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8-1

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo 8
Estrategia de
productos y servicios
Copyright 1999 Prentice Hall

Qu es un producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso
o consumo.
Satisface un deseo o una necesidad.
Incluye:
Productos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizaciones
Ideas
Combinaciones de lo anterior

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8-2

Niveles de producto

Producto
aumentado

8-3

Instalacin
Presentacin
Funciones

Marca
Entrega y
crdito
Nivel de
calidad

Beneficio
o servicio
central
Diseo

Garanta
Producto
central

Producto
real
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Servicio
despus
de la
venta

Clasificaciones de productos
Productos de consumo
Productos de conveniencia Productos de compras
> Compra frecuente, inmediata
> Precio bajo
> Muchos lugares de compra
> Incluye:
Productos bsicos
Compras de impulso
Productos de emergencia

> Compra menos frecuente


> Obtener informacin
> Menos lugares de compra
> Comparar:
Idoneidad y calidad
Precio y estilo

Productos de especialidad Productos no buscados


> Esfuerzo de compra especial
> Caractersticas distintivas
> Identificacin de marca
> Pocos lugares de compra

> Innovaciones
> Productos en los que el
consumidor no quiere pensar
> Requieren mucha publicidad
y ventas personales

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Clasificaciones de productos
Productos industriales
Materiales y
componentes

Bienes de
capital

Suministros
y servicios
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Clasificaciones de productos
Otras entidades comerciables
Se hace marketing para crear,
mantener o cambiar las actitudes o
conductas hacia:
Organizaciones Con fines de lucro
(negocios) y
sin fines de lucro
(escuelas e iglesias).
Personas Personajes de la poltica y el
deporte,
artistas, doctores y
abogados.
Lugares Sitios comerciales y turismo.
Social Reducir tabaquismo, limpiar
el
aire,
conservar los recursos.

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Decisiones del producto individuales


Atributos del producto

Marca

Presentacin

Rotulado

Servicios de apoyo al producto


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Decisiones en cuanto a
atributos del producto

Calidad

8-8

Funciones

Diseo

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Marcas

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Consistencia

Calidad y valor

Atributos

Ventajas de
las marcas

Identificacin

Asociacin

Capital
social
de marca

Lealtad

Credibilidad

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Conciencia

Principales decisiones de marca


Seleccin de un nombre
Seleccin
Proteccin

Patrocinador de la marca
Marca de fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta

Estrategia de marca
Extensiones de lnea
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
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8-10

Estrategia de marca

8-11

Nombre de marca

Categora de productos
Existente

Nueva

Existente

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Nuevo

Multimarcas

Marcas
nuevas

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8-13

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8-14

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Estrategia de marca
Extensin de lnea
Marcas existentes extendidas a nuevas formas,
tamaos y sabores de una categora de productos
existente.

Extensin de marca
Marcas existentes extendidas a nuevas categoras
de productos.

Multimarcas
Marcas nuevas introducidas en la misma categora
de productos.

Marcas nuevas
Marcas nuevas en categoras de productos nuevas.

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8-15

Presentacin

8-16

Ventajas
competitivas
Tareas
de ventas
Identifica

Seguridad de
Presentacin productos
Rotulado

Describe

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Promueve

Producto Servicios de apoyo

8-17

Las empresas deben disear sus servicios de apoyo


de modo que satisfagan de manera redituable las
necesidades de los clientes meta.
Cmo?
Paso 1. Encuestar a los clientes para determinar si los
satisfacen los servicios actuales y si desean servicios
nuevos.
Paso 2. Evaluar los costos de prestar los servicios
deseados.

Paso 3. Desarrollar un paquete de servicios que


complazca a los clientes y produzca utilidades.

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Decisiones de lnea de productos


Longitud de lnea de productos
Nmero de productos en la lnea

Rellenar

Estirar
Rebasar el
intervalo actual

Hacia abajo

Hacia arriba
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Crecer dentro del


intervalo actual

8-18

Decisiones de mezcla de productos

8-19

Consistencia

Ancho nmero
de lneas de
productos
distintas
Longitud - total
de artculos
dentro de las
lneas
Profundidad versiones de
cada producto

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Mezcla de
productos todas
las lneas de
productos
que se ofrecen

Caractersticas de los servicios

Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad

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No pueden verse, degustarse, tocarse ni olerse antes de la


compra.
No pueden separarse de los
proveedores de servicios.
La calidad depende de quin los
presta, cundo, dnde y cmo.
No pueden almacenarse para
venderse o usarse despus.

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La cadena servicio-utilidades

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Calidad de servicio
interna

Utilidades y
crecimiento
saludables

Empleados de servicio productivos y


satisfechos

Clientes satisfechos
y leales

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Mayor valor
del servicio

Estrategias de marketing para


las empresas de servicio
Manejo de la diferenciacin del servicio
Crear oferta, entrega e imagen con ventajas competitivas.

Manejo de la calidad del servicio

Facultar a los empleados


Obsesionarse con los clientes
Establecer estndares de calidad de servicio altos
Vigilar de cerca el desempeo del servicio

Manejo de la productividad del servicio


Capacitar empleados actuales o nuevos
Aumentar la cantidad reduciendo la calidad
Aprovechar la tecnologa

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