You are on page 1of 164

Marketing de Distribution

Sminaire anim par:


Anass LAHRACHE
I. Distribution : acteurs et facteurs dvolution

II. La politique dassortiment

III. La politique de merchandising

IV. La politique de stocks

V. La politique de prix

VI. La politique de service

VII. La politique de communication
Plan



I. Distribution:
acteurs et facteurs
dvolution
Le commerce : hier et aujourdhui
Hier, un secteur dactivit regroupant une
multitude de petites entreprises mal
organises
2002 : la premire entreprise amricaine
(et mondiale) est une entreprise de
distribution, Wal-Mart
Lhistoire dune r-volution travers
deux innovations franaises
1852 : le premier grand
magasin
Le contexte :
La rvolution industrielle
Lurbanisation
Lapparition dun proltariat
Le chemin de fer
La rponse : le grand magasin
Le grand magasin
Le discount
La diversit de loffre
Le libre accs la marchandise
Le merchandising
La lutte contre le petit commerce
Les relations difficiles avec les
fournisseurs
1963 : lhypermarch
Le contexte :
La croissance conomique
La production de masse
La soif de consommer
Lautomobile et le rfrigrateur
La hantise de linflation
La rponse : lhypermarch
Lhypermarch
La dmocratisation de la consommation
par le discount
Labondance de loffre
Le libre service
Le laminage du petit commerce
traditionnel
Les relations avec les fournisseurs : du
conflit la coopration
Les leons de ces deux
exemples
Une formule de distribution napparat pas
par hasard

Elle est le rsultat des influences des
acteurs de lenvironnement dans lequel
sinsre le commerce
Les facteurs dvolution du
commerce
La production
La consommation
Les conditions de transport
La technologie
Les pouvoirs publics et la rglementation
Les services facilitateurs : banquiers,
services logistiques, tudes, conseils
Le secteur du commerce
La production
Une offre de plus en plus abondante un cot
de plus en plus faible : ncessit de toucher un
march de plus en plus large
Une offre de plus en plus diversifie cot
maintenu : ncessit de pouvoir exposer de plus
en plus de produits
Hier, 4 ingrdients (farine, beurre, ufs, sucre),
aujourdhui, 40 varits de gteaux !
La consommation
Tendances dmographiques
Taille et croissance de la population
Pyramide des ges
Migrations
Tendances conomiques
Taux de croissance
Niveau de maturit de la consommation
La consommation
Tendances sociologiques
cologie
Peurs, besoins de rassurance
Nostalgie du pass.
Un grand principe retenir
Chaque jour le consommateur vote avec
ses pieds G. Seul

Les conditions de transport
Avion, train, transports longue distance
rapprochent les lieux de production des
lieux de consommation
Automobile : le client sort de la ville
Apparition du commerce de priphrie
Changement des modes de vie, du rythme
des achats

La technologie
La rvolution des TIC (lecture optique,
informatique, tlcommunications)
Applications logistiques
Applications marketing
Changement des modes de gestion, des
pratiques managriales, des relations entre
les acteurs, des profils de recrutement, des
besoins en formation
Les pouvoirs publics

Le commerce a souvent constitu un
levier et une vitrine des actions politiques
En priode dinflation, tolrance face aux
dveloppement des formules sappuyant sur
le discount (super et hypermarchs)
En priode de chmage, le discours anti-
grandes surfaces se rpand malgr les
ralits statistiques !
Les services facilitateurs

Banquiers et financiers mettent en
exergue les grandes entreprises du
secteur
Les transporteurs et logisticiens suivent
lvolution technologique du secteur
Socits dtudes marketing et conseils
dveloppent des outils et proposent des
services ad hoc
Types de vente en magasins

Les magasins de proximit ont une zone de
chalandise qui est gnralement limite la distance
parcourue en 5 minutes pied par le consommateur
Units non spcialises traditionnelles mini libres-
services moins de 120 m de surface de vente
Les suprettes 120 400 m

Les magasins dattraction ont pour zone de chalandise
un espace qui correspond un temps de dplacement
en voiture dune dure de 10 30 minutes selon la taille
des magasins.

Les magasins dattraction
Le supermarch 400 et 2 499 m

Libre-service intgral ou largement dominant
Produits alimentaires ainsi quune part plus ou moins
importante de marchandises gnrales
Le paiement : une seule opration la caisse de sortie
Lhypermarch : une extension du supermarch un
magasin de vente au dtail qui offre, sur au moins 2 500
m2,
Assortiment en alimentation et en marchandises gnrales
(dizaines de milliers de rfrences)
la vente en libre-service
Paiement en une seule opration des caisses de sortie
Politique de prix rduits ;
Horaires douverture prolongs ;
Parking de grande dimension mis gratuitement la
disposition de la clientle,
Station-service.
Les magasins dattraction
Le secteur du commerce

Forte capacit dinnovation
Concepts
Modes de gestion
Offre..

Concurrence vive inter et intra formule

Un exemple actuel : le commerce lectronique
Le e-commerce

Un succs mitig dans le domaine des PGC
(cybermarchs)

Une formule plus adapte aux produits
technologiques, culturels

Et surtout la vente de certains services
(dmatrialisation de loffre)

Une cible de clientle trs type : jeunes, CSP+,
urbains

Le e-commerce

La limite de la logistique
Des modles varis (plateforme/picking en
magasin)
Cot rel de la livraison lev
Horaire de livraison (recherche dautres
solutions : sur le parking des magasins, sur les
lieux de travail)

Do une russite suprieure dans les produits
technologiques (clientle-cible, prix lev,
spcification claire) et les services.
Tmoin de cette volution et des interactions
entre les acteurs : la relation industrie -
commerce

Avant 1950 : relations quilibres

1950-60 : la domination des fabricants

1970-85 : alliances objectives

1985-95 : prise de pouvoir par les distributeurs

1995-.. : la recherche dun nouvel quilibre ?
La domination des fabricants

Adeptes plus prcoces des mthodes
managriales modernes

Puissance de leurs marques, contact direct avec
le client final (publicit)

Matrise du marketing, du merchandising,
connaissance des marchs
Les alliances objectives


Aprs avoir lutt contre les nouvelles formes de
commerces les marques y voient une
opportunit.

Les grands distributeurs ont besoin des marques
pour attirer le consommateur.
Linversion du rapport de force


La loi de la part de march et la course au
discount entrane la domination des distributeurs

Mais cette spirale a ses propres limites
Le nouvel quilibre ?

Plusieurs causes

Les effets pervers du systme antrieur
La gnralisation des TIC
Les stratgies de positionnement des
enseignes

expliquent la volont actuelle de recherche de
partenariat
II. Cadre gnral du
marketing de distribution
- Bouleversement dans le secteur du commerce
- Volont croissante de satisfaire les besoins des clients dans
les stratgies des distributeurs

- Adapter loffre des distributeurs aux transformations des
attentes des acheteurs

- Ncessit dutiliser les outils du marketing pour rsoudre
les problmes des entreprises de commerce


Cadre gnral du marketing
de la distribution
- Dfinition:
le marketing c est la fois un tat
desprit qui consiste se placer
systmatiquement du point de vue du
consommateur de faon rpondre au
mieux ses besoins.



Cadre gnral du marketing
de la distribution
une dmarche allant de lanalyse du
march et de son environnement la
planification, puis la mise en uvre
jusquau contrle des dcisions concernant
le produit, son prix, sa distribution et sa
communication..



Cadre gnral du marketing
de la distribution
.des techniques rigoureuses permettant
une entreprise de concevoir des marchs,
des clientles ,voir de les crer, de les
conserver, de les dvelopper et datteindre
ses objectifs Y Chirouze



Cadre gnral du marketing
de la distribution

Le marketing dans la distribution napparat donc
comme une construction thorique mais
senracine bien dans la ralit

Ralit qui prend corps dans un certain nombre
de procdures formalises, qui traitent la fois
les aspects stratgique et oprationnels des
entreprises de distribution



Cadre gnral du marketing
de la distribution


Le commerce de dtail est un systme voluant dans un
environnement au sein duquel de nombreuses forces
interagissent avec lui grce laction de quatre
variables contrlables:
- LAssortiment,
- Le prix,
- La distribution physique,
- Les communications du magasins.



Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens daction commerciale:

1) Politique de produits et des services
Quel type de marchandises vendre et quels services
doivent les accompagner?
Cette gestion de loffre comporte :
- Une planification de lassortiment
- Un contrle de lassortiment, en vu de le rviser
priodiquement
- Les pratiques dachat et des relations avec les
fournisseurs
- La gestion du stock de marchandises
- La politique de services avant ,aprs et pendant la vente
Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens daction commerciale:

2) Politique de prix et de marges
Dterminer les marges brutes globales pour couvrir les frais
de fonctionnement du magasin ainsi que le taux de marge
appliquer chaque article.

Les pratiques de compensation de marges, de prix dappel,
de gamme de prix, dajustement de prix rentre dans cette
politique.
Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens daction commerciale:
3) Politique de distribution physique
cest lensemble des moyens dont se dote le commerant
pour acheminer les marchandises jusquau consommateur
location du magasin: centre ville, centre commercial,
localisation priphrique
La mthode de vente :
- Vente traditionnelle avec vendeur
- Libre choix avec conseiller de vente ( magasin de
chaussures)
- Libre service assist ( magasin dameublement)
- Libre service intgral ( FNAC)
- Vente par correspondance ou de distribution
automatique


Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens daction commerciale:

Lorganisation des livraisons :
- Livraison directe par son fournisseur au magasin
- Transit par un entrept
Le systme denregistrement des ventes : caisses
enregistreuses
Lutte contre la dmarque inconnue: le vol, la casse, le
erreurs administratives cotent cher au magasin
Lagencement du magasin : faire circuler plus facilement
les clients dans toute la surface, rapprovisionnement
facile, surveiller les rayons sensibles au vol.




Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens daction commerciale:
4) Politique de communication
lensemble des instruments dont se dote le commerant pour
informer son march sur les caractristiques des produits-
services et la distribution physique de son magasin.
Elle concerne aussi bien le personnel, laspect intrieur et
extrieur du point de vente que la politique de
communication au sens restreint( publicit, promotions,
animations, relations publiques..).
- Personnel: nombre de vendeurs, leurs comptences
- Publicit :budget, choix des thmes, moyen de diffusion
- Agencement du magasin
- Relation publique lgard des clients et organisations de
consommateur, de presse


Le marketing-mix du
distributeur

Les moyens daction commerciale:

Lensemble de ces moyens commerciaux va servir atteindre
les objectifs en fonction des facteurs denvironnement.

Ces lments du marketing mix sont partiellement
interchangeables( par exp: une des ventes peut tre
obtenue avec une de prix ou bien une acclration de la
pression publicitaire) et interdpendants ( par exp: si on
Prix en rduisant les marges, on pourrais plus utiliser
lexcdent de marges pour augmenter le budget de
communication).


Le marketing-mix du
distributeur
III. La politique
dassortiment

Objectifs:
- Discuter la nature gnrale dassortiment
- Etudier les mthodes grce auxquelles les gestionnaires
prennent des dcisions dassortiment qui rpondent aux
dsir des clients
- les techniques de contrle de lquilibre de
lassortiment
- Souligner limportance que revt la marque pour le
consommateur


La politique dassortiment



Dfinitions

De nombreuses dfinitions ont t donnes de lassortiment:
lassortiment reprsente lensemble des rfrences quoffre un
magasin sa clientle. Cest lui qui fait un magasin, qui
contribue forger sa personnalit et assurer sa russite
Bruel


La politique dassortiment

Dfinitions
Dans le lexique du commerce moderne :

lassortiment est une manire dassembler les produits de
la mme famille , de la mme origine ,ou par
comportement dachat

De ces deux dfinitions retenons que le terme dassortiment
comporte bien lide dassemblage de produits , mais il
renvoie aussi une harmonie au sein de cet arrangement


La politique dassortiment

La structure de lassortiment

Le magasin prsente un choix vari de biens diffrents : des
produits alimentaires du textile en des articles de bazar

Devant la diversit des besoins au clients, les commerants
souhaitent pouvoir soumettre les marchandises des principes
rducteurs qui facilitent les oprations de classement en
diffrents groupes de ventes ou rayon et qui aident
laffinement de lassortiment lintrieur de ces cellules de
ventes


La politique dassortiment

Terminologie retenir
Un produit:
Un bien ne devient un produit qu condition davoir t
recherch et obtenu en vue de rpondre un besoin

Exp: - Chemise pour homme dans le rayon dhabillement
- Les yaourts dans le secteur des produits frais

Une famille de produits
Lensemble des produits susceptibles de rpondre une
finalit globale identique
Exp : - Les chemise dhommes habilles
- Les yaourts parfumes aux fruits



La politique dassortiment

Modle:
Correspondent des distinctions par nature, par coupe, ou par
dessins Exp: Robes classiques

Une srie / une rfrence :
Dsigne lunit de commande dun bien donn dans un assortiment
Exp: Chemise Lacoste bleu marine

Larticle:
Lunit de vente dune rfrence, dune srie particulire
Exp: Chemise Lacoste bleu marine taille moyenne









La politique dassortiment

Les caractristiques dun assortiment
On dfinit gnralement un assortiment grce plusieurs proprits

Lampleur: Mesure le nombre de fonction que peuvent tre
remplies grce aux produits proposs par le magasin. Cest le
nombre de rayons et de famille qui exprime la diversification des
biens par fonction
Exp: Costume pour aller travailler

La largeur: Le Nombre de modle dune famille de produits
indique la largeur ou ltroitesse de cette famille. Une telle
dimension mesure les diffrents besoins qui sont satisfaits par
lassortiment
Exp: Un magasin qui peut se contenter de proposer un costume
ville alors que dautres offrira en plus des vestes sports et des
vtement de soires


La politique dassortiment

Les caractristiques dun assortiment

La profondeur : Exprime le nombre de rfrences par modle
et le nombre darticles par rfrences, Cette notion signifie que
pour chaque modle , il existe un choix plus ou moins riche en
coloris , en formes et en dessins..


La politique dassortiment

Les caractristiques dun assortiment

- Un assortiment de rayon est ample ou restreint selon le
nombre de rayons ou de familles de produits prsents

- Il est large ou troit en fonction du nombre de modle pour
une famille donnes ( marque , conditionnement, modles )

- Enfin il est profond ou superficiels daprs le choix de
rfrences ou darticles pour chaque besoin satisfaire
La politique dassortiment



Type de commerce Taille de l'assortiment
en nombre de rfrences
Grand magasin du centre ville 300000 500000
Grand magasin de la priph 40000 80000
Hypermarch 30000 40000
Supermarch 4000 7000
Suprette 250 1000
Specialit de vetement 1000 3000
Specialit bricolage 2000 5000
Type du commerce et taille de lassortiment
La politique dassortiment



Les facteurs qui influencent les caractres de lassortiment

1. les facteurs propres lentreprise

La taille du magasin : lampleur et la largeur et la profondeur de
lassortiment sont dpendantes de ltendue de la surface de vente, de la
longueur du linaire , du volume de stockage des meubles de vente ou
des rserves

EXP:
Le linaire rserv aux lgumes en conserves est 10 mtres, si on estime
quil est ncessaire de prsenter 5 boites par articles et chaque boite
occupe environ 15 centimtre , la limite sera alors la suivante:
-
linaire occup par chaque rfrence (LR)
LR= 5X0,15 metre = 0,75 mtre
- Nombre de rfrence possible (NR)
NR= 10/0,75 = 13 rfrences

La politique dassortiment




-Taux de services

Taux de service absolu(Tsa) = Nbre de rfrences du magasin
nbre de rfrences sur le march

Exp : sil existe 18 rfrences sur le march , si le magasin en
offre 5 le

TSA = 5/18 X 100 = 28%

Taux de service relatif (Tsr)

Si les 5 rfrences reprsentent 70% des ventes le
Tsr = 70/100x100= 70%
La politique dassortiment



2.Les facteurs externes au magasin

Lassortiment est aussi affect par:

- Le genre des produits : produit courant, produit de
comparaisons, produits spcifiques

-Le cycle de vie des produits: Permanent saisonnier








La politique dassortiment




La conception de lassortiment

Deux types de dcisions qui touchent lassortiment:

-Dcisions stratgiques

-Dcisions tactiques







La politique dassortiment




Dcisions stratgiques

Lassortiment offert par magasin reprsente de plus en plus une
source de comptition entre les dtaillants. Cest pour cela nous
aborderons la recherche de la supriorit concurrentielle par
ltude de la stratgie dassortiment

Les dcisions stratgiques portent sur les qualits
distinctives quil convient de donner lassortiment pour
satisfaire les cibles de clientles retenues.

La dfinition de la vocation dun magasin donne forme
lassortiment c--d que, si le dtaillant dcide douvrir une
boutique spcialise, un grand magasin ou un grande surface
spcialise, il dfinit par le fait mme les dimensions (largeur et
profondeur) de son assortiment
La politique dassortiment

Dcisions stratgiques

Les diffrentes stratgies:
Assortiment diffrenci : le magasin offre des marchandises que les
consommateurs ne peuvent pas trouver dans dautres tablissements
Exp: ( les magasins Lacoste)

Assortiment dominant: le dtaillant est champion de sa catgorie, c--d
que, si le consommateur ne trouve pas chez lui au meilleur prix le produit
quil cherche, il est certain de ne pas le trouver ailleurs Exp: Stratgie
utilise par les magasins spcialiss.

Assortiment bas sur la vlocit (vitesse de rotation de stock): le magasins
offre les marques les plus vendues, Exp : Leader price

Assortiment opportuniste : le magasin qui vend les fin de srie

Assortiment comptitif: le magasin se contente doffrir le mme
assortiment que tous les autres magasins
La politique dassortiment



Dcisions stratgiques

Les dcisions stratgiques portent galement sur les parts de march
du magasin famille par famille que lon espre saisir en tenant compte
de la concurrence

Exp: un march potentiel comporte 30000 foyers dont le revenu
moyen est 70000 Dhs par foyer
On cherchera savoir combien de pantalons pour homme peuvent tre
vendus en admettant que 0,2% du budget annuel dun mnage est
consacr lachat de cette famille de produits

CA thorique de la zone = 70000 X 30000X 0,2 = 4200000 Dhs
100
Si le prix dachat moyen dun pantalon est de 210 Dhs
Le nombre de N de pantalon vendables par an sur ce march est:
N= 4200000/ 210= 20000 Pairs











La politique dassortiment


Dcisions tactiques

La composition du plan dassortiment

Quest -ce- quun plan dassortiment?
Cest un description dtaille des gammes que lon va proposer
au client pendant une priode donne

La dure du plan dassortiment:
Varie selon la nature des marchandises et selon lorganisation de
lentreprise

- Plans dassortiment semestriels
- Plan pour les produits saisonniers
- Plan spcial pour les promotions
La politique dassortiment





Le contenu du plan dassortiment

Le plan dassortiment prsente, famille par famille , le nombre
de rfrences par modle, le nombre darticles par rfrence
que lon envisage de vendre , le prix de vente et la priode de
mise la disposition aux clients







La politique dassortiment



Rayon : Maroquinnerie Saison: Printemps- Et
Famille: Sacs de ville pour femme
Nbre de rf Date de
Modle Prix de vente Quantit premire Observations
prevus Prcdent Prvu livraison
sacs de cuir pour 200-250 5 4 500 15-avr
la fte des mres
sacs de ville toutes 150-300 8 8 1500 15-fvr Jamais manquants
saisons 01-avr
sacs d't 100-150 3 4 900

La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment

On commence par prvoir la largeur puis on dtermine la
profondeur

La prvision de la largeur:

Prvoir les ventes totales de la priode pour chaque article en
quantit et valeur montaire dans le but de prparer le budget
des ventes du rayon ou du magasin








La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment


-La technique la plus frquente consiste comparer les
ventes cumules en quantit de la priode encours avec les
rsultats de lexercice prcdent
le rapport
ventes encours/ ventes prcdentes

fournit un indice de progression ou de rgression qui sert de
base de calcul des ventes envisageables

-La deuxime technique utilise consiste dterminer le
trend (tendance dvolution) par la mthode des moyens
mobiles sur 12 mois puis extrapoler les rsultats dans le
futur


La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment


La dtermination de la profondeur
Dterminer le nombre de rfrence que lon va proposer

Faire dpendre lassortiment la gestion dun linaire limit
Le nombre de rfrences slectionnes est li au nombre de
facing que lon peut prsenter sur les meubles de vente










La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment


- Le prix de vente prvu sert dterminer la profondeur de
lassortiment

Dterminer un prix cible pour chaque article de lassortiment.
Au tour de ce prix, tablir une chelle de prix de vente
rpondant aux exigences de la clientle aussi bien vers le
haut que vers le bas de la gamme.










La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment

Le problme consiste savoir combien de rfrences pour
chaque modle donn peuvent tre proposes par niveau de
prix Le calcul sexcute en plusieurs tapes:

A - Les bornes de lchelle de prix de vente :

Dans certaines entreprises , on effectue les tudes de prix
vendables en interrogeant les consommateurs puis lon corrige
les valeurs en fonction des prix de la concurrence
La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment

B- la dtermination des classes de prix

a) Le nombre de classes de prix

Si lon admet que lassortiment doit tre suffisamment profond
dans chaque gamme de prix, il parait logique de dterminer le
nombre de classes de prix

Exp: un magasin qui ne vend que 100 vestes pour homme au
cours dune anne, si le stock tourne trois fois par an, le stock
moyen se compose denviron 100 /3=33 pairs
Dans ce cas, combien peut-on prvoir de classes de prix tant
donn quune rfrence doit runir au minimum 11 ou 12 pices
donc 33/11= 3 classes de prix
La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment

B- la dtermination des classes de prix

b) Les carts entre chaque classes de prix

Gnralement on se contente dun cart peu prs constant
entre chaque valeur.

Pour une chelle 11 prix, lcart entre chaque niveau devrait
reprsenter environ 16% de la valeur du prix prcdent












La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment

B- la dtermination des classes de prix
c) La rpartition des articles par classes de prix
Le calcul seffectue gnralement sur la base dune distribution
Ainsi dans le cas de 11 prix on retiendrait par exemple












Prix rond % du nbre de pices
vendre
50
60
70
80
90
100
120
140
160
180
200
2,5
5,5
8,5
11,5
14,5
18
15
11
8
4,5
1
100
La politique dassortiment



Les mthodes de prparation du plan dassortiment

B- la dtermination des classes de prix

d) La dtermination du nombre de rfrences

Nous connaissons le nombre darticles vendables par classe de
prix , il convient maintenant dvaluer le nombre de rfrences
prvisibles ce prix

Compte tenu du nombre minimum darticles ncessaire pour que
la rfrence soit assortie
Le principe de calcul est:
Nombre darticles total / nombre darticles quil faut dtenir pour
quune rfrence soit assortie est 100/10= 10 rfrences
La politique dassortiment



Les contrles portant sur lassortiment

1) Lanalyses des ventes

A- la mthode
La mthode ABC est souvent utilise pour examiner si les ventes des
produits de lassortiment seffectuent conformment des normes qui
paraissent souhaitables













Part de catgorie

Rfrences ventes %
march nbre % du total des ventes
60% A 5 10% 48000 48%
27% B 12 25% 29000 29%
13% C 33 65% 23000 23%
100% 50 100% 100%
La politique dassortiment



Les contrles portant sur lassortiment

1) Lanalyses des ventes
B- les enseignement
1 Cas
La courbe relle passe au dessous de la courbe souhait on constate
que les articles A ( 48% contre 60%) ne sont pas assez vendus par
rapport aux part de march que lon souhaitent atteindre
Plus ieurs causes sont lorigine de cet cart
lassortiment est peu tre trop profond , un nombre xagr de
rfrences conduisent alors un parpillement strile des ventes
Les produits A ont t mal slectionns
Les marges unitaires sont levs

La politique dassortiment



Les contrles portant sur lassortiment

1) Lanalyses des ventes

B- les enseignement
2 Cas
La courbe relle passe au dessus de la courbe souhaite , les
articles A possdent alors un pouvoir dattraction exagrment
lev compar ceux des deux autres groupes
Les raisons peuvent tre:
lassortiment B et C manque de profondeur
Les articles de ces deux dernires familles ont t mal choisis
Ils sont trop chers etc


La politique dassortiment

La politique dassortiment


Les contrles portant sur lassortiment

1) Lanalyse des ventes
les caractristiques propres chaque classe darticles



Classe Rle dans Politique Approvisionnement Intrt
la vente de marge promotionnel
A- vedettes Trs attractifs Marges Jamais Fort
Prvendu basses manquants

B- standarts Souvent Marges Stock Moyen
demands moyenne normal

C- Complementaires complment Marges Stock Ngligeable
impulsion levs minimum



Les contrles portant sur lassortiment

1) Lanalyse des ventes

Lattention porte la politique de marges ncessite dassortir
lanalyse des ventes dune tude des marges pour vrifier que
ne se creusent des carts entre lvolution du CA et celle des
marges brutes



La politique dassortiment



Le premier type de MDD nat en 1976 avec les "produits libres"
de Carrefour. Leur positionnement concerne le premier prix. Ce
sont les produits "drapeaux".

Le deuxime type de MDD apparat vers 1985. Son
positionnement concerne le rapport qualit prix, engageant le
nom de l'enseigne et ne se justifiant que par l'existence de
marques nationales.

La troisime gnration de MDD concerne la cration par les
distributeurs de marques part entire, vhiculant une
promesse telle que " le bio, le terroir
Les MDD



Le mix marketing des MDD peut tre ainsi rsum:

Produit: qualit et segmentation accrues, packaging travaill.
Promotion communication: en constante augmentation, le
budget de communication atteint 3 mdfs. Dans les
prospectus, 10 15% de l'espace est rserv aux MDD ( voire
50% pour systme U ).

Prix: politique tarifaire basse, infrieure la marque nationale






Les MDD

Les MDD


Les distributeurs les utilisent pour conforter leurs marges et
pour fidliser leurs clients.

Ce dernier point est d'ailleurs stratgique, le consommateur
se partageant en moyenne entre trois magasins.
L'identification une enseigne travers ses marques propres
permet donc de fidliser le consommateur.







Les MDD


Les politiques MDD par enseigne sont diffrentes:
Chez Carrefour, la culture MDD existe de longue date. Marques
d'enseigne, labels exclusifs, marques propres cohabitent( 7000
rfrences)

Chez Casino, on distingue 3100 rfrences MDD. Politique de qualit.
Des consommateurs ont la charge de juger les MDD. Elles sont
remplaces si le taux de satisfaction n'atteint pas 90%.

Chez Auchan, 4000 rfrences ( slection et qualit Auchan, auchan,
vendme, jardine ).
Chez Leclerc: plutt anti-MDD l'origine, le groupement misait sur le
prix bas des marques nationales. Aujourd'hui prs de 2000 marques (
marque repre, nos rgions ont du talent ).

Chez Intermarch, l'implication est forte dans les filires de
production. Il n'existe aucune marque intermarch, uniquement des
anonymes ( pturages de France ). Consommateur.



II. La politique de
merchandising


La vente en libre service repose sur la relation qui stablit entre
le consommateur et les produits, sans intervention humaine.

Un magasin prsente plusieurs milliers de rfrences, do la
ncessit de lassistance dun vendeur silencieux auprs du
consommateur pour aider la relation prcdente stablir.

Ce vendeur silencieux sappelle le merchandising
La politique de
merchandising


Cette technique est ne aux USA vers 1960 alors quune
concurrence vive oppose les grandes units de vente.

Ces derniers ont mis au point un certain nombre de
principes concernant :

- limplantation des rayons,
- La prsentation des produits sur les gondoles,
- Les courants de circulation de la clientle







La politique de
merchandising

Dfinition :

IFM dfinit le merchandising comme :
un ensemble dtudes et de techniques dapplication, mise
en uvre sparment ou conjointement, par le distributeur et
les producteurs, en vue daccrotre la rentabilit du PV et
lcoulement des produits, par une adaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march et par la prsentation
approprie des marchandises

La politique de
merchandising

Le merchandising est bas sur lide dune gestion fonde sur
la rentabilit individuelle des produits par unit de linaire

Cela permet de supprimer certains produits de lassortiment
ou de diminuer le linaire quils occupent, pour rfrencer
dautres produits plus rentables et leurs octroyer le linaire
ainsi libr.

Le principe de merchandising vise assurer une meilleure
comptitivit des produits sur le linaire








La politique de
merchandising


Limplantation des rayons
Lamnagement du magasin fait partie de ses caractristiques.
Il a un effet sur le processus de dcision des consommateurs et
donc sur les ventes
Lemplacement des rayons doit rpondre quelques obligations:

La ncessit de faire circuler le client devant le maximum des
rayons et des produits,
Le respect des contraintes techniques issues du magasin lui-
mme,
La recherche de la clart de loffre pour le consommateur

La politique de
merchandising

Objectifs et contraintes de lamnagement
Lexprience montre que le client, en entrant dans le magasin
droite, tend en faire le tour vers la gauche.
Pour rpondre cette attitude on a cre une alle dite
dactualit ou alle primtre qui suggre clairement le
sens du trafic quon souhaite voir prendre un client qui entre
dans le magasin
Elle est utilise pour des prsentations dactualits
promotionnelles ( jouet, Ad, le plein air, la rentre scolaire..)
Les achats obligs ( produits laitiers, liquides)sont rpartis le
long de cette alle primtre pour amener le client parcourir
un circuit complet dans le magasin
Cest le principe de rpartition des points chauds








La politique de
merchandising

Les produits dappels sont placs au centre du magasin pour
profiter du pouvoir dattraction et du potentiel des ventes de
ces produits.

Les produits dimpulsions sont placs cot pour profiter de
la force dattraction naturelle de ces produits dappels

Les amliorations dimplantations se ralisent partir de la
connaissance des flux de la clientle dans le magasin en
tudiant le comportement dun certain nombre de
consommateur.










La politique de
merchandising

On tient compte gnralement des observations suivantes:

- Le client est hostile tout arrangement qui complique son
circuit dachat,
- Les clients qui dlaissent une alle principale reviennent
rarement sur leurs pas
- Certains produits se compltent si naturellement que lachat
de lun influence fortement lachat de lautre. Il faut donc
regrouper les produits qui sont lis dans lesprit des
consommateurs
- Mettre en valeur des articles dimpulsions( confiserie,) car
leurs taux de marques sont forts. Les placer prs des( ou
face aux) rayons trs attractifs est conseill








La politique de
merchandising

Le client reste en moyenne 20 mn dans un supermarch et
40 mn dans un hypermarch.
Son budget lui sert deux types dachats : dcids et
spontans
Une bonne implantation vise limiter au maximum le temps
ncessaire au premier type dachat pour laisser plus de
temps aux achat spontans








La politique de
merchandising


Comment allouer lespace entre les rayons ?

La dmarche consiste utiliser les infos de ltude de march
prvisionnel :

Les donnes relatives aux CA et par rayon
Les normes de rendement : CA par mtre carr de
surface de vente ou par mtre linaire







La politique de
merchandising

Lutilisation du linaire de vente
Les techniques de prsentation
La position des produits sur le linaire joue un rle relativement
important sur les ventes
Si on retient trois niveaux de prsentations (niveau des yeux,
des mains et du sol) les meilleurs tagres dune gondole sont
celles du niveau yeux et main .
On rserve les tagres suprieures pour stocker les produits
exposs. Au niveau sol on dispose des produits courant et les
produits forte marge sont prsents aux niveaux main et
yeux








La politique de
merchandising

Deux systmes de prsentation sont utiliss:

- La prsentation horizontale :les produits sont aligns les uns
la suite des autres sur toute la longueur dune tagre par
famille de produit
- La prsentation verticale : groupe les produits les uns sous
les autres sur toute une tagre
- TG
- Sortie de caisse
- Les lots de prsentation










La politique de
merchandising

La politique de
merchandising
La rpartition de lespace sur les rayonnages

Accorder la mme place tous les articles risque dentraner
la fois des ruptures de stock pour les produits de forte rotation
et des sur stockages pour les produits faible rotation.
Il faut donc tenir compte des ventes dans la rpartition de
lespace
Les magasins rpartissent le linaire en fonction du volume des
ventres avec une pondration de lespace selon la marge
dgage.
Linaire minimum : 25 centimtres pour le supermarch
50 centimtres pour un hypermarch









volume de ventes

niveau de saturation






A C B
linaire


La politique de
merchandising

OA : linaire minimum, correspond au seuil de visibilit du
produit

OB : linaire maximum quil n y a aucun intrt dpasser

OC : linaire optimum , pour lequel llasticit de la demande
par rapport au linaire est encore positive

Il sagit don de rpartir le linaire de faon ce que la
productivit du linaire (CA/Mtre) et la rentabilit du
linaire (Marge brute globale/Mtre) pour chaque article et
pour lensemble de la famille de produits sont maximales









La politique de
merchandising
III. La politique dachat



Objectifs :

Connatre la fonction achat et les tapes du processus
dachat

Les facteurs qui influent sur la slection des
fournisseurs

Connatre comment les dtaillants ngocient les prix,
escomptes et les dlais de paiement.






La politique dachat



Les dcisions dachats :

Les dcisions dachats, c--d quelles marchandises offrir
un march cible, sont dune importance capitale pour le
distributeur

Les dcisions judicieuses se traduisent par des clients
satisfaits et des profits pour lentreprise

Les mauvaises dcisions par des dmarques et pertes






La politique dachat



Fonction achat .

Le travail de lacheteur consiste :

Choisir la marchandise adquate et de bonne qualit pour
les clients,

lacheter au meilleur prix

Ngocier avec les fournisseurs fiables qui seront en mesure
de fournir dautres services et de faon comptitive







La politique dachat


Le processus dachat
Il comprend quatre tapes importantes:

Dterminer les besoins
Slectionner le fournisseur
Ngocier les conditions de lachat
Effectuer le suivi









La politique dachat



1
Dterminer les besoins
de quoi avez vous besoin?
de combien?( considrez le stock
la livraison, le style, la qualit)


4 2
Effectuer le suivi Slectionner le fournisseur
Comment pouvez-vous amliorer? Ou pouvez-vous trouver?
Analyser lvaluation des pour un seul vendeur:
fournisseurs actuels , rechercher pas de facteur prendre en
Les nouveaux et les meilleurs considration
pour plusieurs : prix et services

3
Ngocier les conditions de lachat
Quand et comment pouvez- vous obtenir
les marchandises? Et quel prix?
considrer le prix dachat, les dlais de paiement
les allocations pour la publicit et la promo





La politique dachat
Processus dachat


Slection des fournisseurs
La connaissance des fournisseurs disponibles et les services quils
offrent placera lacheteur dans une position lui permettant de choisir les
meilleurs
1- les sources dinformations
Les vendeurs
Les publications daffaires
Les relations daffaires
Les salons professionnels
Les pages jaunes








La politique dachat


2-les facteurs prendre en considration
Dans la slection des meilleurs fournisseurs, les facteurs prendre en
considrations sont:

Le prix
La qualit
La fiabilit
Les services
Laccessibilit








La politique dachat



3- les modes dachat
Il existe plusieurs faons dobtenir le meilleur prix

Achats de groupe: sont des achats collectifs dun certain nombre de
magasins qui ne sont pas des concurrents pour obtenir le meilleurs
prix


Achats centraliss : cette formule suppose quune personne soccupe
dacheter les produits pour lensemble des magasins de lentreprise







La politique dachat

Lacheteur ngocie les lments suivants : le prix cotant des
marchandises, les escomptes, les dlais de paiement
1- Le prix cotant : a noter que certains fournisseurs ne ngocient pas
le prix
2- lescompte : il existe divers types descompte

Escompte commercial
Cest une rduction applicable sur le prix de vente. Il peut prendre la
forme dun pourcentage ou dune srie de pourcentage applicables sur
le prix du fournisseur





La politique dachat



Escompte de quantit
Cette rduction est calcule en fonction dune commande ou un cumul
de commandes


Escompte saisonnier

Cest une rduction spciale accorde aux dtaillants qui passent des
commandes saisonnires avant la priode pendant laquelle seffectuent
normalement les achats







La politique dachat

La politique dachat




Allocations promotionnelles
Elles sont obtenues titre de compensation pour largent dpens dans
la publicit de certains articles. Elles peuvent tre accordes pour un
espace privilgie dans le magasins ou pour la mise en place dun
prsentoir dans le but de promouvoir les ventes

Escompte financier
Cest une prime accorde par le fournisseur pour un paiement au
comptant effectu avant la date laquelle la somme totale de la
facture doit tre paye.






La politique dachat


3- Dlai de paiement
Deux types :

Paiement sur rception: paiement au comptant sur
livraison ou avec bon de commande

Paiement ultrieur

Nous distinguons quatre types :

Date de fin de mois
Date de facture
Date de rception des marchandises
Prolongation du dlai de paiement







IV. La politique de
stocks

Fonctions des stocks dans le commerce :

- Ils servent de tampon entre des rythmes dapprovisionnement et de vente
qui sont diffrents

- Ils sont utiliss pour amliorer la marge, en achetant en grandes quantits
et en jouant sur des conomies de logistique

- Ils permettent de spculer sur les oprations de promotion ou
daugmentation des tarifs

- Ils protgent les distributeurs contre les alas de production, les retards de
livraison et les fluctuations de la vente

- Ils communiquent une image prix par leur masse dexposition et
participent la mise en avant de la marchandise







La politique de stocks

La gestion du stock ne peut viter de tenir compte de deux soucis
antinomiques:

Assurer que la rotation du stock soit la plus rapide
possible

Esquiver le risque de rupture , grave sur le plan
commercial

La politique de stocks



Comportement dachat et rupture de stocks

Pour connatre les comportements rels face aux ruptures de stocks

On peut interroger des clients la sortie dun magasin sur la faon
dont ils ont ragi lorsquils ont constat un rupture de stocks

Le changement du comportement du consommateur dpend de sa
fidlit la marque et lenseigne










La politique de stocks


La gestion du stock

Dfinition: on peut dfinir le stock comme lensemble
de la marchandise conserve dans les rserves et dans le
magasin , en attente dtre vendue, que les produits rsultent
dinvendus prcdents ou quil viennent dtre achets pour
satisfaire la clientle

Stock de scurit: pour attnuer le risque de mvente on
cherche parfois dterminer le volume ou le montant dun
stock minimal c-a-d le volant de marchandise que lentreprise
doit dtenir.








La politique de stocks

Les principaux modles de gestion de stocks

Le commerant disposent de deux donnes pour contrler la gestion
des stocks
- La quantit commander
- La frquence des commandes dans une priode
Le modle de rapprovisionnement constant
Bien que la demande varie au cours du temps, il sagit de dterminer
une quantit qui par la suite demeurera constante.

Le modle a priodicit constante
Ce procd consiste mettre en place un chancier grce auquel on
passera les commandes des dates fixes rgulirement chelonnes
dans le temps.

La politique de stocks

La politique de stocks
la mesure de la rotation du stock
La rotation du stock exprime la frquence du renouvellement des
produits au cours dune priode donne . Elle peut tre calcule de
diverses manires

Ra = vente en nombre darticles
stock moyen en nombre darticles

R1 = montant du CA/SM au prix de vente
R2= Cot de revient des Ms vendues / SM au cot de revient
SM= SI+ SF/ 2



La politique de stocks
Les outils de gestion des stocks

Le cadencier est un livre qui rassemble les fiches de comptages par
catgorie darticles

Il a pour but de dnombrer le stock existant et de permettre en outre de:
Calculer les ventes ralises pendant la priode
Ventes= SI+Entres SF

De passer les commandes de rapprovisionnement :

Commande= Vente- Stock dnombr+ Stock de scurit









La politique de stocks
Les oprations de contrle des stocks

1- Le contrle des quantits
Linventaire physique

Ce type de contrle seffectue partir un comptage des marchandises en
magasin un moment donn.
Il permet de suivre les cadences de renouvellement et de vrifier
lajustement de lassortiment la demande relle de la clientle










La politique de stocks

Linventaire physique gnral:
il sagit dun comptage de toutes les marchandises prsentes
en rayon et en rserve . Il permet de vrifier que lassortiment
reste compos dune proportion admissible darticles vendables
toute lanne et darticles saisonniers .

Il met en vidence les articles dont lcoulement est lent et
incite , par des dcisions de baisse des marges, raliser des
soldes

La comparaison de linventaire physique avec linventaire
comptable du magasin (entres-sorties) fait souvent apparatre
un cart ngatif d aux vols et erreurs denregistrement et
permet de chiffrer son montant ,appel dmarque connue







La politique de stocks


Le contrle en valeur

Principe :
Le service de la comptabilit informe rgulirement les commerciaux
des mouvements de valeur dentre et de sortie des marchandises, il
calcule le montant du stock et des dmarques .

Ces chiffres peuvent ainsi tre compars aux valeurs prvues pour le
niveau du contrle, on retient en gnral deux possibilits:

-Le simple contrle par rayon

-Le contrle par catgorie darticles lintrieur dun rayon








Oprations logistiques



On distingue trois types doprations logistiques principales :

Les oprations de mouvements physiques

Les oprations administratives

Les oprations de planification





Oprations logistiques



Les oprations de mouvements physiques

Les oprations qui permettent la mise disposition dun produit aux
clients. Il y a tous les transports :

Entre lusine et lentrept,

Puis de lentrept vers les points de vente)

La manutention et le stockage au sein des entrepts et des
plates-formes (dchargement, mise en stock, retrait),

Les prparations (contrle avant mise en stock, prparation de
commande, emballage) ;








Oprations logistiques


Les oprations administratives :

Les oprations dont lobjectif est de permettre la ralisation
matrielle des oprations de mouvements physiques et qui
regroupent en particulier :

Le traitement administratif des commandes (clients,
fournisseurs),

La tenue des stocks

Le suivi des actions entreprises (tableau de bord) ;








Oprations logistiques


Les oprations de planification

Les oprations telles que :

La prvision de la demande des produits finis,

La programmation des approvisionnements,

Lordonnancement des transports de livraison









V. La politique de prix

Objectifs:

- Examiner les relations entre les consommateurs et le prix

- Traiter la problmatique de la fixation de prix et des marges

- Analyser les procdures effectives de calcul de prix

La politique de Prix

Les consommateurs et les prix

La fixation du prix de vente est certainement lune des dcisions
stratgiques les plus importantes

Toutes les enqutes montrent que la majorit des
consommateurs dclarent faire attention aux prix et accorder
une grande importance au facteur- prix dans le choix du magasin
et des produits

La politique de Prix

Le problme de la fixation des prix et des marges

Les prix et marges du dtaillant

La dcision du dtaillant ne porte pas seulement sur le prix de
vente au consommateurs , elle tient compte galement de la
diffrence entre le prix de vente et le prix dachat de la
marchandise paye au fournisseur

La notion de marge est fondamentale chez le dtaillant car elle est
lie lide de bnfice


La politique de Prix

Deux types de marges sont gnralement distingues

- La marge unitaire (MU)= prix de vente cot dachat unitaire

- La marge globale (MG) = CA- cot dachat global

Dans le commerce, ces marges sont nommes aussi marges brutes








La politique de Prix

Le commerant utilise deux procds pour valuer la marge brute

- Le taux de marque globale ou taux de marges brutes globales
TMG = MB/CA X 100
TMU = MB/ Prix de vente X 100

- Le coefficient multiplicateur sert dterminer le prix de vente en
effectuant le produit du coefficient par le cot dachat

PV = Multiplicateur X Cot dachat
et exprim par rapport au taux de marque

Multiplicateur= 100/100 - taux de marque








La politique de Prix

Les objectifs dune politique de prix et de marge

Les dcisions de prix sont susceptibles de desservir plusieurs
catgories dobjectifs
- Les objectifs de la rentabilit
Profit = MB- ( cot de structure + dotations)
Du montant de la marge brute globale dpend le profit de
lentreprise

- Les objectifs de volumes des ventes
Gnralement la demande est une fonction dcroissante du prix.
Plus le prix diminue, plus la demande augmente, plus la valeur des
ventes progresse

La politique de Prix

- Les objectifs dimage du magasin
De nombreuses tudes ont montre que la perception que les
consommateurs ont du magasin est lie en partie ses niveaux
de prix

- Les objectifs dassortiment
Les dcisions de prix propres un produit risquent davoir des
effets sur la demande dautres produits de la gamme
En dautre termes, on utilise lattraction des produits
inducteurs offert un taux de marque rduit pour augmenter
les ventes darticles induits proposs a taux plein









La politique de Prix

Les procdures de fixation des prix et des marges

La dtermination des prix dpend la fois :

- De la structure des cots
- De la relation entre les cots et la demande
- De la configuration des forces en prsence sur le march

Le prix ne devrait tre jamais fixs partir dun seul des lments,
dans lignorance complte des deux autres composants









La politique de Prix

Cot dachat plus marge

La pratique la plus courante consiste ajouter simplement aux
prix dachat une marge proportionnelle

Les prix sont fixs partir de la demande et des cots

Les prix conditionnent limage que les consommateurs se font du
produit .

Le commerant doit chercher quels sont les prix
psychologiques, c--d les prix vendeurs indpendamment des
cots
La politique de Prix

La politique de Prix
Les prix sont dtermins partir de la concurrence

Le premier procd consiste fixer le prix au niveau des
concurrents jugs les plus dangereux

Dans dautres circonstances , il sagit de poursuivre une politique
de pntration c--d que le commerant fixe ses prix au dessous
du niveau de ceux de la concurrence




VI. La politique de service

La vocation du libre service est essentiellement de vendre des
biens, mais le plus souvent le distributeur propose aussi des
services plus ou moins lis aux produits

On assiste dans la grande distribution moderne un retour en
force des politiques de services , comme complment ou substitut
dune concurrence uniquement concentre sur les prix.

Lorsque assortiment, conditions dachats et marges sont
semblables, le meilleur argument pour tablir un positionnement
original consiste dvelopper une vritable politique de service







La politique de service

Objectifs :
- Examiner les attentes des clients en matire de service
- Prciser la notion de service dans le commerce
- Analyser les facteurs dont dpend loffre de service
La politique de service

Les attentes des consommateurs en matire de service

Trois types de prestations de services sont proposes :

- Une stratgie de plein services, ou service compris, non facturs
au client , li au produit ou lorganisation du magasin , avec le
plus souvent un niveau de prix plus lev que chez les
concurrents

- Une stratgie de services limits: on se proccupe essentiellement
de vendre les produits sans fioriture inutile

- Une stratgie de services option, ou services payant (les frais de
livraisons, les frais de garantie prolonge etc..)







La politique de service

Une enqute auprs des clients a permis de mesurer la
hirarchie des services attendus de leurs magasins par leurs
clients :

Choix niveau de prix
garantie livraison
crdit gratuit Assistance du vendeur rparation
Proximit Remboursement de la diffrence


Les services lis directement ou indirectement aux produits font
partie intgrante de la fonction commerciale
La politique de service

La perception des services dpend de divers lments:

- La nature du bien recherch: technique ou pas

- Le degr dimplication du consommateur lgard du produit

- Le niveau de la concurrence entre commerce de mme type
ou de type diffrent , dans la zone de chalandise

- La satisfaction ou linsatisfaction procure par le PV lors de la
visite prcdente







La politique de service

Dfinition et classification des services

Ensemble des lments utiliss pour diffrencier loffre dun
commerce , dans lespoir dobtenir de plus fortes ventes par la
meilleure satisfaction de clients

Lensemble des conditions non directement mesurables qui
entourent lacte dachat constitue donc des services

Conseil, Information,
Confort, Accueil,
Amabilit Efficacit du personnel,
Attitudes face aux problmes et aux rclamations







La politique de service

On distingue trois catgories de services:

- Services confort (nocturnes, ouverture du dimanche, parking,
accueil, assistance du vendeur etc.

- Services techniques : (aprs vente, livraisons, montage etc.)

- Services financiers : crdits , cartes de paiement etc.








La politique de service

Un autre classement selon le moment dutilisation cd selon la
priode au cours de laquelle ils sont apprcies

Avant lachat:
- Horaire douverture
- Facilit daccs
- Parking
- Informations sur les produits et les services proposes


La politique de service

Au moment de la vente

Information sur lassortiment par la vitrine et lamnagement des
rayons et des linaires
Informations sur la nature des articles sur leur compositions et leurs
performances
Information sur le prix, par tiquetage et indiction des prix
Conseil aux clients sur lusage et lentretien des produits
Crdit : dure, montant , cot des diffrentes formules possibles
Emballages des produits
Nombre de caisse de sortie

La politique de service

Les services utiliss aprs la vente

- Livraison
- Installation et mise en fonctionnement des produits
- Possibilit des retours et dchanges
- Garantie : dure et champs dapplications
- Rparations
- Traitement des plaintes

La politique de service

La politique de service
Les facteurs explicatifs de limportance des services offerts

De nombreuses raisons peuvent justifier la plus ou moins grande
intensit des services offerts par un magasin :

Le client fait voluer ses attentes commerciales selon la nature du
produits quil cherche

Les articles banals nimpliquent comme offre de service quune
bonne disposition des marchandises , des horaires commodes , un
rapidit dans les achats et le passage aux caisses





VII. La politique de
communications

Nous tudierons successivement :

La pratique publicitaire des distributeurs ,

Lorganisation des promotions de vente en magasin.

La politique de
communication

La publicit

Un des lments fondamentaux de la politique de communication
du distributeur rside dans la publicit quil ralise.

Elle sert :
- Accrotre la notorit du magasin et amliorer son image en la
renforant ou en la modifiant, ce qui aura pour effet dattirer plus
de clients dans le magasin

- Combiner avec la promotions des ventes et des techniques de
merchandising, elle augmente le panier moyen et la frquence
de visites des clients








La politique de
communication


Dfinition
cest une forme de communication non
personnelle visant crer, dvelopper ou
renforcer chez le client ou prospect une
attitude et /ou un comportement favorable
envers une enseigne et/ou un magasin et/ou
orienter un choix







La politique de
communication


Objectifs:
- Informer de lexistence du magasin ou de lun des lments de son
marketing mix;

- Expliquer le fonctionnement de tel ou tel service

- Dmonter les avantages quoffre le point de vente

- Susciter des attitudes conduisant le public , avoir du magasin une
image positive

- Positionner le point de vente cd exprimer une volont de se
diffrencier des concurrents dans lesprit des clients

- Provoquer des visites immdiatement et des achats pour profiter des
bonnes affaires promotionnelles

La politique de
communication


Rle
Conqurir de nouveaux clients, fidliser ceux
quon a dj, dplacer la demande vers certains
produits plus rentable ou plus facilement
disponibles ou encore stimuler la consommation
de tous les articles de lassortiment dans la zone
de chalandise








La politique de
communication

Les budgets et leur rpartition

La distribution investit dans la publicit des sommes qui vont de
0,2 0,8% du CA dans le commerce alimentaire , de 2 3%
dans le commerce dquipement de la maison

Les budgets peuvent tre rpartis entre les dpartements et les
rayons du magasins, proportionnellement aux CA ou aux marges
brutes globales

Une autre technique consiste accorder plus aux rayons dappel,
ou au contraire ceux dans lesquels la demande est la plus faible








La politique de
communication

Les mdias de la distribution
Les mdias les mieux adapts sont ceux qui restent vnementiels
et permettent de frquentes rptitions (radio) ou ceux qui sont
trs slectifs sur le plan gographique (presse quotidienne
rgionale, affichage ou publicit directe
Les diffrents mdias
- La presse quotidienne
- La presse priodique
- La presse gratuite
- La radio
- Laffichage
- Le cinma
- La tlvision

La politique de
communication

La publicit directe ( prospectus)
Le prospectus est un moyen publicitaire dont le cot global est
suprieur aux budgets media presse ou radio pour la
distribution, avec en moyenne 28% de toutes les dpenses

Avantages :
- Le faible cot de contact utile
- Lutilisation du prospectus pour prparer les achats
- Lunicit du message, rien dautre ne dtourne lattention du
le lecteurs
- Lampleur de lespace disponible ( 2 16 pages) qui permet
de faire figurer de nombreuses offres











La politique de
communication

Les messages et leurs perceptions par les
consommateurs

La publicit des distributeurs met pratiquement toujours laccent sur
les prix avantageux quils pratiquent : prix casss , bas prix, prix
rduits, etc.

Rarement , le message insiste sur le choix, la qualit des
assortiments la constance du service ou encore la comptence du
conseil

La politique de
communication

La promotion des ventes
Dfinition
Ajout un produit ou loffre habituelle du magasin dun
avantage spcifique qui peut tre soit matriel (prime), soit
immatriel ( jeux, concours) et ce pendant une dure limit

Les avantages tangibles peuvent tre un prix infrieurs au prix
habituel (pas de marge ou prix cotant, ou marge rduite)
une prime , un cadeau, un essai gratuit , un garantie
complmentaire

Les avantages psychologiques touchent au sentiment de bien
tre ou despoir de gain sont constitus par les jeux, les
concours, les ttes de gondoles , une dcoration
exceptionnelle etc.


La politique de
communication

Objectifs des promotions

- Attirer de nouveaux clients
- Vendre plus aux clients rguliers
- Offrir un plus aux clients
- Introduire ou stimuler les ventes pour un nouveau produit
- Rpondre la concurrence extrieure
- Se rendre plus comptitifs
- Maintenir ses ventes et sa part de march
- Garder et stimuler lintrt de ses employs
- L habitude parce que tout le monde le fait

La politique de
communication


Comment russir de bonnes promotions?

Les principes respecter par les distributeurs pour tre efficace sont les
suivantes :

- La promotion doit sajouter au positionnement qui tend
diffrencier les enseignes , leur donner une personnalit propre

- Le plan promotionnel sert entraner des ventes
supplmentaires

- Les promotions ont souvent des effets secondaires , agrables sur
le moment, nuisibles terme, car elles provoquent des trafics de
clients en dent de scie







La politique de
communication

- Les bonnes promotions sont celles qui savent se faire
regretter et qui donc ne se prolonge pas au del des limites
prvues,

- Il faut essayer de fidliser la clientle acquise plutt que
dattirer de nouveaux consommateurs , qui rpartiront ailleurs
ds que les offres spciales cesseront.



La politique de
communication

Le suivi quantitatif de laction promotionnelle

Il est judicieux dtablir un dossier pour chaque promotion ,indiquant:

- Son contenu: produits, technique promotionnelle, emplacement, prix
normal et promotionnel, date de la dernire promotion sur ce produits

- Son budget : avantages consentis par le fournisseurs, publicit
extrieure et intrieure

- Son environnement concurrentiel , dans le magasin et dans les autres
point de ventres

- Ses rsultats , comparer non seulement avec la priode prcdant la
promotions, mais avec la priode correspondante du mois ou de
lanne prcdente








La politique de
communication

La politique de
communication
Que va-t-on mesurer?

Pour les produits en promotion : les quantits vendues, en
promotion et en rayon, les CA, les MBG

Pour la sous famille ou gamme: le CA, le nombre de clients par
priode , le montant du panier moyen par priode

Il sera possible de comparer les rsultats des divers promotions :
- Selon le type de produits
- Selon les marques
- Selon la technique mise en ouvre
- Selon le niveau de baisse de prix
- Selon la priode
- Selon la localisation dans le magasin