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(SEGMENTACIÓN

,
POSICIONAMIENTO Y
DESARROLLO)
Elementos Esenciales en la
Estrategia de Marketing
● Segmentación de mercado
→ Definir variables de segmentación y segmentar
→Elaborar perfiles de los segmentos

● Selección de mercados meta (targeting)
→Evaluar atractivo del mercado
→Selección del mercado meta

● Desarrollo de una propuesta de valor
→Desarrollar posibles posicionamientos
→Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento


Segmentación
● El proceso de segmentación consiste en dividir el
mercado en grupos de compradores (segmentos) que
buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.
● Los nichos (características del producto) se crean. Los
segmentos (tipo de compradores) son más interesantes.
Requisitos de un segmento
Mensurable
Substancial
Accesible

Susceptible de acción

Niveles de Segmentación
● Macrosegmentación
● Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
● Criterios:
● Funciones o necesidades
● Tecnologias o productos
● Grupos de compradores
● Microsegmentación
● Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos
de clientes
● Criterios
● Demográficos
● Socioeconómicos
● Estilos de vida
● Beneficios buscados
Estrategia de segmentación
● Segmentación indiferenciada
- Un solo marketing mix para todos los segmentos
● Segmentación diferenciada
- Un marketing mix para cada segmentos (clientes)
● Segmentación concentrada
- Un solo producto para un solo segmento
Posicionamiento
● Es el arte de diseñar la oferta y la
imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente
del mercado meta

● Es la idea sobre el producto
en la mente del Consumidor

FORMAS DE
POSICIONAMIENTO
● Posicionamiento basado en un atributo: una empresa se posiciona de acuerdo con un
determinado atributo, como el tamaño o los años que lleva operativo.

● Posicionamiento basado en los beneficios: el producto se posiciona como líder en
relación a un determinado beneficio.
● Posicionamiento basado en un uso o aplicación: se posiciona el producto como único
para determinado uso o determinada aplicación.
● Posicionamiento basado en el usuario: el producto se posesiona como el más
adecuado para determinado grupo de usuarios.
● Posicionamiento frente a la competencia: se afirma que el producto es de algún modo
mejor que un competidor de renombre.
● Posicionamiento basado en una categoría de producto: el producto se posiciona como
líder en determinada categoría de producto.
● Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: se posiciona el producto como la
oferta de mejor valor.
Desarrollo
● Vender más en cantidad y en precio (punto de
vista del Marketing)
● Aumentar las ventas (punto de vista del funcionario)

● Se realiza en tres modalidades diferentes:

● Crecimiento Intensivo (con el mismo producto o
mejorándolo ligeramente)
● Crecimiento Diversificado (con productos diferentes)
● Crecimiento por integración (creando nuevas
empresas)