IDENTIFICACIN Y SELECCIN

DEL MERCADO META

NIVELES DE SEGMENTACIN
Masivo.- Empresas grandes.
Mltiples segmentos.- Diversos grupos
demogrficos mismo beneficio
nicos (o de nicho).- Grupo definido Internet
Individuales.- Personalizacin

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO

Caractersticas
Respuestas de los consumidores
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
(Solas o en combinacin)

GEOGRFICAS
Variaciones locales
Grassroots
marketing
Zonas especficas
PRIZM (Nielsen
Claritas)
Marketing
localizado: eleva
costos, problemas
de logstica / dirigido
a necesidades
locales, cercano al
consumidor.

DEMOGRFICAS
Caractersticas deomogrficas necesidades y
deseos.
Edad y etapa del ciclo de vida: Segmentacin
por edad. Edad psicolgica.
Etapa de vida: En funcin de la principal
preocupacin de las personas en un momento
dado.
Gnero
Ingresos: seguir los datos demogrficos de evolucin
de la distribucin del ingreso nacional. Consumidores
de clase media descuento lujo (reloj de arena)

DEMOGRFICAS
Generacin: Y(Rumores en la red, embajadores
universitarios, deportes poco convencionales, eventos
de moda, videojuegos, videos, trabajo en campo) X
(pragmticos e individualistas, cautelosos), Baby
Boomers (mercado meta acaudalado, Los 50 son los
nuevos 30, efecto boom-boom, ganrselos todos los
das), Silenciosa (llenos de energa)
Raza y cultura: distintos segmentos tnicos y
culturales necesidades y deseos diferenciados.
(Hispanos-17%-2020, Afroamericanos-ms conscientes
de la moda, y estn muy motivados por la calidad y el
surtido-, Asitico-amercianos-ms conscientes de la
marca menos leales-) * LGBT -poder de compra de
aproximadamente 700 000 millones de dlares- )

PSICOGRFICAS

Caractersticas
psicolgicas/de
personalidad, su estilo
de vida o sus valores
VALS (Values and
lifestyles)
Adaptacin cultural

CONDUCTUALES
Necesidades y beneficios: Entusiasta, buscadores de
imagen, compradores inteligentes, tradicionalistas, bebedores
satisfechos, abrumados.

Roles de decisin: iniciador , influyente , decisor ,

comprador y usuario

Usuario y uso: usuario real y variables relativas al

uso: Ocasiones de uso, estatus de usuario(no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, por primera vez y regulares) , tasa de
utilizacin (leve, medio y frecuente), etapa en la disposicin del
comprador (no conscientes, conscientes, informadaas, interesadas,
desean, intencin de compra), estatus de lealtad (incondicionales,
divididos, cambiantes, switchers), actitud (entusiasta, positiva,
indiferente, negativa y hostil), bases mltiples.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
EMPRESARIALES
Identifican los segmentos mediante un proceso secuencial
Oferta de mercado flexible: solucin sencilla y
opciones discrecionales.
Demogrficas: sector, tamao, ubicacin
Variables operativas: tecnologa, estatus (usuario, no
usuario), capacidades del cliente

Enfoques de compra: Organizacin de funcin de compras,

estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes,
polticas generales de compra, criterios de compra.

Factores situacionales: urgencia, aplicacin especfica,

tamao de pedido.

Caractersticas personales: Similitud compradorvendedor, actitud ante el riesgo, lealtad.

MODELO DEL PROCESO DE

SEGMENTACIN DE MERCADO
Enfoque de segmentacin de mercado basado en
necesidades - Roger Best Segmentacin basada en necesidades: necesidades y
beneficios similares

Identificacin del segmento: demografa, estilo de vida y

comportamientos.

Atractivo del segmento: crecimiento de mercado,

intensidad competitiva y acceso al mercado.

Rentabilidad del segmento

Posicionamiento del segmento: propuesta de valor,
estrategia basada en necesidades y caractersticas nicas

Prueba cida del segmento: guin del segmento

prueba

Estrategia del marketing mix: ampliar estrategia a 4p

REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIN

EFICAZ DEL MERCADO
Criterios fundamentales:
Medible.- Tamao, poder de compra y caractersticas
Sustancial.- Grandes y suficientemente rentables grupo
homogneo ms grande posible-

Accesible.- Es posible llegar y atender eficazmente

Diferenciable.- Distincin conceptual, responden
especficamente a elementos y programas.

Accionable.- Formular programas para atraer y atender.

Amenazas de fuerzas: rivalidad intensa, nuevos
entrantes, productos sustitutos, creciente poder de
negociacin de compradores y proveedores.

CONSIDERACIONES PARA LA VALORACIN Y

SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Cobertura del mercado total: Todos los grupos de
consumidores con todos los productos que podran necesitar. marketing
indiferenciado(bajos costos, menos ventas totales)/marketing
diferenciado(altos costos, mayores ventas).

Especializacin en mltiples segmentos: subconjunto de

todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y
adecuado. Suprasegmento=similitud aprovechable. especializacin de
producto/especializacin de mercado.

Concentracin en un segmento nico: conocimiento

profundo de las necesidades del segmento. Nichos.

Marketing individual: iniciativas ms individuales para

determinar qu y cmo comprar. Internet. personalizacin en el
cliente=disear su propia oferta.

Eleccin tica de los segmentos meta: el asunto no es a

quin se dirigen, sino cmo y para qu. Marketing social.

VIDEO Y ARTCULO
Artculo: The marketers Dilemma: Focusing on a
Target or a Demographic? The Utility of DataIntegration Techniques-Mike Hess, Pete Doe http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/p
dfviewer?vid=5&sid=2e3d3c76-f37f-4934-aeb2-9
192645522b7%40sessionmgr115&hid=
125
Video: Fair Play Coca-cola
https://www.youtube.com/watch?v=hd7eOxQ8kgI