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Marketing: Administracin de

relaciones redituables con los


clientes

Capitulo 1
Qu es el marketing?
Es el proceso mediante el cual se
identifican las necesidades de los
clientes, se desarrollan productos
que ofrezcan un valor superior, se
fijan precios, se distribuyen los
productos y se promocionan de
forma eficaz, con el fin de que
dichos productos se vendan
fcilmente.
El proceso de marketing
Entender el mercado, las necesidades y los
deseos del cliente
Disear una estrategia de marketing orientado
a las necesidades y los deseos del cliente
Elaborar un programa de marketing que
entregue valor superior
Establecer relaciones redituables y lograr la
satisfaccin del cliente
Captar valor de los clientes, y obtener
utilidades y calidad para el cliente
Cmo entender el mercado
Necesidad
Estados de carencia percibida
Ejemplo: Necesidad de alimento
Deseos
Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y
por la personalidad del individuo
Ejemplo: Deseo de una hamburguesa
Demandas
Deseos respaldados por el poder de compra

Necesidades, deseos y demandas


Cmo entender el mercado
Ofertas de marketing: Incluyen
productos, servicios y experiencias


Combinacin de productos, servicios, informacin
o experiencia que se ofrece a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de marketing tambin podran incluir
servicios, actividades, personas, lugares,
informacin, o ideas.

Cmo entender el mercado
Valor y satisfaccin


Valor
Es el beneficio que se obtiene al consumir un
producto o servicio en relacin con la competencia.

Satisfaccin
Los clientes satisfechos compran nuevamente y le
cuentan a otros individuos sobre sus buenas
experiencias.

Cmo entender el mercado
Intercambio, transacciones y relaciones


Acto de obtener de alguien un objeto deseado,
ofrecindole algo a cambio
El objetivo no es obtener un intercambio, sino
mantener relaciones de intercambios
Las relaciones se crean al entregar valor y
satisfaccin

Cmo entender el mercado
Mercados


Conjunto de todos los compradores, reales y
potenciales, de un producto o servicio.
Los mercadlogos buscan compradores rentables.

Diseo de la estrategia de
marketing
Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y
disear con ellos relaciones exitosas.
Esta definicin debe incluir respuestas a dos
preguntas:
A qu clientes debemos servir?
De qu forma serviremos mejor a estos clientes?

Plan de marketing
Transforma la estrategia de marketing en
acciones.
Incluye la mezcla de marketing y las 4ps del
marketing:
Establecimiento de relaciones con
el cliente
Proceso general para disear y mantener
relaciones redituables con los clientes al
entregarles mayores valor y satisfaccin.
Valor percibido por el cliente :La evaluacin que hace el
cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y
todos los costos de una oferta de marketing.
Satisfaccin del cliente: Desempeo percibido del
producto, en relacin con las expectativas del comprador.


Captura del valor de los clientes
Lealtad y retencin del cliente: La satisfaccin
del cliente produce lealtad y relaciones
afectivas.
Participacin del cliente: Porcentaje de la
compra del cliente en una categora de
producto.
Valor del cliente: La clave es seleccionar a los
mejores clientes.

Panorama del marketing
Crecimiento de la Internet
Avances en las telecomunicaciones,
informacin, transporte
Conocer y seguir la pista de los clientes
Crear productos
Distribuir productos
Nuevas herramientas de publicidad
Marketing 24/7 a travs de la Internet


Era Digital


Panorama del marketing
Globalizacin


Las distancias geogrficas y
culturales se han reducido
Mayor cobertura de mercado
Ms opciones para compras y fabricacin
Mayor competencia de empresas
extranjeras

Panorama del marketing
tica y responsabilidad social


Los responsables del marketing deben tomar
mayores responsabilidades por el impacto de
sus actos
El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una
compaa

Panorama del marketing
Marketing sin fines de lucro


Muchas organizaciones se estn percatando de
la importancia de las estrategias de marketing
Grupos artsticos
Organizaciones gubernamentales
Universidades
Hospitales
Iglesias

Panorama del marketing
Relaciones de marketing


Obtencin de ganancias al
administrar el valor del cliente a
largo plazo
Mejorar los conocimientos de los
clientes
Dirigirse a clientes redituables
Clientes redituables ms importantes

Empresa y estrategia de
marketing: Asociaciones como
forma de establecer relaciones con
el cliente
Capitulo 2
Qu es planeacin estratgica?
Es el proceso de desarrollo e
implementacin de planes
para alcanzar los objetivos y
propsitos de la empresa,
considerando sus
caractersticas y las
cambiantes oportunidades de
mercado.

Pasos de la planeacin estratgica
Definicin de la
misin de la
empresa
Establecimiento de
los objetivos y
metas de la
empresa
Disear la cartera
de negocios
Planificacin de
marketing
Definicin de la misin
La misin es el motivo, propsito, fin o razn de
ser de la existencia de una empresa u
organizacin porque define:
Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social
en el que acta
Lo que pretende hacer, y
Para quin lo va a hacer
Objetivos y metas de la empresa
La misin conduce a una serie de objetivos
jerrquicos que incluyen tanto los objetivos
del negocio como los de marketing.
Para poder alcanzar los objetivos de la empresa, se
deben desarrollar estrategias de marketing.
La cartera de negocios
Una cartera de negocios es el conjunto de
ramos y productos que definen la empresa.
La planeacin de la cartera de negocios sigue
dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura desarrollando
estrategias

Papel del marketing en la
planeacin estratgica
Proporciona una filosofa gua
Identifica oportunidades atractivas
Disea estrategias efectivas
Forma una cadena de valor eficaz
Forma una red de transferencia de valor
superior
Estrategia de marketing
- Los clientes se agrupan con base en factores:
Geogrficos
Demogrficos
Psicogrficos
Conductuales
- El segmento del mercado es un grupo de
consumidores que responden de una forma
similar a un conjunto dado de actividades de
marketing.

1. Segmentacin de mercados


Estrategia de marketing
2. Mercado meta


Evaluacin del atractivo de cada
segmento
Eleccin de segmentos con mayor
rentabilidad a largo plazo
Una compaa puede decidir dar
servicio a uno o a unos cuantos
segmentos

Estrategia de marketing
3. Posicionamiento


El lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores
Los productos se posicionan en relacin con los
productos competidores
Los mercadlogos buscan desarrollar posiciones
claras, distintivas y deseables

Mezcla de marketing
La mezcla de marketing incluye herramientas
tcticas controlables conocidas como las
cuatro P
Las cuatro P incluyen:
Producto
Precio
Promocin
Plaza
Mezcla de marketing
Producto


Combinacin de bienes y servicios que ofrece una
empresa en el mercado.

Precio


Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
para obtener el producto.

Mezcla de marketing
Promocin


Actividades que realiza una empresa para dar a conocer
sus productos y servicios.
Plaza


Actividades que realiza una empresa para poner el
producto a disposicin del consumidor .

Administracin de la labor del
marketing
Anlisis


Encontrar
oportunidades
Evitar las amenazas
Analizar las
fortalezas
Analizar las
debilidades


Planeacin


Los planes de marketing
incluyen:
Resumen ejecutivo
Anlisis de situacin
actual
Objetivos
Metas y
posicionamiento
Mezcla de marketing
Presupuestos
Controles

Administracin de la labor del
marketing
Implementacin


Control


Los planes se
convierten en
acciones con
actividades cotidianas
Una buena
implementacin
presenta un desafo

Evaluar los resultados
de las estrategias de
marketing
Comprobar las
diferencias entre
metas y el desempeo
El entorno del marketing

Capitulo 3
El entorno del marketing
Son los actores y fuerzas externas al marketing
que afectan la capacidad de la empresa para
crear y mantener relaciones exitosas con sus
clientes meta.
Microentorno
Consiste en los actores cercanos a la compaa.
Macroentorno
Incluye las fuerzas sociales ms grandes que influyen
en el microentorno.

Microentorno
Microentorno La empresa
Proveedores
Canales de
distribucion
Clientes
Competidores
Pblicos
La empresa
La gerencia toma en cuenta a todos los grupos
de la compaa como finanzas, investigacin y
desarrollo, compras, operaciones y
contabilidad.
Los gerentes de marketing toman decisiones
de acuerdo con las estrategias y los planes
diseados con la alta gerencia.

Proveedores
Un proveedor puede ser una persona o una
empresa que abastece a otras empresas con
existencias (artculos), los cuales sern
transformados para venderlos posteriormente o
directamente se compran para su venta.
Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del
abasto y las tendencias en los precios.
La buena administracin de las relaciones con los asociados es
esencial .

Canales de distribucion
Ayudan a la compaa a promover, vender y
distribuir sus bienes a los consumidores
finales.
Incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica,
agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.
La buena administracin de las relaciones con los
asociados es esencial .

Clientes
Los cinco tipos de mercados de clientes:
Mercados de consumidores
Mercados de negocios
Mercados de distribuidores
Mercados del sector pblico
Mercados internacionales

Competidores
Son aquellas empresas que ofrecen productos o
servicios que satisfacen la misma necesidad
del cliente.
El anlisis de la competencia es crtico para el xito de la
empresa.
Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus
competidores para crear una ventaja estratgica.

Pblicos
Grupo que tiene un inters real o potencial
en la capacidad de una organizacin para
alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto
sobre ella.
Las siete clases de pblicos incluyen:
Financieros
Medios de comunicacin
Gubernamentales
Accin ciudadana
Locales
Generales
Internos

Macroentorno
Macroentorno
Entorno
demogrfico
Entorno
econmico
Entorno
natural
Entorno
tecnolgico
Entorno
poltico
Entorno
cultural
Entorno demogrfico
El estudio de las poblaciones humanas en
trminos de magnitud, densidad, ubicacin,
edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos
estadsticos.
Estructura de edades cambiante de la poblacin
La cambiante estructura familiar
Cambios geogrficos de la poblacin
Una poblacin mas educada y profesional
Mayor diversidad en cuanto a etnias y razas


Entorno econmico
Se refiere a todos los factores que afectan al
poder adquisitivo y los patrones de gasto de
los consumidores.

Existen grandes diferencias entre pases en
funcin de los niveles de poder adquisitivo de
la poblacin.

Entorno natural
Abarca los recursos naturales que los gerentes
de marketing necesitan como insumos o que
son afectados por las actividades de
marketing.

Tendencias
Escasez de materias primas
Aumento en la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno

Entorno tecnolgico
La fuerza ms poderosa que
est determinando nuestro
destino.
Fuerza que cambia con rapidez
y crea muchas nuevas
oportunidades de marketing,
pero al mismo tiempo hace
obsoletos a muchos productos
existentes.

Entorno poltico
Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y
grupos de presin que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor
del mundo se ha incrementado.
Las leyes protegen a las compaas, a los consumidores y a
los intereses de la sociedad.
Mayor nfasis en las acciones ticas y socialmente
responsables.

Entorno cultural
Conformado por instituciones y otras fuerzas
que influyen en los valores, las percepciones,
las preferencias y las conductas
fundamentales de una sociedad.

Como responder al entorno del
marketing



Existen tres clases de compaas: las que hacen
que las cosas sucedan, las que observan las
cosas que suceden y las que se preguntan qu
est sucediendo.
Administracin de la informacin
de marketing
Capitulo 4
Sistema de informacin de
marketing
Consiste en personas, equipo y
procedimientos para recopilar, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir la informacin
necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de marketing.
Desarrolla la informacin necesaria a partir de fuentes
internas y externas.
Ayuda a los usuarios a analizar la informacin para tomar
decisiones de marketing.

Fuentes de informacin de
marketing


- Datos internos
- Inteligencia de
marketing
- Investigacin de
mercados


Datos internos
Es informacin que se obtiene de fuentes dentro
de la empresa (clientes, estados financieros, e
informes operativos).

Las ventajas incluyen un acceso rpido y fcil a la
informacin y a un menor costo que otras fuentes.
Las desventajas podran ser que la informacin sea
inadecuada o incompleta para una situacin en
particular.

Inteligencia de marketing
Es la recopilacin y anlisis sistemticos de
informacin pblica disponible acerca de
competidores y de sucesos importantes en el
entorno de marketing.

Su objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones
estratgicas, evaluar las acciones de los competidores
y proporcionar indicios oportunos de oportunidades
y amenazas.
El acopio de inteligencia competitiva crece de manera
significativa.
Inteligencia de marketing
Existen muchas fuentes de informacin
competitiva:


Empleados de la
compaa
Proveedores
Internet
Basura
Informacin
publicada
Empleados de la
competencia
Exhibiciones de la industria
Pruebas comparativas
Miembros del canal y
clientes clave
Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el diseo,
recopilacin, anlisis y el informe sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta una
organizacin.

Investigacin de mercados
Beneficios:
Se tiene suficiente informacin para tomar decisiones
acertadas.
Proporciona informacin mas precisa.
Determina el tipo de producto que debe venderse para
satisfacer a los clientes.
Ayuda a conocer el tamao de mercado que se desea cubrir.
Define las caractersticas del cliente al que se pretende
satisfacer.
Ayuda a saber como cambian los gustos y preferencias de los
clientes.


Pasos de la investigacin de mercados
Definicin del
problema y de
los objetivos de
investigacin
Desarrollo del
plan de
investigacin
para recabar
informacin
Aplicacin del
plan de
investigacin
reunin y
anlisis de datos
Interpretacin e
informe de los
resultados.
Paso 1: Definicin del problema y de los objetivos
de investigacin

Los gerentes y los investigadores deben trabajar
en conjunto para definir el problema y hacer
coincidir los objetivos de investigacin.
Con frecuencia esta fase es la mas difcil del
proceso de investigacin.
Estos objetivos guan todo el proceso.
La investigacin exploratoria, descriptiva, y causal
satisfacen diferentes objetivos.

Paso 2: Desarrollo del plan de investigacin
El plan de investigacin establece las
fuentes de datos existentes, define
los mtodos de investigacin
especficos, as como las tcnicas de
contacto, los planes de muestreo y
los instrumentos para recabar datos.
Incluye:
Datos secundarios: Informacin que ya
existe en algn lugar porque se recopil
para alguna otra finalidad.
Datos primarios: Informacin que se
recaba para un propsito especfico.


Datos secundarios
Fuentes de datos
secundarios:
Informacin del
gobierno
Bases de datos internas,
comerciales y on line
Publicaciones
Ventajas:
Se obtienen con mayor
rapidez
Son menos costosos
que los datos primarios
Desventajas:
La informacin podra no existir o
no servir de mucho
Los datos secundarios deben ser:
Pertinentes: Que se ajusten a las
necesidades del proyecto de
investigacin.
Precisos: Que se recaben de
manera confiable.
Actuales: Informacin reciente
Imparciales: Que se recaben de
manera objetiva.

Datos primarios
Decisiones sobre la recopilacin
de datos primarios:

Tcnicas de investigacin
Vas de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigacin

Datos primarios
Investigacin observacional
usando personas o mquinas
Obtencin de datos
observando a personas,
acciones y situaciones
pertinentes.
Investigacin experimental
Investiga las relaciones de
causa y efecto.
Investigacin por encuesta
Recopila datos a travs de un
cuestionario, mas adecuado
para obtener informacin
descriptiva.
Las principales vas de
contacto incluyen:
Cuestionarios por correo
Entrevistas telefnicas
Entrevistas personales:
Individuales o con
grupos de enfoque
Investigacin on line
Tcnicas de investigacin


Vas de contacto


Datos primarios
Plan de muestreo


Instrumentos de
investigacin


Muestra: Segmento de la
poblacin de donde se
obtendr la informacin
Decisiones sobre el plan de
muestreo:
Unidad de muestra
Tamao de muestra
Procedimiento de
muestreo:
Muestras
probabilsticas
Muestras no
probabilsticas

Cuestionarios
Incluyen preguntas abiertas
y preguntas cerradas
La redaccin y el orden de
las preguntas son muy
importantes
Dispositivos mecnicos
Medidores de audiencia
Escneres de salida
Cmaras oculares
Paso 3: Aplicacin del plan de investigacin

La recoleccin de datos puede
llevarla a cabo el personal de la
empresa o firmas externas.
Los datos entonces se procesan, se
verifica su exactitud e integridad, y
se codifican para anlisis.
Por ltimo, los investigadores
tabulan los resultados y calculan
promedios y otras medidas
estadsticas.
Paso 4: Interpretacin e informe de resultados

El investigador debe interpretar los hallazgos,
obtener conclusiones e informarlas a la gerencia.
Los gerentes y los investigadores deben trabajar
en conjunto al interpretar resultados de
investigaciones, y compartir la responsabilidad
de las decisiones resultantes.
Anlisis de la informacin de
marketing
A menudo se utilizan anlisis estadsticos y modelos
analticos.
Los programas de cmputo de la administracin de la
relacin con el cliente (CRM) manejan la informacin al
integrar los datos de los clientes de todas las fuentes
de la compaa.
Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y
pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja
competitiva cuando se usan como parte de la
estrategia global de CRM.
Mercado de consumo y
comportamiento de
compra de los
consumidores
Captulo 5
Objetivos de aprendizaje
1. Definir el mercado de consumo y
entender un modelo sencillo del
comportamiento de compra del
consumidor
2. Mencionar los cuatro factores que
influyen en el comportamiento de
compra del consumidor
3. Entender los tipos de conductas al
tomar una decisin de compra, as
como las etapas del proceso
4. Describir los procesos de
adopcin y difusin de nuevos
productos

5 - 69
Definiciones
Comportamiento de compra del
consumidor se refiere al comportamiento
de compra de los consumidores finales
los individuos y las familias que compran
bienes y servicios para consumo personal

Todos estos consumidores finales se
combinan para formar el mercado de
consumidores
5 - 70
Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento
de compra del consumidor


Modelo de estmulo-respuesta del
comportamiento del comprador

Estmulo
Cuatro P
Otras
caractersticas
econmicas
tecnolgicas
polticas
culturales

Respuesta del
comprador
Eleccin de
producto
Eleccin de
marca
Eleccin de
comerciante
Momento de
compra
Cantidad de
compra
Caja negra del
comprador
Caractersticas
individuales
Proceso de
decisin
Caractersticas que afectan el
comportamiento del
consumidor
Cultura
Forma los deseos y
conductas de una
persona
Subcultura
Groupos que
comparten sistemas
de valores
Clase social
Divisiones de una
sociedad que
comparten valores,
intereses y conductas
similares
5 - 72
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicos
Factores
clave
Caractersticas que afectan el
comportamiento del
consumidor
Groupos
De pertenencia
De referencia
De aspiracin
Lderes de opinin
Marketing de
rumor
Familia
Muchas influencias
Roles y estatus
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicos
Factores
clave
Caractersticas que afectan el
comportamiento del
consumidor
Edad y etapa en el ciclo
de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Actividades, intereses
y opiniones
Clasificaciones del
estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicos
Factores
clave
Caractersticas que afectan el
comportamiento del
consumidor
Sinceridad
Resistencia
Animacin
Competencia
5 - 75
Rasgos en la personalidad de
marca
Sofisticacin
Caractersticas que afectan el
comportamiento del
consumidor
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicos
Factores
clave
Factores psicolgicos
Motivacin
Un motivo es una necesidad
lo suficientemente
apremiante como para hacer
que la persona busque su
satisfaccin
La investigacin de la
motivacin se basa en Freud;
busca motivaciones
escondidas y subconscientes
Maslow necesidades
organizadas de acuerdo a
qu tan apremiantes son
para el consumidor
Factores psicolgicos Percepcin
La percepcin es el
proceso mediante el
cual los seres humanos
seleccionan, organizan
e interpretan
informacin
La percepcin incluye:
La atencin selectiva
Los consumidores filtran la
informacin
La distorsin selectiva
Las personas interpretan la
informacin de manera que
sustente sus creencias
La retencin selectiva
Los clientes recuerdan
los aspectos positivos
de una marca que
prefieren
Factores psicolgicos Aprendizaje
El aprendizaje describe los cambios en la conducta
de un individuo como resultado de la experiencia
El aprendizaje ocurre a travs de:
Impulsos
Estmulos internos fuertes que inducen a la accin
Estmulos
Objetos que estn dirigidos por un motivo
Indicios
Pequeos estmulos que afectan la respuesta
Reforzamiento
Retroalimentacin de la accin

Tipos de comportamiento en la
decisin de compra
Complejo
Participacin importante del consumidor, diferencias
importantes percibidas en las marcas
Ejemplo computadora
Que reduce la disonancia
Alta participacin, escasas diferencias percibidas entre
las marcas
Ejemplo alfombras
Habitual
Baja participacin, escasas diferencias entre las marcas
Ejemplo sal
Que busca la variedad
Baja participacin, diferencias importantes entre las
marcas
Ejemplo galletas
El proceso de decisin del
comprador
Reconocimiento de
necesidades
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento posterior a
la compra
Las necesidades pueden
originarse por:
Estmulos internos
Las necesidades
normales del
individuo se elevan
a un nivel lo
suficientemente
alto para
convertirse en un
impulso
Estmulos externos
Anuncios
Plticas entre
amigos
Etapas del
proceso
El proceso de decisin del
comprador
Se estimula al consumidor
para que busque ms
informacin.
Fuentes de informacin:
Personales
Comerciales
Pblicas
Empricas
De boca en odo
Reconocimiento de
necesidades
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de compra
Comportamiento
posterior a la compra
Etapas del
proceso
El proceso de decisin del
comprador
El proceso de evaluacin
depende del consumidor y
de la situacin de compra.
La mayora de los
compradores evalan
diversos atributos, y asignan
a cada uno una importancia
diferente.
Al final de la etapa de
evaluacin, se forman las
intenciones de compra.
5 - 83
Reconocimiento de
necesidades
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de compra
Comportamiento
posterior a la compra
Etapas del
proceso
El proceso de decisin del
comprador
Dos factores podran
interponerse entre la
intencin de compra y la
decisin de compra:
Las actitudes de los
dems
Los factores
situacionales
inesperados
Reconocimiento de
necesidades
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de compra
Comportamiento
posterior a la compra
Etapas del
proceso
El proceso de decisin del
comprador
La satisfaccin es
importante:
Los consumidores
que se sienten
encantados
recomiendan el
producto.
Los clientes
desilusionados se lo
comunican en
promedio a otras 11
personas.
Cuesta ms atraer a
nuevos clientes que
retener a los clientes
existentes.
La disonancia cognoscitiva
es comn
Reconocimiento de
necesidades
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de compra
Comportamiento
posterior a la compra
Etapas del
proceso


Desarrollo de las Relaciones Adecuadas
con los Clientes Correctos
Caso de estudio
Caso de Estudio: Procter & Gamble
Comercializa muchas marcas
dentro de la misma categora de
productos para diferentes
segmentos de mercado.

Cada marca representa una
combinacin de beneficios
necesarios para diferentes
segmentos.

Muchas de sus marcas tienen la
mayor participacin en el mercado
de Amrica Latina.


Al segmentar el mercado y tener
varias marcas diferentes, P&G
tiene una oferta atractiva para
los clientes de todos los grupos
preferenciales importantes.

Pasos en la segmentacin, bsqueda y
posicionamiento del mercado meta
1. Segmentacin del mercado
* Identificacin de las bases para la segmentacin del
mercado
* Desarrollo de perfiles de segmentos

2. Marketing meta
* Desarrollo de medidas del atractivo del segmento
* Seleccin de los segmentos meta

3. Posicionamiento en el mercado
* Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta
* Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento
SEGMENTACION DE MERCADO:

Dividir un mercado en grupos ms pequeos de
compradores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos, que podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Principales variables para la
Segmentacin de Mercados
1. Segmentacin Geogrfica
Divide al mercado en diferentes
unidades geogrficas como:
a. Naciones
b. Estados
c. Regiones
d. Municipios
e. Ciudades
f. Vecindarios
g. Densidad
h. Clima.
2. Segmentacin Demogrfica
Es la segmentacin ms popular y
divide al mercado en funcin de
variables demogrficas como:
a. Edad
b. Sexo
c. Tamao de familia
d. Ciclo de vida familiar
e. Ingresos
f. Ocupacin
g. Nivel de Educacin
h. Religin
i. Raza
j. Nacionalidad
3. Segmentacin Psicogrfica
Segmentacin basada en
funcin de:
a. El estilo de vida.
b. Clase social.
c. Caractersticas de la
personalidad.
4. Segmentacin conductual
Divide un mercado en grupos
segn:
a. Ocasiones
b. Conocimientos
c. Actitudes
d. Uso o beneficios
e. Respuesta
f. Frecuencia de uso
g. Lealtad
h. Situacin del usuario
Segmentacin de
Mercados Industriales
1. Segmentacin Geogrfica

2. Segmentacin Demogrfica
Por industria, por tamao de la empresa

3. Segmentacin Conductual
Beneficios buscados, nivel de usuario, frecuencia de uso y
nivel de lealtad.

4. Variables adicionales:
Caractersticas de operacin de los clientes, mtodos de
compra, factores situacionales y caractersticas
especficas.
Segmentacin de
Mercados Internacionales
1. Segmentacin Geogrfica
Lugar o regin
2. Factores Econmicos
Ingreso de la poblacin o nivel de desarrollo econmico
3. Factores Polticos y Legales
Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentacin monetaria,
grado de burocracia, etctera.
4. Factores Culturales
Idioma, religin, valores, actitudes, costumbres, patrones de
conducta

Requisitos para una segmentacin eficaz
Para ser tiles, los segmentos identificados deben ser:
Medibles
Tamao, poder adquisitivo, y perfil del segmento
Accesibles
Se pueden abordar y atender de manera efectiva.
Sustanciales
Grandes o lo suficientemente redituables.
Diferenciables
Responden de forma distinta a mezclas de marketing diferentes
Aplicables
Es posible disear programas efectivos para atenderlos.
MARKETING META
Mercado meta
Consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades o caractersticas comunes,
a las cuales la compaa decide atender
Evaluacin de segmentos
de mercado
1. Tamao y crecimiento de los
segmentos
2. Atractivo estructural de los
segmentos
Nivel de competencia
Productos sustitutos
Poder de los compradores
Proveedores poderosos
3. Objetivos y recursos de la
compaa
Marketing no diferenciado (o masivo): La
empresa se dirige a todo el mercado con una sola
oferta.

Marketing diferenciado (o segmentado): La
empresa se dirige a varios segmentos y elabora
ofertas independientes a cada uno de ellos.
Estrategias para seleccionar el
Marketing Meta
Estrategias para seleccionar el
Marketing Meta
Marketing concentrado (nicho): La empresa
trata de obtener una paricipacion mas
importante en un submercado o unos cuantos
submercados.

Micromarketing (local o individual): La empresa
adapta los productos y los programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares
especficos.
Las consideraciones al considerar la mejor
estrategia de marketing meta incluyen:
Recursos de la empresa
Grado de variabilidad del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Variabilidad de mercado
Estrategias de marketing de los competidores

Seleccin de una estrategia de
Marketing Meta
El marketing meta puede generar
polmica en ciertas ocasiones:
Si las empresas se dirigen a
consumidores mas vulnerables o
en desventaja como los nios,
en especial si se hace con
productos de dudosa utilidad o
potencialmente nocivos.
Marketing Meta con
Responsabilidad Social
Productos como: cigarrillos, bebidas alcohlicas y
comida rpida.
Abusos potenciales por el crecimiento del marketing
directo online: invasin de la privacidad y fraude a
compradores por Internet.
El problema no es en realidad A quien va dirigido?, es:
Cmo? Y Para qu?
Marketing Meta con
Responsabilidad Social
Lugar que el producto ocupa
en las mentes de los
consumidores, en relacin con
los productos de la
competencia.
Definido tpicamente con base
en sus atributos importantes.
Significa insertar los beneficios
nicos de la marca y su
diferenciacin en la mente de
los clientes.
A menudo se elaboran mapas
de posicionamiento que
muestran las percepciones de
las marcas.
Posicionamiento
Aliento
fresco
Limpieza
Total
Dientes
sensibles
Pasos para la seleccin de una
Estrategia de Posicionamiento
1. Identificacin de posibles
ventajas competitivas
a. Seleccin de las ventajas
competitivas correctas

b. Seleccin de una estrategia
general de posicionamiento
La diferenciacin podra estar
basada en
Productos
Servicios
Canales
Personal
Imagen
Pasos para la seleccin de una
Estrategia de Posicionamiento
2. Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Cuntas diferencias promover?
Propuesta de venta nica
Varios beneficios
Cules diferencias promover?
Los criterios incluyen:
Importante - Comunicable
Distintiva - Exclusiva
Superior - Redituable
Costeable




Pasos para la seleccin de una
Estrategia de Posicionamiento
3. Seleccin de una estrategia general de
Posicionamiento
Las propuestas de valor representan
el posicionamiento total de una
marca
Posibles propuestas de valor:
Ms por ms
Ms por lo mismo
Ms por menos
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Las declaraciones de posicionamiento
resumen el posicionamiento de la marca o
de la compaa

EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta)
nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto
diferente)

Elaboracin de una
Declaracin de Posicionamiento
Comunicacin de la
Posicin Elegida
Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR y
COMUNICAR sus propuestas de valor a los consumidores
meta.
Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la
empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a travs del
tiempo, para ajustarse a los cambios en las necesidades de
los consumidores y las estrategias de los competidores.

1. Definir producto y las clasificaciones
fundamentales de productos y servicios
2. Describir las decisiones que toman las
empresas respecto de sus productos y servicios
3. Analizar las estrategias de asignacin de marca
4. Identificar las cuatro caractersticas que afectan
el marketing de un servicio
5. Analizar las consideraciones adicionales del
producto
Produce 7.5
millones de
donas al da

Vende ms que
donas; vende
una experiencia
Las nuevas aperturas
de sus tiendas son
muy esperadas en
parte gracias a su
extensa promocin

Caso de Estudio: Krispy Kreme
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que
podra satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio
Una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y
que son esencialmente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo.
Definiciones
Productos, servicios, y experiencias
Las ofertas de mercado podran consistir en una
combinacin de productos y servicios
Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas

Niveles de productos y servicios
Beneficio principal, producto real y producto
aumentado

Clasificaciones de productos y servicios
Productos de consumo y productos industriales
Qu es un producto?
Clasificaciones de
productos y servicios
Productos de consumo
Productos industriales
Materiales y refacciones
Bienes de capital
Suministros y servicios
Clasificacin de
productos de consumo
Compras frecuentes adquiridas
con un mnimo esfuerzo de
comparacin y compra
Precio bajo
Distribucin amplia
Promocin masiva por parte del
productor
1. De Conveniencia:

Clasificacin de
productos de consumo
2. De Compra:

Compra menos frecuente
Planeacin y esfuerzos de comparacin y
compra intensos
Precios ms altos que los productos de
conveniencia
Distribucin selectiva en menos
expendios
Publicidad y ventas personales
Clasificacin de
productos de consumo
3. De Especialidad:

Fuerte preferencia y lealtad hacia
marcas, esfuerzo de compra
especial, escasa comparacin de
marcas, y baja sensibilidad al precio
Precio alto
Distribucin exclusiva
Promociones dirigidas con ms
cuidado
Clasificacin de
productos de consumo
4. No buscados

Poca conciencia o conocimiento acerca
del producto (o, si se conoce, poco
inters o incuso inters negativo)
El precio vara
La distribucin vara
Publicidad agresiva y ventas personales
por parte del productor y de los
distribuidores
Clasificaciones de
productos y servicios
Organizaciones, personas, lugares e ideas
El marketing de organizaciones hace uso de la
publicidad de imagen corporativa
El marketing de personas aplica a candidatos
polticos, deportistas, actores, y profesionales
El marketing de lugares se relaciona con el
turismo
El marketing social promueve ideas
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
1. Productos individuales:
Atributos del producto
Calidad, caractersticas, estilo y diseo
Marca
Empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto

Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
2. Lnea de Productos
Un grupo de productos que estn estrechamente
relacionados porque:
funcionan de manera similar
se venden a los mismos grupos de clientes
se comercializan a travs de los mismos tipos de
expendios
quedan dentro de ciertos rangos de precio
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
2. Lnea de Productos
Longitud de la lnea de productos
Estirar la lnea: agregar productos que
tienen precios ms altos o ms bajos
que la lnea existente
Rellenar la lnea: agregar ms artculos
en el rango de precios actual
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
3. Mezcla de Productos
Tambin conocida
como surtido de
productos
Consiste en todas la
lneas de productos y
artculos que una
determinada
compaa ofrece a la
venta
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
3. Mezcla de Productos
Ancho de la mezcla de productos:
Nmero de lneas de productos distintas que
tiene la compaa
Profundidad de la mezcla de productos:
Cantidad de versiones que se ofrecen de cada
producto de la lnea
Consistencia de la mezcla de productos
Estrategia de
Asignacin de Marcas
Valor de marca es el efecto diferencial positivo
que el reconocimiento del nombre de marca
tiene en la respuesta del cliente al producto o
servicio
Una medida del valor de marca es el grado en
que los clientes estn dispuestos a pagar ms
por ella
La evaluacin de marca es el proceso de
estimacin del valor financiero total de una
marca
Estrategia de
Asignacin de Marcas
Un alto valor de marca da a la empresa
muchas ventajas competitivas:
Alto nivel de reconocimiento de los
consumidores
Fuerte lealtad a la marca
Ayuda cuando se introducen nuevos productos
Menos susceptible a la competencia de precios
Estrategia de
Asignacin de Marcas
Decisiones clave
Posicionamiento de marca
Tres niveles de posicionamiento:
1. Atributos del producto
Nivel menos deseable
2. Beneficios
3. Creencias y valores
Conllevan una carga emocional
Estrategia de
Asignacin de Marcas
Decisiones clave
Seleccin de nombre de Marca
Un buen nombre de marca:
Sugiere algo acerca de los beneficios del producto
Es fcil de pronunciar, reconocer y recordar
Es distintivo
Es ampliable
Se traduce con facilidad a otros idiomas
Se puede registrar y proteger legalmente
Estrategia de
Asignacin de Marcas
Decisiones clave
Patrocinio de Marca
Marcas de fabricante
Marcas privadas (o de tiendas)
Su establecimiento y promocin son costosos
Altos mrgenes de utilidades
Marcas con licencia
La concesin de licencias para usar nombres y
personajes ha crecido
Marcas conjuntas
Ventajas / desventajas
Estrategia de
Asignacin de Marcas
Decisiones clave
Desarrollo de Marca
Extensiones de lnea
Cambios mnimos a productos existentes
Extensiones de marca
Un nombre de marca de xito que ayuda a lanzar un
producto nuevo
Multimarcas
Marcas adicionales en la misma categora
Marcas nuevas
Nueva categora de producto
Las marcas se conocen por medio de la
publicidad, experiencia personal,
comentarios de otros consumidores, e
Internet
Todo el personal de la compaa
representa a la marca
Las compaas deben auditar
peridicamente las fortalezas y
debilidades de sus marcas
Administracin de Marcas
Marketing de Servicios
Servicios
Generan el 74% del
producto interno bruto de
Estados Unidos.
Las industrias de servicios
incluyen organizaciones de
negocios, gobiernos, y
organizaciones privadas sin
fines de lucro.
Intangibilidad
Los consumidores buscan las conclusiones sobre la
calidad de los servicios
Inseparabilidad
Los servicios no pueden separarse de sus proveedores
Variabilidad
Los empleados y otros factores producen la
variabilidad
Caducidad
Los servicios no pueden almacenarse para su uso o
venta posteriores
Caractersticas de un servicio
Estrategias de marketing para
compaas de servicios
La cadena servicio-utilidades
Marketing interno
Marketing interactivo
Administracin de la diferenciacion del
servicio
Administracin de la calidad del servicio
Administracin de la productividad del
servicio
Decisiones del producto y
responsabilidad social
Adquisicin y eliminacin de productos
Proteccin de patentes
Calidad y seguridad del producto
Garantas del producto
Marketing de productos y
servicios internacionales
Desafos especiales:
Qu productos se deben comercializar
internacionalmente?
Los productos deben estandarizarse o
adaptarse a los mercados mundiales? Los
empaques?

Desarrollo de nuevos
productos y estrategias del
ciclo de vida de los productos
Captulo 9
Desarrollo de nuevos productos

Puede ser el desarrollo de productos originales,
mejoras a los productos, modificaciones de los
productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla
mediante sus propias actividades de investigacin y
desarrollo o la adquisicin.

Resultados de Investigaciones
Ms del 90% de los productos nuevos fracasan
durante los primeros dos aos.
De los 25,000 nuevos productos de alimentos,
bebidas, belleza y para el cuidado de la salud
que se lanzan cada ao, slo el 40% estar
presente despus de cinco aos.
La tasa de fracasos de los nuevos productos
industriales podra llegar hasta el 30%.
Por qu fracasan tantos productos
nuevos?
Sobreestimacin del tamao del mercado
Mal diseo del producto
Mal posicionamiento
Precio demasiado alto
Publicidad deficiente
Costos de desarrollo ms altos de lo estimado
Contraataque fuerte de los competidores
Proceso del desarrollo de nuevos
productos
Generacin de Ideas
Depuracin de Ideas
Desarrollo y Prueba de Conceptos
Estrategia de Marketing
Anlisis de Negocio
Desarrollo de Productos
Mercado de Prueba
Comercializacin
Proceso del desarrollo de nuevos
productos
1. Generacin de Ideas
Bsqueda sistemtica de ideas para un nuevo
nuevos productos.

Fuentes
Internas
Externas
Ejecutivos, cientficos,
ingenieros, personal de
fbrica, vendedores
Competidores, clientes,
distribuidores y
proveedores, consultores
Proceso del desarrollo de nuevos
productos
2. Depuracin de Ideas
Examinar ideas de nuevos productos para
encontrar las buenas y desechar las malas lo
antes posible.


Proceso del desarrollo de nuevos
productos
3. Desarrollo y prueba del concepto
El desarrollo del concepto crea una versin
detallada de la idea expresada en trminos
significativos para el consumidor
La prueba de concepto pide a los consumidores
meta que evalen el concepto del producto


Proceso del desarrollo de nuevos
productos
4. Desarrollo de la estrategia de
marketing
El mercado meta, posicionamiento del producto, y
objetivos de ventas, participacin de mercado y
utilidades para los primeros aos.
Precio del producto, presupuesto de distribucin y
marketing para el primer ao.
Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades
meta y estrategia de la mezcla de marketing

Proceso del desarrollo de nuevos
productos
5. Anlisis de Negocio
Revisin de las proyecciones de
venta, costos y utilidades de un
nuevo producto para determinar si
estos factores satisfacen los
objetivos de la compaa


Proceso del desarrollo de nuevos
productos
6. Desarrollo del Producto
Desarrollar el concepto del
producto en un producto fsico
para asegurar que la idea del
producto se convierta en un
producto factible.

Proceso del desarrollo de nuevos
productos
7. Mercado de Prueba
Es la fase del desarrollo de
un nuevo producto en la
cual el producto y el
programa de marketing se
ponen a prueba en
ambiente de mercado ms
realista.

Proceso del desarrollo de nuevos
productos
8. Comercializacin
Lanzamiento de un nuevo producto al
mercado.


Organizacin del desarrollo de
nuevos productos
1. Desarrollo secuencial de productos
Estrategia en la cual un departamento de la compaa
termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo
producto al siguiente departamento y etapa.
2. Desarrollo simultneo de productos
Estrategia en la cual diversos departamentos de la
compaa trabajan en estrecha colaboracin,
superponiendo los pasos del proceso con la finalidad de
ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
Ciclo de vida de los productos
Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante
su existencia.

Ciclo de vida de los productos
1. Desarrollo del Producto
Inicia cuando la compaa
desarrolla una idea de producto
nuevo
Las ventas son de cero
Los costos de inversin se
incrementan
Las ganancias son negativas

Ciclo de vida de los productos
2. Introduccin
Ventas bajas
Alto costo por cliente
Utilidades negativas
Se dirige a los innovadores
Pocos competidores


Ciclo de vida de los productos
3. Crecimiento
Rpido aumento de las ventas
Costo promedio por cliente
Aumento de utilidades
Se dirige a los adoptadores
tempranos
Nmero creciente de
competidores

Ciclo de vida de los productos
4. Madurez
Ventas mximas
Bajo costo por cliente
Altas utilidades
Se dirige a la mayora media
Los competidores comienzan a disminuir



Ciclo de vida de los productos
5. Decadencia
Ventas bajas
Bajo costo por cliente
Bajas utilidades
Se dirige a los rezagados
Poca competencia