You are on page 1of 42

Manejo del Flujo

de caja
Corporativo
Fortalezas y Debilidades

Professor Patricio Rojas

1

Propósito del Análisis interno
Los propósitos del análisis interno pueden ser:
determinar la situación que actualmente se tiene, para
aprovechar las oportunidades o minimizar las amenazas y/o
lograr los objetivos y metas definidos como deseables.
decidir sobre el alcance del negocio (productos, mercado,
geográfico, ventaja competitiva)
identificar los factores internos fundamentales para lograr
una ventaja competitiva
evaluar en forma global la posición competitiva.
definir los puntos fuertes y débiles básicos
Professor Patricio Rojas

2

Objetivo de los modelos

Ayudar a los administradores a asignar
los recursos corporativos a través de
múltiples negocios tratando de
maximizar la rentabilidad de la cartera.

Professor Patricio Rojas

3

Propósito

Estos modelos habilitan a los
administradores para que clasifiquen y
revisen sus negocios actuales y en
prospecto, viéndolos como carteras de
oportunidades de inversión y evaluando
luego la fuerza competitiva de cada
negocio y el atractivo del mercado al
que sirve.
Professor Patricio Rojas

4

Professor Patricio Rojas 5 .

participación  En esta matriz se analiza el impacto que la inversión de recursos en diferentes negocios tiene en las futuras ganancias y flujos de efectivo de la compañía Professor Patricio Rojas 6 .Boston Consulting Group Matriz de crecimiento .

Professor Patricio Rojas 7 .Boston Consulting Group Matriz de crecimiento .participación  La matriz crecimiento – participación supone que una empresa tiene que generar efectivo proveniente de negocios con fuertes posiciones competitivas en mercados maduros y que con ello puede sustentar inversiones y gastos en negocios que representan oportunidades futuras atractivas.

es una medida delegada de la madurez y atractivo de una industria. Este modelo representa negocios de rápido crecimiento como oportunidades de inversión mas atractivas para el crecimiento y la rentabilidad en el futuro.  .  Participación de Mercado relativa es un delegado de la fuerza competitiva dentro de un Professor Patricio Rojas 8 ramo.Variables en juego Tasa de crecimiento de mercado. en el eje vertical.

PARTICIAPCION RELATIVA EN EL MERCADO baja alta CU 0 CC + e alta estrellas ? CU CC + dilemas CU + CC - baja Vacas lecheras perros Professor Patricio Rojas CU 0 CC - CU: contribución a la utilidad CC: contribución al crecimiento 9 .G.MATRIZ DE LA B.C.

contribuyen al crecimiento de la empresa pero no a sus utilidades. comparativamente a lo que haga la competencia. a corto plazo.  Requieren inversiones en I & D.  Su futuro dependerá de las acciones que haga la empresa con ellos. producción y marketing.DILEMAS ? Son productos o negocios del porvenir que.  Professor Patricio Rojas 10 .

 Contribuyen al crecimiento de la empresa y se autofinancian en gran medida.ESTRELLAS Son naturalmente los productos o negocios de alto crecimiento en los cuales la empresa posee una alta participación relativa en el mercado.  Son en general usuarias netas de efectivo mas que proveedoras  Professor Patricio Rojas 11 .

y el margen de contribución.VACAS LECHERAS  Estos productos o negocios. como su nombre lo indica. las inversiones en estos productos o negocios son mínimas. Professor Patricio Rojas 12 . contribuyen a las utilidades de la empresa. elevado. siendo bajo el crecimiento de la demanda.

 Professor Patricio Rojas 13 .  Son los productos o negocios del pasado.PERROS Estos productos o negocios no contribuyen ni al crecimiento ni a la utilidad.

FINANZAS M A F I N A N Z A S R Ingresos = f (participación relativa en el mercado) K E T Egresos = f (crecimiento de la demanda) I N G Professor Patricio Rojas 14 .Relación MARKETING .

Los incrementos de la PRM. mas aumentan los ingresos por efecto de la palanca de producción y de la palanca operacional. por lo tanto. equivalen a incrementos relativos de experiencia y. a una ventaja de utilidad igual a: = Qx (P-C) Professor Patricio Rojas 15 .Flujos de ingreso y egreso ligados a la situación comercial de la empresa Flujo de ingreso:    Mientras mayor es la participación relativa en el mercado.

mas tiene que invertir la empresa para seguir el crecimiento y para anticiparlo. cuando ello es posible. La empresa invertirá incrementalmente hasta un determinado nivel. ganando participación en un mercado de alto crecimiento. luego disminuirá su inversión y la podrá llevar incluso a cero.Flujo de egreso   Mientras mas crece la demanda. Professor Patricio Rojas 16 .

MATRIZ FINANCIERA TASA DE RENTABILIDAD Baja alta ? alta dilemas estrellas perros Vacas lecheras baja Professor Patricio Rojas 17 .

CICLO DE VIDA Y PORTAFOLIO (enfoque tradicional) Ventas ? Professor Patricio Rojas 18 .

CICLO DE VIDA ESTRATEGICO CICLO DE MARKETING Participación en el mercado alta 1 bajo Tasa de rentabilidad baja baja ? alto CICLO FINANCIERO alta 2 alta ? 2 1 baja Professor Patricio Rojas 19 .

las ventas bajan. la empresa disminuye sus inversiones conservando así una rentabilidad elevada. la rentabilidad baja. Luego se debilita la demanda. La empresa liquida poco a poco los activos invertidos. por lo tanto.Ciclo de éxito     La empresa arranca en un sector en el cual el crecimiento de la demanda es elevado. y. Al final la demanda se vuelve tan débil que no se justifica mantenerse en este sector. Crece mas rápido que la demanda. aumenta su participación y su rentabilidad. el negocio esta “muerto” Professor Patricio Rojas 20 . la participación baja.

Professor Patricio Rojas 21 . La subinversión en un sector de alto crecimiento impide que la empresa alcance el “umbral de penetración útil del mercado”. se mantiene en una situación marginal y no rentable a lo largo de la vida del negocio.Ciclo del Fracaso   La empresa. incapaz de aumentar su participación relativa. es decir. una participación suficiente para obtener una rentabilidad satisfactoria y un margen de maniobra estratégico ante los competidores.

saturación Professor Patricio Rojas 22 .Errores Estratégicos  Subinversión introducción en la fase de  Sobreinversión en la fase de Madurez.

vía un análisis de los datos de las ventas del sector en cuestión.  Representar y posicionar los productos o negocios estratégicos. El punto medio será igual a 1. El punto central va a estar en la definición del sector para cuantificar posteriormente la demanda.  Graduar el eje horizontal (escala logarítmica.5 cuando hay mucho autoconsumo o mercados cautivos. El Líder se posiciona respecto al segundo y todos los otros lo hacen respecto al líder.Proceso de graficación  Determinar el punto medio en la ordenada (escala normal). A veces se usa 1. Se encuentra este punto medio. Sobre el promedio será alto. Cada negocio se representa con un círculo cuya área es proporcional a las ventas anuales de la empresa en dicho negocio Professor Patricio Rojas 23 .  Graduar el eje vertical. bajo el promedio será bajo.

Pero. la subinversión continúa en los dilemas. ¿es posible? ¿Tienen todavía algún valor los activos inmovilizados en la producción de los perros? La liquidación de un perro ¿no afectaría las ventas de productos derivados que pueden ser dilemas? – Reestructurar financieramente la empresa. o a ser absorbida por una firma que tiene liquidez pero que busca oportunidades de crecimiento. compensar con la inyección de patrimonio y deuda (crecimiento extrínseco) la falta de capacidad de crecimiento intrínseco) – Fusionarse con una empresa que sufre de la segunda enfermedad del portafolio. Professor Patricio Rojas 24 . Si no hace nada.  Para tratar de salir del callejón en el cual se encuentra.Enfermedades del portafolio  Portafolio Anémico:  La empresa anémica se encuentra en un callejón sin salida: no tiene vacas lecheras para alimentar sus dilemas y propulsarlos hacia el ciclo del éxito. la obesidad. la empresa tiene tres opciones: – Liquidar los perros y apostar todos los recurso en algunos dilemas bien escogidos. es decir. y la condena a la quiebra por crisis de liquidez.

Portafolio anémico Tasa de Crecimiento Participación relativa del mercado Professor Patricio Rojas 25 .

   Portafolio obeso La empresa obesa tiene superabundancia de vacas lecheras. envejecerá y morirá. prisionera del pasado.. Un empresario externo puede comprarla. Si no se cuida. que reinvierte sistemáticamente en los sectores que forjaron su gloria hace diez o veinte años. pero no tiene crecimiento. seguirá tranquilamente el ciclo de vida de los sectores que explota. Es muy rentable a corto plazo. conservadora. Professor Patricio Rojas 26 . Es generalmente una firma tradicional. Opera en sectores de bajo crecimiento. la puede sangrar de su liquidez y de algunos activos para pagar la compra de sus acciones y la habrá comprado sin haber gastado un solo peso.

Portafolio Obeso Participación relativa del Mercado Professor Patricio Rojas 27 .

Diagnóstico dinámico (caso a) Participación relativa del Mercado Professor Patricio Rojas 28 .

Diagnóstico dinámico (caso b) Participación relativa del Mercado Professor Patricio Rojas 29 .

Diagnóstico dinámico (caso c) Participación relativa del Mercado Professor Patricio Rojas 30 .

o liquidación Professor Patricio Rojas 31 .Opciones estratégicas Participación relativa del Mercado Inversión Statu quo Rentabilización Inversión o Segmentación defensiva o liquidación Abandono gradual 1.

.Ingresos  2.Condiciones en que la BCG no es plenamente aplicable       1.Egresos hay poco efecto de la  la intensidad de capital es experiencia como valor baja agregado  existe un régimen de algunos competidores se precios vigilados benefician de un  existe una importación de abastecimiento privilegiado contrabando los competidores no utilizan  la demanda es muy sus capacidades en la misma estacionaria proporción  el ciclo de vida del producto hay efectos de moda en ciertos es corto productos o ciertas marcas la palanca de marketing es muy fuerte Professor Patricio Rojas 32 ..

Otras limitaciones     La tasa de crecimiento del mercado es un factor descriptivo inadecuado del atractivo general del ramo. Si bien la matriz especifica estrategias de inversión apropiadas para cada negocio. esta mas bien entonces es reflejo de las estrategias históricas. lo que hace que haya alta competencia. provee poca orientación sobre la mejor forma de ejecutar estas estrategias. El modelo supone implícitamente que todas las unidades de negocios son independientes unas de otras excepto por el flujo Professor Patricio Rojas 33 de efectivo. . Por ejemplo una industria de alto crecimiento puede tener barreras de entrada muy bajas. puede cambiar sustantivamente la PM. guerra de precios y la rentabilidad sea baja. Si el ambiente cambia o cambian las estrategias de los gerentes de la UEN. La Participación de Mercado relativa es inadecuada como descripción de la fuerza competitiva general.

Matriz de factores múltiples General Electric Fuerza del Negocio Atractivo del Mercado Fuerte Alto Mediano Bajo Mediano Débil .

Identificar los factores subyacentes da cada dimensión y encontrar una forma de medirlos y combinarlos para crear un índice. Se asigna un peso a cada factor que refleje la importancia relativa de cada factor Se multiplica la calificación por el peso y luego se suman todos los valores Se unen los valores obtenidos en cada dimensión y el círculo representa el tamaño proporcional del mercado en cuestión La participación de mercado de la empresa se sombrea Professor Patricio Rojas 35 Calificar y diseñar la estrategia . donde 1 (muy poco atractivo) 5 (muy atractivo) Se hace recabando datos del personal de marketing y otros departamentos. Se califica cada factor en una escala de 1 a 5.        Metodología Calificar los negocios en términos de la fuerza del Negocio y Atractivo del mercado.

y Desarrollo Personal Gerencial Atractivo del Mercado – – – – – – – – – – Tamaño total del mercado Tasa de Crecimiento anual del mercado Margen de utilidad histórico Intensidad competitiva Niveles de precio Vulnerabilidad inflacionaria Rentabilidad Adelanto tecnológico Requisitos de energía Impacto ambiental.Factores subyacentes que podrían usarse para evaluar Fuerza del negocio – – – – – – – – – – – – – – – – – – Calidad del Producto Crecimiento de la participación Participación relativa del Mercado Calidad del Producto Lealtad del cliente Márgenes Ro de la Distribución Tecnología Habilidades de Marketing Patentes Reputación de la marca Eficacia de la Publicidad Capacidad Productiva Eficiencia Productiva Costos Unitarios Insumos materiales Desempeño en Inv.socio – político legal – Regulaciones gubernamentales Professor Patricio Rojas 36 .

Matriz Atractivo de la Industria – Posición del Negocio Atractivo del Mercado Posición competitiva del negocio Fuerte Medio Débil Alto 1 Invertir 1 Invertir 2 Invertir Selectivamente Medio 1 Invertir 2 Invertir Selectivamente 3 Desinvertir 2 Invertir Selectivamente 3 Desinvertir 3 Desinvertir Bajo 1: Inversión/crecer. 2: Inversión selectiva/mantener posición. 3: Liquidar/talar Professor Patricio Rojas 37 .

sino minimizar la inversión y racionalizar las operaciones Bajo Proteger y Reorientar • Dirigir con la mira en las ganancias actuales • Concentrarse en los segmentos atractivos • Defender fortalezas Dirigir con las mira en las ganancias • Proteger la posición en los segmentos mas rentables. • Modernizar la línea de productos • Minimizar las inversión Desinvertir • Vender en el momento en que el valor en efectivo sea máximo • Recortar costos fijos y evitar mientras tanto la inversión Professor Patricio Rojas 38 . elevando la productividad Selectividad/ Dirigir con la mira en las ganancias • Proteger programa existente • Concentrar inversiones en segmentos de buena rentabilidad y riesgos relativamente bajos Expansión limitada o cosecha * Buscar forma de expandirse sin mucho riesgo.Atractivo del Mercado Estrategias Fuerza del Negocio Fuerte Mediano Débil Alto Proteger Posición • Invertir para crear a la tasa máxima disponible • Concentrar el esfuerzo en mantener la fuerza Invertir para construir • Retar por el liderazgo • Construir selectivamente sobre fortalezas • Reforzar áreas vulnerables Construir selectivamente • Especializarse en fortalezas limitadas • Buscar forma de superar debilidades • Retirarse sino hay indicios de crecimiento sostenibles Mediano Construir Selectivamente • Invertir fuertemente en los segmentos más atractivos • Aumentar la capacidad para contrarrestar la competencias • Hacer hincapié en la rentabilidad.

  Situación futura La gerencia debe pronosticar lo que pasará con el negocio a 3 o 5 años Para ello: – – – – – – Analizar el ciclo de vida de cada producto Estrategia que se espera que sigan los competidores Nuevas tecnologías que podrían aparecer Acontecimientos económicos Etc. Representar esto en el gráfico con Flechas. lo cual lo expresa con su longitud y dirección Professor Patricio Rojas 39 .

Pronóstico Fuerza del Negocio Atractivo del Mercado Fuerte Mediano Débil Alto Mediano Bajo Professor Patricio Rojas 40 .

 Marketing participa en la evaluación del potencial de ventas y utilidades de cada UEN.Labor de marketing Es controlar la demanda o las ganancias para que estén en el nivel objetivo negociado por la gerencia corporativa. Professor Patricio Rojas 41  . pero una vez que se fijan los objetivos y el presupuesto de la UEN. la tarea de Marketing es poner en práctica el plan de forma eficiente y restable.

Ejercicio Professor Patricio Rojas 42 .