Dirección Estratégica de Proyectos

Las Estrategias de
Porter para la
Dirección de
Proyectos
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Análisis FODA
FODA… es la sigla usada para referirse a una herramienta
analítica que le permitirá trabajar con toda la información que
posea sobre su organización, útil para examinar sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.


Es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando
la información necesaria para la implantación de acciones y
medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores
proyectos de mejora continua.
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Análisis FODA
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la
interacción entre las características particulares de la organización
y el entorno en el cual éste compite.

El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado
por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades
de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado,
línea de productos, corporación, empresa, división, unidad
estratégica de negocios. Muchas de las conclusiones obtenidas
como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad
en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que
diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de
negocios.
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..... Análisis FODA
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores
claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y
las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera
objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y
amenazas claves del entorno.
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..... Análisis FODA
Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes:
una interna y otra externa.

1.- La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las
debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene
algún grado de control.

2.- La parte externa evalúa las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar la organización en el mercado seleccionado.
En donde se tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para
aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,
circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningún control directo.
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..... Análisis FODA
Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis
FODA se debe poder contestar cada una de las siguientes
preguntas:

¿Cómo se puede aprovechar cada fortaleza?
¿Cómo se puede explotar cada oportunidad?
¿Cómo se puede detener cada debilidad?
¿Cómo se puede defender de cada amenaza?
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..... Análisis FODA
Principales Ventajas:

Facilitan el análisis del quehacer empresarial que por atribución
debe cumplir cada organización en línea al marco jurídico con el
cual se ha constituido.


Facilitan la realización de un diagnóstico para la construcción de
estrategias que permitan reorientar el rumbo empresarial, al
identificar la posición actual y la capacidad de respuesta de la
organización a los cambio del medio ambiente del mercado.
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..... Análisis FODA
Permiten identificar la correspondencia entre la inversión y la
rentabilidad. De esta forma, el proceso de planeación estratégica
se considera funcional cuando las debilidades se ven disminuidas,
las fortalezas son incrementadas, el impacto de las amenazas es
considerado y atendido puntualmente y el aprovechamiento de las
oportunidades es capitalizado en el alcance de los objetivos, la
Misión y Visión de la empresa en gestión.
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..... Análisis FODA
El análisis consta de cuatro pasos:

1. Análisis Externo (También conocido como "Modelo de las cinco
fuerzas de Porter")
2. Análisis Interno
3. Confección de la matriz FODA
4. Determinación de la estrategia a emplear
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..... Esquema del Análisis FODA
La forma esquemática del Análisis FODA está fácilmente
identificada mediante el siguiente cuadro.

En él se puede apreciar las áreas de acción en el análisis y la
oportunidad en la búsqueda de la información necesaria y
pertinente para obtener una base de trabajo que coadyuve con la
generación de estrategias capaces de cumplir los objetivos
organizacionales de la empresa.
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Esquema del Análisis FODA
Análisis FODA
Objetivos
Analizar
Lo relevante de
lo irrelevante
Bueno / Malo
en
Áreas de
Acción
Parte Interna Parte Externa
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..... Esquema del Análisis FODA
Parte Externa
Oportunidades Amenazas
Elementos
Operativos
Fuera de la
empresa
Grupos de
interés
Entorno visto en
forma amplia
Entorno
(Industria)
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..... Parte Externa Análisis FODA
Los elementos externos que se deben analizar durante el análisis
FODA corresponden a las oportunidades y amenazas que la
empresa tiene frente a sus competidores, proveedores, legislación
y gobierno.


Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo del análisis dependiendo de si
representan una oportunidad o una amenaza son:
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..... Parte Externa Análisis FODA
Oportunidades

¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están
presentando?
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se
están presentando?
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..... Parte Externa Análisis FODA
Amenazas

¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad
de la empresa?
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..... Parte Externa Análisis FODA
El análisis externo, permite fijar las oportunidades y amenazas
que el contexto puede presentarle a una organización. De acuerdo
a Porter existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias
de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento
de éste. La idea es que las empresas deben evaluar su posición
frente a éstas cinco fuerzas que rigen temporalmente la
competencia industrial:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
2. La rivalidad entre los competidores
3. Poder de negociación de los proveedores
4. Poder de negociación de los compradores
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos
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..... Parte Externa Análisis FODA
Competencia
Potencial
Competidores
en la Industria
(Rivalidad entre
Empresas actuales)
Productos
Sustitutos
Proveedores Compradores
Amenaza de productos
o servicios sustitutos
Poder de negociación de
los compradores
Poder de negociación de
los proveedores
Riesgo de nuevas
empresas
Nuevas
Tecnologías
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..... Parte Externa Análisis FODA
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: El
atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles
de franquear son las barreras para los nuevos participantes que
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse
de una porción del mercado.


2. Rivalidad entre los competidores: Para una
corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de
sus segmentos donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios,
campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.
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..... Parte Externa Análisis FODA
3. Poder de negociación de los proveedores: Un
mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los
proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan
fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamaño del pedido. La situación se complica aún más si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más
crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse
hacia adelante.
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..... Parte Externa Análisis FODA
4. Poder de negociación de los compradores: Un
mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están
muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos
sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, porque permite que pueda haber sustituciones por
igual o menor costo.

A mayor organización de los compradores mayores serán sus
exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad
y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una
disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace
más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente integrarse hacia atrás.
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..... Parte Externa Análisis FODA
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un
mercado o segmento no es atractivo si existen productos
sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los
sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden
entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad
de la corporación y de la industria.
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..... Parte Externa Análisis FODA
Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consiste en
construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que
tuviera la corporación. Gracias a la protección que ésta ventaja
competitiva le da a la organización, podría obtener utilidades que
luego invertiría en investigación y desarrollo, para financiar una
guerra de precios o para invertir en otros negocios.

Porter señaló seis barreras de entrada que serían útiles para que
la corporación se asegurara una ventaja competitiva.
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..... Parte Externa Análisis FODA
1. Economías de Escala: Debido a que sus altos volúmenes
permiten reducir costos, el que las posea le dificultará a un
nuevo competidor entrar con precios bajos.

2. Diferenciación del Producto: Si la corporación diferencia y
posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe
hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy
la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o
sus mejoras al producto existente buscando crear la
precepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera.
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..... Parte Externa Análisis FODA
3. Inversiones de Capital: Si la corporación tiene fuertes
recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva
frente a competidores más pequeños, esto le permitirá
sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste,
invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener
un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre
el poder político de los países o regiones donde operan. En la
actualidad la mayoría de los países del mundo se han
promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en
teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital
destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. No
obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en
cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas
o recurrir a estrategias de nichos.
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..... Parte Externa Análisis FODA
4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala:
Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado
tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por
competidores potenciales independientemente de cual sea su
tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser
las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la
localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de
experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante
utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas
promocionales, en el rediseño del producto para evitar el
ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la
competencia cree un nicho.
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..... Parte Externa Análisis FODA
5. Acceso a los Canales de Distribución: En la medida que
los canales de distribución para un producto estén bien
atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores
deben convencer a los distribuidores que acepten sus
productos mediante reducción de precios y aumento de
márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de
promoción del distribuidor, comprometerse en mayores
esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que
reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no es
posible penetrar los canales de distribución existentes, la
compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de
distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución
y apropiarse de parte del mercado.
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..... Parte Externa Análisis FODA
6. Política Gubernamental: Las políticas gubernamentales
pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos
competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los
gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del
medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad
de los productos que exigen grandes inversiones de capital o
de sofisticación tecnológica y que además alertan a las
compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de
potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la
desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras
arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés
político y económico supranacionales y en general a navegar
en un mismo océano económico donde los mercados
financieros y los productos están cada vez más entrelazados.
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..... Parte Externa Análisis FODA
El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta
pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente
competitivo.

La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas
formas de competencia; la desregularización está cambiando las
reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se
están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de
información en un mundo fuertemente interconectado le está
permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los
competidores mucho más rápidamente.
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..... Esquema del Análisis FODA
Parte Interna
Fortalezas Debilidades
Elementos
Operativos
Dentro de la
empresa
Portafolio
Riesgos
Actividades
Recursos
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..... Parte Interna Análisis FODA
Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis
FODA corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen
respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal,
activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado
entre otros.

El análisis interno, permite fijar las fortalezas y debilidades de la
organización, realizando un estudio que permite conocer la
cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el
ente.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo del análisis dependiendo de si
representan una fortaleza o una debilidad son:
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..... Parte Interna Análisis FODA
Fortalezas

¿Qué ventajas tiene la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A que recursos de bajo costo o de manera única se tiene acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
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..... Parte Interna Análisis FODA
Debilidades

¿Qué se puede mejorar?
¿Que se debería evitar?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
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..... Parte Interna Análisis FODA
Según el jurista Mexicano Raúl Francisco Díaz Mortera nos dice en
su Frase "Un Imperio no Cae por Fuerzas Externas, si no por sus
mismas Debilidades Internas" que las Empresas no quiebran
generalmente por la fuerte competencia, si no que no se
encuentran competentes internamente.
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..... La Matriz FODA
Al tener bien claro que es lo más relevante en el esquema del
análisis FODA, se procede a enumerar todas las FODA en un
primer plano.

Esto nos permite determinar los principales elementos de
fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades, lo que implica
ahora hacer un ejercicio de mayor concentración en donde se
determine, teniendo como referencias a la Misión y la Visión de la
organización, cómo afecta cada uno de los elementos de FODA.

Después de obtener una relación lo más exhaustiva posible, se
ponderan y ordenan por importancia cada uno de los FODA a
efecto de quedarnos con los que revisten mayor importancia para
la organización.
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..... La Matriz FODA
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..... Definición de la Estrategia
La Matriz FODA, nos indica cuatro estrategias alternativas
conceptualmente distintas. En la práctica, algunas de las
estrategias se interceptan o pueden ser llevadas a cabo de
manera concurrente y de manera concertada.

Pero para propósitos de discusión, el enfoque estará sobre las
interacciones de los cuatro conjuntos de variables.
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..... Definición de la Estrategia
La Estrategia DA (Mini-Mini)
En general, el objetivo de la estrategia DA (Debilidades –vs-
Amenazas), es el de minimizar tanto las debilidades como las
amenazas.

Una empresa que estuviera enfrentada sólo con amenazas
externas y con debilidades internas, pudiera encontrarse en una
situación totalmente precaria. De hecho, tal institución tendría
que luchar por su supervivencia o llegar hasta su liquidación. Pero
existen otras alternativas. Por ejemplo, esa empresa podría
reducir sus operaciones buscando ya sea sobreponerse a sus
debilidades o para esperar tiempos mejores, cuando
desaparezcan esas amenazas. A menudo esas son falsas
esperanzas porque la empresa no puede parar sino la
competencia se lleva todo el mercado. Sin embargo, cualquiera
que sea la estrategia seleccionada, la posición DA se deberá
siempre tratar de evitar.
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Definición de la Estrategia
La Estrategia DO (Mini-Maxi).
La segunda estrategia, DO (Debilidades –vs- Oportunidades),
intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.
Una organización podría identificar oportunidades en el medio
ambiente externo pero tener debilidades organizacionales que le
eviten aprovechar las ventajas del mercado.

Por ejemplo, a una universidad se le podría presentar la
oportunidad de una gran demanda por sus egresados, pero su
capacidad instalada podría ser insuficiente. Una estrategia posible
sería adquirir esa capacidad con instalaciones tecnológicas. Una
táctica alternativa podría ser obtener mayor presupuesto para
construir las instalaciones necesarias. Es claro que otra estrategia
sería el no hacer absolutamente nada y dejar pasar la
oportunidad y que la aproveche la competencia, pero esto,
lógicamente, no lo podemos permitir.
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Definición de la Estrategia
La Estrategia FA (Maxi-Mini).

Esta estrategia FA (Fortalezas –vs- Amenazas), se basa en las
fortalezas de la institución que pueden copar con las amenazas
del medio ambiente externo. Su objetivo es maximizar las
primeras mientras se minimizan las segundas.

Esto, sin embargo, no significa necesariamente que una
organización fuerte tenga que dedicarse a buscar amenazas en el
medio ambiente externo para enfrentarlas. Por el contrario, las
fortalezas de una institución deben ser usadas con mucho cuidado
y mucha discreción.
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Definición de la Estrategia
La Estrategia FO (Maxi-Maxi).

A cualquier empresa le agradaría estar siempre en la situación
donde pudiera maximizar tanto sus fortalezas como sus
oportunidades, es decir aplicar siempre la estrategia FO
(Fortalezas –vs- Oportunidades).

Tales organizaciones podrían tomar sus fortalezas, utilizando
recursos para aprovechar la oportunidad del mercado para sus
productos y servicios. Por ejemplo, una empresa constructora con
su prestigio ampliamente reconocido como una de sus grandes
fortalezas, podría aprovechar la oportunidad de la gran demanda
externa por viviendas bien construidas y con acabados bien
terminados.
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Definición de la Estrategia
La Estrategia FO (Maxi-Maxi).

Las empresas exitosas, aún si ellas han tenido que usar de
manera temporal alguna de las tres estrategias antes
mencionadas, siempre haran lo posible por llegar a la situación
donde puedan trabajar a partir de las fortalezas para aprovechar
las oportunidades.

Si tienen debilidades, esas instituciones lucharán para
sobreponerlas y convertirlas en fortalezas. Si encaran amenazas,
ellas las coparán para poder enfocarse en las oportunidades.
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Matriz de la Estrategia
La Matriz de Estrategia se elabora en función del Análisis FODA,
las intersecciones declaran estrategias que permitan el logro de
los objetivos organizacionales.

A continuación el esquema de la Matriz Estrategia:
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Matriz de la Estrategia
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Matriz de la Estrategia
Los siguientes son ejemplos de Matriz FODA, de una institución
educativa.
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Matriz de la Estrategia
Dirección Estratégica de Proyectos
..... Dimensión y Tiempo de la Matriz de la Estrategia
Hasta ahora, los factores que se incorporan en la Matriz FODA
corresponden al análisis en un punto particular del tiempo. Pero
tanto el medio ambiente externo como el interno, son dinámicos;
algunos factores cambian fuertemente con el tiempo, otros
cambian muy poco.

Debido a este carácter dinámico del medio ambiente, el
planificador diseñador de estrategias debe preparar varias
matrices FODA en diferentes puntos del tiempo. Así, podríamos
empezar con un Análisis FODA del pasado, continuar con un
Análisis FODA del Presente y, quizás más importante, hacer varios
análisis FODA en diferentes tiempos del futuro.
Dirección Estratégica de Proyectos
Por su atención
GRACIAS

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