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EL PLAN DE PUBLICIDAD Y

ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:
Planteamiento que identifica cmo la marca alcanzar los
objetivos de mercadotecnia. Uso adecuado de la
mezcla de marketing.

Ejemplos de la parte bsica de una estrategia de
mercadotecnia:
Para alcanzar el objetivo, el producto X estar a
disposicin de los consumidores a cualquier hora,
puesto que su distribucin principal ser en tiendas de
conveniencia 24 horas, con ms de 70 puntos
estratgicamente ubicados.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO DE COMUNICACIN:
Los objetivos publicitarios pueden estar dirigidos a
aspectos de imagen, conocimiento de la marca,
incentivar una respuesta determinada del consumidor,
dar a conocer la empresa, contrarrestar algn
prejuicio, incentivar la prueba de algn producto, etc.

Los objetivos publicitarios deben ser:
Especficos, concretos. Compatibles con los
objetivos del plan de marketing y con los objetivos
estratgicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables. Formulados en trminos numricos.

EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO DE COMUNICACIN:
Definidos en el tiempo. Fijar los plazos.
Delimitados a un mercado. Debemos especificar en
que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo
de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal
como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos
objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran
fallo de la mayora de las estrategias. No quiera
dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para
todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus
costumbres profundamente arraigadas sino solamente
de marca".
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO DE COMUNICACIN:
Motivadores. La motivacin de los responsables de
lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el
objetivo debe suponer un reto.

Ejemplos de objetivos de comunicacin:
En un plazo de seis meses comunicar la existencia de
una camioneta familiar econmica (Ecosport) a ms de
la mitad de las 500,000 personas que cada ao
compran vehculos de este tipo.
Convencer a dos terceras partes del pblico meta que
Aeromxico es la lnea area ms confiable y segura

EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:

La estrategia de comunicacin identifica las bases sobre
las que queremos que el consumidor compre nuestro
producto y no el de la competencia.
Es el posicionamiento, la manera como queremos que
el consumidor piense o sienta acerca de nuestro
producto.

Ejemplos de la parte bsica de una estrategia de
mercadotecnia:
Para alcanzar el objetivo, posicionaremos la marca X
como el guante que ofrece la mxima proteccin para
manos femeninas...
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
La estrategia de comunicacin debe mencionar:
Mercado objetivo
Marco de referencia que deseamos para nuestro
producto
Beneficio o promesa bsica que la marca ofrece a
sus consumidores,
Razonamiento por el cual la marca puede ofrecer el
beneficio bsico (racional)
Personalidad de marca.
Define cmo deseamos que la audiencia objetivo "sienta" la marca despus de la
publicidad. Condiciona el tono de la comunicacin en funcin de lograr una imagen
coherente frente al mercado.

Debe expresarse en los trminos con que una persona podra calificar a otra,
usando adjetivos tales como: Extico, simptico, inteligente, buen amigo,
moderno, tradicional, etc.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:

Ejemplo:
Para las amas de casa Ariel es la marca de detergente
que limpia la ropa mejor que cualquier otro. (Promesa
bsica)

El razonamiento es que Ariel lava biolgicamente,
eliminando mugre y manchas que otros detergentes no
pueden porque contiene partculas esencialmente
comprobadas con accin limpiadora.

La personalidad de Ariel es fuerte. Es el mejor aliado
de las amas de casa para lavar la ropa.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
EJERCICIO:

1. Elaborar objetivos de MKT para un producto de la empresa de otro compaero
Formulado en trminos de:
Comportamiento esperado del consumidor
Cambios en una de las cuatro Ps

2. Elaborar objetivos de Comunicacin para un producto de la empresa de otro compaero
Requisitos:
Concrecin,
Cuantificacin
Temporalidad
Segmentacin
Alcance realista

3. Elaborar ESTRATEGIAS de Comunicacin
Requisitos:
Posicionamiento
Mercado meta:
Promesa bsica
Razonamiento, Argumento
Personalidad
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN
MENSAJE
PUBLICITARIO
(Plan creativo)
MEDIOS DE
COMUNICACIN
(Plan de medios)
MENSAJE PUBLICITARIO
CARACTERISTICAS:
La idea nica ms importante que se quiere que el
mercado meta se lleve del anuncio (PUV)
Las caractersticas del anuncio a resaltar
Los beneficios que recibe el usuario de esas
caractersticas
El estado de nimo o el tono para el anuncio
Promesa Bsica,
Qu es lo que el producto o servicio hace por nuestro mercado meta que ningn
otro puede hacer?.
Debe poder verbalizarse en una o dos lneas.

Razonamiento de apoyo
Cules son las caractersticas clave del producto o servicio?,
Qu le dan a nuestro mercado meta,
Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio.

Proposicin nica de ventas
Cul es el punto ms importante que queremos que nuestro mercado meta
comprenda?

Tono del mensaje
Cmo lo diremos?

MENSAJE PUBLICITARIO
RESONANCIA
Somos el No. 2, as que nos esforzamos ms (AVIS)
RELEVANCIA
Ofrece una respuesta. Es un buen servicio
Otros factores:
TIPOGRAFA, COLORES, SIMBOLOGA (SEMIOTICA)
Nivel denotativo y Nivel connotativo

MENSAJE PUBLICITARIO
Promesa Bsica,
Qu es lo que el producto o servicio hace por
nuestro mercado meta que ningn
otro puede hacer?.
Debe poder verbalizarse en una o dos lneas.

Razonamiento de apoyo
Cules son las caractersticas clave del producto o
servicio?,
Qu le dan a nuestro mercado meta?
Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio.

Proposicin nica de ventas
Cul es el punto ms importante que queremos
que nuestro mercado meta comprenda?

Tono del mensaje
Cmo lo diremos?

MENSAJE PUBLICITARIO
Promesa Bsica,
Qu es lo que el producto o servicio hace por
nuestro mercado meta que ningn
otro puede hacer?.
Debe poder verbalizarse en una o dos lneas.

Razonamiento de apoyo
Cules son las caractersticas clave del producto o
servicio?,
Qu le dan a nuestro mercado meta?
Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio.

Proposicin nica de ventas
Cul es el punto ms importante que queremos
que nuestro mercado meta comprenda?

Tono del mensaje
Cmo lo diremos?

MENSAJE PUBLICITARIO
Busca establecer las metas especficas para la colocacin
de anuncios. Tan importante es el mensaje como la
definicin de los medios a travs de los cules se difundir

DEFINICIONES:
Clase de medios: categora de medios, es decir,
peridicos, televisin, radio, etc.

Vehculo de medios: opcin especfica para la colocacin
en una clase de medios. Ejemplo: programas
determinados, nombres de peridicos o revistas, etc.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
El plan de medios implica elaborar:
1. ESTRATEGIA DE MEDIOS
2.- SELECCIN DE MEDIOS

1.- Estrategia de medios:
Decisiones tomadas respecto al alcance y frecuencia de
un vehculo de medios, la continuidad de su colocacin
en los mismos, la duplicacin del pblico y la duracin y
tamao de los anuncios.
La estrategia ayuda a asegurar que los mensajes colocados
en los medios seleccionados tengan tanta influencia como
sea posible.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
Alcance:
Nmero de personas o familias en un pblico objetivo
que estar expuesto a un vehculo de medios, por lo
menos una vez durante determinado perodo. Equivale
al raiting, slo que ste se especifica en puntos.

Ejemplo: 30% del pblico objetivo ve por lo menos una
vez el anuncio colocado en un programa especfico. El
alcance es entonces del 30%= 30 puntos de raiting
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
Frecuencia:
Nmero promedio de veces que un individuo o familia
de un pblico objetivo est expuesto a un vehculo de
medios en un perodo (suele ser una semana o un mes).

Mide la intensidad de un programa de medios, basndose
en las exposiciones repetidas al medio o programa.

MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
Continuidad:
Patrn de colocacin de los anuncios en un programa de
medios:
Programacin continua: Presencia diaria durante un
tiempo importante determinado (todo el ao).
Flighting (intermitente): Programacin de una fuerte
publicidad durante un perodo determinado, descanso,
nuevamente publicidad.
Generalmente utilizada para apoyar esfuerzos de
comercializacin por temporadas, introduccin de
productos nuevos o como respuesta a las actividades de
los competidores.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS

Pulsing: Combina elementos de las dos
anteriores. Los anuncios se programan continuamente
en los medios durante un perodo, pero con perodos
de programacin ms intensa.

Bursting: Cuando se cuenta con una audiencia meta
bien concentrada en uno o varios programas y se desea un
resultado rpido. Es una estrategia en la cual se repite con
mucha frecuencia el mismo anuncio en una misma
estacin.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
Bloqueos: Alta saturacin en los diferentes canales en
una misma fecha o utilizar tiempos de canales nacionales
en las repetidoras locales que permiten ciertos cortes para
los anunciantes locales.

Duracin o tamao de los anuncios:
La decisin a este respecto depende de las exigencias
creativas del anuncio, el presupuesto de medios y el
ambiente competitivo en el cual se transmite un anuncio.

Combinar todos los elementos de la estrategia como mejor
convenga, son asuntos de criterio.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
2.- Seleccin de medios:
Contempla: la mezcla de medios, la eficiencia de los
mismos y la evaluacin de medios competitivos.

Mezcla de medios:
Combinacin de diferentes medios que se emplearn para
alcanzar con eficacia al pblico objetivo.
(Mezcla concentrada o variada)
Eficiencia de los medios:
Consiste en definir qu medios ofrecen los pblicos
objetivo ms grande al menor costo.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
La medida estndar de la eficiencia en los medios es:
Costo por millar (CPM), que es el costo econmico para
alcanzar a mil integrantes de un pblico por conducto de
un medio especfico.

Se emplea para comparar la eficiencia relativa de dos
medios dentro de una clase de medios.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS
Evaluacin de la competencia en los medios:
Resulta importante en especial en las categoras de
productos en las que todos los competidores se dirigen a
un pblico objetivo muy bien definido.


Particip. Publicitaria=Gasto publicitario de una marca en un medio
Total de gastos publicitarios de la
categora del producto