You are on page 1of 35

INTRODUCCION

Qu es el marketing?
Proceso de planear y ejecutar la
concepcin, el precio, la promocin y la
distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
American Marketing Association

El marketing satisface
necesidades.
crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las
organizaciones

Consumidor: usuario final de un bien o un


servicio.

El concepto de marketing
Orientacin gerencial que se orienta en
identificar y satisfacer necesidades del
consumidor con el fin de asegurar el
objetivo de una organizacin de obtener
utilidades a largo plazo

Michael R. Solomon

El concepto de marketing
Necesidades: reconocimiento de alguna
diferencia entre el estado real del
consumidor y un estado ideal o
deseado.
Deseo: Anhelo de satisfacer
necesidades de una manera especfica
que tienen influencia social y cultural.

El concepto de marketing
Beneficio: resultado que se da como
respuesta a un anhelo del consumidor
que lo motiva a un comportamiento de
compra.
Demanda: deseo que tiene el
consumidor de obtener productos, unido
a los recursos que posee para
obtenerlos.

El concepto de marketing
Mercado.- todos los clientes actuales y
potenciales que comparten una
necesidad comn que un producto
especfico puede satisfacer con los
recursos y el deseo de hacer el
intercambio y que tiene la autoridad
para hacerlo.
Mercado fsico.- cualquier lugar o
medio utilizado para llevar a cabo un
intercambio.

Concepto de marketing social.

Orientacin que enfatiza que las


necesidades de los consumidores
deben ser satisfechas de forma que
tambin beneficien a la sociedad.

El marketing es un intercambio
de valores.
Intercambio: proceso en el que ocurre una
transferencia de valores entre
compradores y vendedores.

Requerimie
nto del
servicio

Expectativas
del cliente

Satisfaccin
del cliente

Rentabilidad
del cliente

(Casi) cualquier cosa puede ser


comercializada.
Producto.- Bien o servicio o idea tangible,
o una combinacin de ellos, que
satisface las necesidades de los
consumidores individuales o clientes de
empresas a travs del proceso de
intercambio; un conjunto de atributos
como caractersticas, beneficios y usos.

(Casi) cualquier cosa puede ser


comercializada
Bienes de consumo: Bienes que
compran los consumidores
individualmente para uso personal o
familiar.
Servicios: Productos intangibles que se
intercambian directamente del
fabricantes al cliente.

(Casi) cualquier cosa puede ser


comercializada
Marketing de empresa a empresa.
Marketing sin nimo de lucro.
Marketing de ideas, lugares y gente.

Herramientas de marketing: la
mezcla de marketing.

Mezcla de marketing.- combinacin que


incluye al producto en s mismo, el
precio del producto, el lugar donde est
disponible y las actividades que lo
presentan ante los consumidores, y que
crean como respuesta un deseo entre
un grupo determinado de estos.

Herramientas de marketing: la
mezcla de marketing.
Producto: Bien o servicio o idea tangible, o
una combinacin de ellos.
Precio: asignacin de valor a un producto.
Plaza: disponibilidad del producto al cliente
e un lugar y tiempo determinador.
Promocin: coordinacin de esfuerzos de
los ejecutivos de marketing para informar y
persuadir a los consumidores u
organizaciones acerca de los productos.

Marketing:
Proceso o sistema?

Problemticas

Mentalidad de
marketing.

Mentalidad de
produccin.

Actitud hacia los


clientes

Las necesidades del


cliente determinan los
planes empresariales

Deben estar contentos


de que existamos.

Producto.

Se fabrica lo que pude Se vende lo que se


venderse.
fabrica.

Papel del marketing.

Determinan las
necesidades del
cliente y cmo
satisfacerlas (a priori).

Si se usa, determinar
la reaccin del cliente
(a posteriori)

Inters en la
innovacin.

Localizar nuevas
oportunidades.

Tecnologa y
reduccin de costes.

Publicidad

Beneficios que
satisfagan las
necesidades

Rasgos del producto y


calidad.

Marketing. Produccin

Produccin

Finanzas

Marketing

Finanzas

R.R.H.H.
R.R.H.H.

Marketing

Produccin

Cliente

Finanzas

Finanzas

Produccin

Cliente

R.R.H.H.
R.R.H.H.

Marketing

Consumidor final

Cliente distribuidor

Coordinacin
interfuncional

Competencia

Clima socioeconmico

Evolucin del concepto de


marketing.
Orientacin hacia el producto.- filosofa
gerencial que enfatiza sobre las formas
ms eficientes de producir y distribuir
productos.
Orientacin hacia las ventas.- marketing
visto desde el punto de vista gerencia,
como una funcin de ventas o una
manera de mover los productos fuera de
las bodegas para reducir los inventarios.

Evolucin del concepto de


marketing.
Orientacin hacia el consumidor.- filosofa
de gerencia que se enfoca en la forma de
satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores.
Orientacin a la nueva era.- filosofa
gerencial en donde la toma de decisiones
de marketing significa una devocin a la
excelencia en el diseo en la manufactura
y en la creacin de productos que
beneficien al consumidor y tambin a los
empleados, a los accionistas y a los
ciudadanos.

Cambio en las
orientaciones de
marketing

Orientacin al producto.
Marketing pasivo
Mercado

Limitaciones

Publicidad

Concepto de
producto

Investigacin
de mercado
Organizacin
de la empresa

Orientacin a las ventas:


marketing operativo
Demanda

Marketing
salvaje

Concepto
venta

Proceso
de
marketing

Estructura
de la
empresa

Orientacin al cliente:
marketing estratgico
Dimensin estratgica

Saturacin
del ncleo
de
mercado

LImitaciones

Progreso de tecnologa

Orientacin al mercado
Filosofa de
negocios

Elementos
diferenciadores

Concepto de
orientacin al
mercado

Marketing estratgico Vs. Marketing Operativo.

MKT
Opertativo

MKt.
Estratgico.

Conquistar mercados
existentes.
Alcanzando cuotas de
mercado prefijadas
Cindonos a presupuesto
de marketing.

Marketing
operativo

Detectar necesidades y
servicio a cubrir.
Identificando productos y
mercados, y analizando el
atractivo del mercado (ciclo
de vida y ventas
potenciales).
Descubriendo las ventajas
competitivas.
Haciendo previsiones
globales

Marketing
estratgico.

El marketing Mix como elemento puente entre el marketing


estratgico y el operativo.
Decision Mkt. Estratgico
es de
MKT Mix

Producto

Modificacin de la gama
Decisiones sobre marcas
Racionalizacin de
productos.

Mkt. Operativo

Eliminar algn producto.


Lanzar un nuevo producto
Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/referencias

Precio

Precios mximos
Precios de penetracin.
Modificar condiciones de
venta.

Modificar los precios de venta y la


escala de descuentos.
Fijar los trminos de venta.

Distribucin

Montar delegaciones con su


correspondiente estructura
comercial.
Modificar el sistema
retributivo.

Entrar en la cadena X.
Entrar en todos los puntos de venta
de la cadena X.

El marketing Mix como elemento puente entre el marketing


estratgico y el operativo.
Decision Mkt. Estratgico
es de
MKT Mix

Mkt. Operativo

Fuerza
de
ventas

Montar delegaciones con su


correspondiente estructura
comercial.

Contratar un nuevo vendedor parala


zona X.

Comunic
acin.

Decidir la estrategia de
comunicacin: pblicoobjetivo.

Campaa de marketing directo.


Campaa de marketing directo a
determinado pblico objetivo.
Campaa de publicidad en medios
generales al consumidor
Seleccionar la agencia.

Decisin de cambio de
agencia.

Marketing transaccional Vs. Marketing relacional


Criterio

Mkt. Tradicional

Mkt. Relacional.

Mkt. Mix

Tradicional 4Ps.

4 Ps. + servicio con


punto de vista del
cliente.

Enfoque.

Mercado genrico.

Base de clientes.

Objetivo.

Venta puntual.

Venta continuiada.

Factores clave.

Economas de escala.
Participacin de
mercado.
Resultados por
producto.

Econompias de
mercado y de alcance
JIT.
Lealtad al cliente.
Resultados por
cliente.

Calidad

Tcnica/interna.

Percibida por el
cilente, considerando
procesos y relacin.

Marketing transaccional Vs. Marketing relacional


Criterio

Mkt. Tradicional

Mkt. Relacional.

Sensibilidad al precio.

Muy alta.

Baja (diferencia de la
relacin).

Costes de cambio.

Bajos.

Altos (vnculos
establecidos).

Producto/servicio

Diversificacin/extensi
n de lneas de
productos.

Servicios adicionales
al cliente. Ventas
complementarias al
cliente.

Comunicacin.

Publicidad general.

Marketing directo.

Marketing externo al marketing interno.


Marketing como funcin independiente
al proceso.

los

ejecutivos de
marketing crean
necesidades
artificiales?

El

marketing nos
ensea a valorar ms
a la gente por lo que
tiene que por lo que
es?

Los

ejecutivos
de marketing
prometen
milagros?