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INTRODUCCIN AL SISTEMA

DE COMERCIALIZACIN
(MARKETING).

LIC. GABRIEL A. RODRI

OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL


MARKETING

1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE


COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
2.- LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE
SEGMENTACIN
3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:
3.a Producto
3.b Precio
3.c Promocin
3.d Distribucin
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9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE


COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
F
DE

I
C
I
IN

El marketing surge como disciplina en los aos 50. Est


compuesto por varias actividades que han sido diseadas
para analizar los deseos y las necesidades de los
consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a travs de
los procesos de intercambio.

Las primeras actividades


relacionadas con la actividad
comercial surgen en los aos 30

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9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE


COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
ENFOQUES DESDE 1930:
1.
2.
3.
4.
5.

6.

7.

E. Mercanca (hasta 1930): Cmo distribuir?.


E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones
comerciales: productores mayoristas detallistas - consumidores.
E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones:
compras, logstica, almacenamiento, transporte, fijacin de precios.
E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
E. Intercambio (1960-70): El marketing como relacin
de intercambio.
E. Social (1980-): Aplicable a entidades sin nimo de
lucro.
E. Megamarketing (1990-): El marketing como
aplicacin estratgica combinada de diferentes
conocimientos.
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9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE


COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

1.- ANLISIS DEL ENTORNO (variables externas)


mercado

competidores

canales de distribucin

suministradores

agentes pblicos y sociales

2.- FORMULACIN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS


COMERCIALES (variables internas)
producto

precio

promocin

distribucin

3.- PLANIFICACIN, ORGANIZACIN Y CONTROL DE LA


ACTIVIDAD COMERCIAL
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9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS


DE SEGMENTACIN
Para qu es
necesario
investigar un
mercado?

La investigacin de mercados proporciona


informacin sobre las caractersticas,
evolucin y pautas de comportamiento, entre
otros, de nuestro mercado objetivo (target
market), as como sobre todos los factores
del entorno que pueden afectarnos como
empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO


ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIN MS
ADECUADO PARA EL PRODUCTO
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9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS


DE SEGMENTACIN
Cmo se
investiga un
mercado?

Mediante el establecimiento y desarrollo de un


sistema de informacin (SI).
El SI es el encargado de unir al mercado y al
responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y
mtodos que recogen, ordenan, analizan y
evalan la informacin necesaria en las
decisiones de marketing

INFORMACIN DEL MERCADO


INFORMACIN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIN DE LA COMPETENCIA
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9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS


DE SEGMENTACIN

Qu es
segmentar?

Dividir un mercado heterogneo total de un


producto en varios segmentos, cada uno de
los cuales tiende a ser homogneo en todos
los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables,
medibles, significativos y diferentes

Por qu es necesario
segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qu segmento de mercado tiene unos deseos
que la organizacin puede satisfacer fcilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los
segmentos son tan pequeos
que no es
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A. rentable
RODRI adaptarse a los mismos. 8

9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS


DE SEGMENTACIN
VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO

Geogrficas

Psicogrficas

Demogrficas

Relacionadas con

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el producto
9

9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS


DE SEGMENTACIN
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIN

INDIFERENCIADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
QU ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un


conjunto de atributos fsicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable
Producto esencial
Los niveles
bsicos del
producto son:

Producto real
Producto aumentado

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado

Producto real

Instalacin
Empaquetado
Calidad
Crdito

Beneficio
o servicio
bsico

Garanta
Diseo

Caractersticas
Servicio
postventa

Producto esencial
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROS
BIENES PERECEDEROS
SERVICIOS

BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE

VENTAS

ETAPAS

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TIEMPO
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Introduccin
Crecimiento
Madurez

Declive

Muchos gastos, pocas demandas y


bajos beneficios
Rpido incremento de ventas y
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
gastos suben y los beneficios se
estabilizan
Disminucin paulatina de ventas y
beneficios
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio


ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA


DEMANDA

Estrategias de penetracin
Estrategias de tamizacin
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pago
por cantidad
funcionales
de temporada
por bonificacin
por segmentos
por forma del producto
por lugar
segn el tiempo

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
EST COMPUESTA POR VARIOS MTODOS QUE PRETENDEN
DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA


PROMOCIN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIN EFICAZ

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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PROMOCIN es una venta apoyada en el
regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano
de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e informacin

LA COMUNICACIN DIRECTA es un sistema


interactivo que crea y explota una relacin
directa entre el anunciante y el cliente
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer
un producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptacin

LAS RELACIONES PBLICAS tienen


entre sus actividades la difusin de la
informacin de la empresa, el
patrocinio, la mejora de la imagen de la
empresa, la captacin de fondos
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin

CI
I
IN
F
DE

En una funcin de marketing que nos permite


acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garanta adecuada.

Actividades
bsicas en el
sistema de
distribucin

Seleccin de los canales de


distribucin
Localizacin y dimensin de los
puntos de venta
Direccin de las relaciones
internas del canal

LogsticaLIC.
de GABRIEL
la distribucin
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
Canales de distribucin para un
mercado de consumo

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Detallista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

Agente

Mayorista

Detallista
Consumidor

Fabricante

Mayorista o.

Mayorista d.

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Detallista
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Consumidor

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura
intensiva

Cobertura
selectiva

xxxx
xxxx
xxxx

xx
xx
xx
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Cobertura
exclusiva

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