Gestão Estratégica

9. Representação do portfólio
© “Gestão Estratégica”, Eliezer da Costa, Editora Saraiva, 2001

1

Sumário
1. Segmentação em áreas estratégicas 2. Análise da atratividade 3. Fatores-chave de escolha 4. Análise da competitividade 5. Mapeamento dos segmentos estratégicos
2

1. Segmentação em áreas estratégicas

3

Como segmentar o ambiente externo para uso em estratégia?
Ambiente externo Ambiente externo

A E F

B D

C 4

Fatores de segmentação (1)
Produtos ou serviços
² Quais são os produtos ou serviços nos quais a instituição pode ou pretende atuar?

Tipos de clientes, de consumidores ou de usuário ² Se for empresa, é estatal, multinacional ou familiar? Se for indivíduo, quais são as faixas ou grupos típicos? Classes sócioeconômicas ou outros diferenciadores?

5

Fatores se segmentação (2)
Tipos de uso
² O produto ou serviço é usado como

investimento? É insumo para outros processos produtivos? Ou é para consumo direto? Ou é usado para reposição?

Motivações para aquisição ² Compra-se por necessidade, por prestígio, por imitação, por ostentação, por precaução ou por impulso?
6

Fatores se segmentação (3)
Estágio na curva de maturidade
² Em qual estágio da curva de maturidade (nascente,

crescimento, estagnação ou declínio)?

Regiões geográficas, estados, países
² As várias regiões geográficas têm características

diferenciadoras? Quais?

Ambientes competitivos
² As demais instituições concorrentes atuam diferentemente em cada segmento? Como?

7

Fatores de segmentação (4)
Fatores de risco ou de oportunidades
² Os fatores de risco ou as oportunidades são muito

diferenciados, nos segmentos ou áreas de atuação?

Processos produtivos
² As formas de elaborar os produtos ou de prestar os

serviços são diferenciadas?

Tecnologias
² As tecnologias usadas nos produtos ou serviços variam muito de segmento para segmento?

8

Fatores de segmentação (5)
Fatores-chave de escolha
² Os fatores que fazem as pessoas ou empresas decidirem pelo produto ou serviço variam de segmento para segmento?

Práticas comerciais ou operacionais
² Ocorre o fato que cada segmento tem uma forma diferente

de comprar, de vender, de operar? Quais?

Canais de distribuição
² Ocorre o fato de que cada segmento tem canais distintos de

distribuição? Quais?

9

Um exemplo de segmentação
Mercado de produtos eletrônicos para uso profissional e para entretenimento analógicos e digitais para o Brasil e Mercosul distribuído pelas lojas do ramo, distribuidores e instaladores
10

Mercado de produtos eletrônicos Mercado de produtos eletrônicos

Produtos Produtos

Linha de entretenimento

Linha profissional

Tecnologias Tecnologias

Analógico

Analógico

Digital

Regiões Regiões geográficas geográficas

Brasil

Mercosul

Brasil

Sul /
Sudeste

Norte / Nordeste / Centro-oeste

Canais de Canais de distribuição distribuição

Lojas do ramo

Lojas do ramo

Distribuidores

Lojas do ramo

Lojas do ramo

Instaladores

Áreas estratégicas

A

B

C

D

E

F

11

Identificação das áreas estratégicas
A B C D E F
Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do ramo Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos através de distribuidores Produtos da linha profissional, analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo Produtos da linha profissional, digitais, para o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramo Produtos da linha profissional, digitais, para o Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos através de instaladores 12

2. Análise da atratividade
Instituição Instituição 1 2 3 4 13 E A B D F C

Ambiente externo Ambiente externo

Atratividade ou competitividade? 

Para cada área estratégica identificada, devem ser avaliadas duas dimensões:

² 

Atratividade e competitividade

Na atratividade, olha-se da organização para fora, avaliando-se qual o interesse despertado, dentro da organização, para uma área estratégica específica Na competitividade, avalia-se qual o interesse despertado no mercado / público-alvo pelos serviços ou produtos da organização 14 

O que é atratividade?
Atratividade é o grau de interesse que uma determinada área estratégica atual ou nova, real ou potencial desperta na empresa ou organização em questão na busca do cumprimento de seu propósito Ela é avaliada em quatro níveis: ² alta, média, regular e baixa

15

Fatores de atratividade (1)
Perspectivas de crescimento 


As perspectivas de crescimento da área estratégica, como um todo, são firmes e de longa duração? Existem lacunas de fornecimento a serem atendidas? Existem muitas outras entidades procurando fornecer o mesmo produto ou serviço, com a mesma tecnologia, para o mesmo público comprador, usando o mesmo canal de distribuição?

Ambiente competitivo 

16

Fatores de atratividade (2)
Lucratividade / resultados 

Os preços praticados no mercado são compatíveis com custos de produção ou de prestação dos serviços? Existem barreiras para entrada de novos? O produto ou serviço está na fase nascente, em crescimento, estagnação ou declínio?

Barreiras de entrada 

Estágio na curva de maturidade 

17

Fatores de atratividade (3)
Retorno dos investimentos 

Os resultados esperados são compatíveis com o nível de investimentos necessários? Há pouca agitação no ambiente externo? Poucos fatores de risco presentes ou previsíveis? E as oportunidades? As tecnologias usadas nos produtos ou serviços não têm obsolescência muito rápida? Há condições de acompanhar ou até de antecipar-se a mudanças inevitáveis?

Turbulência 
 

Tecnologias 


18

Fatores de atratividade (4)
Processos produtivos 

As formas de elaborar os produtos ou de prestar os serviços são acessíveis e permitem atender ao mercado com qualidade e satisfação dos clientes? As práticas comerciais e operacionais prevalentes são alinhadas com os princípios e valores da instituição? Existem bons canais de distribuição? São confiáveis?

Práticas comerciais ou operacionais 

Canais de distribuição 


19

Exemplo de resultado da avaliação (1)
Atratividade Alta ² Área E - Produtos da linha profissional, digitais, para
o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramo

Atratividade Média ² Área C - Produtos na linha de entretenimento,
analógicos, para o Mercosul, vendidos através de distribuidores ² Área B - Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do ramo

20

Exemplo de resultado da avaliação (2)
Atratividade Regular  Área F - Produtos da linha profissional, digitais, para o
Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos através de instaladores

Atratividade Baixa  Área A - Produtos na linha de entretenimento,
analógicos, para o Brasil, vendido nas lojas do ramo  Área D - Produtos da linha profissional, analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo

21 

Mapeamento da
atratividade Instituição Instituição
Ambiente externo Ambiente externo

1 2 3 4 5

A E F

B

D C
22

3. Fatores-chave de escolha 3. Fatores-chave de escolha O que são fatores-chave de escolha?
“São os pontos realmente relevantes na opinião dos clientes ou do público-alvo que fazem com eles se decidam sobre o porque, o que, de quem, como, quando e quanto comprar (ou aderir) aos produtos ou serviços da entidade
23

Fatores-chave de escolha (1)
Para pessoas físicas
Cordialidade no atendimento  Cumprimento de prazos e pontualidade  Marca conhecida, garantia,  Confiança, referência de amigos  Tratamento personalizado  Funcionalidade e confiabilidade  Estética  Preço e demais condições financeiras 

24

Fatores-chave de escolha (2)
Para empresas privadas
Preço e condições financeiras  Cumprimento de prazos  Produtos ou serviços certificados  Qualidade  Pós-venda  Customização  Cobertura geográfica  Solidez da organização fornecedora 

25

Fatores-chave de escolha (3)
Para Governo ou ONGs
Cadastramento prévio e certidões negativas  Atendimento a especificações técnicas e comerciais  Proposta técnica técnicas e comerciais  Resposta a editais  Preço, prazo e qualidade 

26

4. Análise da competitividade 4. Análise da competitividade O que é competitividade?
“Competitividade é o resultado da avaliação comparativa do confronto entre a organização em questão contra seus concorrentes reais ou potenciais, próximos ou remotos, atuais ou futuros... na disputa pela preferência de seus clientes ou de seu público alvo” Ela é avaliada em quatro níveis: alta, média, regular e baixa

27

Exemplo de análise de competitividade (1)
Comparemos, para uma dada área estratégica, quatro empresas: 
  

Instituição sendo avaliada Concorrente mais forte Segundo concorrente mais forte Terceiro concorrente mais forte
28

Exemplo de análise de competitividade (2)
Para quatro fatores-chave de escolha aplicáveis ao caso:  Cumprimento de prazos e pontualidade  Funcionalidade e confiabilidade  Cordialidade no atendimento  Tratamento personalizado

29

Fatores-chave de escolha

Organizações avaliadas
Instituição sendo avaliada
Concorrente


concorrente

mais forte

+ forte

3º Resultado da concorrente + avaliação forte

Cumprimento de prazos e pontualidade

Muito bom
Tem problemas Deixa a desejar. Há queixas Sim, sempre!

Muito bom
Funciona muito bem Todos elogiam Sim, mas há restrições

Falha
Funciona muito bem Não há
reclamações

Nunca falha
Tem problemas Há reclamações

É uma das melhores Está entre as quatro melhores Perde na comparação competitiva

Funcionalidade e confiabilidade Cordialidade no atendimento Tratamento personalizado Avaliação Global da Competitividade da Instituição

Sim, sempre!

Sim, sempre! Está entre as três melhores

Competitividade Média
30

5. Mapeamento dos segmentos estratégicos O portfólio de uma organização 
 

É o conjunto de áreas estratégicas, atuais e novas, nas quais a organização pretende operar para cumprimento do seu propósito Origem do nome: ‘porta-folhas’: pasta onde se guardam os documentos e valores pessoais mais preciosos Para efeito visual, ele será representado em um gráfico esquemático com as dimensões

atratividade e competitividade

31

Os quadrantes do portfólio
Alta

Competitividade
Baixa

Baixa

Alta 32

Atratividade

Quadrante do “nascedouro”
Alta

Competitividade
Baixa

Baixa

Alta
33

Atratividade

Quadrante “estrela”
Alta

Competitividade
Baixa

Baixa

Alta 34

Atratividade

Quadrante “vaca-leiteira”
Alta

Competitividade
Baixa

Baixa

Alta

Atratividade

35

Quadrante “abacaxi”
Alta

Competitividade

Baixa

Baixa

Alta

Atratividade

36

Ciclo de vida das áreas estratégicas
Cada área estratégica tem, ao longo do tempo, um ciclo de vida próprio evoluindo, tipicamente, pelas fases de pioneirismo, crescimento, maturidade e declínio Em vista disto, procura-se trabalha-se com um portfólio construído de forma a que se tenha, a cada instante, pelo menos uma delas em cada uma das três primeiras fases
37

Ciclo de vida das áreas estratégicas Área Área
Área Área estratégica A estratégica A Nível de Atividade
Crescimento Maturidade Declínio

Estratégica B Estratégica B

Pioneirismo

Área Área estratégica C estratégica C Tempo 38

Questões para reflexão e debates
1. O que é uma área estratégica? Por que este conceito é tão relevante pra a formulação das estratégias de uma organização?

39

Questões para reflexão e debates
2. Como se faz a segmentação de mercado de uma empresa, ou do público potencial de uma entidade, para identificação das áreas estratégicas?

40

Questões para reflexão e debates
3. Qual a diferença básica entre os conceitos de atratividade e de competitividade? Como eles são usados no mapeamento do portfólio de uma organização

41

Questões para reflexão e debates
4. O que são os fatores-chave de escolha? Como eles influenciam na avaliação da competitividade da organização?

42

Questões para reflexão e debates
5. Identifique as áreas estratégicas de uma empresa ou entidade da qual você faça parte e construa um mapa do portfólio com elas Aponte, no portfólio, aquelas que estão em cada um dos quadrantes: nascedouro, estrelas, vacas-leiteiras e abacaxis Justifique

43