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ELABORACIÓN, EVALUACIÓN Y

GESTIÓN DE PROYECTOS

Iván R. Coronel, PhD
2014

Tercera parte

ESTUDIO DE MERCADO

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ESTUDIO DE MERCADO

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ESTUDIO DE MERCADO
Objetivos



Confirmar la existencia de una demanda potencial
insatisfecha en el mercado
Establecer la cantidad del nuevo producto que el mercado
aceptaría
Determinar el precio de venta del nuevo producto
Conocer los medios que se emplean actualmente para
contactar y hacer llegar los productos a los clientes

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ESTUDIO DE MERCADO Mercado  Sector en el que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y servicios en cantidades y con calidades y precios determinados 5 .

similares y/o sustitutos existentes 6 .ESTUDIO DE MERCADO Lineamientos      La recopilación de datos e información de fuentes primarias y secundarias debe ser sistemática El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso Los datos recopilados deben convertirse en información útil El objetivo del estudio debe ser la toma de decisiones de inversión Un estudio para un producto nuevo debe emplear información de productos iguales.

ESTUDIO DE MERCADO Información importante de productos iguales. similares y/o sustitutos     Medio publicitario más usado Parámetros promedio de precio. calidad y cantidad de venta Tipos de presentaciones preferidas por los clientes Limitaciones actuales y aspiraciones de intermediarios y clientes respecto de productores 7 .

ESTUDIO DE MERCADO Pasos del estudio de mercado     Definición del estado actual e identificación de necesidades y fuentes de datos e información (primarias y secundarias) Recopilación y procesamiento estadístico de datos e información Análisis y aplicación de la información Elaboración del informe 8 .

Requerimientos mecánicos.Características estructurales y funcionales y prestaciones .Concepto y descripción del producto: ¿qué es? .Dibujo a escala.ESTUDIO DE MERCADO Definición del producto  Aspectos: . esquemas.Composición porcentual . gráficas y/o fotos . planos. fisicoquímicos y microbiológicos 9 .

de comparación (homogéneos y heterogéneos).ESTUDIO DE MERCADO Clasificación de los productos    Por su vida de almacén: perecederos y no perecederos Por el criterio de adquisición: de conveniencia (básicos y por impulso). de especialidad y no buscados Por su uso: industriales (intermedios) y de consumo final 10 .

ESTUDIO DE MERCADO Demanda  Cantidad de bienes y servicios que el mercado meta requiere con el fin de satisfacer una necesidad o deseo específicos. con calidades y precios determinados 11 .

amenaza de productos sustitutos. poder negociador de proveedores y rivalidad entre competidores Identificación y cuantificación de los factores que afectan a la demanda: grado de necesidad del producto.ESTUDIO DE MERCADO Análisis de la demanda     Estudio de las fuerzas que afectan al mercado: nuevos competidores. poder negociador de compradores. influencia social. Valoración de la potencial participación de mercado Empleo de herramientas para investigación de mercado: estadísticas y de campo 12 . niveles de ingresos de los clientes. precio de compra. etc.

ESTUDIO DE MERCADO Clasificación de la demanda     Por la oportunidad: insatisfecha y satisfecha (saturada y no saturada) Por la necesidad: de bienes básicos y de bienes suntuarios Por la temporalidad: continua. estacional y cíclica Por el uso: de bienes industriales (intermedios) y de bienes de consumo final 13 .

puede emplearse el método de segmentación de mercado a través de la técnica de la razón en cadena 14 .Son más baratas que la de fuentes primarias .Deben ser las primeras en procurarse .ESTUDIO DE MERCADO Información de fuentes secundarias  Características: .Pueden ayudar a la obtención de la de fuentes primarias .Provienen de fuentes internas y externas a la empresa .Pueden sustituir a la información de fuentes primarias .Alternativamente.

15 . etc. cuadrático. exponencial. fluctuación cíclica (50 años) y movimiento aleatorio Proyección con series de tiempo: promedios móviles simple y ponderado. inverso. etc. variación estacional. Proyección con análisis de regresión: ajustes lineal. suavizaciones exponenciales con una constante y dos constantes. múltiple.ESTUDIO DE MERCADO Proyección de la demanda    Patrones básicos de tendencia: tendencia secular. logarítmico. parabólico. potencial. polinómico.

16 . a partir de series deseablemente de al menos 20 períodos Se fundamenta en el método de mínimos cuadrados Puede emplearse relaciones: demanda vs. con restricciones.ESTUDIO DE MERCADO Proyección con análisis de regresión     Emplea series con valores históricos de dos o más variables relacionadas entre sí Permite hacer pronósticos. tiempo / PIB / inflación / índice de precios / etc.

Observación directa de la conducta del cliente .ESTUDIO DE MERCADO Datos e información de fuentes primarias    Obtenidos directamente del cliente Puede emplearse las técnicas: .Experimentación comercial (relación causa .efecto) .Acercamiento y conversación con el cliente (entrevista) El último método es el más comúnmente empleado y el más costoso 17 .Grupo focal .

ESTUDIO DE MERCADO Datos e información básicos de fuentes primarias         Localización de la empresa Requerimientos y preferencias Demanda potencial Frecuencia de compra Competencia Precios y condiciones de compra Canales de comercialización Características relevantes del encuestado 18 .

evitar consultar opiniones No preguntas personales incómodas No orientación de respuestas Registro personal de respuestas por el encuestador.ESTUDIO DE MERCADO Tips para elaborar el cuestionario          Sólo preguntas necesarias. concretas y categorizadas Lenguaje simple y claro Preguntas cerradas. preferentemente Prueba piloto previa Pueden encuestarse clientes y competidores Presentación inicial y agradecimiento final 19 . sencillas.

ESTUDIO DE MERCADO Categorías de preguntas       Perspectivas de mercado en tasa probable de compra y preferencias Hábitos de consumo de productos iguales o similares Facilidad de penetración en el mercado Dificultades con proveedores Posibles precios de mercado Canales de comercialización 20 .

ESTUDIO DE MERCADO Muestreo(1)      Se aplica generalmente al estudio de la demanda de productos conocidos El muestreo comprende el cálculo del tamaño de la muestra y la elección de los elementos muestrales Se aplica comúnmente una estratificación previa y luego puede aplicarse un muestreo probabilístico o uno no probabilístico Para calcular el tamaño de la muestra (unidad de respuesta) puede ser necesario analizar previamente una encuesta piloto a al menos 30 personas de interés Alternativamente pueden emplearse nomogramas 21 .

q n e2 22 .q n 2 e (N  1)  z 2 .Cuando no se conoce el tamaño de la población: z 2 .ESTUDIO DE MERCADO Muestreo(2)  El tamaño de la muestra se calcula: .σ 2 n 2 e z 2 .z 2 .q .p.p.p.Cuando se conoce el tamaño de la población: N.

con respecto al valor de la media aritmética de la población Es conveniente realizar al menos una segmentación demográfica y geográfica 23 .ESTUDIO DE MERCADO Muestreo(3)    El nivel de confianza (expresado a través de z) mide el porcentaje de confianza de que el valor de la media aritmética de la muestra se encuentre dentro del área seleccionada bajo la curva normal de todos los valores posibles El margen de error es el sesgo (desviación aceptada) del valor de la media aritmética de la muestra.

ESTUDIO DE MERCADO Técnicas de muestreo no probabilístico     Muestreo de estratos o cuotas Muestreo de conglomerados Muestreo de conveniencia de sitio Muestreo de bola de nieve 24 .

ESTUDIO DE MERCADO Medición e interpretación de la demanda       Un estudio de mercado puede ser: local.) Una proporción de más del 10% de no respuesta compromete la inferencia estadística 25 . etc. Minitab. regional. nominal y de intervalos Conviene hacer preguntas de refuerzo. de ser necesario Puede realizarse tabulaciones simples y cruzadas Existen programas informáticos para procesar información y presentar resultados (SPSS. nacional o internacional Se emplean escalas de medición: numérica. ordinal.

ESTUDIO DE MERCADO Factores que influyen en el método de investigación y proyección (estadístico vs de campo)      Tipo de decisión que se tomará Costo de la proyección Tiempo disponible para realizar la proyección Horizonte de proyección Disponibilidad de datos 26 .

ESTUDIO DE MERCADO Oferta  Cantidad de bienes y servicios que todos los oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado. con calidades y precios determinados 27 .

ESTUDIO DE MERCADO Clasificación de la oferta    Competitiva o de libre mercado (polipólica) Oligopólica Monopólica (dominio > 95% del mercado) 28 .

Proyección de la oferta empleando series temporales o análisis de regresión 29 .ESTUDIO DE MERCADO Análisis de la oferta     Recopilación de datos e información de fuentes primarias y/o secundarias Determinación y medición de las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado el bien o servicio Identificación y cuantificación de los factores que afectan a la oferta: necesidad del producto. apoyos gubernamentales a la producción. etc. grado de innovación. precios.

calidades y precios de productos ofertados Condiciones de oferta Planes de expansión Inversiones y números de trabajadores Grado de satisfacción de clientes 30 .ESTUDIO DE MERCADO Datos e información a recopilar         Número de competidores Localizaciones Capacidad instalada y utilizada Cantidades.

ESTUDIO DE MERCADO Importaciones y exportaciones (si aplica)     Producto que se importaba Producto que se importa totalmente o parcialmente (tendencia decreciente o creciente) Producto que se exportaba Producto que se exporta totalmente o parcialmente (tendencia decreciente o creciente) 31 .

ESTUDIO DE MERCADO Demanda potencial insatisfecha  Cantidad de bienes y servicios que el mercado probablemente consumirá en el futuro y que no será satisfecha si persisten las condiciones actuales 32 .

ESTUDIO DE MERCADO Cálculo de la demanda potencial insatisfecha         Diferencia. período a período. entre la oferta y la demanda Generalmente es difícil de calcularla No existe mercado satisfecho saturado Para la mayoría de los productos el mercado es polipólico Se la puede inferir empleando terceros factores La tendencia de la demanda se aspira que sea ascendente Debe considerarse las proyecciones de la competencia Se la puede estimar: 10–20% en mercado libre 33 .

cuando oferta y demanda están idealmente en equilibrio de mercado 34 .ESTUDIO DE MERCADO Precio  Cantidad monetaria en la que los productores están dispuestos a vender y los clientes a comprar un bien o servicio.

ESTUDIO DE MERCADO Definición del precio   Precio de venta al primer intermediario –precio comercial– (base para el cálculo de ingresos) Alternativas: .Equilibrio oferta – demanda en mercado libre . promoción.Precios estratégicos: introducción. etc.Regulación gubernamental (canasta básica) .Costos + utilidad .Precio promedio en función de calidad y cantidad . 35 .

ESTUDIO DE MERCADO Factores para determinar el precio de venta       Costos de producción. administración y ventas. más utilidad Demanda potencial del producto (considerar la elasticidad) Condiciones económicas del País Comportamiento y reacciones de la competencia Conducta de los intermediarios Tasa de inflación (no emplear análisis de regresión) 36 .

Regionales externos Nacionales Regionales internos Locales 37 . CIF. etc.ESTUDIO DE MERCADO Clasificación de los precios      Internacionales: FOB. C&F. ex fábrica.

mediante comerciantes o agentes y con beneficios de facilidades. conveniencia. oportunidad y lugar 38 .ESTUDIO DE MERCADO Comercialización  Proceso que permite al productor hacer llegar el bien o servicio al cliente.

ESTUDIO DE MERCADO Beneficios que aportan los intermediarios       Asignan a los productos los beneficios de: sitio. conveniencia y oportunidad Concentran grandes volúmenes de diversos productos Amplían la cobertura y asumen los riesgos de almacenamiento y transportación Conocen mejor los requerimientos del cliente Soportan las finanzas del productor debido a las economías de escala en ventas que generan Promueven las ventas y asumen los riesgos de cobro 39 . facilidades.

ágil. experiencia y entrenamiento Buena organización Mentalidad orientada al cliente Excelente conocimiento de las características del producto Contacto directo con el cliente Infraestructura y medios adecuados Disposición a deponer intereses particulares Desempeño oportuno.ESTUDIO DE MERCADO Características deseables de los intermediarios          Calidad profesional Capacitación. efectivo y correcto 40 .

ESTUDIO DE MERCADO Canales de distribución de productos de consumo masivo     Productor – Cliente Productor – Minorista – Cliente Productor – Mayorista – Minorista – Cliente Productor – Agente – Mayorista – Minorista – Cliente 41 .

ESTUDIO DE MERCADO Canales de distribución de productos industriales e intermedios    Productor – Cliente Productor – Distribuidor – Cliente Productor – Agente – Distribuidor – Cliente 42 .

ESTUDIO DE MERCADO Selección del canal de distribución en función de criterios     Cobertura del mercado Control del producto Costos Conveniencia del cliente 43 .

ESTUDIO DE MERCADO Estrategias de introducción al mercado    Son estrategias de publicidad. e-commerce .Publicidad dirigida y “comercio social” 44 . calidad. manual o mediante software . precio y comercialización Emplear TIC’s (web) Aplicar herramientas como: .CRM.E-business: e-process.

ESTUDIO DE MERCADO Conclusiones   Se establecen conclusiones valorativas sobre los objetivos planteados: .Condiciones de mercado sobre demanda y oferta .Demanda potencial insatisfecha a ser captada por la empresa .Política de precios y precios de venta referenciales . se aconseja recomendar que se continúe con la siguiente etapa del proyecto 45 .Estrategias y canales de comercialización De ser el caso.

MUCHAS GRACIAS icoronel@uazuay.edu.ec 46 .