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Marketing
International
ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel
COURS N°6 L’approche des marchés
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Plan du cours
L’approche des marchés

1- Méthodologie
2- Les implantations commerciales
3- Les réseaux de vente hors implantations
4- Les transferts industriels et de technologies
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1-Approche des marchés


La consommation d’un marché
D=P+I-X

D=Demande actuelle
P=Production nationale du produit
I=Importation du produit
X=Exportation du produit
Aux variations stocks près.
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1-Approche des marchés
1.1 Les différentes options

*Présence commerciale?
*Présence industrielle?
*Degré de maitrise souhaité réseau de vente?
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1-Approche des marchés
1.1 Les différentes options



*Selon un modèle séquentiel d’ouvertures
successives de marchés-pays
*Sur la base de position dominante du
marché national


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1-Approche des marchés
1.1.1 L’option : présence commerciale

*Les produits ou services sont
fabriqués en France
*Démarche d’ouverture progressive



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1-Approche des marchés
1.1.2 L’option : présence industrielle




*Les produits ou services sont fabriqués localement
*Création d’une filiale
*Ou transfert de technologie
*Justification : contrainte logistique, douanière, devise



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1-Approche des marchés
1.2 : Les différents types de réseaux de vente

3 sortes de vente


En maitrise
Complète
En coopération Par intermédiaire
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1-Approche des marchés
1.2.1 La vente en maitrise complète

* Filiale commerciale
* Succursale et bureau de représentation
* Agent commissionné
* Représentant salarié
* Vente directe classique (commerciaux)
* Vente via internet

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1-Approche des marchés
1.2.2 La vente en coopération

* Groupement d’exportateurs
* Franchise
* Commissionnaire exportateur
* Portage

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1-Approche des marchés
1.2.3 la vente par intermédiaires

* Importateur et concessionnaires
* Sociétés spécialisées
* Vente « domestique »


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1-Approche des marchés
1.3 Le choix de sa forme de présence

Se décide selon 4 caractéristiques

*celle de l’entreprise
*Celle du marché
*celle du produit
*Celle de la distribution choisie dans le
pays




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1-Approche des marchés
1.3.1 Selon la caractéristique de l’entreprise

3 critères majeurs


Son expérience Ses ressources
humaines
Ses ressources
financières
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1-Approche des marchés
1.3.2 Selon les caractéristiques du marché

3 critères majeurs


Son potentiel Sa stabilité Son ouverture
commerciale
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1-Approche des marchés
1.3.3 Selon les caractéristiques du produit

3 critères majeurs


Sa valeur ajoutée
=marge
Son image Ses contraintes de
stockage de
service
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1-Approche des marchés
1.3.4 Selon les caractéristiques de la distribution locale

2 critères majeurs


La longueur des circuits La concentration de la
distribution
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1-Approche des marchés
1.3.5 Selon d’autres caractéristiques

2 critères majeurs


D’opportunité Possibilités d’évolution
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2- Les implantations commerciales
2. 1 La filiale commerciale

2.1.1 : ses caractéristiques


*JURIDIQUEMENT : entreprise indépendante
*AGIT : en son nom propre sur le marché
*AGIT comme importateur-distributeur


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2- Les implantations commerciales
2. 1 La filiale commerciale

2.1.2 : ses fonctions

*APPLIQUE généralement la politique de la maison mère
*EN CHARGE la totalité des activités :
*commerciales
*administratives
*logistiques
*financières


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2- Les implantations commerciales
2. 1 La filiale commerciale

2.1.3 : sa réalisation




Le rachat d’une entreprise
existante
La création
Forme juridique choisi selon
le droit commercial, social et fiscal du pays
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2- Les implantations commerciales
2. 1 La filiale commerciale

2.1.4 : synthèse




Avantages Inconvénients
*Commercial
*Administratifs
*Logistiques
*Financiers
*Coûts fixes relativement
importants
*Dépendance vis-à-vis du
pays d’accueil
*Engagement au minimum à
moyen terme
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2- Les implantations commerciales
2. 2 La succursale et le bureau de représentation

2.2.1 ses caractéristiques

*PAS de personnalité juridique propre
*SIMPLE extension




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2- Les implantations commerciales
2. 2 La succursale et le bureau de représentation

2.2.2 ses fonctions






Succursale Bureau de représentation
Quasi identique à ceux de la
filiale
Sauf statut de société
étrangère
Utilisé pour des activités soit
*de prospection
*de représentation
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2- Les implantations commerciales
2. 3 le financement
2.3.1 les sources








Interne Associés Bancaires-
publique
*dotation en capital
*apports en nature
*Prêts à moyen
terme
*apport en nature
ou en capital

*banques locales
=tous prêts
*état d’accueil
=aide, réduction
*banques de
développement
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2- Les implantations commerciales
2. 3 le financement
2.3.2 les aides








Publiques Établissements financiers
*UE = programme JEV
(Joint European Venture)
*Conseils régionaux
Subvention 50% environ
*COFACE=AP
(Assurance Prospection)
FASEP=garantie du risque
économique
*organismes parapublics, type OSEO
= voir DRCE
*banques commerciales
*banques commerciales à l’étranger
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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.1 Les formes individuelles
3.1.1 L’agent commissionné

3 critères







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Un mandataire de
l’exportateur
Un intermédiaire
indépendant
Chargé de façon
constante de vente
de marchandises
Peut être une personne morale ou physique
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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.1 Les formes individuelles
3.1.1 L’agent commissionné








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Avantages Inconvénients
*des frais en rapport avec les ventes
*maitrise politique commerciale
*absence d’écran
*facturation et livraison directes
*recrutement d’un professionnel qui
connait déjà le marché
*dépendance vis-à-vis de sa
performance
*recrutement délicat
*suivi très prés au début au moins
*pas de stock ni logistique
*pas de suivi aux encaissements
*les clients appartiennent à l’agent
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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.1 Les formes individuelles
3.1.2 Le représentant salarié

3 raisons





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Contrôle total sur la
commercialisation
Création de structure
pas souhaitable dans
le pays
Impératif commerciaux
excluant présence plus
informelles
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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.1 Les formes individuelles
3.1.2 Le représentant salarié








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Avantages Inconvénients
*contrôle total de la politique
commerciale
*possibilité de lui confier d’autres
tâches que celles de la vente
*présence de qualité de l’entreprise
*nécessité de pilotage par le siège
social
*risque d’isolement du salarié
*coûts fixes importants
*aide réduite sur le plan administratif
et logistique (stock)
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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.2 La vente en coopération

Coopération
=
L’entreprise partage les risques et les responsabilités
commerciales avec d’autres partenaires




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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.2 La vente en coopération
3.2.1 Les groupements d’exportateurs










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Avantages Inconvénients
*mise en commun des
moyens
*difficile de trouver
partenaire complémentaire,
non concurrent
*meilleure rentabilité
commerciale
*coordination
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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.2 La vente en coopération
3.2.2 La franchise
2 sortes








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Franchise industrielle Franchise commerciale
*vente contre royalties
L’utilisation d’une marque, d’un
logo..

*les franchisés sont à la fois
partenaires et clients.
*% sur vente reversé
*peut vendre d’autre franchise
Hôtel Hilton Gore-tex, geox
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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.2 La vente en coopération
3.2.2 La franchise










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Avantages Inconvénients
*L’optimisation de la
commercialisation
*Contrôle de l’image produit
*Investissement limité
*Permet une
internationalisation rapide
*pour entreprise avec réelle
savoir-faire
*le savoir-faire doit être
reconnu, transférable et
codifiable dans un autre pays

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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.3 La vente par intermédiaires
3.3.1 Les importateurs et la franchise

Principe

Sociétés commerciales étrangères, indépendantes, qui
Achètent puis revendent sur leur marché




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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.3 La vente par intermédiaires
3.3.1 Les importateurs et la franchise

Deux formes


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Sans contrat Avec contrat
*Importateur-distributeur
*Importateur
*Grossiste
Donne une exclusivité sur une
région, voire pays

L’exportateur n’a aucune
contrepartie
L’exportateur a certaines
contreparties
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3- Les réseaux de vente hors implantations
3.3 La vente par intermédiaires
3.3.1 Les importateurs et la franchise




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Avantages Inconvénients
*approche pas trop onéreuse
*possibilité de stock
*pas de frais de
commercialisation
*perte de maitrise
*non exclusivité
*dépendance
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4- Les transferts industriels et de technologies
4.1 L’implantation industrielle


La forme la plus achevée
d’une présence à l’étranger




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4- Les transferts industriels et de technologies
4.1 L’implantation industrielle

2 formes majeures





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Commerciale+industrielle Industrielle
Production, assemblage,
finition, transformation…
Selon le degré d’acceptation du
pays d’accueil

Délocalisation de production
Répond à d’autres critères de
gestion

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4- Les transferts industriels et de technologies
4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V)


Création d’une société en commun
avec partenaire du pays choisi




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4- Les transferts industriels et de technologies
4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V)

4.2.1 Les enjeux







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Economiques Commerciaux Techniques
*accès aux
marchés publics
*Dépend de la
complexité du pays
*Et du niveau de
maitrise souhaité
*Partenaire local
doit également
avoir un niveau
technique
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4- Les transferts industriels et de technologies
4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V)

4.2.2 Les contraintes







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CONTRÔLE MANAGEMENT SAVOIR FAIRE
*le degré de
différence mal
intégré dans la
démarche
*les différences
culturelles

*si difficulté avec la
J.V, possibilité de
perte de savoir-faire
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4- Les transferts industriels et de technologies
4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V)

4.2.3 Les 3 accords nécessaires pour garder la maitrise







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SOCIETE SAVOIR FAIRE FINANCIER
Répartition des
tâches, prise de
décision, règles….
Les conditions, les
rétributions, le
degré d’exclusivité
Comment les
produits vont-être
payés, accord
commercial,
objectif..
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4- Les transferts industriels et de technologies
4.3 Les transferts de technologie


Peut-être un choix par défaut
Si, ni implantation , ni J.V




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4- Les transferts industriels et de technologies
4.3 les transferts de technologies

4.3.1 contraintes

*les réglementations nationales
www.inpi.fr
*les réglementations internationales
www.unido.fr

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4- Les transferts industriels et de technologies
4.3 les transferts de technologies

4.3.2 Les risques

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De dépossession Liés à la garantie
d’efficacité
Liés à la durée
de la cession
Financiers
Nécessité de
protection…
Le savoir-faire
doit être
exploitable après
la vente
(cf ONUDI)
Si faillite, si arrêt
d’utilisation, si
exclusivité
Prévoir
versement d’un
montant
important au
départ
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FIN DU
COURS N°6
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