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COMPETENCIA POTENCIAL

TEMA 6:
Lectura Recomendada: D. Besanko, D. Dranove y M.
Shanley Economics of Strategy. Cap.11.
COMPETENCIA POTENCIAL
TEMA 6:
6.1. Introduccin

6.2. DECISIONES de entrada y salida, conceptos bsicos

6.3. Estrategias de DISUASIN a la Entrada

Competencia Potencial es la posible entrada de nuevos competidores en la industria
La atraccin del sector que ejerza sobre posibles entrantes depender de que haya:
Rentabilidad elevada
Expectativas de crecimiento de la demanda

A su vez, la entrada o no depender tambin de la existencia o no de BARRERAS de
ENTRADA, cuya presencia en una industria se puede reconocer cuando:
Existe un coste en el que deben incurrir las empresas entrantes, pero no las
establecidas (G.Stigler)
Las empresas que operan dentro obtienen beneficios extraordinarios de forma
sostenible (W. Bain)

Ni Stigler ni Bain entran en su definicin, se fijan en efectos medibles que tienen
lugar cuando existen: antes de entrar, como un coste a pagar, para Stigler, y a
posteriori, como un beneficio extraordinario, para Bain.
6.1. INTRODUCCIN


Qu entrada se producir en ausencia de barreras?
Segn el Teorema de Exceso a la Entrada/Exceso de Capacidad, si hubiera:
Libertad de entrada y
Diferenciacin de producto, de modo que hubiera competencia imperfecta
(Precio > C)
En el equilibrio ocurrira que:
Hay ms empresas de las que sera socialmente ptimo (exceso de entrada)
Las empresas producen menos de lo socialmente ptimo (exceso de capacidad)
6.1. INTRODUCCIN

Obviamente, si hay LIBERTAD de ENTRADA (iguales posibilidades de
competencia entre establecidas y nuevas entrantes), habr entrada hasta que el
B=0, situacin que se produce bajo supuestos de competencia perfecta, con P=C
Bain caracteriza tres tipos de situaciones que pueden darse en un sector:
1. Entrada BLOQUEADA: las barreras estructurales propias del sector impiden la
entrada de nuevas.
2. Entrada ACOMODADA: las barreras estructurales son inexistentes o poco eficaces y
las estratgicas son tambin ineficaces
** En estos dos casos las empresas establecidas no tienen incentivo para realizar
ninguna accin disuasoria ante posibles nuevos competidores.

3. Entrada DESALENTADA: las establecidas estn dispuestas a evitar la entrada y
pueden conseguirlo. En este caso el beneficio esperado por evitar la entrada deber
ser mayor que el coste de las acciones a tomar para disuadir la entrada.
Las BARRERAS a la ENTRADA pueden ser:
1. Propias del sector (Barreras ESTRUCTURALES, en cierto modo, dadas)
2. Reaccin de las empresas establecidas ante la entrada de competidores
(Barreras ESTRATGICAS, creadas por las propias empresas establecidas)
6.2. DECISIONES de entrada
y salida, conceptos bsicos
BARRERAS ESTRUCTURALES a la ENTRADA
1. Restricciones legales (que limiten el nmero de empresas que operan por
debajo del nmero en condiciones de competencia perfecta. Las justificaciones
pueden ser variadas: monopolio natural o legal, grupos de inters y captura del
regulador, ).
2. Asimetras en la informacin entre empresa establecida y entrante (por ejemplo,
podra darse el caso de percibir distintas demandas y que la entrante optara por
una posicin de seguidora)
3. Economas de Escala. Si la establecida trabaja ya a escala eficiente, la entrante
tendr que trabajar con un volumen similar (a igual tecnologa), lo que puede
provocarle mayores costes por inventarios no vendidos o trabajar a menor escala,
pero asumiendo mayores costes, que quizs incluso estn por encima del precio
de mercado.
4. Economas de Alcance. Su existencia obligara a la entrante a entrar con el
mismo grado de diversificacin que la establecida para lograr los mismos costes.
6.2. DECISIONES de entrada
y salida, conceptos bsicos
5. Diferenciacin: la establecida cuenta con cierta lealtad de los consumidores,
plasmada en un nombre comercial o imagen que la identifica (en casos extremos se
lega a identificar el producto con la marca, como los Kleenex). Para la entrante sera
muy costoso lograr un grado de conocimiento similar y la establecida consigue
adems un efecto paraguas que le permite tener menos costes y riesgos al lanzar
nuevos productos.
6. Coste de capital: ms difcil acceso a financiacin y ms cara para las nuevas.
7. Existen canales de distribucin especficos y el entrante deber crear su propia
red u ofrecer mayores mrgenes (y lograr ser aceptado por el distribuidor), siempre
sern mayores costes
8. Inversiones especficas muy elevadas en el sector (qumico, semiconductores, ...)

BARRERAS ESTRUCTURALES a la ENTRADA
6.2. DECISIONES de entrada
y salida, conceptos bsicos
9. Otras ventajas absolutas en costes (independientes de la produccin):
Saber Hacer (Know-How): la entrante no tiene an el ahorro
en costes, fruto de la experiencia
Patentes: la entrante tendr que invertir en I+D o comprar la
tcnica de la que ya dispone la establecida
Input clave para obtener el output es escaso o est
controlado por el establecido (si puede obtenerlo la entrante,
ser seguramente a un precio superior)

BARRERAS ESTRUCTURALES a la ENTRADA
6.2. DECISIONES de entrada
y salida, conceptos bsicos
10. Barreras a la salida: cuando se sale de un mercado, normalmente se para la
produccin y se ponen en venta los activos. Si hay dificultades para hacerlo, su
existencia puede tener un efecto disuasorio para futuros entrantes. Pueden
apuntarse varas:
Costes Hundidos importantes por inversin en activos muy especficos
Mano de obra muy especializada con contratos blindados que hagan
muy caro su despido
Compromisos difciles de romper con proveedores (contrato LP,
sociedades compartidas, ...)
Restricciones legales a la salida: el Estado puede considerar que el
producto o servicio es ms o menos estratgico, y que debe seguirse
prestando aunque tenga prdidas

BARRERAS ESTRUCTURALES a la ENTRADA
6.2. DECISIONES de entrada
y salida, conceptos bsicos
Hemos llamado as a las acciones que las empresas establecidas
pueden realizar para disuadir la entrada de posibles rivales:


Las condiciones que una empresa incumbente (establecida y, en la mayor
parte de supuestos, en monopolio) debe tener para levantar barreras
estratgicas a la entrada aunque le supongan un coste son:
Mercado NO CONTESTABLE (o no desafiable): una vez que el
incumbente ha desalentado la entrada puede volver a subir el precio.
(si fuera desafiable, al volver a subirlo el desalentado volvera a
entrar y le quitara parte del mercado)
Debe existir INCERTIDUMBRE, deben poder cambiarse las
expectativas del entrante en cuanto a la competencia que habr en el
mercado tras su entrada.
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada
BARRERAS ESTRATGICAS a la ENTRADA
Las acciones estratgicas que vamos a estudiar sern:
1. Fijacin de PRECIO LMITE
2. Fijacin de PRECIOS PREDATORIOS
3. Fijacin de EXCESO en CAPACIDAD

Las dos primeras, basadas en Precios, son DECISIONES REVERSIBLES, con el
problema de que son DIFCILES de SOSTENER a largo plazo.
La ltima, basada en un Coste Hundido, es una DECISIN IRREVERSIBLE y se
diferencia de las anteriores por el COMPROMISO que transmite, bastante mayor que
si tomamos una decisin en precio, que despus puede ser alterada.
BARRERAS ESTRATGICAS a la ENTRADA
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada
La empresa ESTABLECIDA (incumbente) fija un precio por debajo del
que podra fijar en las condiciones de mercado (normalmente supuesto
de monopolio) con el objetivo de evitar la entrada de rivales en el perodo
siguiente.
La ENTRANTE observa el precio y anticipa que, probablemente, en el
perodo siguiente el precio an podra ser ms bajo.
Su decisin ser NO ENTRAR

Puesto que la empresa incumbente tambin tendra la opcin de ACOMODARSE a la entrada
de la rival, debe comprobarse que el beneficio total de la incumbente desalentando (obtenido en
los dos perodos que suelen considerarse) es superior al beneficio que obtendra
acomodndose a la entrada
BARRERAS ESTRATGICAS a la ENTRADA: 1.- PRECIO LMITE
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada
Se puede comprobar que esta estrategia es irracional cuando hay certidumbre,
en trminos de teora de juegos, el equilibrio es acomodar: la incumbente acomoda
(solucin Cournot) y se puede comprobar que ambas empresas obtienen mayor
beneficio que con la solucin anterior.
Esta prctica de Precio Lmite solo funciona si hay INCERTIDUMBRE en 3 reas:
1. El entrante tiene incertidumbre sobre el precio que habr tras la entrada (si la
incumbente conoce el C de la entrante, podra fijar como P
L
ste y as el beneficio de la entrante sera
nulo, por lo que no entrara)
2. El entrante tiene incertidumbre sobre los costes de la establecida (la
establecida puede tratar de disuadir a la entrante hacindole creer que tiene unos costes inferiores
a los que realmente tiene)
3. La entrante tiene incertidumbre sobre la demanda (en este caso se produce un
equilibrio Stackelberg de tipo lder-seguidor)

BARRERAS ESTRATGICAS a la ENTRADA: 1.- PRECIO LMITE
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada
Se trata de fijar un precio por debajo del coste unitario, de forma que se obtenga
un doble beneficio:
Disuadir de la entrada de nuevas empresas
Eliminar empresas rivales del mercado
** Dado que estas prcticas suponen prdidas, la condicin para llevarlas a cabo
ser que estas prdidas sean inferiores a los beneficios futuros esperados.

Hay muchos inconvenientes para llevarlas a cabo, entre otros:
Ilegalidad: la legislacin mercantil impide este tipo de actuaciones
desleales, aunque muchas veces en la prctica es difcil demostrarlas
Inutilidad: como pone de manifiesto la paradoja de los grandes
almacenes, si el horizonte temporal es finito y no hay incertidumbre, la
mejor solucin es acomodar la entrada. Adems el nmero de
entrantes potenciales puede ser enorme a cuntos rivales sera
necesario desalentar?
BARRERAS ESTRATGICAS a la ENTRADA: 2.- PRECIOS PREDATORIOS
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada
Con mejores o peores resultados, la realidad demuestra que algunas
empresas se han ganado reputacin de utilizar este tipo de prcticas.

Incluso en condiciones de certidumbre podran funcionar, segn:

La REPUTACIN y DUREZA de la establecida (por ejemplo,
Procter & Gamble), que puede objetivarse a travs de su actuacin
histrica y la forma de remunerar a sus directivos (por ejemplo, parte
variable ligada a la cuota de mercado de la empresa)
GRADO de DIVERSIFICACIN de la empresa: si mantiene
negocios con supervit puede resultarle ms fcil fijar precios
predatorios en otros mercados.
BARRERAS ESTRATGICAS a la ENTRADA: 2.- PRECIOS PREDATORIOS
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada

Se trata de mantener un exceso de capacidad de forma que se produce una
cantidad (Q) inferior a la que se podra (K), de forma que cuando exista amenaza
de entrantes se fabrique la capacidad mxima

La idea es que, cuando lo haga, el beneficio estimado para la entrante sea nulo
(y, por supuesto, B
incumbente
desalentando > B
incumbente
acomodando)

En la prctica este mtodo puede funcionar incluso en condiciones de
CERTIDUMBRE, pero slo cuando la inversin es especfica (costes
hundidos). Se trata de una decisin irreversible, de ms compromiso que las
anteriores, que puede basarse tambin en que una inversin en Costes Fijos
debera conllevar una disminucin de los Costes Variables. Si esta ventaja se
trasladada al precio de equilibrio, el beneficio esperado para los entrantes sera
menor y tendran menos incentivos a la entrada
BARRERAS ESTRATGICAS a la ENTRADA: 3.- EXCESO de CAPACIDAD
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada

Hay varias, las principales:
1. La ya vista de que la solucin de equilibrio, segn la teora de
Juegos, es acomodar la entrada.
2. Quizs sea posible disuadir a un entrante, pero es posible
disuadir a todos?
3. La ilegalidad de algunas de las prcticas vistas
4. La certidumbre o incertidumbre de muchos supuestos, necesaria
para el cumplimiento de los modelos.
5. La Escuela de Chicago advierte que las nicas barreras de
entrada relevantes en la prctica en la mayora de mercados son
las de naturaleza legal.
CRTICAS a las estrategias de Disuasin a la Entrada
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada
Condiciones que deben cumplirse para desalentar la entrada
Debe cumplirse que:
1. B
Entrante
= 0 ( < 0)
2. B
Incumbente
desalentar > B
Incumbente
acomodar

PAUTAS al HACER EJERCICIOS
Condiciones para que un acuerdo sea autovinculante:
B Cumplir > B No Cumplir (para todas la empresas implicadas)
(** y recordar que un Equilibrio de Nash no es un acuerdo)
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada
PAUTAS al HACER EJERCICIOS
Segn sea el grado de incertidumbre en el entorno y la especificidad de
los activos debemos considerar distintas situaciones, a saber:
Hay CERTIDUMBRE? El entrante entrar si tiene resultados
positivos y el incumbente acomodar entrada: solucin Cournot
Hay INCERTIDUMBRE? Entonces la competencia en el perodo II
depender del grado de especificidad de los activos:
1. Si hay costes hundidos (elevada especificidad): solucin lder-
seguidor
2. Si NO hay costes hundidos (poca especificidad activos):
solucin Cournot
La variable fundamental al hacer problemas ser si los activos son especficos o no
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada
En la solucin lder-seguidor (Stakelberg), deben darse dos supuestos:
1. La establecida decide primero (y maximizar la cantidad a
lanzar en una solucin tpica de monopolio)
2. Decisin de la primera inamovible (independientemente de que
el entrante decida entrar) + inversin en activos especficos
(costes hundidos). La seguidora maximizar su beneficio tomando
como dato lo lanzado por la establecida en condicin de
monopolio, atender una demanda residual que consigue con el
nuevo precio que se fija en el mercado, inferior al de solucin de
monopolio.

PAUTAS al HACER EJERCICIOS
6.3. Estrategias de
Disuasin a la Entrada