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DIAGNOSTICO ESTRATEGICO

ANALISIS DEL ENTORNO


La Gestión Estratégica
involucra
• El estudio del entorno e industria
• Decisiones que determinan hacia donde
se dirige la organización
• Las funciones y responsabilidades de
los altos ejecutivos
• El modificar (reinventar) la industria de
tal forma de generar una ventaja
competitiva
¿Cuál es el objetivo de la Gestión
Estratégica?
• Construir ventajas competitivas en el tiempo
• Crear valor para los (Stakeholders)
– Accionistas
– Clientes
– Trabajadores
– La Comunidad
• Desarrollar una cultura empresarial que
responda a las necesidades estratégicas
¿Cuál es el objetivo de la Gestión
Estratégica?

Existen dos visiones contradictorias:


– Determinar capacidades internas de la empresa y
características del Mº, de tal forma de identificar
qué segmentos requieren de esas capacidades
– Identificar capacidades internas únicas de la
empresa e identificar los Mº en que esas
competencias tienen valor o crearlos
¿Qué es una Ventaja
Competitiva?
Son las capacidades o competencias internas de
una empresa que le permiten un desempeño
superior al de sus competidores

Pueden ser factores asociados a la capacidad de


producción de bienes o a la flexibilidad para
ofrecer a los clientes productos que satisfagan
mejor sus necesidades
MISION
MISION
COMPONENTES DE UNA MISION EXITOSA
DECLARACIONES DE MISION REALES SIN SENTIDO

Somos una empresa exitosa, en crecimiento, dedicada a lograr


resultados superiores al asegurar que nuestras acciones sean
equivalentes con las expectativas de los accionistas.
Nuestra misión básica es crear valor patrimonial.

La misión es proporcionar productos y servicios de calidad y


valor competitivos sobresalientes, para alcanzar así un fuerte
crecimiento en ventas e ingresos, al igual que cristalizar
constantemente ganancias más altas sobre valor líquido y
efectivo con el fin de alimentar nuestro crecimiento y contar
con gente que contribuya con un rendimiento superior en todos
los niveles

Nos comprometemos con la excelencia en todo lo que


hacemos, para ser el asociado de elección
M II S
M S II Ó
ÓNN

“Quiénes somos, qué hacemos y hacia dónde nos dirigimos”

“Wal*Mart es una importante organización minorista de productos


de consumo en Estados Unidos, que se dedica a satisfacer
las necesidades de obtención de bienes de consumo de los
clientes a un precio más bajo que la competencia, y que se
ha propuesto implementar el desarrollo de nuevos mercados fuera
de Estados Unidos, para lograr ser la cadena minorista de
productos de consumo más grande del mundo, hacia fines del año
2000”.
MODELO DE ANALISIS ESTRATEGICO
Determinar las características
del entorno (PEST)
Determinar las influencias
del medio ambiente (OA)
Identificar las fuerzas
competitivas claves (PORTER)

Identificar la posición
competitiva

Identificar oportunidades
y amenazas clave

POSICIÓN
ESTRATEGICA
ENTORNO ACTUAL
Macroentorno - CHILE

R
A
N
G
O

E
D
A
D
E
S
Conectividad global

Global Internet Global Internet


Connectivity Connectivity
June 1991 June 1997

Global Internet
Connectivity
April 2000
EMPRESAS E INTERNET EN CHILE
RE-INVENTAR
RE-INVENTAR
REDUCCIONES
REINGENIERIA
REDUCCIONES
REINGENIERIALA
LA EMPRESA
EMPRESA

Ser
Ser más
más Ser
Ser Ser
Ser
pequeños mejores diferentes
pequeños mejores diferentes
ESTRATEGIA
NOS ADAPTAMOS
PERO NO CAMBIAMOS
OPERACIONES
Si
Si no
no es
es líder,
líder, nunca
nunca juegue
juegue de
de acuerdo
acuerdo con
con las
las
reglas
reglas que
que éste
éste establezca
establezca

De
De otra
otra forma
forma
¡perderá,
¡perderá, con
con toda
toda certeza!
certeza!

¿Por qué?
LA MANERA CONVENCIONAL
LA MANERA INNOVADORA
SEARS WAL-MART

 Liquidaciones periódicas
 Precios bajos todos los días
 Solamente en ciudades  Pequeñas y grandes ciudades
 Edificio tradicional  Edificio tipo bodega

Ventas 1990: $56.000 Ventas 1990: $30.000


1999 $41.000 1999 $165.000
- 3% anual 21% anual
LA MANERA CONVENCIONAL
LA MANERA INNOVADORA
IBM, COMPAQ DELL
 Fabricación a la medida
 Series
 Sin inventarios
 Inventarios
 Venta directa
 Red tradicional ¿Internet?
 Internet: $40 millones/diarios

Compaq ventas 1991: $3.600Ventas 1991: $546


1999 $38.500 34% 1999 $25.000 61%
Inventario $2.000 Inventario $391
1998 - $2.700 Ganancias Netas 7%
LA MANERA CONVENCIONAL
LA MANERA INNOVADORA
XEROX CANON

 Tecnología xerográfica Tecnología chorro de tinta


 Modelos grandes  Pequeños modelos
 Ventas directas (leasing)
 Venta directa (distribuidores)

Ventas 1990: $17.700 Ventas 1990: $12.700


1999 $19.200 1999 $25.700
1% anual 8% anual
Las empresas líderes en este nuevo siglo serán
aquellas que aprendan a no imponerse por la
fuerza, sino a ser más hábiles en 3 áreas clave:

CREANDO
CREANDOUNA
UNAESTRATEGIA
ESTRATEGIACOMPETITIVA
COMPETITIVA
CAMBIANDO
CAMBIANDO LAS REGLAS DEJUEGO
LAS REGLAS DE JUEGO

CREACION
CREACIONCONTINUA
CONTINUADE
DENUEVOS
NUEVOS
PRODUCTOS/SERVICIOS
PRODUCTOS/SERVICIOSYYMERCADOS
MERCADOS

TOMANDO
TOMANDOBUENAS
BUENASDECISIONES,
DECISIONES,
CONVIRTIENDO
CONVIRTIENDO LA INFORMACIONEN
LA INFORMACION ENACCION
ACCION
Proceso de Dirección Estratégica
Visión de
Filosofía o Ideología Matriz
Futuro
Conceptuar Misión
Propósitos
Valores Matrices
Matrices

Análisis Análisis Análisis


Análizar del Entorno Competitivo Interno

Establecimiento Identificación Evaluación


Planificar de Objetivos de Alternativas y Selección
a Largo y Corto Estratégicas de la Estrategia

Identificación
de la
Cultura Estrategias Sistemas de
Implementar Funcionales, Control de
Presupuesto Gestión
Liderazgo y
Motivación
Análisis del Entorno

• ¿Cuales son los factores externos que


impactan la industria?
• Evaluar el impacto sobre la industria de
cada factor en términos de presente y
futuro
• Determinar las oportunidades y
amenazas que se generan a partir del
análisis anterior
El Entorno
Social
Político
La
Potenciales Industria
Amenazas Entrantes Oportunidades
Proveedores
Mi Empresa
Fortalezas
Amenazas Debilidades
Competencias Oportunidades

Clientes Amenazas
Sustitutos
Competidores
Tecnológico
Económico

Oportunidades
FUTURO
El Entorno
Social
Político

La
Industria
Potenciales
Entrantes Oportunidades

Proveedores
Mi Empresa

Fortalezas
Debilidades
Amenazas Competencias
Oportunidades

Amenazas
Clientes
Sustitutos

Competidores
Económico

HOY Tecnológico

Oportunidades

El Entorno
Social
Político

La
Industria
Potenciales
Entrantes Oportunidades

Proveedores
Mi Empresa

Fortalezas
Debilidades
Amenazas
Competencias
Oportunidades

Amenazas
Clientes
Sustitutos

Competidores
Económico
Tecnológico

Oportunidades
Generadores de la Globalización
Que influyen sobre la estructura de la industria
Convergencia en los Mercados
Globales

Necesidades Parecidas de los consumidores


Consumidores Globales
G Marketing Transferible
C
O •Economías de Escala O
B •Eficiencia en las M G
•Políticas Comerciales fuentes de suministro L
I •Estándares Técnicos Ventajas •Costes específicos de
P
E O
E •Políticas de los De cada país
T B
Gobiernos Anfitriones •Costes elevados de
R Costos desarrollo del producto E A
N N L
C
O Interdependencia I
Competidores Globales A
Elevadas Exportaciones/Importaciones

Estrategias Globales
Determinantes de la Ventaja de las Naciones
Diamante de M. Porter

Estrategia de la empresa,
Estructura y Rivalidad

Condiciones de los Condiciones de


Factores Productivos Demanda

Industrias de Soporte e
Industrias Relacionadas

Existen razones inherentes a cada país para explicar


que unos sean más competitivos que otros y que algunas
industrias también lo sean más que otras
ANALISIS PEST
FACTORES ECONOMICOS
*TENDENCIAS DEL PNB, PIB, etc.
*CICLOS ECONOMICOS
*INTERES
*INFLACION
*DESEMPLEO
*RENTA DISPONIBLE
*DISPONIBILIDAD Y COSTE DE ENERGIA
*OFERTA MONETARIA
FACTORES SOCIOCULTURALES
*DEMOGRAFIA
*DISTRIBUCION DE LA RENTA
*MOVILIDAD SOCIAL
*CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
*ACTITUDES SOBRE TRABAJO Y OCIO
*NIVELES EDUCATIVOS
*CONSUMISMO
FACTORES POLITICOS-LEGALES
• *LEGISLACION SOBRE MONOPOLIOS
• *LEGISLACION MEDIO AMBIENTE
• *POLITICA IMPOSITIVA
• *REGULACION COMERCIO EXTERIOR
• *NORMATIVA LABORAL
• *ESTABILIDAD POLITICA

FACTORES TECNOLOGICOS
*GASTOS GUBERNAMENTALES INVESTIGACION
*INTERES DEL GBO. Y LA INDUSTRIA EN TECNOLOGIA
*NUEVOS DESCUBRIMIENTOS-DESARROLLOS
*VELOCIDAD DE TRANSFERENCIA TECNOLOGICA
*TASAS DE OBSOLECENCIA
Factores Externos
• De Mercado
– Tamaño del Mercado
– Tasa de crecimiento
– Mercados cautivos
– Sensibilidad de precios
– Diferenciación de productos

• Competitivos (Porter)
– Intensidad de la competencia
– Grado de concentración
– Barreras de entrada
– Disponibilidad de sustitutos
– Grado de integración
• Económicos
– Inflación
– Tasa de cambio
– Nivel de salarios
– Mano de obra (Suministro, calificación)
– Apoyo gubernamental

• Tecnológicos
– Requerimientos de I+D en producto
– Requerimientos de I+D en procesos
– Patentes
– Madurez
• Sociales
– Conciencia del Medio Ambiente
– Protección al consumidor
– Nivel de sindicalización
– Ética del trabajo
Ejemplos de Influencias del
Entorno
Mercado de Mercado
Gobierno Capitales Laboral

Competidores

EMPRESA Condiciones
Demografía Económicas

Proveedores

Sociocultural Tecnología
Ecología