOTLER 1994)
MENGANALISIS
PEMASARAN
MENELITI DAN
MEMILIH PASAR
SASARAN
MERANCANG
STRATEGI
PEMASARAN
MERENCANAKAN
PROGRAM
PEMASARAN
MENGORGANISIR
MELAKSANAKAN
DAN
MENGAWASI
USAHA
PEMASARAN
MENELITI DAN
MEMILIH PASAR
SASARAN
Armstead, Colin G & Graham Clark
(1996 :88) :
A n a l i s a P a s a r
Segmentasi Pasar

Penempatan Pasar
Bauran Pemasaran
Penentuan Kepuasan Pelanggan
Penelitian Pemasaran
Analisa Lingkungan

• Analisa Pasar. Dimulai dari suatu pertanyaan yang
ditujukan pada “ apa yang dibeli pelanggan”, yaitu
produk yang bernilai melalui proses penjualan dan
prestasi produk, kesetiaan pelanggan yang terbentuk.
Selain itu perlu juga diperhatikan faktor-faktor yang
melekat pada produk yang menjadikan konsumen tetap
menggunakannya.
• Segmentasi Pasar. Pelayanan serta pemenuhan akan
kebutuhan pelanggan sudah semestinya mendapatkan
suatu perhatian yang sangat besar serta terus-menerus
dari si pemasar, agar segala sesuatunya bisa berjalan
dengan efisien dan efekfif, maka diperlukan suatu
segmentasi pasar yang jelas untuk menempatkan
produknya di pasar. Segmentasi yang di maksud di sini
adalah mengelompokan pelanggan berdasarkan hal-hal
yang melekat pada diri pelanggan, contohnya : foktor
gaya hidup, status sosial, tingkat pendidikan dan lain
sebagainya.
• Penempatan Pasar. Untuk menempatkan produk di pasar serta
mampu di serap oleh konsumen, pemasar harus jeli dalam
melihat hal-hal yang diinginkan oleh pelanggan sesuai dengan
persepsi serta harapan-harapannya. Hal ini berguna sekali agar
pelanggan mampu mengenali produk yang dipasarkannya dengan
jelas melalui analisa lingkungan yang digunakan untuk
mengetahui seberapa baik kinerja perusahaan di pasar segmen
serta melalui penelitian pasar sehingga mampu meyimpulkan
perbandingan antara kelemahan dan kekuatan (internal
perusahaan) di tiap segmen, serta melihat kesempatan dan
ancaman dari luar perusahaan (external perusahaan).
• Bauran Pemasaran. Merupakan suatu gabungan dari beberapa
unsur kombinasi yang saling berkaitan yang memungkinkan kita
mendapatkan pelanggan yang sesuai dengan target. Maksud dari
penyusunan bauran pemasaran adalah menerapkan strategi untuk
menempatkan produknya sedekat mungkin dengan yang
diinginkan pesar di tingkat pasar sasaran.
• Kepuasan Pelanggan/Konsumen. Puas atau tidak terhadap
prestasi suatu produk sangat tergantung pada prioritas harapan
serta pembobotan terhadap unsur-unsur yang dituntut serta di
anggap penting bagi konsumen

MENGANALISIS
PEMASARAN

MELALUI MARKET RISET
DAN INTELJEN MARKET
MARKET RISET
Arasy Alimudin
Aturan Main :

1. Bentuk Kelompok dengan Anggota
Maksimum 10 org
2. Duduk harus sesuai dg kelompok.
3. Harus mencium
4. Menggali informasi
5. Membuat Laporan

• Buatlah 25 daftar kelemahan
saudara
( kelompok )
• Buatlah 25 daftar
keunggulan saudara
( kelompok )

• Rangking Masalah
– Keuangan ……………….
– Personalia/SDM ………..
– Produk yg dijual …………….
– Pemasaran ……………….

MARKET RISET
• Kegiatan Penelitian tentang
Pemasaran yang dilakukan secara
sistematis dan bertujuan untuk
memecahkan masalah yang terkait
dengan pemasaran.
• Kegiatan tersebut meliputi :
–Perumusan Masalah dan Tujuan
Penelitian
–Pengumpulan data
–Pengolahan Data dan Interprestasi
hasil penelitian

KONSUMEN
LINGKUNGAN
VAR.PEMASARAN
• Produk
• Harga
• Promosi
• Distribusi
• Sosekpolbud
• Teknologi
• Persaingan
• Peraturan
RUANG LINGKUP MARKET RISET
PENELITIAN TENTANG
SURAT KABAR
Tujuan :
-Meningkatkan pangsa pasar
-The First in East Java
Var.Pemasaran
Desain,isi,redaksional,jumlah
halaman,Mutu,Retrur,Ukuran dan kemasan,reliability
dan kecepatan.
Harga,potongan,price psychology,Jangka waktu
pembayaran
Promosi,Jenis,media,figur,wiraniaga,teknologi.
Saluran,Cakupan,Jenis,Lokasi,Transportasi,Penyimp
anan.
Lingkungan :
Tingkat Persaingan
Kondisi Sosial Ekonomi
Pola pengeluaran

Konsumen :
Budaya,sosial,kepribadian,Kejiwaan,
Ideologi,Pendapatan,Kebutuhan,
Pendidikan.

PROSES MARKET RISET
1. DEFINISI MASALAH
2. MENYUSUN KERANGKA TEORI DAN
PENGEMBANGAN PENDEKATAN UNTUK
PEMECAHAN MASALAH
3. DISAIN RISET
4. PENGUMPULAN DATA
5. ANALISIS DATA
6. PENYUSUNAN LAPORAN
DEFINISI MASALAH
• Dibuat dalam bentuk pertanyaan dan merupakan rumusan dari
permasalahan yang ada didasarkan atas fakta dan latar
belakang masalah.
• Fakta
– Perusahaan mengalami penurunan jumlah volume
penjualan.
– Perusahaan mengurangi biaya marketing.
• Rumusan masalahnya
– Apakah biaya marketing mempunyai pengaruh terhadap
volume penjualan perusahaan.
– Apakah kegiatan marketing berpengaruh terhadap volume
penjualan

KERANGKA TEORI DAN PENGEMBANGAN
PENDEKATAN UNTUK PEMECAHAN MASALAH

• Volume penjualan ;
– Besarnya jumlah penjualan perusahaan pada periode
tertentu
• Biaya marketing ;
– Besarnya biaya marketing yang dikeluarkan oleh
perusahaan
• Pemasaran 4 P
• Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian
– Pengenalan Kebutuhan,-Pencarian informasi,-Evaluasi
alternatif,-Keputusan pembelian,-Perilaku pasca
pembelian
Disain Riset
• Riset Eksplorasi
–Untuk menjawab what,sampel tidak
banyak,analisis lebih bersifat kualitatif.
• Riset Konklusif (pemecahan
masalah)
–Riset Deskriptif (6 W)
–Riset Kausal
• Pendekatan Riset;
Observasi,terfokus,survei,eksperime
n
Pengumpulan Data
• Sumber Data;
– Sekunder,Primer
• Instrumen Riset ;
– Kuesioner,Instrumen mekanis
• Rencana Pengambilan sampel;
– Unit pengambilan sampel,ukuran
sampel,prosedur pengambilan sampel.
• Metode kontak;
– Telepon,Surat menyurat,wawancara langsung.

Analisis Data
• Merumuskan Hipotesis
• Menetapkan model uji statistik yg
digunakan
• Menetapkan besarnya signifikansi
daerah penolakan
• Melakukan perhitungan uji statistik
• Interprestasi hasil analisis data
• Menetapkan keputusan dan simpulan
PENYUSUNAN LAPORAN
1. Pendahuluan
1. Latarbelakang Masalah
2. Rumusan Masalah
3. Tujuan Penelitian
2. Kerangka Konsep dan Hipotesis
3. Metode Penelitian
4. Analisa dan interprestasi data
5. Simpulan dan Saran
MENELITI DAN
MEMILIH PASAR
SASARAN

MELALUI
SEGMENTASI,TARGETING
DAN POSISIONING
Segmentasi
• Levy (2001) dalam tulisannya yang dimuat disitus DMReview menegaskan
kembali pendapat Kotler dan Amstrong bahwa tidak ada satu cara yang
unik untuk melakukan segmentasi. Walaupun tidak ada satu cara yang
unik untuk melakukan segmentasi, bukan berarti segmentasi dapat
dilakukan secara sembarang
• Levy (2001) berpendapat bahwa segmentasi yang baik harus mudah
dipahami, memiliki cukup segmen, relevan dengan tujuan segmentasi,
dan memberikan cukup informasi yang akan digunakan untuk mengambil
keputusan
• Pendapat lain datang dari Trout dan Ries (2005). Mereka berpendapat
bahwa setidaknya ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menilai
kebaikan segmentasi pasar. Keempat kriteria yang diungkapkan oleh
Trout dan ries adalah, kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung
sama, kebutuhan antar segmen dapat dibedakan dengan tegas, segmen –
segmen yang dihasilkan harus dapat didefinisikan dan dapat dijangkau
dan segmen – segmen yang dihasilkan harus memberikan cukup informasi
mengenai keadaan pasar yang sebenarnya.
• Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi
kelompok – kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia
pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yang besar dan
heterogen menjadi segmen – segmen yang lebih kecil yang dapat
dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang
unik sesuai kebutuhan pasar
Menurut Kotler dan Amstrong
2004
• Segmentasi adalah usaha untuk membagi pasar
kedalam kelompok-kelompok yang dapat
dibedakan satu sama lain dalam hal
kebutuhan,karakteristik,atau perilaku yang
mungkin akan memerlukan produk-produk dan
strategi pemasaran tertentu untuk
menjangkaunya
• Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat
dijangkau dan dilayani lebih efisien dan lebih
mudah dikelola karena cenderung memberikan
respon yang homogen terhadap suatu stimuli
• Beberapa variabel pokok yang sering digunakan
sebagai pembeda antara lain adalah
geografis,demografis,psikografis (gaya
hidup),dan perilaku
Variabel-variabel segmentasi
pasar Kotler dan Amstrong (2004)
• Segmentasi geografis
– Bangsa,negara,daerah,kota,lingkungan
• Segmentasi demografis
– Umur,jenis kelamin,jumlah
keluarga,pendapatan,jumlah
pengeluaran,pekerjaan,pendidikan,agama,golo
ngan,generasi dan kebangsaan
• Segmentasi psikografis
– Kelas sosial,gaya hidup dan karakter pribadi
• Segmentasi Perilaku
– Pengetahuan,sikap,penggunaan atau
tanggapan konsumen terhadap suatu produk

Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola
waktu dan uangnya.Gaya hidup mempengaruhi
perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan
pola konsumsi seseorang
• Menurut kasali (1998)
– Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan
konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu
aktifitas,interes/minat dan opini
• Joseph Plumer (1974)
– Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya
– Minat seseorang
– Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang
lain
– Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan
dimana mereka tinggal)
Value and Life style
• VALS ( Value and Lifestyle ) adalah salah satu contoh
pendekatan segmentasi gaya hidup yang lain.
Pendekatan ini menggunakan penggabungan beberapa
teori, yaitu :
1. Teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy ) yang
dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori
ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia
secara bertingkat, yaitu: kebutuhan fisik dasar, rasa
aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS
mengidentifikasi nilai – nilai ( values ) yang dianut
masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut.
2. Teori tentang dorongan – dorongan kepribadian (the
inner and outer directed personality theory ) yang
diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney (1950).
Di dalam VALS, terminologi other directed diubah
menjadi outer directed ( dorongan dari luar )

Segmentasi Psikografis tidak semata –
mata di dasarkan atas gaya hidup
• Mengutip pendapat Peter dan Olson (1994) bahwa,
segmentasi psikografis secara sempit dapat diartikan
sebagai usaha memilah pasar ke dalam segmen – segmen
berdasarkan gaya hidup, sikap – sikap dan minat – minat
konsumen, maka dapat disimpulkan : gaya hidup hanya
merupakan salah satu unsur dari segmentasi psikografis.
• Nilai – nilai individu, dan psikografis dalam ilmu – ilmu
sosial dianggap sebagai the softer side of science ( Kahle
dan Chiagouris, 1997). Mereka berpendapat bahwa nilai –
nilai individu mempunyai hubungan langsung terhadap
perilaku konsumen.
• Kasali (1998) mengartikan nilai individu sebagai sesuatu
yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih
disukai dari hal – hal yang berlawanan (preferable to its
opposite).

Berbagai studi menemukan bahwa nilai
– nilai yang dianut seseorang
menentukan pola konsumsinya
• Kahle (1983) dalam studinya menemukan bahwa
orang – orang yang menganut nilai kesenangan
dan kenikmatan hidup banyak mengkonsumsi
alkohol, dan mereka yang menganut nilai
pentingnya berprestasi memiliki penghasilan
yang tinggi.
• Dalam studinya para ahli menemukan bahwa
human values dan values system menentukan
perilaku – perilaku dalam kehidupan seperti
kontribusi – kontribusi karikatif / zakat (Manser
dan Miller, 1978), konsumsi media massa (
Becker dan Connor, 1981), konsumsi rokok
(Grube et al, 1984), dan kencanduan obat bius
(Toler, 1975).
• Ada beberapa kondisi yang diperlukan
agar proses segmentasi pasar dapat
efektif yaitu :
– Luas pasar memadai
• Apabila pasar tidak cukup luas untuk dibagi,
sehingga akan merugikan
– Dapat ditindakkan
• Segmentasi pasar akan sulit ditindakkan apabila
basis pembagiannya sulit untuk diukur. Misalnya,
mengukur tingkat motivasi pembelian.
– Dapat dilayani
• Segmen yang ada harus dapat dilayani jika tidak
maka akan sia-sia.
Struktur pasar meliputi dua hal yaitu :
Faktor Populasi
Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah
serta pertumbuhan penduduk.
– Luas dan pertumbuhan
– Struktur umur
– Pertumbuhan wanita pekerja
– Jumlah rumah tangga
– Keluarga kecil
– Perpindahan penduduk geografis
Faktor kemampuan membeli.
– Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi
oleh pendapatan maka faktor yang
mempengaruhi pendapatan tersebut adalah
pendidikan dan pekerjaan konsumen.
Struktur pasar meliputi dua hal yaitu :
Faktor Populasi
Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta pertumbuhan penduduk.
• Luas dan pertumbuhan
• Struktur umur
• Pertumbuhan wanita pekerja
• Jumlah rumah tangga
• Keluarga kecil
• Perpindahan penduduk geografis
Faktor kemampuan membeli.
– Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh pendapatan maka
faktor yang mempengaruhi pendapatan tersebut adalah pendidikan
dan pekerjaan konsumen.
– Perilaku Pasar
Perilaku pasar terbagi menjadi dua yaitu:
– Pasar individual meliputi pribadi- Pribadi yang melakukan
pembelian barang untuk digunakan sendiri dan atau keluarganya.
– Pasar organisasional meliputi organisasi pembelian yang melakukan
keputusan pembelian secara formal dan atau pembelian untuk
dijual kembali . meliputi para penjual ( pedagang ), produsen (
industriawan ), pemerintah dan pasar internasional.
Perilaku Konsumen
• Perilaku konsumen merupakan tanggapan
terhadap rangsangan baik dari luar maupun
dari konsumen itu sendiri. Pengaruh luar yang
memberi rangsangan kepada konsumen adalah
faktor pemasaran dan faktor-faktor lingkungan
yang lain
• Sedangkan pengaruh dari dalam adalah
karakteristik pribadi serta pengaruh
psikologisnya. Tanggapan atau respon terhadap
rangsangan tersebut adalh meliputi : pemilihan
barang, merk, penjual, saat dan kuantitas
pembeliannya.
• Kebudayaan.
• Suatu keseluruhan yang secara kompleks
meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni,
moral, hukum, kebiasaan, kemampuan dan
kebiasaan lainyang diperlukan oleh seseorang
untuk hidup bermasyarakat.
Masyarakat
• Dimana terdiri dari
Kelas masyarakat.
– Suatu kelompok besar yang terdiri dari sejumlah orang yang
mempunyai posisi seerajat dalam masyarakat .masing masing
kelas masyarakat mempunyai perbedaan dalam nilai, sikap
dan perilakunya dan mempunyai variasi kelas dan gaya hidup
yang berbeda.
– Kelompok Masyarakat
• Kelompok-kelompok masyarakat dapat dibedakan menurut
dimensi fungsi keterlibatan pribadi dan tingkat organisasinya.
• Kelompok yang dibedakan atas dasar dimensi fungsi adalah
• kelompok pekerja, guru, anggota klub olahraga dan sebagainya.
• Kelompok yang dibedakan dari keterlibatan pribadi anggotanya
adalah kelompok primer dan sekunder.
– Kelompok primer adalah kelompok yang mempunyai interaksi
anggotanya secara kontinyu dan erat. misal ; keluarga
– Kelompok sekunder adalah kelompok yang hubungan antar
anggota tidak langusng dan lebih formal. Misalnya; organisasi
pekerja, keagamaan dlsb.
Kelompok referensi
• Kelompok yang mempengaruhi
pendapat,pengalaman,kepercayaan dan perilaku baik secara
langsung maupun tidak langsung. Kelompok referensi
mempengaruhi seseorang melalui tiga jalan :
• Kelompok memperkenalkan gaya dan perilaku baru.
• Kelompok mempengaruhi karena seseorang memang menginginkan masuk
kedalamnya.
• Kelompok mempengaruhi seseorang karena adanya proses kebersamaan
atau keseragaman.
Keluarga
• Suatu keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan pembeliannya.
Orientasi keluarga ( peranan orang tua sangat dominan ) dan
prokreasi keluarga ( peranan dari dominasi salah satu anggota
keluarga ).
Status dan Peranan
• Sesorang dalam kehidupannnya berkelompok akan mempunyai
peranan dan status yang berbeda-beda. Dalam
organisasimungkin seseorang menjadi ketua, tetapi dalam
keluarga statusnya sebagai anak dst.
Pribadi
• Keputusan pembelian sesorang juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadinya. Misalnya usia dan siklus kehidupan,
pekerjaan, kondisi perekonomian,gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri
Faktor Psikologi
• Pemilihan dalam pembelian dari seseorang juga dipengaruhi
oleh beberapa faktor psikologi. Yaitu faktor motivasi, persepsi,
pemahaman, kepercayaan dan sikap diri.
Motivasi
• Suatu dorongan atau desakan dari dalam diri seseoarang yang
menekannya untuk berusaha memenuhi kebutuhan-
kebutuhannya.
Persepsi
• Suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan
penginterpretasian masukan informasi dari suatu objek tertentu
dengan informasi yang sudah terdapat dalam diri seseorang
untuk menciptakan suatu gambaran atau pengertian terhadap
objek tersebut.Persepsi dipengaruhi oleh rangsangan fisik atau
tipuan mata,rangsangan yang ada disekitarnya dan kondisi
seseorang.
Pemahaman
• Perubahan-perubahan perilaku seseorang karena
pengalamannya.
Kepercayaan dan sikap
• Keyakinan terhadap pemikiran diri terhadap sesuat. Sedang
sikap adalah suatu penilaian, perasaan emosional dan
kecenderungan untuk melakukan tindakan menyukai maupun
tidak menyukai terhadap suatu objek.
Proses Keputusan pembelian
• Untuk memahami terhadap keputusan pembelian
seseorang maka perlu diperhatikan :
• Peran seseorang dalam pembeliannya.
• Peranan itu dapat sebagai : pemberi inisiatif,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan,
pembeli dan pemakai akhir.Dengan mengetahui
peranan mana yang paling dominan dalam
penentuan proses pengambilan keputusan maka
sasaran program pemasaran dapat diarahkan
kepadanya.
• Perilaku seseorang dalam pembelian
• Dapat dibedakan empat jenis perilaku
seseorangdalam pembeliannya. Penggoongan ini
didasarkan atas variabel tingkat keterlibatan
seseorang dalam pembeliannya dan tingkat
perbedaan diantara berbagai merk barang yang
dibeli :
Perilaku pembelian kompleks
• Perilaku pembelian ini ditujukan pada pembeli yang
banyak melibatkan pertimbangan untuk pengambilan
keputusan bagi barang yang mempunyai banyak
perbedaan diantara merk yang dibeli. Misal kamera.
Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan bagi
barang-barang yang tidak banyak mempunyai perbedaan
diantara merk-merk yang dibeli . akan tetapi
memerlukan banyak pertimbangan untuk menentukan
keputusa pembelian.Misal karpet
Perilaku pembelian pencarian variasi.
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan yang
tidak banyak memerlukan pertimbangan mendalam
tetapi pilihan merk yang tersedia beragam jenisnya.
Misal mau makan di warung yang ada di pusat
pembelanjaan.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan membeli
barang yang sering dibeli.
Proses Pengambilan keputusan
• Ada beberapa langkah khusus untuk memahami proses
pengambilan keputusan seseorang. Yaitu dengan :
Introspective
• Melakukan pemahaman perilaku diri sendiri dalam proses
pembelian barang tertentu untuk memahami perilaku
pembelian bagi orang lain.
Retrospective
• Pemahaman perilaku orang lain atas dasar pengalaman
pembelian barang tertentu dari orang lain yang telah
dilakukannya beberapa waktu lalu
Prospective
• Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah dalam
proses pembelian barang tertentu dari seseorang yang
akan melakukan pembeliannya nanti.
Presprictive
• Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah proses
pembelian orang lain yng ideal harus dilakukannya untuk
melakukan pembelian barang tertebtu.
Pada umumnya proses pengambilan keputusan dapat
dinyatakan dalam beberapa langkah :
Pengenalan masalah
• Proses pembelian diawali dengan mengenali masalah atau
kebutuhan yang dihadapi pembeli. Masalah tersebut timbul
karena perbedaan antara kenyataan dengan sesuatu yang
diharapkan.
Pencarian informasi
• Sumber informasi konsumen yang ada dapat
dikelompokkan menjadi :
– Sumber pribadi.
• Informasi dari keluarga, tetangga, sahabat dlsb.
– Sumber Komersial
• Iklan, penjual, dealer, pembungkus dan sebagainya
– Sumber publik
• Media massa, lembaga konsumen dsb.
– Sumber Pengalaman
• Pengalaman pribadi menggunakan barang
• Rangsangan informasi yang datang lebih
meningkat akan meningkatkan kesadaran
konsumen.Yaitu menimbulkan minat
untuk mengetahui lebih lanjut.
• Secara singkat tahapan proses kesadaran
tersebut di atas adalah sebagai berikut :
– Tahap kesadaran
– Tahap menaruh minat
– Tahap keinginan untuk memiliki
– Tahap tindakan pembelian
Evaluasi alternatif
Beberapa konsep yang mendasari proses evaluasi
alternatif konsumen adalah sbb :
1. Konsep atribut barang.
Dianggap bahwa konsumen akan melihat suatu barangterdiri dari
beberapa atribut yang bernilai.
Misalnya atribut dari Ban : aman, ketahanan,kualitas, harga.
2. Konsep bobot penilaian atribut
Bobot penilaian masing-masing atribut barang berbeda untuk
konsumen satu dengan yang lain.
3. Konsep kepercayaan terhadap merk
Kepercayaan ini tergantung dari pengalaman dan persepsi
konsumen
4. Konsep fungsi Utilitas
Konsep menganggap bahwa masing-masing atribut barang
akan mempunyai tingkat utilitas manfaat yang diharapkan
fungsional.
5. Konsep prosedur penilaian
Konsumen akan mempunyai sikap preferensi terhadap
prosedur penilaian alternatif barang
Keputusan pembelian
Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan
membeli oleh konsumen yaitu sikap pihak lain
dan antisipasi faktor situasional.
Keputusan pembelian yang akan diambil akan
terdiri dari beberapa sub keputusan yaitu
meliputi :
1. Keputusan tentang merk
2. Keputusan tentang penjual
3. Keputusan tentang kuantitas
4. Keputusan tentang saat
5. Keputusan tentang cara pembayaran
Perilaku setelah pembelian
Kegiatan setelah pembelian kadang-kadang
sangat menentukan bagi konsumen untuk
melakukan pembelian ulang atau tidak sama
sekali
Targeting adalah penetapan pasar sasaran,
dimana perusahaan harus meng-evaluasi
berbagai segmen dan memutuskan segmen
mana yang akan di layani
Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisa didasarkan
atas beberapa pertimbangan, yang diantaranya :
• Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai
volume penjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit
margin yang diharapkan akan membantu perusahaan
dalam mengetahui, apakah segmen yang dipilihnya itu
cukup besar dan mampu mendorong pertumbuhan
perusahaan dimasa datang atau tidak.
• Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup
analisa pesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli
konsumen.
• Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan.
Perusahaan juga harus mempertimbangkan apakah
pelayanan yang akan diberikan kepada segmen yang akan
dipilihnya itu sesuai atau tidak dengan tujuan dan sumber-
sumber yang dimiliki perusahaan
Craven (1991 : 256), mendefinisikan pasar sasaran
sebagai berikut :
• “the choice of the people or organization in a
product market that an organization will target its
positioning strategy.”
• Dapat diartikan bahwa, pasar sasaran adalah
Pilihan atas orang atau organisasi dalam sebuah
pasar produk yang mana akan dijadikan suatu
strategi positioning dari sebuah organisasi.
• Terdapat tiga alternatif dalam program pemilihan
pasar sasaran yang menurut Philip Kotler (1984
: 220), disebutkan ketiga alernatif tersebut
antara lain :
• Pemasaran tak dibedakan, disini pemasar
menganggap pasar sasaran adalah sama, baik
tingkat keinginan ataupun kebutuhan konsumen,
sehingga menimbulkan kelemahan yaitu dengan
adanya konsumen yang tidak terlayani yang
berakibat masuknya pesaing baru yang akan
menggarap konsumen tersebut.
• Pemasaran yang dibedakan, yaitu melayani dua
atau lebih segmen pasar dengan pengembangan
program pemasaran yang terpisah untuk tiap
segmen. Dengan tertanganinya tiap segmen, maka
akan meningkatkan posisi yang lebih baik di tiap
segmen. Kelemahannya adalah membengkaknya
biaya produksi dan pemasaran.
• Pemasaran yang terkonsentrasi, dimana perusahaan
hanya menetapkan untuk melayani satu segmen
pasar saja dengan mengkonsentrasikan semua
program strategi ke segmen pasar tersebut
Menurut Al Ries dan Jack Trout yang dikutip
oleh Kotler (2000:341) menyatakan bahwa
Positioning adalah :
“Penentuan posisi di mulai dari produk.
Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga
atau bahkan orang…Tetapi penentuan
bukanlah sesuatu yang dilakukan
terhadap produk. Penentuan posisi adalah
apa yang dilakukan terhadap pikiran
pelanggan. Jadi, pemasar memposisikan
produk itu di dalam pikiran calon
pelanggan”
Beberapa strategi menurut Boyd dan Walker (1992 : 224),
yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning
yang relevan antara lain :
• Monosegment positioning. Positioning monosegmen
melibatkan pengembangan produk dan program pemasaran
yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal.
• Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam
jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda.
• Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning
produk-produk baru adalah sama dibandingkan produk-
produk terkenal lainnya.
• Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik
suatu produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen
pasarnya.
• Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh
menempatkan sebuah merk baru untuk mengantisipasi
peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.
Adapun langkah-langkah penyusunan strategi
positioning menurut Yazid (1999 : 105), adalah :
• Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor
penentu yang ada di pasar, seperti ; kecenderungan
permintaan, lokasi, pesaing, kemudian
dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen
pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya.
• Analisa internal perusahaan, yaitu dengan
mengidentifikasi berbagai sumber kekuatan dan
kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu,
perusahaan harus mampu memilih segmen target
pasarnya.
• Analisa kompetitif, yaitu identifikasi terhadap pesaing
yang mungkin akan memberikan pemasar berbagai
masukan atau inspirasi untuk menentukan
kesempatan-kesempatan diferensiasi.
STRATEGI POSITIONING
• Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk
suatu produk atau jasa, pemasar harus mampu
menterjemahkan ke dalam suatu strategi untuk
mengkomunikasikan manfaat atas atribut produk
kepada konsumen. Dalam mengkomunikasikan,
pemasar dapat mengunakan pendekatan
konsumen (consumer positioning) dan
persaingan (competitive positioning). Consumer
positioning menghubungkan manfaat produk
serta layanan produk secara keseluruhan kepada
konsumen. Competitive positioning
mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa
dengan cara membandingkan dengan produk
pesaing (Assael, 1985:437)
Consumer Positioning Strategies
• pemasar dapat memposisikan melalui manfaat kepada
konsumen secara berkelanjutan dari informasi ke image.
Penetapan berdasarkan manfaat secara khusus dan
mencoba untuk membentuk image melalui layanan
produk.
• Positioning berdasarkan image adalah suatu pendekatan
yang lebih umum untuk mencoba menampilkan manfaat
yang samar dan memiliki lebih dari satu manfaat.
Competitive Positioning Strategies
• Pendekatan lain dalam memposisikan produk adalah
dengan meningkatkan hubungan antara manfaat dengan
produk , dengan cara memfokuskan terhadap persaingan.
Strategi ini mengkaitkan suatu hubungan produk yang
sudah tertanam dalam benak konsumen. Pemasar
biasanya menggunakan competitive positioning melalui
iklan perbandingan (comparative advertising) yang
menyebutkan nama pesaing utamanya dalam iklan
sebagai kerangka referensi dalam memposisikan
produknya
STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran adalah usaha-usaha pemasaran yang
logis untuk pencapaian suatu tujuan pada lingkungan
pemasaran tertentu.
Tujuan-tujuan pemasaran yang umum adalah : Profitabilitas,
pertumbuhan penjualan, pengembangan market share,
Pemimpin,pasar, produktivitas, mempertahankan pasar dan
sebagainya.
1. Strategi Pengembangan Barang Baru.
Ada enam strategi yang dapat dikembangkan :
• Sebagai penemu dan pelopor barang baru
• Mempertahankan pasar
• Mengarah pasar yang belum dikuasai
• Mengisi kesempatan pasar yang masih kosong
• Pemanfaatan kemajuan teknologi
• Pengembangan pada kekuatan distribusi.
Prosedur pengembangan barang baru.
• Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari
– Kebutuhan dan keinginan konsumen
– Ilmuwan, peneliti dan teknolog
– Pesaing
– Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan
– Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas.
• Pemilihan gagasan
Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber daya yang
dikuasai oleh perusahaan.
• Pengembangan Konsep
Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai dengan
pandangan kebutuhan konsumen.
• Rancangan barang
Memperhitungkan dan merancang karakteristik fungsional ( manfaat yang
diharapkan diperoleh dari suatu barang ), struktural ( ukuran, bentuk,
bahan,warna, tekstur dan kualitas barang ) dan estetika barang ( impresi
sensual untuk menciptakan persepsi model yang dapat menimbulkan
perasaan tertentu bagi pemakainya..
• Pengujian Konsep
Perlu diukur reaksi konsumen terhadap diskripsi barang juga perlu
diketahui preferensi tentang kualitas barang yag diinginkan.
Analisis Bisnis
• Ada beberapa teknik analisa bisnis yang dapat dipergunakan.
– Titik pulang pokok
– Periode pengembalian investasi
– Tingkat pengembalian investasi
– Demon dan Sprinter
• Pengembangan fisik barang
• Pengujian pasar
• Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka langkah
berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ), pembungkus dan
program awal pemasarannya untuk diujikan terhadap konsumen, untuk
memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya terhadap penanganan,
penggunaan dan pembelian ulang suatu barang.
• Komersialisasi
• Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima
barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk yang
petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan adalah saat (
timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan koordinasi barang.
• Proses penerimaan konsumen
– Tahap kesadaran
– Tahap ketertarikan
– Tahap penilaian
– Tahap percobaan
• Tahap penerimaan
Masa barang muda ( tahap perkenalan dan tahap pertumbuhan
barang )
Strategi perkenalan barang
• Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ).
Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar :
1. Memasuki keseluruhan pasar ( total entry )
Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah
kepada keseluruhan pasar
Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila :
• Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan
cukup penting untuk dikembangkan cepat.
• Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan
pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu.
• Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang
tersebut.
2. Memasuki wilayah pasar ( zone entry )
Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu
saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut
mengarah wilayah lain.
3. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry )
Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh
perusahaan. Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan
kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.
Ada beberapa alternatif keputusan dalam marketing mix ( 4 P ) pengenalan
barang baru:
Barang ( Product ) :
Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai model barang
standar yang sederhana.
Promosi ( Promotion )
Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan kemudian
promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada program promosi barang
perkenalan :
Promosi gencar
Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan segera karena
pasar penuh pesaing yang mudah meniru.
Promosi lambat
Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya barang.
Harga ( Price )
Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi yang umum
dipergunakan :
Premium atau cream-skiming.
Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-tingginya.Strategi
ini dipergunakan apabila permintaan pasar cukup kuat dan persaingan tidak
ketat.
Penetration.
Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih diterima oleh
pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan apabila konsumen peka terhadap
harga dan tingkat persaingan cukup ketat.
Distribusi ( Place )
Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk memperoleh barang.
Strategi Pertumbuhan barang
Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil
dan permintaan cenderung meningkat dengan
tajam maka dapat dikatakan bahwa barang
telah sampai pada tahap pertumbuhannya.
Dimana strategi yang digunakan adalah strategi
mengembangkan dan mempertahankan tingkat
penguasaan pasar, terutama diarahkan untuk :
– Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial
yang mampu memasuki pasar.
– Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya
kehidupan barang sebagai penentu investasi.
– Kemampuan barang memberikan keuntungan
Penerapannya pada marketing mix adalah sebagai berikut :
Barang ( Product ) :
• Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan,
menambah jenis rancangan barang maupun kualitas
barang.
Promosi ( Promotion )
• Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan
permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap
pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain,
strategi tersebut meliputi :
• Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai
segmen pasar yang tidak membeli.
• Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar
dan membangun jaringan distribusi yang luas.
• Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat
promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan
baru. Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi
dan sebagainya.
Harga ( Price )
• Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap
perkenalan, kecuali pda situasi monopolistik atau
oligopolistik.Akan lebih baik apabila terdapat pergeseran
dari strategi harga tinggi kearah harga penetrasi untuk
memperluas pasar
Distribusi ( Place )
• Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi
konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan,
penjualan dan standar yang khusus pula serta distribusi
yang selektif. Ada beberapa hal yang dapat ditindakkan :
• Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem
franchising.
• Membantu pengelolaan dealer pada penjualan,
pengendalian persediaan dan sebagainya.
• Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.
• Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer
agar bersedia memesan lebih banyak untuk dijual
Strategi Tahap Kedewasaan Barang.
Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga :
Strategi pemeliharaan
Tujuannya adalah untuk mempertahankan
tingkat pasar yang telah dikuasai selama ini .
Untuk maksud tersebut dapat melayani
segmen-segmen paar yang ada.
Strategi memasuki
Tujuannya adalah untuk menembus segmen
pasar lain agar dapat meningkatkan kembali
paar yang pernah dicapai.
Strategi memasuki kembali.
Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki
penjualan yang menurun dengan beberapa
pendekatan yang dperbaharui.
Ada beberapa alternatif tindakan dalam marketing mix yang
dapat dilakukan dalam tahap kedewasaan barang :
Barang ( Product ) :
• Merubah barang dengan
• barang eksklusif atau model baru.
• Model khusus untuk segmen khusus
• Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi
• Menambah beberapa barang tambahan.
• Merubah bungkus dengan
• Menambah nilai manfaat bagi pemakai
• Menambah daya tarik
• Menawarkan bungkus prestis
• Menambah merk
• Menambah merk prestis
• Menambah merk yang dapat bersaing
• Menambahkan pelayanan
• Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang
khusus.
• Meningkatkan kualitas pelayanan
• Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.
Promosi ( Promotion )
• Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media
massa demi efisiensi.
• Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus.
• Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing.
• Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk
mendekati konsumen.
• Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer.
Harga ( Price )
• Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan
bahwa biaya eksperimen telah dapat diatasi.
• Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor.
• Menawarkan harga promosi pada saat tertentu.
Distribusi ( Place )
• Mendorong barang melalui berbagai saluran
• Menemukan dealer yang lebih murah
• Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem
pendistribusian apabila kesulitan dalam membedakan
barang.
Strategi Tahap Penurunan Barang.
Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah
dengan :
• Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan
tidak lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap
berang tersebut dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan
pembeli,
• Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara
daya tarik barang dengan pengganti.
Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan
dengan:
• Waktu
Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan
produksi dan melakukan tindakan agar tidak merugikan
penjualan selanjutnya.
• Ekonomis
Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena
pendapatan yang semakin berkurang.
• Residu
Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan
nilai yang dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.
Ada beberapa alternatif tindakan dalam marketing mix yang dapat
dilakukan dalam tahap kedewasaan barang :
Barang ( Product ) :
• Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau
hanya dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja.
• Mengarahkan pada pembeli terkuat.
• Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan
yang dapat bekerja dengan skala kecil.
• Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina
kesetiaan pembeli.
Promosi ( Promotion )
• Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia
mengefektifkan personal selling.
Harga ( Price )
• Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan.
• Lebih seringmengadakan harga promosi.
Distribusi ( Place )
• Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan
sendiri.
• Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual
melalui pos.