PRIMERA CUENTA

CASO DE ANALISIS
Sistema de Información de Marketing
Evaluación de las
necesidades de
información
Bases de datos
internas
Inteligencia de
Marketing
Investigación de
mercados
Análisis y uso de la
información
Desarrollo de la información necesaria
Los niveles gerenciales necesitan conocer cómo se encuentra el mercado y para
ello necesita cierta información:

• Mix de productos del BCP
• Análisis de la competencia
• Análisis de clientes actuales
• Niveles de Bancarización en el país
• Distribución de hogares por NSE
• Niveles de Ingreso en los hogares por NSE
• Análisis de la relación de los usuarios con respecto al ahorro
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Análisis y uso de la
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Desarrollo de la información necesaria
• Mix de productos del BCP: el Dpto. de MKT y Ventas brinda las características
de los productos enfocados a los distintos segmentos.

• Análisis de la competencia: el Dpto. de MKT y Ventas cuenta con análisis del
comportamiento de los competidores, acciones que realizan, entre otros.

• Análisis de clientes actuales: los Dptos. de MKT, Atención al cliente, Ventas,
Contabilidad brinda la información necesaria de cada uno de los segmentos de
clientes con respecto a sus áreas de cobertura.
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Análisis y uso de la
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Desarrollo de la información necesaria
Se condensa y analiza la información pública disponible que, sumado a las bases de
datos internas, permite la identificación de oportunidades y amenazas:

• La competencia desarrolla un producto enfocado a los segmentos C y D pero no
es aceptado (deficiencia de los competidores)
• Objetivo organizacional: Bancarización, pero el nivel en NSE C y D < 50%
• Los NSE C y D son la mayoría a nivel de Gran Lima
• El BCP no cuenta con un producto enfocado en ese segmento.
• Se parte de las hipótesis que los segmentos C y D rechazaban el ahorro por no
querer pagar tarifas de mantenimiento ni transacción. Asimismo se enfocan a
las amas de casa como target original.
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Investigación de
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Análisis y uso de la
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Desarrollo de la información necesaria
Definición del Problema y los Objetivos: No se contaba con un producto dirigido a
los sectores emergentes no bancarizados de los NSE C y D. Se busca conocer las
motivaciones del segmento a mayor profundidad y diseñar un producto que
cubriera las expectativas del consumidor.

Desarrollo del Plan:
Datos Secundarios: SBS (Nivel de bancarización), BCP (mix de productos), IPSOS
(NSE de la Gran Lima, Ingreso mensual de los hogares)

Datos Primarios: Se utilizaron los siguientes métodos de investigación:
• Investigación observacional etnográfica: a través de la convivencia en 30
hogares de los NSE C y D
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Investigación de
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Análisis y uso de la
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Desarrollo de la información necesaria
• Investigación experimental: a través de un plan piloto en Huaraz, Piura e Ica con
apoyo publicitario en radio.
• Las vías de contacto: a través de entrevistas personales (focus group)
• El muestreo pudo haberse desarrollado a través de muestra no probabilística.

Aplicación del Plan e Interpretación de Hallazgos
• Los jóvenes adquirían el producto “Primera Cuenta”, entonces las “amas de
casa” dejaron de ser el target. Confirmación de NSE C y D. Usaban canales
tecnológicos.
• Identificación de insight: en el banco mis ahorros se achican. Es importante
para ellos el no cobrar mantenimiento ni operaciones y no monto mínimo.
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Análisis y uso de la
información
Desarrollo de la información necesaria
• Rediseño de la campaña enfocándose en un nuevo target.
• Creación y masificación del producto “Primera Cuenta BCP” de acuerdo a las
necesidades del target.
• Se plantearon los siguientes objetivos de MKT:
• Atraer nuevos clientes NSE C y D entre 20 y 30 años no bancarizados.
• Apertura de 180,000 nuevas cuentas sin canibalizar las existentes.
• Reducir costos de cuentas a través de uso en canales electrónicos.
• Se planteó el desarrollo de una campaña de comunicación orientada a:
• Transmitir de forma clara el no cobro de mantenimiento ni montos min.
• Acercar la marca BCP al target.
• Construir goodwill hacia el BCP (afinidad a la marca)
Desarrollo de Producto, Objetivos y Estrategias
Primera
Cuenta
BCP
Cuenta de ahorro que se apertura sin monto
mínimo, no cobra mantenimiento sin
importar el saldo, permite realizar
operaciones gratis en agentes BCP, banca por
teléfono, módulos de saldos y movimientos,
banca por internet, banca celular y retiros en
cajeros automáticos. Permite realizar un
depósito 1 vez al mes en ventanilla. Costo
por depósito adicional S/.7 o $2
OBJETIVOS DE MKT
• Atraer nuevos clientes de
NSE C y D entre 20 y 30
años, no bancarizados.
• Apertura de 180 mil cuentas
en 4 meses, sin canibalizar.
• Orientar las cuentas para
que transaccionen en
canales electrónicos.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

• Transmitir de manera clara y
contundente el concepto y
beneficios del producto.
• Generar engagement con
target.
• Desarrollar goodwill del BCP
ESTRATEGIAS
• Refuerzo de canales alternos.
• “Tus ahorros no deberían achicarse” vs “en el banco mi plata se achica”
• Utilización del “chanchito” (ícono de ahorro)
• Target de medios: hombres y mujeres entre 18 y 37 años de NSE C y D
• Uso de 2 fechas del mundial, pauta regular en los medios y menciones
en “Los Chistosos”, uso de internet (flyers, banners, making off)
Resultados atribuidos a la Campaña
Primera
Cuenta
BCP
RESULTADOS DE MARKETING

• El 67% de aperturas de “Primeras Cuentas” fueron de NSE C y D. 49.6% en menores de 30 años
y 90% de nuevos clientes.
• 118% de cumplimiento en apertura de “Primeras Cuentas”
• El 95% de transacciones se realiza en canales gratuitos (ATM y Agente BCP)


RESULTADOS DE COMUNICACIÓN

• El 80% del público declaró mayor interés hacia la marca luego de haber visto el comercial:
http://www.youtube.com/watch?v=yP9EL-6PbK0
http://www.youtube.com/watch?v=w0xXUXYJBms
• El 66% del público anterior pertenece al NSE C y el 33% se encuentra entre 25 y 35 años.
• Mejora en la percepción del público: “es un banco para personas como yo”, “es un banco que
me ofrece productos de acuerdo a mis necesidades”
PRIMERA CUENTA
GRACIAS