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El Caso Zara

Dirección de Marketing – Universidad de Valladolid

Isabel Gamazo
Sara Granero
Raúl Canal
Álvaro Zubizarreta

Objetivos


Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de
Zara.
Examinar el comportamiento y las motivaciones de los
consumidores en el mercado de la moda actual.
Estudiar las características del mercado de la moda y
comprender como lo aborda la empresa:

Segmentación

Posicionamiento

Diferenciación
Comprender el entorno competitivo de la empresa.
Analizar la estrategia de Marketing de Zara:

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Metodología

Obtención de información interna de la empresa


Memorias anuales.
Comunicados de prensa.
Información de la web corporativa.

Obtención de información de otras fuentes externas





Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).
Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).
Información de organismos públicos (INE, Universidades).
Artículos periodísticos.
Opiniones de expertos y consumidores.
Visita a tiendas y experiencia propia.

Marketing Estratégico Marketing Operativo . Visión general de Zara Análisis del macroentorno Análisis del microentorno Análisis de la empresa 1. 4. 3.Esquema general 1. 2. 2.

Servicios centrales de Zara.1. Zaragoza Centro Logístico de Zara (desde 2003) . creada por A. Instalaciones principalesCentro logístico de Zara   Arteixo y Zaragoza Otros centros satélite Centros de fabricación de Zara. Ortega Actividad: moda y complementos. Tamaño: más de 1000 tiendas en 68 Arteixo (A Coruña) países. Visión general  Formato principal del Grupo Inditex      Nacida en 1975 en La Coruña. Sector: producción y distribución textil.

crecimiento en Asia y América. Consolidación en Europa.Macroentorno (I)  Entorno económico    Entorno tecnológico    Internacionalización: gran diversidad. impuestos. Grandes avances en gestión de información Modernización de instalaciones logísticas Entorno político-legal   Diversidad política: legislación. tasas… Necesidad de procesos de auditoría .

Macroentorno (II)  Entorno natural    Entorno demográfico    Conciencia social sobre el consumo energético Necesidad de reducción de emisiones Enorme diversidad a nivel global Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamérica Entorno socio-cultural   Necesidad de adaptarse a la cultura local Rápida variación de las tendencias de la moda .

Mercado y Competidores .Microentorno Consumidor.

CI Zara. . Pink. H&M Bershka. Corte Inglés (CI) Cortefiel. Stradiv. H&M H&M. Cortefiel.Consumidor – Comportamiento  Búsqueda variada   Grado de implicación: medio-alto Diferencias percibidas: elevadas Factor Categorías Precio Alto Medio-alto Medio Bajo H&M. Bershka Tallas Pequeñas Medias/Pequeñas Variadas Stradivarius. Zara. Mango.Stradivarius Zara. Stradiv. Estilo Elegante Uso diario Joven-Llamativa Mango. Cortefiel. CI. Bershka Mango. Cortefiel Pink. Pink. CI Mango Bershka. Mango.Zara. H&M. Cortefiel Edades Todas Adultos Jóvenes Adolescentes Zara.

Consumidor – Valor entregado .

Fidelidad .Consumidor .

Mercado Estrategia de cobertura: especialista en confección y moda .

352 (+21%) Margen (EBIT) 712 880 (+24%) Ventas internac. 57% 60.441 5.133 3.268 (-0.4% Tiendas 990 852 Cifras del Sector en España (millones €) 2005 2006 Textil/Confección 11.Mercado – Evolución sectorial Cifras de Zara (millones €) 2005 2006 Ventas netas 4.080 (-1.7%) .9) Cuero/Calzado 3.370 11.

Mercado – CV de la Moda .

Competencia  Competencia Imperfecta    Grandes diferencias Muchos competidores Tendencia a concentración .

Ventaja Competitiva de Zara  Integración vertical   Conocimiento de las preferencias Introducción procedimiento JIT Centro logístico Genera economías de escala Permite centralización de servicios comunes Disminución de costes  Adaptación a los cambios de moda Diseño en función de los gustos  Producción flexible  Genera un rápido flujo de información Adaptación rápida de la producción a la demanda   .Competencia – Ventaja Comp.

Zara .Marketing Estratégico Segmentación. Posicionamiento & Diferenciación .

Zara – Estrategia (I) Segmentación .

Zara – Estrategia (II) Posicionamiento .

Zara – Estrategia (III) Diferenciación .

Zara – Estrategia (IV) Ciclo de Temporada .

Distribución & Comunicación . Precio.Zara .Marketing Operativo Producto.

Precio .

Zara – Precio (I) Objetivos (I) .

Zara – Precio (II) Objetivos (II) .

Zara – Precio (III) Fijación y Tácticas .

Producto .

Zara – Producto (I) Cartera de Productos .

Zara – Producto (II) Matriz Atractivo-Competitividad .

Distribución .Zara .

Zara – Distribución (I) Estrategia de Distribución .

Zara – Distribución (II) Estrategia de Distribución .

Zara – Distribución (III) Merchandising .

Zara – Distribución (IV) Merchandising .

Comunicación .

Zara – Comunicación (I) .

Zara – Comunicación (II) .