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DIRECCIN COMERCIAL - I

Derecho y
Administracin y Direccin de Empresas

TEMAS 4 y 5 :
FIJACIN Y ESTRATEGIAS
DE PRECIOS
Profesor: Javier Oubia Barbolla

CONCEPTO DE PRECIO
Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto

Comprador: Precio =

Vendedor :

Precio =

Cantidad de dinero cedida por el comprador


Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor


Cantidad de producto cedida por el vendedor

PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE


DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Atributos
Intrnsecos
Marca

Establecimiento

Calidad
Percibida
Valor
de
Adquisicin

Precio
Sacrificio
Percibido

Sacrificio
Monetario

Otros Costes:
- Desplazam.
- Tiempo,...

Intencin
de
Compra

IMPORTANCIA DEL PRECIO


Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos
nica variable de MK que no representa un desembolso
La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra
en esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).

Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del Cdor.


Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad
Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia

Rapidez de Actuacin

Posicionamiento

PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE


DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Atributos
Intrnsecos
Marca

Establecimiento

Calidad
Percibida
Valor
de
Adquisicin

Precio
Sacrificio
Percibido

Sacrificio
Monetario

Otros Costes:
- Desplazam.
- Tiempo,...

Intencin
de
Compra

BASES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

DEMANDA

COMPETENCIA

COSTES

TIPOS DE COSTES

COSTES
FIJOS

COSTES
VARIABLES

COSTES TOTALES

MRGENES

Sobre precio

Sobre coste

Bruto

Unitario

MRGENES

Neto

Total

MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES


MARGEN
S/ COSTE

MARGEN
S/ PRECIO

CT = Cv +

P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc)

P = CT + P . mp => P =

CF
Q

CT
(1 - mp)

CT = CV + CF

CV = Cv . Q

MARGEN SOBRE COSTE


F

10%

10%

25%

CT = 10
10

C
CT del F.

+
Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11

Margen F.

+
Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1

1,1

Margen M.

+
Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12

3,02

Margen m.

15,12

P.V.P.

MARGEN SOBRE PRECIO


F

10%

10%

25%

CT = 10
10

C
CT del F.

+
10
Precio Venta F. = ________ = 11,11

1,11

Margen F.

(1-0,1)

+
11,11
Precio Venta M. = ________ = 12,34

1,23

Margen M.

(1-0,1)

+
12,34
Precio Venta m. = ________ = 16,45

4,11

Margen m.

(1-0,25)
16,45

P.V.P.

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN

B
r=
K

P . Q Cv . Q - CF

(P Cv) . Q - CF

CF + K.r
P

=
Q

+ Cv

FIJACIN DE PRECIOS BASADA


EN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN

INGRESOS
COSTES

P*Q

CF+CV*Q+K*r

CF+CV*Q

CF

Qpm
PUNTO MUERTO
O UMBRAL DE RENTABILIDAD

VOLUMEN DE VENTAS

PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

CT = IT

CF + CV * Qpm = P * Qpm

Qpm =

CF
(P Cv)

EJEMPLO
Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversin
que ha realizado de 2.000.000 . Sus costes fijos son iguales a 500.000
y los costes variables unitarios ascienden a 8 . Sabiendo que espera
vender una produccin 200.000 unidades, qu precio le garantiza
alcanzar sus objetivos?Y cul es el punto muerto?

CF + K.r
P

500.000 + 2.000.000 * 0,15


+ Cv

CF
Qpm =

200.000

= 12

500.000
=

(P Cv)

+8

=
(12 8)

125.000 unidades

EJEMPLO

INGRESOS
COSTES

12 Q

500.000 + 8 Q
+2.000.000 * 0,15
500.000 + 8 Q

500.000

Qpm

125.000

200.000

VOLUMEN DE VENTAS

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Elast. Precio = ep =

ep =

Variacin relativa en la cantidad demandada


Variacin relativa en el precio

Q/Q

Q
=

P / P

P
Q

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA


P

ep = 0

P1

P1

P2

P2
P
Q

P
- < ep < - 1

ep = -1

P1
P2

P1
P2

Q1 Q2
P

Q1

- 1 < ep < 0

Q2

ep = -

P
Q1

Q2

ELASTICIDAD EN UN PUNTO
ep =

Q/Q

Q
=

en un punto

dQ/Q
ep =

P / P
Elasticidad

dQ
=

d P/ P

dP

P
Q

Dada una funcin de demanda: Q = 400.000 100.000 P


Para P = 2 => Q = 200.000 unid.
ep =

dQ

P
Q

dP

= (-100.000) .

2
200.000

= -1

Para P = 1 => Q = 300.000 unid.


ep =

dQ
dP

P
Q

= (-100.000) .

1
300.000

= - 0,33

ELASTICIDAD EN UN INTERVALO
Q/Q

ep =

Q
=

en un Intervalo

P / P
Elasticidad

(Q2 - Q1) / (Q2 + Q1 / 2)


ep =

(P2 - P1) / (P2 + P1 / 2)

Q2 - Q 1
=

P2 - P1

(P2 + P1) / 2
(Q2 + Q1) / 2

Conocidos 2 puntos de la funcin de demanda: P1 = 2 => Q1 = 200.000


P2 = 1 => Q2 = 300.000

ep =

100.000 .
-1

3/2
500.000 / 2

= - 0,6

PRECIO PTIMO
Precio ptimo:

POpt. = Cd

ep
1 + ep

Ventaja competitiva en diferenciacin:


ep

Coeficiente de margen sobre coste


(mide el poder de mercado de cada empresa)

1 + ep

Marca A: ep = - 2

Marca B: ep = - 3

ep

ep

1 + ep

-2
=

1-2

= 2

1 + ep

-3
=

1-3

= 1,5

PRECIO PTIMO
Caso ilustrativo:
Precio

480

490

500

Cantidad Vendida

950

900

800

ep =

Q2 - Q1
P2 - P1

P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2

ep =

P2 - P1

P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2
POpt. = Cd

490 - 480
ep

POpt. = Cd

Q2 - Q1

900 - 950

1 + ep

500 - 490

1 + ep

(490+480) / 2
(900+950) / 2

= 405 .

800 - 900

ep

Cd = 405

-2,62
1 2,62

(500+490) / 2
(800+900) / 2

= 405 .

-5,82
1 5,82

= -2,62

= 656

= -5,82

= 490

ELASTICIDAD CRTICA
Concepto
Caso ilustrativo:
P = 200

P = 180 ??

Q = 100.000 unid.
Cv = 50
CF = 10.000.000

B = P . Q Cv. Q CF
B = 200 x 100.000 - 50 x 100.000 10.000.000
B = 5.000.000
5.000.000 = 180 Q2 - 50 Q2 10.000.000

ecrit. =
IepI
ep

Q2 - Q1
P2 - P1

Iecrit.I
< ecrit.

>

P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2

Q2 = 115.384 unid.

115.384 100.000
180 - 200

(180 + 200) / 2
(115.384 + 100.000) / 2

= -1,35

=> + Ventas => + B => Sera aconsejable la reduccin de precio

Ej.: ep = -2 => Q2 aumentara a 123.529 unid. => B Sera mayor de 5.000.000

COMPETENCIA

Posicionamiento en precio con respecto a los competidores


Elasticidad cruzada de la demanda:
QA / Q A

ec =

PB / PB

QA
PB

PB
QA

Concursos o Licitaciones:

Max E (Bo) = (Pi C) . Prob (Pi)


i

CONCURSOS O LICITACIONES

Coste Estimado () Precio Ofertado ()

Prob.

Beneficio ()

B Esperado ()

10.000

10.100

0,98

100

98

10.000

10.500

0,86

500

430

10.000

11.000

0,72

1.000

720

10.000

11.500
11.500

0,53

1.500

795

10.000

12.000

0,29

2.000

580

10.000

12.500

0,06

2.500

150

TERMINACIONES DE PRECIO
2.000

50
10.000

1.990
1.995
1.999
49 euros

1.200

995

Antes

Ahora

93

79

89

75

1.190
1.195
1.199
1,90
1,95
1,99

Antes: 3.490 ptas.

Ahora: 1.990 ptas.

2.010 ptas.

PRECIO DE REFERENCIA
Internos

Concepto de Precio de Referencia


Externos

Caso:

M-1

M-2

Microondas Panasonic II (199,99 $)

13 %

Microondas Panasonic I (179,99 $)

43 %

60 %

Microondas Emerson (129,99 $)

57 %

27 %

Valor de Transaccin = PRef. int. P venta


Antes a 30 , Ahora a 20
Precio Ref. Ext. => Tira hacia arriba el Precio Ref. Int.

UMBRALES DE ACEPTACIN DE PRECIOS

Precio Mximo Aceptable


(restriccin presupuestaria)

RANGO DE ACEPTACIN
DE PRECIOS

Precio Mnimo Aceptable


(percepcin mala calidad)

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES


Muestra = 500 Consumidores

Precio

B(Pi)

A (Pi)

B* (Pi)

A* (Pi)

M - B*(Pi) M - B*(Pi) A* (Pi)

30

125

500

35

275

375

125

125

40

75

100

400

400

45

25

25

25

25

475

450

50

100

125

500

375

55

275

400

500

100

60

100

500

500

65

500

500

MTODO DEL VALOR PERCIBIDO


Marcas

Atributos

CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN

Pon
deracin

Valoracin
marcas
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
Calidad percibida media

PRECIO DE VENTA

Precio de venta medio


* ndice de evaluacin

PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA

VALOR PERCIBIDO

PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA

PRECIO DE VENTA

MTODO DEL VALOR PERCIBIDO


Pond.

Prestaciones

0,30

20

20

35

25

Seguridad

0,25

20

20

30

30

Amplitud

0,20

25

30

25

20

Esttica

0,15

15

25

30

30

Consumo

0,10

30

30

15

25

CALIDAD PERCIBIDA

21,25

23,75

29

26

NDICE DE EVALUACIN

0,85

0,95

1,16

1,04

P.V.P.

11.500

10.500

14.000

12.000

PRECIO AJUSTADO

10.200

11.400

13.920

12.480

VALOR PERCIBIDO

0,887

1,086

0,994

1,04

Media

25

12.000

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
LNEA DE
PRODUCTOS

NUEVOS
PRODUCTOS

DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Precio como
indicador de
calidad

Precio
Imagen

Precio
Descremado

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia

Precio
conjunto

Precio
Penetracin

Dctos. en
2do Mercado

Diferenciacin
geogrfica

Precios
complementarios

Precio
Uniforme