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MARKETING OPERATIVO

IDEE e STRUMENTI
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La strategia è alla base

PRODOTTI
(SERVIZI)

STRUMENTI
OPERATIVI
STRATEGIA

IDEA
Interazione strategia – risultati reali 3

Strumenti

Feedback
STRATEGIA Risultati concreti

Dalla strategia ai risultati – tramite gli

strumenti
I clienti ci danno il feedback più prezioso
per adeguare la nostra strategia
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Feedback dall’aula

Quali sono secondo voi gli

strumenti operativi?

A cosa devono servire?

Come faccio a misurare i

risultati?
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Strumenti operativi

Commerciali/promozionali Strumenti di monitoraggio

•Listino •Anagrafica clienti
•Brochure •Analisi vendite
•Presentazione •Vendite/budget
•Preventivo •Vendite/clienti
•Modello di progetto •Analisi ABC clienti (o agenti)
•Modello di e-mail •Tel/visite/preventivi/ordini
•Catalogo •Sell-in (anche in % agli
•Prototipo acquisti)
•Demo •Valore complessivo del cliente
•Sito, social network •Analisi storica vendite
•Cartelline, pieghevoli… •Vendite/zona
•……..

Automatizzare il
monitoraggio
•Crm
•Web Analytics (Google?)
•Soluzioni di Business
Intelligence
Approfondimento •Metriche per il Web
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Politiche – Monitoraggio - Feedback

Marketing Mix Monitoraggio - misurazione

•Prezzo •Web Analytics

•Prodotto •Analisi vendite
•Promozione •Vendite/cliente
•Placement •Storico vendite/cliente
•Packaging •Visite/preventivi/ordini
•Tel/mail
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Marketing mix: le nostre politiche “attive”
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Politiche di prodotto

Portafoglio prodotti
Quali? Quanti?
Quale gamma di prodotti?
Quali sono le caratteristiche dei prodotti?
In quale fase del ciclo di vita?
Quale posizionamento rispetto al tasso di
crescita del mercato?

Approfondimento
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Politiche di prezzo

Politiche di prezzo
Quale prezzo?
In base a quale strategia? (di penetrazione se
abbiamo vantaggi di costo; parity price se
siamo più o meno come gli altri; premium price
se siamo meglio o se abbiamo situazione di
monopolio….)
Listino unico, listini differenziati (listino
rivenditori, listino clienti diretti….)

Approfondimento
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Politiche di promozione

• CHI
• dice CHE COSA
• attraverso QUALE CANALE
• a CHI
• con QUALE EFFETTO

La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti

più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti
del Mix:

a) Pubblicità
b) Promozione alle Vendite
c) Propaganda – P.R.
d) Vendita personale

Approfondimento
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Politiche di promozione

Pubblicità

Annunci stampa
radiotelevisivi
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Politiche di promozione

Vendita diretta tramite agenti, rappresentanti => obiettivi

di fatturato
Presentazioni, riunioni di vendita => mostrare
un'operazione speciale, promozionale, un nuovo prodotto
Fiere, Mostre => immagine di marca, presentazione della
gamma o nuovo prodotto
Attività“Business to Business” e “One-to-One”
Internet, E-commerce => vendere o promuovere articoli o
servizi ad aziende o privati; feedback immediato sulle esigenze
dei clienti; acquisire informazioni sul comportamento on line
(numero dei visitatori di un sito)
Direct mailing => informazione nuovi prodotti/servizi,
promozioni
Telemarketing => informazione su gamma esistente, nuovi
prodotti o promozioni in corso; fissare appuntamento finalizzato
alla vendita
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Costi e benefici attività di promozione

a) Pubblicità:

ruolo importante per la conoscenza del prodotto-

servizio
si utilizza quando il prodotto è già distribuito
si rivolge ad un pubblico già molto numeroso
è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere

comunicato diverse volte)

la concorrenza conosce ciò che fai
ha costi elevati
a volte la creatività distoglie dal messaggio /
contenuto
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Costi e benefici attività di promozione

b) Promozione alle Vendite

il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova)

c'è un'alta concentrazione delle vendite
si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti
i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in
funzione del volume venduto
se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati
da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection)
non tende a creare una una preferenza di marca duratura
(offerte promozionali)
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Costi e benefici attività di promozione

c) Propaganda - P.R.

agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio

può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al
personale di vendita o alla pubblicità classica
consente di spiegare più approfonditamente il proprio
messaggio
i costi sono relativamente bassi
se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi,
feste)
implica una buona conoscenza di giornalisti ed
“opinion leader”
occorre avere una “forza” di prodotto o di marca
per “far parlare di sé”
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Costi e benefici attività di promozione

d) Vendita personale
crea un rapporto immediato e interattivo tra due o
più persone
si può circoscrivere ad un preciso target selezionato
dà ritorni in tempi brevi
consente di allargare la numerica dei propri clienti
costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi
deve essere impostata con caratteristiche
“personalizzate”
poichè gioca un ruolo importante chi propone
poco efficace in fase di maturità del
prodotto/servizio
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Politiche di placement (distribuzione)

Quali canali?
Quale tipo di copertura distributiva?
Come incentivare i distributori-dealer?
(margine, incentivi?)
Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”?
Quali strategie:
selettiva (solo alcuni)
esclusiva (solo uno)
intensiva (il più possibile)
Approfondimento
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Package

“NEL PRODOTTO
TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO”
Le Pack, BSN Emballage

“Venditore silenzioso”
(Packard)

Approfondimento

Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

 Cosa dicono le imprese 19

Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle

seguenti variabili per il successo di un prodotto?

Distribuzio
Prezzo ne
31,8% 26,3%

Packaging Pubblicità
20,2% 21,7%

Fonte: QMark, 2005

Base: Totale campione che partecipa a

decisioni di packaging 81 Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
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Il ruolo del packaging: la dimensione materiale

Funzione protezione e conservazione:

– Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco
– Il package esplica questa funzione su tre livelli:
• Package primario: l’involucro a diretto contatto con il
contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino)
• Package secondario: confezione che avvolge il contenitore
primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di
cioccolatini)
• Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati
per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone
contente le confezioni di cioccolatini)

Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita

lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma
al contenuto (es. bevande, sostanze gassose)

Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

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Il ruolo del packaging: la dimensione materiale

Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in

magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e
maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco)

 attraverso una riprogettazione della cassa

è stato possibile inserire più unità di vendita.
Così un pallet contiene lo stesso numero di
confezioni ma trasporta più prodotti
Casse trasformabili in vassoi espositori da
esporre a scaffale
Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol,
tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il
riutilizzo

Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Aspetti comunicativi e di marketing 22

Il packaging identifica il prodotto

Rafforza l’immagine di marca

Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top

down)

Attira l’attenzione del consumatore

Fornisce informazioni

Servizi a valore aggiunto

Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

 Servizio 23

Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo

Agita&Gusta Cereali
Mediterranea è pronta da
mangiare in 4 semplici mosse:
rimuovete la pellicola dal fondo della
confezione per estrarre la forchetta
e il tovagliolo, premete sulla parte
centrale del fondo della confezione
per liberare il condimento, agitate la
ciotola per amalgamare il tutto,
rimuovete la pellicola superiore e
gustate.
Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs)
Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
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Esercitazione aperta – Marketing mix e strumenti

Politiche di marketing mix

Quali politiche di prodotto/prezzo/promozione e
distribuzione? Perché?
Strumenti operativi (commerciali/promozionali)
Quali strumenti avete o pensate di avere e perché?
(Listino, Brochure, Presentazione…..)
Budget di comunicazione totale? Primo anno? Anni
successivi?
Come distribuirlo tra i canali possibili?