SUMRIO

1. O que comunicao;
2. Comunicao de marketing;
3. Comunicao integrada de marketing (CIM);
4. A influncia da percepo do consumidor na recepo da mensagem;
5. Percepo e eficincia da comunicao;
6. Os 3 processos de interpretao da mensagem;
7. Explanao das 8 etapas constituintes do processo de desenvolvimento de
uma comunicao eficaz;
8. Apresentao dos 6 elementos do mix de comunicao de marketing;
9. Explicao e exemplos de mtricas pertencentes mdia e WEB.

O QUE COMUNICAO?

O QUE COMUNICAO?
Comunicao a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e
trocando experincias, idias, sentimentos, informaes, modificando
mutuamente a sociedade onde esto inseridas. Sem a comunicao, cada um de
ns
seria
um
mundo
isolado.
Comunicar tornar comum, podendo ser um ato de mo nica, como transmitir
(um emissor transmite uma informao a um receptor), ou de mo dupla, como
compartilhar (emissores e receptores constroem o saber, a informao, e a
transmitem). Comunicao a representao de uma realidade. Serve para
partilhar
emoo,
sentimento,
informao.

BORDENAVE (2002)

O QUE COMUNICAO DE MARKETING?

COMUNICAO DE MARKETING
o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que
comercializam. Num certo sentido, a comunicao de marketing representa
a voz da marca e o meio pela qual ela estabelece um dilogo e constri
relacionamento com os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532)

COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER, 2006)

COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER, 2006)

COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER, 2006)

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

UMA INTRODUO COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

O Mix de Comunicao de Marketing promove a interao e coordenao

dos esforos de comunicao (propaganda, publicidade, relaes pblicas,
promoo de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta de
comunicao de marketing), no intuito de maximizar o impacto da
mensagem do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006).
Os diversos tipos de canais de comunicao atuais, o surgimento de bancos
de dados, novas tecnologias de comunicao e novas tcnicas de
segmentao favoreceram a concepo de uma comunicao integrada de
marketing (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

o reconhecimento de que os objetivos de comunicao de MKT s sero
eficazes se todos os elementos de comunicao da empresa forem
coordenados e integrados criando uma mensagem nica aos clientes.
(LIMEIRA, 2005)

Conforme definio da American Association of Advertising Agencies, [...]

comunicao integrada de marketing (CIM) um conceito de planejamento
de comunicao de marketing que reconhece o valor agregado de um plano
abrangente, capaz de avaliar os papis estratgicos de uma srie de
disciplinas da comunicao [...]. (KOTLER; KELLER, 2006, p.556)

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Praticamente TUDO relacionado ao produto/servio comunica algo ao cliente.

E cada contato do cliente com a marca capaz de alterar a imagem do

produto e da empresa...
(KOTLER; KELLER, 2006)

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

...para MELHOR

(KOTLER; KELLER, 2006)

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

... ou para PIOR.

(KOTLER; KELLER, 2006)

OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Fixar

o produto na mente do cliente;

Oferecer
Gerar

informaes e incentivos;

atitude favorvel;

Transmitir
Criar

mensagem nica, coerente e crvel sobre o produto;

imagem sustentvel do produto;

Posicionamento

estratgico da marca.

Segundo Philip Kotler (2006), a empresa no deve

apenas desenvolver uma estratgia clara de
posicionamento; deve tambm comunic-la de
forma eficaz.
(KOTLER; KELLER, 2006)

ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAO EFICIENTE

ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAO EFICIENTE

(KOTLER; KELLER, 2006)

A PERCEPO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPO

DA MENSAGEM.

Ateno Seletiva:
Exposio diria

a inmeros estmulos;

O consumidor filtra

o que lhe importante:

Est

atrs de um apartamento novo?

Est procurando aquele molho de tomate especial?
Est morrendo de sede?
Modo alfa e modo beta (neuromarketing).

As pessoas no lem anncios. Elas lem o que esto interessadas.

Howard Gossage
(KOTLER; KELLER, 2006)

A PERCEPO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPO

DA MENSAGEM.

Reteno Seletiva:
O consumidor s retm

o que importante para ele;

Baseia-se

em suas crenas e atitudes;

Baseia-se

em experincias positivas;

Rejeita

experincias negativas.

(KOTLER; KELLER, 2006)

A PERCEPO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPO

DA MENSAGEM.

Distoro Seletiva:
Interpretamos

de acordo com nossas crenas;

AMPLIAO: acrescentamos

o que no existe;

NIVELAMENTO: no percebemos

o que est presente;

Segundo Kotler (2006, p.185): Distoro seletiva a tendncia que temos de

transformar a informao em significados pessoais e interpret-las de modo que se
adapte a nossos prejulgamentos.

Exemplo: The Moonwalking Bear Experiment

(KOTLER; KELLER, 2006)

PERCEPO E EFICINCIA DA COMUNICAO

A mensagem mais aceita e eficaz quando:

Alinhada

s crenas dos receptores;

Questes

comuns, que no contraponham os valores do pblico-alvo;

Pblico acredita
A

que a fonte domina assunto;

fonte desperta poder e identificao;

Em consonncia com o contexto

social e grupo referncia.

Voc pode dizer os valores de uma nao por suas propagandas.

Norman Douglas
(KOTLER; KELLER, 2006)

PERCEPO E EFICINCIA DA COMUNICAO

Estmulos so mais percebidos quando tem maior:

FREQNCIA;
INTENSIDADE;
MOVIMENTO.

(KOTLER; KELLER, 2006)

OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAO DA MENSAGEM

Similaridade:
Organizamos estmulos

semelhantes mesma categoria.

(KOTLER; KELLER, 2006)

OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAO DA MENSAGEM

Proximidade:
Percebemos

coisas e objetos que se encontram prximos formando

um conjunto.

(KOTLER; KELLER, 2006)

OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAO DA MENSAGEM

Continuidade:
Percebemos

coisas e objetos como um todo e no a soma das partes.

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVENDO UMA COMUNICAO EFICAZ

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Identificao do pblico-alvo:
Ter em mente um pblico bem definido: possveis compradores,
usurios atuais, pessoas que decidem ou influenciam,
indivduos, grupos, pblicos especficos ou o pblico em
geral.

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Identificao do pblico-alvo:
Familiaridade / Receptividade.

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Determinao dos objetivos da comunicao:

Rossiter e Percy (2008) identificaram quatro objetivos possveis:
Despertar

um desejo na categoria;

Conscientizao
Atitude

da marca;

em relao marca;

Inteno de compra da marca.

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Elaborao do plano de comunicao:

Estratgia da mensagem:
Buscar

apelos, temas ou idias que se conectem ao posicionamento

da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e diferena;
Alguns

podem ser relacionados diretamente ao desempenho do

produto ou servio (qualidade, economia ou valor da marca);
Enquanto

outros esto relacionados a consideraes mais extrnsecas

(contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).
(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Elaborao do plano de comunicao:

Estratgia criativa:
Apelos

informativos:
baseiam-se nos atributos
ou benefcios do produto
ou servio.

Apelos

transformativos:
baseiam-se em um benefcio
ou imagem no relacionada
ao produto.

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Elaborao do plano de comunicao:

Fonte da mensagem:
Fontes famosas ou atraentes chamam
mais ateno e so lembradas com mais
facilidade;
O que importa a credibilidade da
fonte;
Uma celebridade bem escolhida pode
alavancar at mesmo a um produto
coadjuvante.
(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Seleo dos canais de comunicao:

Estratgia da mensagem:
CANAIS PESSOAIS:
Pessoas influentes;
Lderes de opinio;
Boca-a-boca.
CANAIS NO-PESSOAIS:
Mdia;
Atmosfera;
Eventos;
Relaes-pblicas.

A melhor estratgia a integrao dos canais de

comunicao. (KOTLER; KELLER, 2006, p.540)
(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Estabelecimento do oramento:
Sei que metade da minha propaganda intil, mas no sei qual metade.
John Wanamaker

Mtodos comuns para deciso sobre oramento de promoo

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Deciso sobre o mix de comunicao de marketing:

Fatores para o estabelecimento do mix:
Tipo

de mercado de produto;

Estgio de disposio do comprador;

Estgio

de ciclo de vida do produto.

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Mensurao dos resultados:

O que a empresa devia fazer buscar maximizar a satisfao do cliente ao
mesmo tempo que garante que os acionistas tenham um retorno ajustado ao
risco aceitvel sobre o investimento. (MARTIN, 2010, p.26-27)
So as medias de mudana de comportamento que vo dizer se o esforo de
comunicao valeu a pena ou no;
O comunicador precisa avaliar o impacto no pblico-alvo;
Deve-se avaliar lembranas, sentimentos e atitudes do consumidor em
relao marca;
O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do pblico.

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Coordenao dos meios de comunicao:

A coordenao de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro
de um deles. Os canais de comunicao pessoais e no pessoais devem ser
combinados para que se alcance mximo impacto. (KOTLER; KELLER, 2006,
p.557)
Problema:

vnculos fracos com a marca.

Soluo: fortalecimento dos efeitos da comunicao.

Exemplo:
(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Propaganda:
Caractersticas:
Apresentao Pblica: sua natureza pblica confere legitimidade ao
produto anunciado;

Penetrao: sua repetio possibilita comparaes pelo cliente.

Transmite poder, tamanho e sucessoao produto;

Aumento da Expressividade: confere

empresa ou ao produto
caractersticas mais concretas, como cor, som, cones, etc;
Quando bem executada, cria uma imagem duradoura do produto
ou da empresa;

Grande alcance quando direcionada para tal;

Versatilidade oramentria;

Forma mais comum de transmisso de valor de uma marca.

(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Promoo de Vendas:
Caractersticas:

Gerao de respostas a curto prazo;

Comunicao: chamam a ateno e aproximam o

cliente do produto;

Incentivo: incorporam algum tipo de concesso

valiosa ao consumidor;

Compra Imediata: estimulam os impulsos de

compra imediata do produto.

(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Relaes Pblicas:
Caractersticas:
Maior Credibilidade: transmitem melhor os
ideais de honestidade e transparncia do que
anncios;

Alcance de consumidores desprevenidos:

Muitas vezes no considerado propaganda
pelo consumidor;

Humanizao: Aproxima e apresenta melhor a

companhia ou o produto ao cliente.

(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Venda Pessoal:
Caractersticas:

Mais eficaz em estgios superiores da compra;

Interao pessoal: relacionamento imediato;

Aprofundamento: estabelecem-se
relacionamentos entre o consumidor e o
vendedor.

Resposta: consumidor sente-se obrigado a

comprar aps argumentao do vendedor.

(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Marketing Direto:
Caractersticas:

Segmentado: dirigido pessoa especfica;

Customizado: iluso de tratamento

personalizado;

Atualizado: agilidade na transmisso da

informao. (e-mail, twitter, sms);

Interativo: molda-se conforme o

comportamento de compra ou hbitos de
consumo da pessoa.

(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Vale ressaltar: PDV

importante levar em considerao que, apesar de no compor diretamente o mix
de comunicao, o ponto de venda deve participar intimamente do processo de
comunicao dos valores da marca para o cliente.

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Exposies por Impacto (GRPs)

Caractersticas:
Classificaes

totais alcanadas por diversos veculos da mdia expressa em

pontos de classificao (pontuao GRP). (Farris, et al. 2007, p.285);
Soma de todos os pontos de classificao veiculados pelos veculos da mdia
que transmitem um comercial ou campanha. (Farris, et al. 2007, p. 287)

(FARRIS, et al. 2007)

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Taxas de Custo por Mil Exposies (CME)

Caractersticas:

[...] o custo de mil exposies de um comercial. (Farris, et al. 2007, p.290);

Custo de uma campanha na mdia relativo ao seus sucessos na gerao de

exposies ou oportunidade de ver. (Farris, et al. 2007, p. 290)

til para comparar a eficincia relativa de vrias oportunidades de propaganda,

bem como para avaliar os custos de campanhas gerais.

(FARRIS, et al. 2007)

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Alcance ou Alcance Lquido

Caractersticas:
[...] ambas as mtricas quantificam o nmero ou porcentagem de indivduos
em uma populao definida que recebem pelo menos uma exposio a um
comercial. (Farris, et al. 2007, p.292);

[...] ajudam os gerentes a ajustarem seus planos de mdia para que se

enquadrem em suas estratgias de marketing. (Farris, et al. 2007, p. 290)

(FARRIS, et al. 2007)

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Quantidades de impactos (web)

Caractersticas:
O nmero de impactos em um site da Web depende do nmero de visitas s
pginas, multiplicado pelo nmero de arquivos em cada pgina. (Farris, et al.
2007, p.306);

ATENO: Essas mtricas quantificam as oportunidades de ver sem levar em

conta o nmero de anncios realmente vistos nem a qualidade do que
mostrado. (Farris, et al. 2007, p.306);

(FARRIS, et al. 2007)

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Custo por Exposio, por Clique e por Pedido

Caractersticas:
Essas trs mtricas mensuram o custo mdio de exposio, cliques e clientes.
Todas as trs so calculadas da mesma maneira desde como razo do custo at
o nmero de exposies, cliques ou clientes resultantes. (Farris, et al. 2007,
p.310);

Custo por pedido a mtrica mais importante das trs, pois a que mais se
relaciona com a gerao de vendas por meio de anncios.

(FARRIS, et al. 2007)

REFERNCIAS:
BORDENAVE, Juan Daz. O que comunicao. 27 ed. So Paulo: Brasiliense, 2002.
FARRIS, Paul W. et al. Mtricas de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2007.
HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought.
Journal of Business Research, 37, 155-162, 1996.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de Marketing. 12a edio. So Paulo: Pearson,
2006.
LIMEIRA, Tnia Maria Vidigal. Administrao das Comunicaes de Marketing. Em: Vrios
autores. Gesto de Marketing. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2005.
MARTIN, Roger. A era do capitalismo do cliente. Harvard Business Review, Volume 88
(Janeiro-Fevereiro 2010).
STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing
communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success.
Journal of Business Research, n. 37, p. 147-153, 1996.