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Action Commerciale et Distribution

A. Bloch

SEANCE N° 2.1

Le plan d’action commerciale
• Objectifs
 Présenter la notion de plan d’action commerciale
 La relier à la démarche marketing
•Bibliographie
 Macquin Anne (1998), Vendre, Publi-Union.

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A. Bloch

Vendre :
Faire ou Faire Faire
Moyens internes
Canaux externes
dans tous les cas un corps commercial
MAIS
UN ROLE TRES DIFFERENT
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Action Commerciale et Distribution

Aujourd’hui la sélection des canaux est
une décision de vente à part entière

Mobilité accrue des canaux
Options internes et externes
qui s’affrontent
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Bloch Le plan d’action commerciale. c’est le choix des canaux et le mix associé à chaque canal à destination du corps commercial propre PRODUIT PRIX PROMOTION ARGUMENTAIRE / MISSION / OBJECTIFS 4 .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

… 5 . Nombre de clients. Chiffre d’affaires.CNAM Action Commerciale et Distribution A.) Missions/Objectifs de la période (mois) : Priorités produits. PLV. etc. Priorités clients. Bloch La partie « Argumentaire / Missions / Objectifs » doit être directement utilisable par l’encadrement commercial • • • • • Arguments les moins objectables Preuves Réponses aux objections Moyens (matériels de démonstration. Cadences de vente.

Bloch Il existe 3 types principaux de canaux de distribution • Les moyens internes • La sous-traitance • Les distributeurs indépendants 6 .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

Bloch Les moyens internes • La force de vente • Les outils directs  Téléphone  Correspondance • Les boutiques propres 7 .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch La sous-traitance • Agents commerciaux : 15 000 en France • Autres industriels du secteur  Informatique  Export 8 .

Bloch Les distributeurs indépendants • Régime général  « Petite » distribution (ou de proximité)  « Grande » distribution • Régimes spéciaux  Concession exclusive  Distribution sélective  Franchise 9 .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

Bloch La démarche de sélection des canaux • Deux cas de figure  Choix libre  Choix contraint 10 .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch Le choix libre : les critères de sélection • • • • • • • Couverture Potentiel Contrôle Image Délais Dynamisme Rentabilité 11 .

Bloch Le choix « contraint » Les relations Fabricants / Distributeurs • Le cas des biens alimentaires • Le cas de la parapharmacie 12 .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

Marché de création ou de substitution ? 3. Attitudes des concurrents 13 . Bloch Le choix « contraint » 3 questions Y-a-t-il un marché pour le produit en grande surface ? 1.CNAM Action Commerciale et Distribution A. 2.

Bloch Les associations possibles Produits/Distributeurs Distributeurs Distribution sélective Franchise VPC Produits banalisés Produits de luxe Boutiques propres Distribution sélective Vente directe Produits techniques Force de vente propre 14 Figure : Associations produits-circuits de distribution .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch Le corps commercial propre : Quelles évolutions ? • Trois exemples  Vente de polystyrène  Vente à la grande distribution  Vente immobilière 15 .

la négociation. Dalloz .2 La négociation (I) Aspects généraux • Objectifs Appréhender les théories de la négociation en général et leurs principales applications • Bibliographie  C. Dupont (1994 .CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch SEANCE 2.4ème édition).

CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch Les multiples visages de la négociation • Art ou science ? • Compétition ou coopération ? • Création de valeur ou lutte pour l ’appropriation ? .

CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch Négociation intégrative et Négociation distributive • Conflit et résolution de problème • Mode intégratif et mode distributif } NÉGOCIATION DISTRIBUTIVE • Coopération faible { • Gain propre … interdépendance minimale … domination mais non écrasement { NÉGOCIATION INTÉGRATIVE { • Coopération forte • Gain mutuel … défense des intérêts … utilisation nuancée des pouvoirs … interdépendance (partielle) des objectifs B B AFFRONTEMENT { … pas d ’interdépendance … soumission totale adversaire RÉSOLUTION DE PBS { … intérêts confondus … pas de jeu de pouvoirs … interdépendance totale des objectifs Source : C. Dupont (1995) .

CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution Une typologie de la négociation .

Bloch Éléments pour une (première) définition • Conditions de la négociation • Le « coût d ’opportunité » • Un mode de décision parmi d ’autres ? .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

Bloch Action Commerciale et Distribution Décision et négociation .CNAM A.

Bloch Action Commerciale et Distribution La négociation « Processus d ’interaction potentiellement opportuniste par lequel deux parties ou plus. entre lesquelles règnent un certain conflit apparent.CNAM A. cherchent à parvenir par une action commune à un résultat meilleur que celui qu ’elles auraient obtenu autrement » LAX et SEBENIUS .

Bloch Le « système » négociation .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

Bloch La négociation : le déroulement en 5 phases • Ritualisation • Information exploration • Développement des mécanismes d ’influence • Rapprochements / ajustements • Formation de l ’accord .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch Tableau 3 Une vue simplifiée des phases successives dans un épisode de négociation Forme 1) RITUALISATION Fonction et contenu * Prise de contact Eventuellement accord * Structuration sur les procédures du climat * Réduction de l’anxiété Outils * Modalités d’accueil Durée Variable selon les cultures : très longue (et importante) à assez courte Attributs associés (du négociateur) * Sens du contact et de la communication * Doigté * Sensibilité culturelle * Bon maniement des procédures .

CNAM Action Commerciale et Distribution A. question.) * Maîtrise aussi bien stratégique (mise en place d’un scénario) que tactique . etc. Bloch Eléments fondamentaux Forme 1) INFORMATION / EXPLORATION Fonction et contenu * Réduction de l’incertitude * Explication (éventuellement progressive) de l’objet et de ses composantes Outils * Explicitation de la documentation préparée ou remise * Questions * Ecoute * Reformulation * Prise de connaissance de la position globale des deux parties * Repérage et décodage du non-dit * Observation du non-verbal * Emergence (progressivement) des enjeux respectifs * Tests * Premières manifestations du rapport de force * Eventuellement « ballons d’essai » Durée Attributs associés (du négociateur) Variable * Habilité aussi bien généralement assez technique longue et cependant (compétence) qu’en insuffisamment matière de utilisée par beaucoup communication de négociateurs (écoute. reformulation.

technique du « Et si… » Nombreuses tactiques d’influence ou de pression (il en existe des dizaines) (suite) Durée * Très variable * Plutôt longue (très souvent beaucoup plus longue que (1) et (2) * Possibilité de retours en arrière (vers phase 2) Attributs associés (du négociateur) * Capacité de convaincre ou persuader * Charisme * Aptitudes psychologiques * Dosage d’assertivité et de * Parfois se déroule à souplesse la manière d’un entonnoir.CNAM Action Commerciale et Distribution A. exigence du point par point. mais le * Capacité de mettre plus souvent l’environnement à combine son avantage ou rétrécissement et pour le bien élargissement des commun points discutés * Résistance au stress . Bloch Eléments fondamentaux Forme 3) DÉVELOPPEMENT DES MÉCANISMES D’INFLUENCE Fonction et contenu * Présentation des « positions affichées » et justification des prétentions. des refus ou des réticences * Argumentation positive et négative (objections) * Premières allusions à des ajustements éventuels et ultérieurs * (rarement et sous contrôle : premières concessions et/ou « modifications du scénario ») Outils Argumentation (conviction / persuation) Pressions (éventuellement initiatives externes) Mise en place des techniques majeures (par exemple.

etc) * Maniement des concessions Durée * Relativement saccadée et courte Attributs associés (du négociateur) * Sens stratégique * Opportunité * Retournement et surprises possibles * Allers et retours avec 1 et 2 * Réalisme * Créativité * Solidité et maîtrise de soi . etc. Bloch La conduite de la négociation Forme 4) RAPPROCHEMENT / AJUSTEMENTS Fonction et contenu * Jeu croisé de propositions / contre-propositions * Concessions et/ou initiatives alternatives (compensation. élargissement.) * Emergence progressive de formules d’accord envisageable Outils * Techniques majeures (notamment échanges de priorités. options créatives.CNAM Action Commerciale et Distribution A. modifications de l’objet.

etc Durée Généralement assez courte (sauf remises en question : on repart alors à 3) Attributs associés (du négociateur) * Autorité * Habileté * Résistance au stress * Lucidité et jugement * Connaissances juridiques suffisantes .CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch La conduite de la négociation (suite) Forme 5) FORMATION DE L’ACCORD Fonction et contenu Outils * Initiatives pour réduire les « derniers points » de divergence * Maîtrise du temps * Annonce des « ultimes propositions » * Eventuellement isolement des points de nonaccord * Tentatives de « mettre des wagons » (ajouter des « petites » exigences de dernière minute) * Clarification des résultats obtenus et mise en forme de ces résultats * Première préparation des contacts ultérieurs * Tactiques de conclusion * Rédaction de protocoles.

CNAM Action Commerciale et Distribution A. Bloch La négociation : cinq techniques principales  Point par point  Segmentation  Paquet  Élargissement  Transformation .

CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution La conduite de la négociation .

Bloch La négociation : quelques tactiques .CNAM Action Commerciale et Distribution A.

Bloch La préparation : une étape-clé de toute négociation Diagnostic Objectifs Stratégie Où peut-on aller ? Déroulement ponctuel Comment s’organiser pratiquement et ponctuellement Questions-clés D’où part-on ? Où veut-on aller ? Axe du contenu Quoi ? Pourquoi ? Qui ? Où ? Vers quoi ? Et si ? Où ? Comment ? Quand ? Comment ? Avec qui ? Avec quoi ? Fonctions * Clarifier / Identifier * Apprendre * S’informer * Cerner * Cibler * Prioriser * Mobiliser * Se diriger * Anticiper * Préciser (une zone ou des points) * Imaginer. inventer.CNAM Action Commerciale et Distribution A. risquer * Prioriser * Dépasser * Investir * * Décider * Ordonnancer et agir * Préparer l’exécution * Organiser * Mettre en place Figure 1 Les quatres phases de la préparation et leurs fonctions .

autour de quatre sous processus • • • • composante distributive composante intégrative composante de structuration des attitudes composante intra-organisationnelle il ouvre la voie à l ’école comportementaliste . Bloch Le modèle de Walton et Mc Kersie il met l ’accent sur les activités du négociateur en situation.CNAM Action Commerciale et Distribution A.

Anticipations Personnalité N2 N 2 Résultat .CNAM Action Commerciale et Distribution A. Anticipations Comportements N1 Perceptions. Bloch Le modèle de spector : comportements et personnnalités Personnalité N 1 Perceptions.

Bloch Action Commerciale et Distribution Comportements et personnalités dans la négociation : les questions qui restent posées • Les variables de personnalité structurent-elles .CNAM A. soit en interaction avec celles de la partie adverse) tendent-elles à privilégier les perceptions et stratégies des acteurs concernés ? • Dans quelle mesure le résultat d ’une négociation dépend-il de l ’interaction des variables de personnalité et y-a-t-il des problèmes de compatibilité/incompatibilité qui tendraient à se poser ? En particulier.et comment .l ’environnement de départ d ’une négociation ? • Dans quelle mesure les variables de personnalité (soit pour un négociateur. quelles sont les << combinaisons >> facilitant l ’accord (par le biais d ’une meilleure << coordination >>) et celles le freinant ? .