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Enfoques de la Calidad

INTRODUCCIÓN:

Las prácticas laborales han evolucionado desde una estrategia basada en la artesanía, en la
pre-industralización, hasta otra de múltiples habilidades y necesidades de la dirección general
en la planta. Parecería que casi se ha completado el círculo. Una vez más los artesanos están
ocupando su lugar, diseñando y produciendo artículos y servicios. ¿Pero qué significa la
calidad? ¿Para usted? ¿Para mí?
Los tres enfoques de la calidad

Estos son:
1.- Enfoque de la calidad psicológico (trascendente), enfoque de la calidad basado en el
usuario y basado en el valor
2.- Enfoque de la calidad basado en el proceso – fabricación o servicio.
3.- Enfoque de la calidad basado en el producto o en el servicio
Las bases subyacentes para estos tres enfoques de la calidad son los cinco
fundamentos de la calidad de Garvin y es en esa dirección hacia donde nos dirigimos.

Psicológico

Transcendente
Usuario
Valor

Proceso
Producción
U operaciones
Servicios
Producto
Producto
O
Servicio
Los cinco fundamentos de la calidad
Garvin (1988) sugiere que existen cinco fundamentos de la calidad:

1.- Trascendente
2.- Basado en el producto
3.- Basado en el usuario
4.- Basado en la fabricación
5.- Basado en el valor

Nuestro objetivo es evaluar enfoques abiertamente. Cada uno de ellos es visto
como distinto e independiente y quizá, en otras palabras, mutuamente exclusivo.



Enfoque trascendente de la calidad

Pirsig (1974) escribió, “La calidad no es ni mente ni materia, aunque una tercera
entidad independiente de las dos…No se puede definir, usted sabe lo que es”.
Usando este concepto la calidad es totalmente personal y puede escapar a la
definición, incluso por usted. Garvin(1988) sugiere que la calidad, usando este
enfoque, “es una simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer
sólo a través de la experiencia”. Es algo que no se puede tocar pero se conoce
instantántaneamente y puede diferir, con el tiempo, en relación a una misma
cosa. Debido a que la calidad tiene en este caso un sentido personal, Tuchman
(1980) considera que la calidad está relacionada más bien con un trabajo manual
que con una producción en masa. Por tanto un individuo proyectará un enfoque
personal y subjetivo sobre un objeto, por ejemplo, siempre que el objeto ofrezca el
refuerzo que ha aprendido previamente. Cuando este refuerzo no existe, cambia
el enfoque de la calidad y se pierde el enfoque de la calidad proyectado hacia el
objeto.
La importancia de este enfoque sólo se entiende parcialmente porque,
hasta ahora, se ha investigado poco en esta área. Sin embargo, se afirma que un
consumidor que compra un producto o servicio, lo hace porque el enfoque de la
calidad desarrollado bajo esta premisa esta positivamente reforzado por la compra
y consecuente uso.

Enfoque de la calidad basado en el producto

Para cambiar las necesidades del cliente en términos de generar nuevos
requerimientos del cliente (cliente=diseño) y posteriormente nuevas
especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basad en el
producto/usuario. De esta manera, una estrategia de diseño basada en el
producto, donde la calidad está determinada como una variable precisa y
mesurable (Garvin, 1988), las diferencias en calidad reflejan las diferencias en la
cantidad de cierto ingrediente o atributo poseído por el producto.
Los productos ofrecen las bases para este enfoque de calidad, como
una función de las características reales del producto, considerando que la calidad
solamente se sostiene con el producto y no con el individuo. Sin embargo, los
cambios producidos al considerar el punto de vista del individuo cambian la
aceptación de esas características, con lo que volvemos al anterior concepto.
Enfoque de la calidad basado en el usuario

En una estrategia basada en el usuario, las definiciones se basan en la premisa
de que la calidad solamente la determina el usuario. Se considera que los
consumidores individuales tienen diferentes gustos y necesidades, y los artículos
que mejor satisfacen sus preferencias son considerados como los que poseen una
mayor calidad percibida. Esto refleja, por lo tanto, una visión altamente
personalizada y subjetiva. De nuevo, esto sólo muestra un segmento de mercado
general, no a los individuos dentro del mercado.

Enfoque de la calidad basado en la fabricación

Para cambiar las especificaciones del diseño a parámetros del producto, los
fabricantes utilizan generalmente una estrategia de fabricación. Es aquí donde los
procesos de ingeniería y de fabricación son específicamente considerados. Este
hecho también sugiere el punto de partida del concepto de Crosby de conformidad
con los requisitos. La estrategia de fabricación busca asegurar que se minimicen
las desviaciones del modelo estandar -- las especificaciones de diseño --, ya que
éstas reducen la calidad del producto fabricado. Esto es aplicable a los servicios
tales como la educación, y no significa que el producto sea inferior, pero sí que no
ha sido satisfecha la calidad contenida en la especificación de diseño. Vemos así
que el enfoque es interno a la especificación de diseño. Si ésta es indiferente a las
necesidades del cliente o si contiene especificaciones que el fabricante no puede
satisfacer, existirá un síntoma y una marca debilidad del proceso de diseño. Es,
por tanto, un producto de diseño, no de fabricación. Una recompensa en el
desarrollo de la estrategia de fabricación es que las mejoras en la calidad han
llevado, con el tiempo, a la reducción de los costes globales del producto. Por
tanto, esta estrategia se caracteriza por el aumento de la calidad (menos
desviaciones) enfocado hacia unos costes más bajos.


Enfoque de la calidad basad en el valor

Garvin (1988) sugiere que la base de este enfoque es la comprensión psicológica
del significado de valor. Es una determinación independiente que refleja la
tendencia del coste individual. La tesis de Garvin dice que un zapato deportivo de
60.000 pts. no es un producto de calidad debido a que no tendrá mucho
compradores, aunque esto no sea necesariamente de esta forma.
El juicio basado en el valor refleja en realidad un enfoque inspirado en la
fabricación desde los días en que los productos se compraban por categorías,
más que por otros motivos. En consecuencia, los consumidores han estado
condicionados a aceptar que “la calidad” de un producto está determinada por el
precio. Este enfoque está hoy entroncado en la sociedad occidental. Incluso un
estudio hecho por The Consumer Netwword (1983) sugiere que “la calidad es apta
para ser dicutida y percibida en relación con el precio”. Por tanto, para mucha
gente, la calidad se define en términos de precio, donde un precio bajo significa
baja calidad, etc. Así, ¿por qué están los fabricantes tratando de desarrollar una
estrategia de precios con productos de bajo precio y “alta” calidad? Esto parece
demostrar una paradoja que, en realidad, todavía no ha sido resuelta.

¿Cómo encaja el cliente en todo esto?
C
l
i
e
n
t
e

Basado en el
producto
Basado en el
Producto/usuario
Marketing
Producción
Diseño
Marketing
C
l
i
e
n
t
e

Basado en la fabricación
Desarrollo y actuación bajo las especificaciones del cliente
Respuesta del sector a las especificaciones del cliente
Barreras entre las fases del desarrollo del producto
Factores que afectan la percepción de la calidad del cliente
Cuando se trata con los factores que se considera afectan en cómo percibe el
cliente la calidad, es prudente evaluar las ocho dimensiones de la calidad de
Garvin (1988). Éstas son:
1.- Actuación
2.- Características
3.- Fiabilidad
4.- Conformidad
5.- Durabilidad
6.- Utilidad
7.- Estética
8.- Calidad percibida
De acuerdo con Garvin, estas dimensiones son independientes y bastante
diferentes. Pueden también, estar interrelacionadas, por ejemplo la durabilidad y
la conformidad. Es un producto, una dimensión puede ser crucial para su éxito; en
otra, la misma dimensión puede no ser considerada como tal. Las dimensiones
ofrecen una base para la evaluación de los elementos característicos de cada
producto/servicio y deben, por tanto, ser interpretadas ampliamente
Actuación

Incluye las principales características del producto o servicio. En relación a los
fundamentos de la calidad significaría la aplicación de los aspectos basados en el
producto y en el usuario. Por ejemplo, para un coche, la aceleración, kilómetros
por litro, etc.; para una radio, el alcance de la transmisión, etc. La relación entre
actuación y calidad es por una parte, sencilla de entender pero peligrosa en su
aceptación en el entorno actual.
A lo largo del tiempo, los clientes han estado condicionados a aceptar
que para obtener una buena actuación era necesario el desarrollo de productos
mejores y superiores, de mayor coste. En consecuencia, esta relación (según este
condicionamiento) significa que si el cliente paga más por un producto, ellos
obtendrán a cambio una mejor actuación. Esta mentalidad necesita ahora ser
drásticamente replanteada, y la adopción de una orientación hacia el cliente debe
ser adoptada no sólo por el producto sino también por él mismo.

Características
Son las características secundarias que completan el funcionamiento básico del
producto. Ofrecen el conjunto de atributos adicionales que contribuyen a
completar el paquete entero que compra el cliente. Este elemento ofrece
flexibilidad cuando se trata con clientes y puede, por tanto, ser visto como un arma
competitiva, si se usa con eficacia. Por ejemplo, un coche es sólo un coche, ¿no
es así? Para coches de una misma categoría, son éstas características las que
ayudan a diferenciar el producto en la mente del cliente. Sin embargo, Garvin
advierte que hacer una distinción entre características y actuación es a veces
difícil.

Fiabilidad
La fiabilidad es la función de un producto/servicio de actuar según lo esperado
durante un período específico de tiempo. Generalmente, se mide utilizando el
tiempo medio del primer fallo y el tiempo medio entre fallos, aunque se pueden
utilizar otras medidas, los conceptos pueden ser igualmente aplicados a productos
o servicios, aunque su uso queda restringido a productos, especialmente a
productos duraderos. La naturaleza crítica de algunos productos, por ejemplo el
motor de un avión, hace que la fiabilidad sea especialmente considerada. Esto es
especialmente cierto cuando los costes del tiempo empleado y de mantenimiento
son relativamente altos.
Como la gestión de calidad se extiende cada vez más, aumentará
también la aplicación de técnicas que aseguren la fiabilidad de los productos y
servicios, y se convertirán en la norma en vez de la excepción. Esto significará
que los clientes supondrán que será así y no pensarán en más. Esto podemos
comprobarlo en el hecho de que muchos electrodomésticos no traen repuestos
para el usuario y por tanto, los costes de reparación, en el caso de rotura,
consecuentemente se incrementan.
Conformidad
La conformidad es el nivel al que llega un producto diseñado y los resultados de la
operación para satisfacer la normativa existente. La conformidad es el tema
central en la gestión de la calidad. Todas la definiciones de la calidad de los varios
gurús se adhieren a este concepto. Es también el tema principal para la aplicación
de las normas de la gestión de calidad tales como BD EN ISO 9000(UNE EN ISO
9000) .También es el principal elemento de los métodos japoneses de la gestión
de calidad. Es a través de estas técnicas desarrolladas de medir la conformidad
que los japoneses se han vuelto tan superiores en los mercados de todo el
mundo. Se considera que hay dos maneras de medir la conformidad.
La primera considera la evaluación de lo que se produce de acuerdo a
la norma (técnicas de fabricación de control del proceso y muestreo). Muchas de
estas técnicas utilizan el enfoque de conformidad aceptable, siempre y cuando
esté dentro de los límites de la especificación (también conocido como tolerancia)
tal y como suscribe la norma.
Como señala Garvin “existe poco interés en saber si el centrado de las
dimensiones está perfectamente conseguido”.




Esto significa que no se exigen tolerancias exactas y se aceptan los
límites de la especificación. El trabajo de Crosby (1979) sobre cero defectos
refleja un enfoque que busca erradicar este tipo de método. El segundo enfoque
se basa en el trabajo de Taguchi. Él desarrolló la noción de la pérdida de función –
las pérdidas impartidas a la sociedad posteriores al envío del producto . Su
método pretende evaluar el coste de la variabilidad en torno a un objetivo (el
centro de los límites de la especificación en el anterior enfoque). Los dos difieren
en el resultado pero usan parámetros de datos similares. Se pueden hacer
comparaciones, pero están obstaculizadas por los requisitos matemáticamente
más complejos del método de Taguchi. Como vemos y, en consecuencia, sus
métodos carecen de una eficaz aplicación en planta.
En el enfoque de la calidad del fabricante, la conformidad y la fiabilidad
están relacionadas. También se podría decir que la fiabilidad depende en primer
lugar de lo correctas que sean las especificaciones de diseño, y en segundo lugar
de la conformidad con esas especificaciones.
Durabilidad
La durabilidad es vista como la medida de la vida de un producto. Los servicios
poseen poca o ninguna durabilidad. Parece que existen problemas para definir
con eficacia la durabilidad. ¿Consideramos la vida del producto como el tiempo
anterior a tener que reemplazarlo? o ¿consideramos la vida del producto como el
período anterior a que las partes estratégicas del mismo sean remplazadas?.
Alternativamente , ¿qué utilizamos como factor decisivo, las capacidades técnicas
o los aspectos económicos?
Dentro de una esfera técnica, la durabilidad refleja el espacio de tiempo
en que el producto puede ser utilizado con eficacia, dados los imperativos de las
necesidades del usuario (algo que tenía que haber considerado el fabricante).
Cuando un producto no sirve al usuario, la elección que generalmente tiene el
consumidor es si volver o no a comprar.
Si el producto tiene repuestos útiles para el consumidor, la elección
también considera la reparación, y es aquí donde el consumidor puede
equivocarse. En este caso la durabilidad del producto se mide en términos de
garantía, reparación, tiempo empleado y coste de reemplazos. También incluye
aspectos relativos a la moda, gustos y estatus.


La durabilidad y la fiabilidad están en este caso relacionadas. El uso de
garantías al cliente le dará a éste más confianza en el producto ofrecido sobre
aquellos de otra compañía que no siga esta política.
Si observamos el comportamiento de los clientes, los productos cuya
vida ha aumentado, por ejemplo los coches, pueden reflejar la situación
económica actualmente imperante, más que incrementos en las capacidades
técnicas del producto. Como sugiere Garvin “La durabilidad es un área
potencialmente fértil y permite dar lugar a más diferenciaciones sobre la calidad”
Utilidad
La utilidad es la habilidad de ofrecer al usuario una reanudación en el patrón
normal de trabajo. Esto significa rapidez de servicio, disponibilidad, coste más
bajo y el desarrollo de una eficaz relación profesional entre el usuario y el
proveedor. Este elemento se integra muy de cerca con otras dimensiones, tales
como la fiabilidad y la actuación. Es una dimensión claramente visible para el
consumidor y en años recientes, se le ha prestado a esta área mucha atención.
Esto es aplicable por igual a los sectores de fabricación y de servicios. Desde el
punto de vista del fabricante, es cada vez mas necesario el desarrollo proactivo de
una política de calidad y los procedimientos que asisten esta área, ya que no es
algo que no debe ser atendido según surja la necesidad.

Estética
Retrata la respuesta o reacciones del cliente a características tales como el tacto,
gusto, olfato, vista y oído. Es de naturaleza individual y refleja un juicio personal.
Lo que está bien para un individuo puede no estar bien para otro, aunque sean
iguales las características de actuación, fiabilidad y durabilidad. En este caso
sucede que las características de conformidad total son distintas. Es una
dimensión poderosa. Aunque de naturaleza individual, refleja normas de grupo y
tendencias, por ejemplo la moda.
Calidad percibida
Refleja la noción de que los consumidores compran productos/servicios sin
información suficiente sobre las características totales que componen el producto
o servicio.
La información de los consumidores ha aumentado a causa del trato
directo con el proveedor, el conocimiento de productos similares y por saber
exactamente lo que quieren del producto o servicio, otorgándoles una medida
sobre la que evaluar. Esta es la evaluación que lleva la noción de calidad percibida
y es completamente personal.
La calidad percibida es quizá el único elemento que sobrepasa a todos
los otros elementos del proceso de compra, por lo menos al principio. Esto
significa que la reputación, establecida o implícita, tiene una poderosa influencia
en el desarrollo psicológico de la calidad percibida.