LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen
Consulting

MARKESTRATEd
EVALUACIÓN DE
RESULTADOS
INDUSTRIA “A” FIRMA 3

Resultados Obtenidos
Contribución Neta de Mrk. Acum.

SITUACION INICIAL
Nuestros productos: SIMO y SICA

SIMO

Características de potencia y diseño bajas pero bajo
costo
De acuerdo a sus características (potencia y precio)
estaba dirigido al segmento 5
Porción de mercado 5%

SICA

Características de diseño muy buena y potencia baja a
un costo muy competitivo
De acuerdo a sus características, dirigido al segmento 2
y 5.
Porción de mercado 18%

SITUACION INICIAL
De acuerdo a los primeros estudios
realizados, ambos productos tenían una alta
recordación de marca, 57%
Se requería hacer I + D para mejorar las
características de ambos productos, de tal
forma que se ajustaran a las características
ideales de los segmentos objetivos.
Principalmente para el SIMO.

SICA
ESTRATEGIA - PRODUCTO


En un primer momento se buscó, mediante
publicidad, posicionar al producto entre el segmento
2 y 5, para no competir directamente con nuestro
producto SIMO
Se alcanzó el objetivo
En el periodo 2 se realizó I+D buscando mejorar la
potencia del producto para apoyar en el
posicionamiento deseado.
Se introdujeron las mejoras en el periodo 4 pero no
se tuvo éxito debido a nueva competencia en
dichos segmentos

SICA
PARTICIPACION DE MERCADO EN LOS
PRIMEROS 5 PERIODOS- SEGMENTOS 2 Y 5
SICA
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%

segmento 2
segmento 5

1

2

3
Periodo

4

5

SICA
ESTRATEGIA - PRODUCTO
Debido a los malos resultados obtenidos
con las mejoras realizadas se introdujeron
nuevas mejoras
 Se relanzó el producto en el periodo 6
reposicionandolo en el segmento 4
 Se logró el objetivo

SICA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN LOS PERIODOS 5
AL 10 - SEGMENTO 4
SICA

30.0%

22.6%

24.9%

26.8%

22.4%

18.8%

20.0%
10.0%

8.2%

0.0%
5

6

7
8
Periodos

9

10

SICA
ESTRATEGIA - PRECIO

Se elevó el precio para ajustarlo a la inflación y
buscando acercarlo a un precio acorde con el
posicionamiento buscado
Esto modificó la percepción del producto
acercandolo más al segmento 4
Entrada de nuevos competidores con un precio
mucho menor (periodo 4)

SICA
ESTRATEGIA - PRECIO

Luego del reposicionamiento en el segmento 4, se
mantuvo el precio constante siempre con el objetvo
de ofrecer el producto de menor precio en dicho
segmento
Dedido al nivel de competencia en los últimos
periodos se redujo el precio buscando mantener la
participación de mercado sin los resultados
deseados
No se hizo ajustes por inflación

SICA

$/unidad

VARIACIÓN DE LOS PRECIOS
DURANTE 10 PERIODOS -SICA
600
500
400
300
200
100
0
0

1

2

3

4

5

6

Periodos

7

8

9

10

SICA
ESTRATEGIA - PUBLICIDAD
Estuvo orientada en un primer momento
hacia posicionar el producto entre los
segmentos 2 y 5
 Se reorientó la publicidad hacia el segmento
4 al mejorar el producto

SICA

Miles $

GASTOS DE PUBLICIDAD VS CONOCIMIENTO
DE MARCA - SICA
8000
80.0%
6000

60.0%

4000

40.0%

2000

20.0%

0

0.0%
1 2

3

4 5

6 7

8

9 10

Periodos
Gastos en publicidad

Conocimiento de marca

SICA

Miles $

GASTO DE PUBLICIDAD VS INTENCION DE COMPRA EN LOS SEGMENTOS
OBJETIVOS - SICA

8000

40.0%

6000

30.0%

4000

20.0%

2000

10.0%

0

0.0%
1

2

3

Gastos en publicidad

4

5

6

Periodos
segmento 2

7

8

segmento 5

9

10
segmento 4

SIMO
ESTRATEGIA - PRODUCTO
Desde un inicio nuestra estrategia con
respecto a este producto fue posicionarnos
en el segmento 5.
 Dadas sus pobres características iniciales
se decidió mejorar dichas características
con la finalidad de lograr un mejor
posicionamiento en el segmento
mencionado.

SIMO
ESTRATEGIA - PRODUCTO
Dicho desarrollo, realizado en el período 4
no fue exitoso. Se insistió en el período 5,
volviendose a fallar. Finalmente, se
consigue un desarrollo exitoso recién en el
período 6.
 Cabe resaltar que el mencionado
desarrollo no se realizó con anterioridad
por el presupuesto limitado que nos obligó
a priorizar las mejoras y desarrollos de los
productos.

SIMO
ESTRATEGIA - PRODUCTO
Sin embargo, en dicho período se decreta
un control de precios, por lo cual se decide
posponer la salida del producto mejorado.
 Dicho control de precios recién es
levantado en el período 8, con lo cual en el
último período se logran buenos resultados
con dicho producto.

SIMO
ESTRATEGIA – PRECIO

Dadas las pobres características del
producto y nuestra estrategia de
posicionamiento hacia el segmento 5, la
estrategia en relación a este punto fue
mantener un precio bajo hasta poder
mejorar el producto.

SIMO
ESTRATEGIA – PRECIO
Inicialmente se hicieron ajustes al precio a
la par de la inflación para probar la
reacción del mercado.
 Sin embargo, al no conseguir una rápida
mejora del producto y con el surgimiento
de la competencia, se mantuvo el precio
por varios períodos.

SIMO
ESTRATEGIA – PRECIO

Solo en el último período, cuando
finalmente pudimos sacar el producto
mejorado, realizamos un ajuste sustancial
de precio, obteniendo buenos resultados
con este producto mejorado.

SIMO
ESTRATEGIA – PUBLICIDAD
Nuestra estrategia de publicidad estuvo
orientada a apoyar el crecimiento de este
producto hacia el segmento 5.
 En el primer período, la dirección de la
publicidad fue errónea debido al
desconocimiento en el uso del mapa
perceptual.

SIMO
ESTRATEGIA – PUBLICIDAD

En los siguientes períodos, y dadas las
limitaciones presupuestarias, la estrategia
de publicidad fue orientada a no perder
participación de mercado ya que la
imposibilidad de mejorar el producto nos
dejaba en una mala posición ante la
competencia.

SIMO
ESTRATEGIA – PUBLICIDAD

Recién en el último período, con una
menor restricción presupuestaria y un
producto mejorado, incrementamos la
publicidad logrando resultados favorables.

SIMO

Miles $

COMPARACIÓN DE GASTOS DE PUBLICIDAD VS
CONOCIMIENTO DE MARCA - SIMO

4000

80.0%

3000

60.0%

2000

40.0%

1000

20.0%

0

0.0%
1

2

3

4

5

6

7

8

9 10

Periodos
Gastos en publicidad

Conocimiento de marca

SIMO

Miles $

COMPARACION DE GASTOS DE PUBLICIDAD VS INTENCIÓN DE COMPRAS
DEL SEGMENTO OBJETIVO - SIMO

4000

35.0%

3500

30.0%

3000

25.0%

2500

20.0%

2000
15.0%

1500

10.0%

1000
500

5.0%

0

0.0%
1

2

3

4

5

6

7

8

Periodos
Gastos en publicidad

segmento 5

9

10

SIRA
ESTRATEGIA – PRODUCTO
Inicialmente concebido para competir en
los segmentos 1 y 3, se desarrolla este
producto con altas prestaciones, sobre
todo en lo relacionado a potencia y diseño
a un precio razonable.
 De desarrollo exitoso en el período 2, se
introduce al mercado en el período 3
posicionándolo en un punto entre los
segmentos mencionados.

SIRA
ESTRATEGIA – PRODUCTO
Dado los malos resultados obtenidos
inicialmente, principalmente debido a la
fuerte competencia en los segmentos a los
que nos orientamos, se decide reorientar
el producto hacia el segmento 2.
 Sin embargo, en dicha reorientación se
consiguen resultados también pobres.

SIRA
ESTRATEGIA – PRODUCTO

Finalmente, dados los pobres resultados
obtenidos y la altas pérdidas incurridas, se
decide eliminar el producto de nuestra
cartera.

SIRA
ESTRATEGIA – PRECIO
Dado el segmento de mercado al que se
dirige y las buenas prestaciones del
producto, se buscó una estrategia de
diferenciación con un precio relativamente
alto.
 En un primer momento, dada la saturación
del mercado y la fuerte competencia, se
decide una pequeña reducción de precio
para tratar de incrementar la demanda del
producto.

SIRA
ESTRATEGIA – PRECIO
En un segundo momento, y decidida el
cambio de orientación hacia el segmento
2, se decide una significativa reducción del
precio.
 Fnalmente, retiramos el producto.

SIRA
ESTRATEGIA – PUBLICIDAD
Dado que este producto es totalmente
nuevo, se decide hacer una fuerte
inversión inicial en publicidad, dentro de
nuestras limitaciones presupuestarias, con
la finalidad de impulsar la demanda por
dicho producto.
 La estrategia era una fuerte inversión
inicial para luego, con el crecimiento del
presupuesto, mantenerla o incrementarla
según las necesidades.

SIRA

Miles $

COMPARACIÓN DE GASTOS DE PUBLICIDAD
VS CONOCIMIENTO DE MARCA - SIRA

6000

4.8%

5000

4.6%

4000

4.4%

3000
4.2%

2000
1000

4.0%

0

3.8%
3

4

5

6

7

8

Periodos
Gastos en publicidad
Conocimiento de marca

SIRA

Miles $

COMPARACIÓN GASTOS DE PUBLICIDAD VS
INTENCION DE COMPRA EN SEGMENTOS OBJETIVOS SIRA
6000

6.0%

5000

5.0%

4000

4.0%

3000

3.0%

2000

2.0%

1000

1.0%

0

0.0%
3

4

5

6

7

8

Periodos
Gastos en publicidad

segmento 1

segmento 3

segmento 2

FUERZA DE VENTAS
De acuerdo a los habitos de compra de los
consumidores, los cuales se mantuvieron
constantes durante los 10 periodos, se
desarrollaron los diferentes canales
Se dio prioridad a los Canales 2 y 3, donde
los segmentos 2, 4 y 5 realizan sus compras
Al introducir el producto SIRA se busco
desarrollar el Canal 1
Se reorientó la fuerza de ventas hacia los
canales 2 y 3 al retirar el SIRA del mercado

FUERZA DE VENTAS
# vendedores

VARIACIÓN EN EL NUMERO DE VENDEDORES POR CANAL EN
LOS 10 PERIODOS

80

Canal 1

60

Canal 2

40

Canal 3
Serie4

20
0
0

1

2

3

4

5 6

Periodos

7

8

9 10

I+D
ESTRATEGIA GENERAL

La estrategia general de I + D fue
orientada a:
Mejorar nuestros productos actuales para
lograr un mejor posicionamiento en los
segmentos elegidos.
 Desarrollar nuevos sonites con la finalidad de
posicionarnos en segmentos en los que no
teníamos presencia significativa con nuestros
productos.
 Desarrollo de vodites para ingresar a dicho
mercado.

I+D
MEJORA DE SONITES

El éxito en la mejora de los productos
existentes fue relativo. En la mayoría de
los casos los fracasos significaron retrasos
y pérdidas de oportunidad considerables,
sobre todo en el caso de nuestro producto
SIMO, lo cual nos significó la pérdida de
participación en el segmento 5.

I+D
NUEVOS SONITES

Solo desarrollamos un nuevo sonite, dadas
las limitaciones presupuestarias de la
empresa. Posteriormente, se decidió que
el mercado de sonites estaba saturado por
lo que no valía la pena el desarrollo de
este tipo de productos.

I+D
NUEVOS VODITES

Nuestros intentos de desarrollo de vodites
fue muy prematuro. No contábamos con el
presupuesto necesario para dicho
desarrollo dadas las características
deseadas, por lo que al fracasar el primer
intento, no tuvimos la oportunidad de
volver a intentarlo.

DECISIONES ACERTADAS
Mantener el producto SIMO en el
segmento 5 dadas las características
iniciales de dicho producto y la buena
participación que se tenía.
Modificar el producto SICA y
reposicionarlo en el segmento 2 y luego
en el 4 para evitar canibalizar el SIMO

DECISIONES ACERTADAS
Las mejoras introducidas al SIMO, aunque
tardías, fueron acertadas, lo que nos permitió
recuperar participación en el segmento 5.
Eliminar el producto SIRA debido a las
perdidas que generaba periodo a periodo y la
poca participación e intenciones de compra
en los segmentos objetivos a pesar de la
inversión en publicidad

DECISIONES ACERTADAS
Concentrar nuestra fuerza de ventas en
los canales 2 y 3, principales canales
para los hábitos de consumo de los
segmentos objetivos

DECISIONES ERRADAS
Mala interpretación inicial del mapa perceptual nos
hizo desperdiciar recursos en mala orientación de la
publicidad de SICA y SIMO
Mal posicionamiento inicial del producto SIRA, el
segmento 3, al que se orientó el producto era un
segmento de mucha competencia. Dicha
competencia era muy agresiva, con altos
presupuestos publicitarios por lo que la suma
destinada a la publicidad de dicho producto siempre
fue insuficiente.

DECISIONES ERRADAS
Haber seguido intentando ganar
presencia en el segmento 3 con SIRA a
pesar de los continuos pobres
resultados.
Decisión tardía en retirar SIRA del
mercado. Nunca genero ganancias y se
utilizaba una buena parte del
presupuesto

DECISIONES ERRADAS
Malas decisiones de priorizar mejora del SICA e
introducción del SIRA y un vodite nos hizo
retrasar mejoras necesarias en el SIMOcon la
correspondiente pérdida de participación
La decisión de desarrollar tempranamente un
vodite nos quitó recursos que pudieron ser
utilizados para mejorar este sonite y lograr
posicionarlo con más fuerza en el segmento 5.
Luego fue muy tarde

CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
El conocimiento de las necesidades del
mercado es de vital importancia para enfocar
los productos comercializados y lograr el
posicionamiento deseado.
La proyección y estimación de la
participación en el mercado es importante
para la determinación de la cantidad a
producir y evitar sobrestocks.

CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
La selección del canal y cantidad de la
fuerza de venta es un factor de
importancia para lograr llegar al
mercado deseado.
La publicidad es una herramienta cuyo
uso adecuado apoyará o entorpecerá el
desarrollo de la gestión.

MARKESTRAT
INDUSTRIA “A”
FIRMA 3

Muchas Gracias

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