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El caso

 A mediados de los
noventas, Pepsi lanzó una campaña
publicitaria denominada ‘el
reto Pepsi’, que consistía en realizar
pruebas de sabor a ciegas entre
dos refrescos de cola sin nombre,
para que fuesen tus papilas
gustativas las que decidieran cuál
era mejor. Los resultados revelaron
que, a ciegas, la gente
prefería Pepsi sobre Coca-Cola, en
una proporción de 3 a 2. En su
momento, fue una estrategia astuta
que explotó el hecho de que Pepsi
era un 7% más dulce que la Coca-
Cola, lo que favorecía su sabor.
 Tanto Coca-Cola como Pepsi, son
bebidas con una formulación y un
sabor casi idénticos. A pesar de ello, la
gran mayoría de las personas tenemos
una preferencia muy marcada por una
u otra. Con el fin de entender cómo es
que el cerebro humano codifica este
tipo de preferencias, un grupo de
neurocientíficos, liderados por el Dr.
Read Montague, del Baylor College of
Medicine en Houston, Texas, realizó
en 2004 un estudio de investigación
que consistió en reproducir ‘el
reto Pepsi’, pero poniendo a los
voluntarios dentro de un escáner de
resonancia magnética, que permite
medir cambios en la activación de
distintas regiones del cerebro en
tiempo real.
El estudio
 El estudio de Montague
constó de dos partes. En la
primera, ambas bebidas
fueron ofrecidas a ciegas a los
participantes. La gran mayoría
de las veces, la gente no fue
capaz de distinguir entre las
dos bebidas, y la activación
cerebral no mostró diferencias
al probar una u otra.
 En la segunda parte, los
investigadores ofrecieron las
dos bebidas, pero diciéndoles
a los participantes que se
trataba de Coca-Cola o
de Pepsi. Lo cual no siempre
era la verdad.
Sorprendentemente, todos los
participantes mostraron una
abrumadora preferencia por las
bebidas que fueron etiquetadas
como Coca-Cola (incluso
cuando se trataba de Pepsi), lo
que significa que la marca tiene
un poder mayor que el sabor
para influenciar la decisión de
un consumidor.
Las conclusiones
 Al ingerir ambas bebidas a
ciegas, la observación
más importante en el
cerebro, fue la activación
de la vía de la dopamina,
la cual es intermediaria en
procesos de ‘gratificación’
o de placer. Esto se debe,
presumiblemente, al
placer que nos
proporciona la inyección
de azúcar en el torrente
sanguíneo.
 Durante la segunda parte
del experimento, cuando a
las personas se les dijo que
la bebida era Coca-Cola,
además de la vía de la
dopamina, también se
activaron un grupo de áreas
cerebrales (la corteza
dorso-lateral prefrontal,
el hipocampo y áreas
del mesencéfalo) que están
asociadas con el
procesamiento de los
sentimientos.
 Por lo tanto, beber
una lata de Coca-
Cola (ó
de Pepsi disfrazada
de Coca-Cola)
desencadena
emociones y placer
en tu cerebro . Y,
como lo demuestra
este estudio, el sabor
tiene poco que ver.
Es mercadotecnia
pura.
 Coca-Cola invierte más
de USD $1,000,000,000
al año en publicidad
orientada a despertar
sentimientos de
nostalgia, calidez y
felicidad, asociados con
su marca. Y esa
capacidad de despertar
sentimientos es donde
radica su principal
ventaja competitiva
respecto a Pepsi.