Định vị thương hiệu

Brand Positioning
Brand Core Value – Brand Essance – Brand
Mantra – Brand Promise – USP
Thương hiệu là gì
• Philip Kotler : A brand is a name, term, sign, symbol, ordesign or a
combination of them, intended to identify the goods and services ofone
seller or group of sellers and to differentiate them from those of the
competitor.
• Al Ries – tác giả thuyết “định vị thương hiệu” A brand is a singular idea or
concept that you own inside the mind of aprospect.(“Positioning – the
battle for your mind”).
• David Aaker – Chuyên gia TH hàng đầu của Mỹ A Brand is the proprietary
visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a
company or aproduct (“Building strong Brands”).
• Tóm tắt: Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính
hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản
phẩm cụ thể.
Thế nào là ĐVTH
• ĐVTH là 1 vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong
bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại
thị trường mục tiêu có thể phân biệt TH với các đối
thủ cạnh tranh” (Theo brandchannel)
• Mục tiêu cuối cùng là tạo sự khác biệt & lý do để
khách hàng sử dụng SP & dịch vụ của mình
Các cách ĐVTH
1/ Định vị theo TH
- Có một POD về 1 thuộc tính rất độc đáo và bền vững
- Là TH có tiềm năng dẫn đầu trên phân khúc cụ thể
2/ Định vị theo khách hàng
- Vận dụng quy luật “Cuộc chiến trong tâm lý khách hàng –
Positioning: the battle in the consumer mind” – Khách hàng
đang nghĩ gì về mình
- Vận dụng quy luật “Relevant” để làm Irrelevant đối thủ: tạo ra
1 sub-category để là người đầu tiên.
- Những thương hiệu đã có “perception” trong khách hàng



Các cách ĐVTH
3/ Định vị theo đối thủ
- Vận dụng quy luật “Preemptive claim: truyền thông trước”
- Thường là TH ko phải dẫn đầu
- TH số 1 rất nổi tiếng, vị thế số 1 quá rõ ràng so với phần còn
lại



Tiêu chí chọn POD
• Đối với TH: phải có điểm mạnh tiêu biểu, khả năng
duy trì lâu dài
• Đối với đối thủ: chưa có ; Tốt hơn đối thủ ; Chưa
tuyên bố ra thị trường (chưa truyền thông)
• Đối với khách hàng: Có ý nghĩa với khách hàng ; Khơi
dậy nhu cầu ; Phù hợp
Tuyên ngôn ĐVTH
Cấu trúc: ABC DEF GHI
ABC: tham chiếu – frame of reference
DEF: vị thế thương hiệu – competitive position
GHI: giá trị cốt lõi – USP

Note: ĐVTH ko dựa vào sản phẩm. Định vị phải dựa vào
suy nghĩ có sẵn trong tâm trí khách hàng (Positioning
- The battle for your mind: Al ries & Jack Trout)



Bộ nhận diện TH
• Tên thương hiệu
• Logo
• Slogan
• Màu sắc thương hiệu

Các cách đặt tên Thương hiệu
1. Đặt tên theo tên cá nhân : NamCường, Trump, Mac Donald
2. Đặt tên theo địa danh: Vietnext, Vang Đà Lạt, Chè Thái, Boston Consulting..
3. Đặt tên bằng những từ viết tắt: IBM, HP, ACB, FPT..
4. Đặt tên gợi nhắc đến ngành nghề kinh doanh: Vexere; Vinamilk, Giaytot..
5. Đặt tên bằng tính từ mô tả: Tiger, RedBull,ThanhCong,Hoaphat
6. Đặt tên lấy cảm hứng từ các danh từ gợi nhắc: Amazon, Saokim, Venus,
Pandora..
7. Đặt tên bằng Ngoại ngữ: Foody, TutiCare, PetCity
8. Ghép các từ không có nghĩa: Tiki, Appota, Zappos, Lazada
Xây dựng slogan
Nguyên tắc: phải “touch” được cảm xúc khách hàng ; Công cụ
thể hiện khác biệt hóa; Nhấn mạnh lợi ích thương hiệu;
• Phản ánh khác biệt về lý tính - represent differentation
strategy
• Phản ánh khác biệt về cảm xúc - represent brand personalities
• Phản ánh được tính chất ngành nghề - represent biz category
• Khác biệt với đối thủ cạnh tranh - distinguised from
competitors’ name
• Có âm điệu, dễ nhớ, dễ đọc - Memorable & readable
Xây dựng slogan
Nguyên tắc: phải “touch” được cảm xúc khách hàng ; Công cụ
thể hiện khác biệt hóa; Nhấn mạnh lợi ích thương hiệu;
• Phản ánh khác biệt về lý tính - represent differentation
strategy
• Phản ánh khác biệt về cảm xúc - represent brand personalities
• Phản ánh được tính chất ngành nghề - represent biz category
• Khác biệt với đối thủ cạnh tranh - distinguised from
competitors’ name
• Có âm điệu, dễ nhớ, dễ đọc - Memorable & readable
Xây dựng slogan
• “Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn/Where the
best become better” – Trung tâm Anh ngữ Apollo
• “Học ở đây. Graduate anywhere” – Language Link
• “Vị ngon trên từng ngón tay” – KFC
• “Thành phố không bao giờ ngủ/City never sleeps” – City Bank
• “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” – VinaSoy
• “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” – Biti’s
• Mercedes-Benz “”Engineered like no other car in the world.”
• Volvo: “Vì cuộc sống của bạn” (“For life”)
• M&M: “Chỉ tan trong miệng, không chảy trên tay”
Các TH của Công ty Veesano
• Veesano - Dreaming world for children
• TutiCare - Top Babies we care
• MegaHOME - Ngôi nhà tiện ích
• Chippy - Chuyên gia đồ chơi
• PetCity - Thành phố vật nuôi
• Consignista - Cũ người mới ta

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful