Paralelo comportamental entre o processo de escolha

(e compra) das marcas e as relações interpessoais
Pós Graduação em Mídia, Informação e Cultura
Orientador: Me. Dr. Wilton Garcia
CELACC/ ECA - USP
Dezembro/2010
Guilherme Machado
Marcas

Uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o
mundo do consumo (PEREZ, 2004).

• Diferenciação
• Segmentação
• Vantagem competitiva
• Valores

Psicologia Social

A Psicologia Social estuda como outras pessoas influenciam o
comportamento de um indivíduo (RODRIGUES, 2002).





Mecanismos de Conquista

A motivação humana envolve atividades que levam as pessoas a
alcançar um determinado objetivo.

• Estímulo
• Necessidades Humanas
• Manipulação / Discurso / Persuasão

Teoria de Troca
(HOMANS, 1961)

O comportamento social é uma troca de bens.

• Materiais / Não-materiais
• Aprovação / Prestígio.
• Compensação
• Equilíbrio / Balanço de trocas
Teoria do Apego
(BOWLBY,1989)

Vínculo emocional recíproco e duradouro .

• Mecanismo Básico
• Proximidade / Segurança e Conforto
• Necessidade

Teoria da Atração Interpessoal
(BYRNE,1971)

Variedade de experiências sociais – admiração, simpatia,
amizade, intimidade, luxúria e prazer.

Atração física, proximidade, semelhança e “amar e gostar”.
Comunicação na Conquista

Comunicação é a força que dinamiza a vida das pessoas e das
sociedades.
(BORDENAVE, 1998).


• Persuasão
• Publicidade
Comportamento do Conquistado

Processos envolvidos quando indivíduos selecionam, compram ou
consomem produtos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos.
(SOLOMON, 2002)

• Experiência de Consumo.
• Atividades racionais e emocionais



Motivação da Compra e
Escolha da Marca

A motivação da compra está relacionada às necessidades e aos
desejos pessoais e a preferência da marcas está ligada ao
sentimento que está no imaginário da pessoa.
(MARTINS, 1999).
Fatores de Influência no
Processo de Decisão de Compra
(KOTLER, 1998)

Kotler apresenta um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos
internos e externos que atuam sobre o consumidor.
Etapas do Processo de Compra
EKB Model (ENGEL, KOLLAT e BLACKWELL, 1968)

O modelo indica que o consumidor sofre a influência de uma
série de fatores que podem tornar decisivos os estágios
cruciais da compra. (PINHEIRO, 2004).
Avaliação
pós-compra
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Descarte
Compra/
Consumo
Estudo de Caso
Telefônica

• Investimento na América Latina
• Estratégia de entrada e penetração
• Entrada da concorrência
• Fundação Telefônica
• Acervos
Considerações Finais

Empresas usam teorias comportamentais da psicologia social
para abordar e seduzir os consumidores .

As marcas conquistam seus clientes mais do que são
conquistadas.