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Gestão de

Serviços
EM BUSCA DE UMA CLASSIFICAÇÃO PARA
AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Universidade do Estado de Minas Gerais – UEMG
Campus de Frutal-MG
Professor Josney Freitas Silva
EM BUSCA DE UMA CLASSIFICAÇÃO
PARA AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

• Diferenças básicas entre Operações de


Serviços e Manufatura;
• Existem características mais válidas para
alguns tipos de serviços do que para
outras;
– alto contato entre o sistema de operações
com o cliente, dificuldade de se avaliarem os
resultados, intensidade de mão-de-obra;

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EM BUSCA DE UMA CLASSIFICAÇÃO
PARA AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

• Características com forte implicação na


forma de gerenciar:
– intensidade e importância da mão-de-obra no
processo de prestação de serviços afetam
diretamente a gestão de Recursos Humanos.
– O maior ou menor grau de participação e
contato com o cliente no sistema de
operações afeta as decisões de localização,
arranjo físico, programação de operações,
controle de qualidade, etc...

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EM BUSCA DE UMA CLASSIFICAÇÃO
PARA AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

• Estas constatações sugerem que se


busque uma classificação para as
operações de serviços, agrupando-as em
classes que possuam determinadas
características comuns, para que
soluções gerenciais possam ser
generalizáveis dentro de determinada
classe.

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AS PRINCIPAIS DIMENSÕES DOS
SERVIÇOS QUE AFETAM A GESTÃO DE
SUAS OPERAÇÕES SÃO:
• A ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no
processo;
• O grau de contato com o cliente;
• O grau de participação do cliente no processo
-serviço total e auto-serviço (self-service);
• O grau de personalização do serviço;
• O grau de julgamento pessoal dos funcionários;
• O grau de tangibilidade do serviço;

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A ênfase dada a pessoas ou
a equipamentos no processo
• Processos baseados em pessoas são em
geral mais flexíveis do que processos
baseados em equipamentos, que são
mais adequados à padronização.
• Contudo, processos baseados em
pessoas são mais difíceis de controlar e
mais sujeitos a variabilidade e incertezas.

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O grau de contato com o
cliente
• As operações de alto contato, devido à
presença do cliente, tem um ambiente mais
carregado de incerteza e variabilidade,
resultando menor produtividade e controle mais
difícil;
• Em oposição, as operações de baixo contato,
isolados do cliente, assemelham-se às
operações de manufatura, apresentando
ambiente previsível, maior padronização,
possibilitando maior controle e maior
produtividade.

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AS OPERAÇÕES DE SERVIÇO DIVIDIDAS
ENTRE FRONT OFFICE E BACK ROOM

SISTEMA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇO


Cliente
Front office Back room
(linha de frente) (retaguarda)

•alto contato com o cliente •baixo contato com o cliente


•incerteza •previsibilidade
•variabilidade •padronização
•difícil controle •melhor controle

Salão de Restaurante Cozinha de Restaurante

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O grau de participação do
cliente no processo
• Difere do grau de contato, pois avalia a
participação do cliente como recurso do
processo produtivo, executando tarefas que
seriam, a princípio, de responsabilidade da
empresa de serviços.
• Apresenta dois extremos:
– Serviço total, em que todas as atividades são
executadas pelo servidor;
– Auto-serviço (self-service), em que quase todas as
atividades são executadas pelo cliente, cabendo ao
servidor apenas a preparação.

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O grau de personalização do
serviço
• Personalizar o serviço significa montar um
“pacote” de serviços visando atingir as
necessidades e expectativas do cliente’.
• O grau de personalização pode variar desde o
gradual aumento de opções padronizadas até a
resposta perfeita a necessidades específicas de
determinado cliente.
• Diferentes graus de personalização exigem
diferentes graus e tipos de flexibilidade de seus
recursos, de sua mão-de-obra, de seus
sistemas.
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O grau de julgamento pessoal
dos funcionários
• Refere-se a autonomia do pessoal de contato
com os clientes para atender a suas
necessidades e expectativas específicas.
• Processos em que há alto grau de julgamento
pessoal de funcionários são processos que
oferecem mais personalização aos clientes.
• Contudo, o inverso não é necessariamente
verdadeiro, já que certo grau de personalização,
em alguns casos, pode ser conseguido através
de um “cardápio” amplo de opções
padronizadas.
Prof. Josney Freitas Silva
O grau de tangibilidade do
serviço
• Refere-se à relevância do bem facilitador
no pacote produto/serviço.
• Esta dimensão ajuda a definir se o
processo se aproxima mais do serviço
puro ou da manufatura, colocando a
ênfase mais no processo ou no produto,
respectivamente.

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CLASSIFICAÇÃO DOS
PROCESSOS DE SERVIÇO
Ênfase em: Serviços Profissionais
•Pessoas •Consultoria
•Front office •Banco (pessoa jurídica)
•Processo •Serviço médico
•Assistência técnica
Alto grau de:
•Contato Loja de Serviços
•Personalização •Banco (pessoa física)
•autonomia •Restaurantes
•Hotelaria
•Varejo em geral

Serviços de Massa
Ênfase em: •Transporte urbano
•Equipamentos •Cartão de crédito
•Back room •Comunicações
•Produto •Varejo de revistas

Baixo grau de:


•Contato
•Personalização Número de clientes processados por dia em uma unidade típica
•autonomia

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EXERCÍCIO I
• Para os tipos de empresa de serviços listados abaixo,
analise seus processos de prestação de serviço segundo
as seis principais dimensões que afetam a gestão de
operações e com base nesta análise classifique os
processos em serviços profissionais, loja de serviços e
serviços de massa.
– Casa de câmbio;
– Atendimento de emergência em hospitais;
– Mega show no estádio do Morumbi;
– Empresa de táxi aéreo;
– Serviço de reforma em apartamento (considere as hipóteses de o
cliente estar presente durante o serviço e de entregar a chave e
avaliar o serviço pronto).

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EXERCÍCIO II
Referindo-se à empresa que está sendo planejada
para atender às tendências sociais da primeira aula:
• Identifique e descreva a interface entre o marketing e a
operação de serviços
• Identifique as expectativas do serviço a ser prestado e o que
deve ser alcançado para que a percepção do serviço prestado
seja acima das expectativas.
• Comente sobre os 3 elementos que devem ser adicionados
ao composto de marketing(preço, praça, produto e
promoção), a evidência física, participantes e processo.
• Descreva o Front Office e o Back Room de sua empresa.
• Classifique os processos de serviço da empresa segundo
serviços profissionais, loja de serviços e serviços de massa.

Prof. Josney Freitas Silva