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IPN – ASA

Agosto 2006

M. Reyes

1

CONTENIDO
1. El liderazgo en la calidad del servicio
2. Punto de vista del consumidor en calidad del
servicio
3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de
los servicios
4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios
5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas
6. Deficiencia 3: Fallas en la realización del servicio
7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo
entregado
8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio
2

1. EL LIDERAZGO EN EL
SERVICIO SIGNIFICA BENEFICIOS

Visión del servicio

Altos estándares de calidad

Pequeños detalles y acciones

Liderazgo sobre el terreno

Integridad
La calidad crea verdaderos clientes
La calidad produce eficacia
3

2. EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD
DE LOS SERVICIOS

Características de los servicios


Son intangibles, prestaciones y experiencias
Son heterogéneos, varían de una persona a otra
Su producción y prestación son inseparables

Calidad en el Servicio es la amplitud de la
discrepancia o diferencia que existe entre las
expectativas o deseos de los clientes y sus
percepciones.
4

EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS  Factores que influyen en las expectativas  Recomendaciones boca a boca  Necesidades personales de los clientes  Extensión de las experiencias anteriores  La comunicación externa.2. publicidad 5 .

Evaluación de la calidad del servicio por el clien 6 .

equipos.Definiciones Elementos tangibles Apariencia de las instalaciones físicas. personal y materiales de comunicación Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa Capacidad respuesta de Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido Seguridad Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza Empatía Atención personalizada que ofrecen las empresas a sus consumidores o clientes 7 .

CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Deficiencia 1. discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa Deficiencia 5.3. discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación del servicio Deficiencia 4. discrepancia percibida por los clientes en la calidad de los servicios. 8 . discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad Deficiencia 3. discrepancia entre las expectativas de los usuarios y la percepción de los directivos Deficiencia 2.

Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido 9 .

Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo que Perciben los directivos respecto a esas expectativas 10 .

Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servic y las percepciones de los directivos respecto a las expectativa de los usuarios 11 .

Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio 12 .

Discrepancias entre la prestación del servicio y el contenido de la omunicación externa a clientes sobre las características de la prestació 13 .

Modelo conceptual de la calidad del servicio 14 .

Modelo para la medición y mejora de la calidad del servicio 15 .

NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS  Para suministrar servicios que los usuarios perciban como excelentes es necesario que la empresa conozca lo que los usuarios esperan  Puede significar la incapacidad de la empresa para sobrevivir 16 .4. DEFICIENCIA 1.

Factores causales de la deficiencia 1 17 .

¿Cómo acabar con la deficiencia 1?  Investigar las expectativas de los usuarios        Atención de reclamaciones Deseos de los clientes en otros sectores similares Investigación con clientes intermediarios Estudios con clientes clave Paneles de clientes o grupos de enfoque Encuestas individuales Estudios grupales de clientes 18 .

¿Cómo acabar con la deficiencia 1?  Uso inadecuado de los resultados de la investigación de mercado     Falta de interacción entre los niveles directivos y los clientes   Buzón de sugerencias Información telefónica sobre la satisfacción de los clientes Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida Incrementar la interacción entre directivos y clientes Insuficiente comunicación entre el personal de contacto y los directivos  Desayunos con empleados. inspección personal de los servicios 19 .

¿Cómo acabar con la deficiencia 1?  Exceso de niveles jerárquicos entre la dirección y el personal de contacto  Eliminar niveles innecesarios  Centrar a los directivos hacia los clientes y los competidores  Promover el empowerment con el personal 20 .

ESTABLECIMIENTO DE NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS  Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar los sistemas que se aplican para la prestación del servicio con el fin de mejorar las percepciones de los clientes. ya que implica que se varíen los procesos que se utilizan para realizar el trabajo (equipos. tecnologías. DEFICIENCIA 2.5. personal) y sus paradigmas 21 .

Factores causales de la deficiencia 2 22 .

Un cliente no es alguien con quien se discute o pelea. 23 . Nuestro trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para él y para nosotros. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos. No le hacemos un favor sirviéndole…él nos lo hace cuando nos da la oportunidad de servirle. Un cliente no interrumpe nuestro trabajo.¿Cómo acabar con la deficiencia 2?  Comprometerse con la calidad  ¿Qué es un cliente?  Un cliente es la persona más importante de la empresa…en persona o a distancia. Nadie le ha ganado una discusión a un cliente. Un cliente no depende de nosotros…nosotros dependemos de él.

Innovar.¿Cómo acabar con la deficiencia 2?  Lograr el compromiso de los niveles medios de la administración    Percepción de inviabilidad   Establecer incentivos al desempeño y logros Capacitar y formar al personal de gerencia media Crear alternativas y posibilidades . SI SE PUEDE Errores en el establecimiento de normas o estándares para la ejecución de las tareas  Convertir las tareas de servicios en actividades estándar 24 .

¿Cómo acabar con la deficiencia 2?  Utilizar tecnología “hard”  Liberar al personal de las tareas repetitivas (control automático de manejo de equipajes) para que se dedique a las tareas más complejas  Bases de datos informáticas  Automatización de tareas  Sistemas de entrega (recepción centralizada de pedidos en Pizzas) 25 .

estandarizando su ejecución (Huéspedes de honor) 26 .¿Cómo acabar con la deficiencia 2?  Utilizar tecnología “Soft”  Modificar procedimientos de trabajo  Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de limpieza)  Subdividir las operaciones en elementos más pequeños.

¿Cómo acabar con la deficiencia 2?  Establecer objetivos para la calidad en el servicio       Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los clientes Deben ser específicos (tiempo para contestar llamadas) Deben ser aceptados por los empleados Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el servicio Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los empleados hace lo que la dirección inspecciona no lo que la dirección espera) Deben ser desafíos reales 27 .

habilidades y/o disposición para que la prestación del servicio alcance los niveles de calidad deseados  Las variaciones en la calidad del servicio son más frecuentes en los servicios que requieren una labor humana intensa. DEFICIENCIA 3. DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIÓN DEL SERVICIO  Los empleados no tienen la capacidad. que donde hay máquinas   Por ejemplo cajeros manuales y automáticos Los empleados son promovidos a posiciones directivas sin estar preparados para ello 28 .6.

Factores causales clave de la Deficiencia 3 29 .

¿Cómo reducir la deficiencia 3?  Proporcionar información clara de descripción de puestos  Los empleados requieren saber que funciones deben realizar  Los empleados desean saber si su actuación está dentro de las normas de la organización  Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en sus puestos de trabajo. tanto en aspectos técnicos como en aspectos de relaciones humanas  Proporcionar información a los empleados sobre los clientes 30 .

¿Cómo reducir la deficiencia 3?  Eliminar los conflictos interfuncionales  Establecer normas en función de expectativas de los clientes  Involucrar a los empleados en los cambios  Evaluaciones de desempeño en base a la medición de satisfacción del cliente  Administración del tiempo  Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de trabajo con los empleados 31 .

etc. agentes de renta de autos. operadores de teléfonos.  La opinión entre los empleados “disgustados” es que “se obtiene según lo que se paga”.).¿Cómo reducir la deficiencia 3?  Desajuste entre los empleados y sus funciones  Los empleados de contacto directo con el cliente tienden a estar en los niveles bajos (por ejemplo. es posible que carezcan del lenguaje. y la empresa no paga mucho 32 . técnicos reparadores. de las habilidades para las relaciones interpersonales o de otras técnicas que necesitan para servir con eficacia a los clientes.

“pago en base a conocimientos y cursos”. “acciones”. en ese orden  Algunos mecanismos son “becas para estudiar”. servicio y beneficios.¿Cómo reducir la deficiencia 3?  Mejorar el ajuste entre los empleados.  Personas. y ellos devolverán a la empresa altos niveles de eficiencia y de servicios. etc. “salarios altos”. que se traduce en beneficios. darles la mejor formación y la mejor compensación posibles. tecnología y funciones  Emplear a la mejor gente. 33 .

)  Sistemas de recompensas adecuados Falta de control percibido   Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones problemáticas a pesar de haber normas Dar empowerment a los empleados que tienen contacto directo con el cliente 34 . etc.¿Cómo reducir la deficiencia 3?   Sistemas inadecuados de supervisión y control  Medir y compensar la ejecución del servicio (cliente misterioso. encuestas.

¿Cómo reducir la deficiencia 3?  Desarrollar el trabajo en equipo  Orientar a los clientes externos  Claridad de roles de los clientes (Mc Donald’s limpieza de mesas por clientes)  ¿Los clientes tienen las habilidades para actuar como se espera de ellos?  ¿La compensación a los clientes por su actuación colaborativa es la adecuada? 35 .

 Los clientes no siempre están conscientes de lo que se hace “detrás del escenario” para servirles bien  La ausencia de información sobre los esfuerzos que se están haciendo para mejorar el servicio. pueden afectar poderosamente la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del servicio 36 . la realidad de la prestación decepcionará. las ventas personales. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO QUE SE REALIZA  Promesas publicitarias poco realistas  Si la publicidad. o cualquier otra comunicación externa.7. establecen expectativas no realistas entre los clientes.

Factores causales clave de la deficiencia 4 37 .

esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio Abrir canales de comunicación entre publicidad y operaciones   Publicidad presentando a empleados reales haciendo su trabajo o explicando su servicio como “modelos” para los demás empleados. Los empleados deben conocer con anticipación las campañas publicitarias para estar preparado a apoyarlas 38 . apoyando con formación. motivación.¿Cómo reducir la deficiencia 4?  Deficiencias en la comunicación horizontal    Mejorar comunicación entre vendedores y prestadores del servicio Tratar a los empleados como clientes. compensación y reconocimientos.

¿Cómo reducir la deficiencia 4?  Abrir canales de comunicación entre ventas y operaciones   Encuentros anuales. donde interactúen los empleados de estas áreas Abrir canales de comunicación entre recursos humanos. equipos de trabajo. ventas y operaciones  Proporcionar formación. Poner facilitador que como vínculo entre recursos humanos y operaciones 39 . retiros de trabajo. métodos de motivación y selección coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la empresa.

¿Cómo reducir la deficiencia 4?   Diferencias en las políticas y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales o departamentos  Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas las sucursales y departamentos  Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean visibles para los clientes. pero que permitan que los distintos establecimientos utilizar sus propios procedimientos para alcanzar estas metas Tendencia a prometer en exceso  Realizar actividades de comunicación sobre la calidad 40 del servicio que sean apropiadas y efectivas .

carecen de la voluntad. los conocimientos y/o las habilidades necesarias para cumplir con su responsabilidad 41 . INICIANDO EL VIAJE HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO  Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el servicio debido a que los altos directivos.8. los gerentes medios y los empleados de primera línea y proveedores del servicio.

Matriz de voluntad para servir 42 .

Responsabilidades de la dirección   Comunicar una fuerte visión a toda la empresa Ser consistentes en exigir normas altas de servicio interno y externo  Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud de servicio  Proporcionar los recursos y herramientas a los empleados para que hagan bien sus trabajos Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares  43 .

Pasos para lograr el desarrollo de la calidad en el servicio 44 .

SERVQUAL  Contestar el cuestionario Servqual para los servicios aeroportuarios 45 .