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Las estrategias de programación

Las estrategias de programación
• La actividad programática en competencia se
asemeja a la actividad bélica.

• Tayler Eastman afirma: “programar es la
guerra. Tú eres el general y el objetivo es
ganar”.

• Tres planteamientos en guerra: la política, la
estrategia y la táctica.

Un esquema de
programación se pone a
prueba cuando se
enfrenta con el de la
competencia. Desde la
parrilla hasta los
criterios empresariales
del canal pueden
trastocarse si las
audiencias no
responden.

estrategias de programación
• Stunting (estrategia de desestabilización de la competencia): se
caracteriza por cambios frecuentes, lo que equivale a desprogramación.
– Cambios de programa a última hora
• Se lleva a cabo cuando los índices son inferiores a lo
previsto o se ve peligrar la media de share mensual. Es una
inyección para levantar la audiencia.
– Posibilidades:
• Inclusión de pelis de gran renombre o muy actuales
(blockbusters) en espacios prime time en los que no se
emitían habitualmente.
• Cancelación de varios programas para ser sustituidos por un
producto serial de prime time.
• Creación de una programación que rompa con el modelo.
Programas que giran en torno al tema (navidad, san
valentín...)
estrategias de programación

La fidelización en las franjas
de day time se logra con una
construcción de bloques de la
parrilla horizontal. Es en estos
huecos donde se establecen las
estrategias stripping y
checkerboarding.
stripping
• Programar un mismo tipo de
producto, normalmente una serie de
una hora, todos los días, de lunes
a viernes. Busca fidelidad de
audiencia.
• Plaza fuerte, seguro diario en un
horario una vez afianzada esa serie
TB TALK
SHOWS DE
MAÑANA,
CONCURSOS O
TELENOVELAS
CHECKERBOARDING

SE CAMBIA DE TÁCTICA Y EN VEZ DE SER
CAPÍTULOS DE UNA MISMA SERIE, SON
CAPÍTULOS DE SERIES DIFERENTES PERO QUE
ENCAJAN BIEN CON LA AUDIENCIA A LA QUE
SE DIRIGEN.
EL CONCEPTO DE CONTRAPROGRAMACIÓN
• GRAN CONFUSIÓN.

• ENFRENTARSE DIRECTAMENTE CON UN PROGRAMA FUERTE SUPONE UN
SUICIDIO, POR ELLO, ESTRATEGIA DE CONTRAPROGRAMACIÓN.

• EMISIÓN DE UN PROGRAMA QUE TENGA ATRACTIVO PARA UNA
AUDIENCIA DISTINTA A LA QUE ES FIEL AL PROGRAMA QUE ESTÁ EN
AUGE.

• ATACAR A LA FRANJA DE AUDIENCIA NO INTERESADA EN DICHO
PROGRAMA FUERTE
• TERRENO FÉRTIL EN EL PRIME TIME DONDE SE
LIBREN LAS GRANDES BATALLAS POR LA AUDIENCIA,
RATINGS Y POPULARIDAD.

• ABUSO Y CARACTERÍSTICA DE LA NEOTV.

• LA CONTRAPROGRAMACIÓN O COUNTERPROGRAMMING
CONSISTE EN PROGRAMAR PRODUCTOS QUE ATRAIGAN A
LA AUDIENCIA PARA APROVECHAR DEBILIDAES DE LA
COMPETENCIA.

• EN LA ACTUALIDAD ES UNA PROGRAMACIÓN
COMPETITIVA.
• DUDAS ANTE AFIRMACIONES DE INVESTIGADORES COMO
Riza QUE DENOMINAN ANTIPROGRAMACIÓN A LO QUE
CLÁSICAMENTE SE DENOMINABA CONTRAPROGRAMACIÓN
Y REDEFINEN:

– “CONTRAPROGRAMACIÓN ES UNA PELÍCULA DEL MISMO GÉNERO
DE PELÍCULA CONTRA LA QUE SE JUEGA”, ES LA QUE NO
GUSTA A LOS PERIÓDICOS.
• DEBIDO A LOS CONTINÚOS CAMBIOS EL
DEPARTAMENTO DE EMISIONES DEPENDE
DIRECTAMENTE DEL DE PROGRAMACIÓN
OTRAS estrategias
• ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
– SEGÚN UBICACIÓN DE LOS PROGRAMAS EN LAS
PARRILLAS
• ESTRATEGIAS DE FORMATO
– DEPENDIENDO DEL CONTENIDO DE LOS PROGRAMAS O
SU FORMATO
• ESTRATEGIAS DE CARACTERES
– AFECTAN A LOS CONDUCTORES DE PROGRAMAS,
PROTAGONISTAS DE SERIES O LA TRAMA ELABORADA
POR LOS GUIONISTAS
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• STUNTING se ha utilizado de defensa
más que de ataque
• Blocking
– Aunar productos de características
similares o de idéntico target. Son dos
programas emitidos seguidos para lograr
un bloque compacto de público objetivo.
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• Lead in (zanahoria) programas cuya misión
es conseguir un importante número de
espectadores que puedan unirse al programa
que sigue (las sitcom)
• Hammock (hamaca) sandwich programming.
Colocar un producto nuevo (de igual o
distinto género) en medio de dos de
notable éxito.
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• Tent poling. Colocar una serie de
éxito entre dos espacios que no
funcionan tan bien porque son
espacios nuevos. Su utilización es
frecuente para programas del day time
que se programan en horizontal
(stripping)
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• Bridging. Técnica del “puenteo” también
conocida como contrapié. Se trata de
comenzar el programa antes que el del
competidor, normalmente algunos minutos.
• Lograr que se “enganchen” a nuestro
programa
• TODAS LAS ESTRATEGIAS CONLLEVAN UN RIESGO.
ARMAS DE DOBLE FILO EN SU APLICACIÓN
PRÁCTICA.
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• Stripping (ya mencionado) propio de
la progr. Horizontal. Programar a la
misma hora cada día de la semana un
mismo producto.
• Checkerboarding: idem anterior pero
distinto producto a replicar pero
dirigido al mismo target.
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• Golpe y contragolpe. Se basa en el
concepto de serialidad y se aplica a la
ficción. Es una especie de
contraprogramación pero en el sentido
italiano. Colocación de dos series del
mismo tipo para luchar por la misma
audiencia. “dallas” y “dinasty” (los
serrano...)
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• No mans land. Se utilizó en los
inicios televisivos y se basaba en
datos y perfiles de audiencia.
– Se buscan targets muy definidos. Franjas
dominadas por mujeres
– Se construyen programas adecuados con
resultados de fidelidad notables
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• Acción de flanco buscar la máxima
debilidad del enemigo para colocar un
producto de solvencia.
• Tierra sin descubrir se detectan
desatenciones en franjas habituales con
los cambios estacionales. Entonces es el
momento de ganar esa franja a la
competencia. Es difícil que hoy alguien
descuide una franja que ha ganado con
esfuerzo.
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN
• Programas de bajo coste
– Soluciones programáticas con las que se
conquistqan audiencias y se rebajan los
costes de una franja de coste medio, alto o
muy alto.
– Técnica empleada en verano.
– Programar rerums, segundos o terceros pases
de productos de ficción y amortizarlos.
– Programas candid camera, karaoke, talk shows
pueden estar dentro de este tipo de
estrategia.
estrategias de formato
• Special. Programa único.
Retransmisión de un evento,
acontecimiento para reforzar imagen
canal, temático (san
valentín...navidad...)
– Costes altos
– Prime time
– Valor añadido de prestigio
estrategias de formato
• Blockbuster. Programas especiales por
su interés.
– Alto número de espectadores
– Películas de gran éxito cuando son
emitidas por vez primera
– Colocado en un día especial puede
conllevar la victoria en un franja
horaria
estrategias de formato
• Long form
– PROGRAMAS DE LARGA DURACIÓN CUYA AUDIENCIA
MEDIA PUEDE SER MUY ACEPTABLE
– EN FICCIÓN SUELEN DAR BUEN RESULTADO
– PUEDE ABANDONARSE SU RECEPCIÓN Y VOLVERSE AL
MISMO SIN PERDER EL HILO
estrategias de formato
• LOSS LEADER
– SE DESDEÑA LA AUDIENCIA Y SE PIENSA EN
LA VALIDEZ DEL TEMA Y EL MOMENTO DE
EMISIÓN
– SON POCO FRECUENTES
– INFVO SOBRE HECHO RELEVANTE, DECLARACIÓN
DE UN POLÍTICO...
estrategias de formato
• WAREHOUSING
– ESTRATEGIA DE COMPRA
– CONSISTE EN HACERSE CON LOS DERECHOS DE
EMISIÓN DE FORMATOS, SERIES O LOTES DE
PELÍCULAS, RETRANSMISIONES DEPORTIVAS O
EVENTOS INFORMATIVOS CON ANTELACIÓN AUNQUE
NO SE TENGA SITIO EN LA PROGRAMACIÓN Y DEBAN
ESPERAR SU TURNO DURANTE ALGÚN TIEMPO PARA
SALIR A LA PARRILLA.
– OPERACIÓN DELICADA.
estrategias de formato
• CLIPPING
– BUSCAR SINERGIA ENTRE BLOQUE Y BLOQUE DE
PROGRAMACIÓN O ENTRE PROGRAMA Y PROGRAMA.
– CONSISTE EN CORTAR LOS TÍTULOS DE CRÉDITO DE
COLA DE LAS PELIS, SERIES, TELEFILMES O
PRODUCTOS DE FICCIÓN U OTRO TIPO PARA GANAR
TIEMPO PARA QUE NO SE CAMBIE DE CANAL.
estrategias de formato
• PLAZA FUERTE.
– DOS VERSIONES:
• ES AQUELLA FRANJA, DÍA O PROGRAMA QUE HA ACERTADO A
ENCONTRAR RÁPIDAMENTE ÉXITO Y SE HA ASENTADO EN UN
DÍA, DE TAL MANERA QUE LA COMPETENCIA PIERDE EL TIEMPO
SI TRATA DE ATACARLA FRONTALMENTE.
• ENCUENTRO FRONTAL ENTRE DOS PROGRAMACIONES QUE
APUESTAN A LAS MISMA HORA POR UN PRODUCTO DE NOTABLE
ÉXITO.

estrategias de formato
• CORDÓN
– PARECIDO AL PROGRAMA CONTENEDOR. SE
BUSCA UN NEXO COMÚN ENTRE LOS PROGRAMAS
Y SE “VENDE” AL PÚBLICO DE UNA MANERA
UNITARIA (LA CLAVE EN ESPAÑA)
estrategias de formato
• LA AUTARQUÍA
– CONTRAPONER A PROGRAMAS MODERNOS Y DE CALIDAD
VIEJAS PELIS POPULARES QUE CALAN EN LOS
ESPECTADORES Y CON LAS QUE SE PUEDEN CONSEGUIR
RESULTADOS NOTABLES SIN TENER QUE GASTAR LAS
CANTIDADES QUE INVIERTE LA COMPETENCIA (CINE DE
BARRIO, TVE)
estrategias de caracteres
• Crossover
Fenómeno que se produce cuando se
trasladan personajes que se han hecho
populares en una serie a otra que
necesita cierto refuerzo.
Válido también en concursos u otro tipo de
programas.
estrategias de caracteres
• Spinoff
– Series de ficción. Un personaje
secundario o principal con un peso
específico “funciona” muy bien se le
puede asignar el protagonismo de otra
serie (freiser, después de cheers)
estrategias de caracteres
• El cebo
– Conseguir audiencia basándonos en
acciones anteriores al programa. Por
ejemplo, para participar en un
determinado concurso es necesario enviar
un carta...
estrategias de caracteres
• Golpe bajo
– Acción “bastarda” parodias de otros
programas para combatirlos. Se abusa
mucho de ello en la neotv en la que los
parodiados tiene que aceptar las
críticas “cariñosas” que les lanza la
competencia
estrategias de caracteres
• Cambio de canal
– Más que estrategia realidad.
– Para idéntica fórmula u otra distinta se capta
a personas de otros canales.
– Presentador y canal se identificaban
– Se pretende arrastrar la audiencia a otro
canal.