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Personas, Productos,

Empresas y Mercados.
Presentado por:
Ral J. Apumayta Lpez

Las personas y sus necesidades


(en una poca prehistrica )
Comida, aire,
refugio,
amistad,

Desechos,
Esfuerzo,

El ser humano y su entorno: lo que


necesitamos y lo que producimos

Consumo, trabajo y la
especializacin
El ser humano tiene unas necesidades que ha de
cubrir para vivir a su gusto. (bsicas, sociales,)
Para obtener lo que desea trabaja.
Por ciertas razones el trabajo se especializa:

Hay cosas que deseamos pero que no somos capaces


de producir, los especialistas s.
Los factores de escala, hacen que la especializacin
sea ms productiva.
La distribucin facilita el acceso de los
consumidores a los productos.
Estas organizaciones tienen diversos nombres,
formas estructurarles y relaciones con la sociedad.
En nuestro caso las conocemos como empresas,
ONG, Administracin publica,

El lugar donde se obtienen los


bienes de consumo: el mercado
Concurrencia de compradores actuales o
potenciales con el deseo y la posibilidad de
adquirir un producto.
lugar en el cual se renen compradores y
vendedores con el fin de intercambiar
diferentes bienes y servicios.
Trueque
Moneda y dinero

Simplifica (Qu cambio? y Cundo lo cambio?)

Nuestra empresa se encuentra


entre dos mercados

Mercado de
Factores

Mercado de
Productos

Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno
6

Mercados de Entrada y Salida


El mercado de productos es
aquel en donde la empresa
intercambia sus productos o
servicios
El mercados de factores es
aquel donde las empresas
consiguen sus recursos
(trabajo, capital y tierra)

El flujo de pagos va en
direccin contraria al flujo de
recursos, productos, bienes y
servicios

Mercado de
Factores

Mercado de
Productos

Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno

Qu es un Producto?
Cualquier cosa que pueda ofrecerse en un
mercado para su adquisicin, uso o consumo.
Satisface un deseo o una necesidad.
Pueden ser:

Productos fsicos (bienes)


Servicios
Lugares
Organizaciones
Ideas
Combinaciones de lo anterior

Qu es un Servicio?
Un tipo de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones
ofertados a la venta
Esencialmente intangibles
No tienen como consecuencia la
propiedad de algo.

Niveles del producto


Producto genrico:

cosa bsica. Producto en si mismo.

Que esta comprando realmente el consumidor?

Producto esperado:

Expectativas mnimas del cliente, relativas a:

Nivel de calidad. Caractersticas, Diseo, Nombre


conocido, empaquetado, condiciones de pago, formacin,

Producto aumentado:

Oferta que supera las expectativas del cliente o lo


que el esta acostumbrado a recibir.
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Estrategias para obtener nuevos


productos
Adquisicin
Adquisicin
de
deCompaas
Compaas

Productos
Productos
Originales
Originales

Adquisicin
Adquisicinde
de
Patentes
Patentes

Mejora
Mejorade
de
productos
productos

Adquisicin
Adquisicinde
de
Licencias
Licencias

Modificaciones
Modificaciones
de
deproductos
productos

Nuevas
NuevasMarcas
Marcas

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Causas de Fracaso de Nuevos


Productos
Sobre estimacin del tamao del mercado
Problemas en el Diseo del Producto
Producto Incorrectamente Posicionado, Anunciado o
precio incorrecto
Costes del Desarrollo del Producto
Acciones Competitivas

Para crear nuevos productos con xito, la


empresa ha de:

Entender a sus clientes, mercados y competidores.


Desarrollar productos que den un valor superior a
los clientes.

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Proceso de desarrollo de nuevos


productos
Estrategia
de Mercado
Especificaciones
Generales
del Producto
Investigacin
de la Idea
Bsqueda de ideas

Previsiones
Econmicas
Desarrollo del
Producto

Test del
Mercado
Comercializacin

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Ciclo de vida de los productos


Madurez

Ventas y
beneficios

Crecimiento
Ventas

decadencia

Introduccin
Tiempo
Beneficios

Ventas y beneficios a
lo largo de la vida del
producto
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El plan de negocio
Presentado por:
Ral J. Apumayta Lpez

Dinmica del Negocio

ios, Marketing, Competidores, Suministradores, Finanzas


ja, Premisas, Equipos, Personas, Gestin

Obtener
datos

Elaborar la
informacin

Realizar los
planes

Observar
Resultados

Crear
Planes

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El plan de negocio debe


hacer que pierdas un sueo
por el riesgo que
identificas pensando sobre
l.
Mejor que perder el sueo y el dinero

Plan de marketing

Tendencias de la industria
Mercado objetivo
Cuota de mercado
Competencia
Poltica de precios
Estimacin de ventas
Opciones de venta
Publicidad y promocin
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Plan financiero

Costes de inicio
Costes anuales de operacin
Costes variables
Hoja de balance
Previsin de flujos de caja ( a 2 y 5 aos)
Previsin de ingresos ( a 2 y 5 aos)
Punto de equilibrio.
19

Plan de produccin

Volumen
Formula para conseguirlo
Entradas y salidas del sistema
Trabajo
Flujos
Legislacin
Seguimiento y Control
20

Plan de Gestin

Trabajo
Informes
Inventarios
Relaciones pblicas
Distribucin
Legislacin

21

La importancia de la planificacin
no debe exagerarse.
Aproximadamente el 80% de los
pequeos negocios fracasan el primer
ao,
Solo el 13% lo hacen pasados 5 aos.

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Errores habituales.

Casarse con una idea


No tener un plan de marketing
Desconocer a los clientes
Desconocer el dinero disponible y a los empleados
Confundir deseos y realidad
No tener un plan de ventas
Ser un llanero solitario
No utilizar la inteligencia
Rendirse pero no dejarlo.

23

Lo que tienes que lograr


10% de preparacin
90% de transpiracin

Planifica tu trabajo,
Trabaja con tu plan

Planifica el vuelo y haz volar tu plan.

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La empresa como sistema natural


La empresa se asemeja a
los sistemas vivos.
Requiere unos inputs
(recursos)
Produce unos outputs
(bienes, servicios)

El entornos provee y
asimila (proveedores,
clientes,).
Pero lo hace de forma
azarosa y genera
incertidumbre.

25

La empresa como sistema natural


La empresa trata de
alcanzar un equilibrio con
el entorno (Homestasis)
Pero no todo el entorno
tiene la misma importancia.
Ambiente de tarea: Parte
del ambiente que es
importante para la fijacin
de metas y logro de
objetivos.

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Marco de competencia: el entorno


(el territorio donde nos movemos)
Competidores Potenciales
Nuevas
Empresas
Poder negociador
Proveedores

Industria

Poder negociador

Competencia
entre empresas

Clientes

Productos
sustitutivos
Sustitutos
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Nuestras Cartas
Contamos con nuestra
empresa que es lo que
nos permite el juego.
Personas, dinero,...

Conocimientos,
Habilidades,
Cultura empresarial.

Con su proyeccin

Atribuciones que nos dan


el resto de jugadores:
Seriedad
Fiabilidad
Calidad,...

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Direccin estratgica
Determinacin de los fines y objetivos bsicos a largo
plazo de una empresa, junto con la adopcin de cursos
de accin y asignacin de recursos necesaria para
lograr estos objetivos.
Todo el mundo puede ver las tcticas
mediante las que he conquistado, pero lo
que nadie puede ver es la estrategia con
la que se desarrollo la victoria.
Sun-tzu.

29

Proceso de la direccin
estratgica
Analizar el
entorno
Establecer
misin,
objetivos
Analizar los
recursos
internos

Identificar
amenazas y
oportunidades
Formular
Estrategia

Implementar
Estrategia

Evaluar y
controlar
los
resultados

Identificar
fortalezas y
debilidades

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La misin
Declaracin formal del propsito general
de una compaa, que justifica su
existencia.
por qu existe esta empresa?

Claro y orientado a las personas


Internamente:

los empleados saben hacia donde vamos

Externamente

Da confianza a proveedores y clientes

Ampliamente comunicada.
Consistente con las acciones

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Misin y Visin
Si la Misin es la razn de ser de la
empresa,
la Visin responde a
Donde le gustara estar en el futuro?
Como queremos que nos consideren y
valoren en el futuro.

Escuchas a unos posibles clientes de


una empresa ejemplar, desearas que
fuese tu empresa la que describen.
Qu estn diciendo? antalo.

32

Misin y Objetivos.
La Misin marca la direccin de la compaa,
Las estrategias se convierten en metas
medibles y concretas (objetivos).
Ejemplo: una de las muchas actividades de la
empresa Minerals & Chemical Corporation es la
divisin de fertilizantes:
MISION: Mejorar la productividad de la tierra.
OBJETIVO DE NEGOCIO: Bsqueda de nuevos
fertilizantes que puedan mejorar el rendimiento de
la tierra.

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Anlisis DAFO.
Adaptacin espaola del trmino en
ingls SWOT (Strength, Weakness,
Opportunities and Threats).
Fortalezas, Debilidades, Oportunidades
y Amenazas.
Las conclusiones obtenidas del anlisis
DAFO facilitan y definen los factores
claves de xito que deben dirigir el plan
estratgico y las tcticas a seguir.
34

DAFO
Evaluacin de la organizacin (interno)
Amenazas

Oportunidades

Evitar

Buscar,
explorar

Debilidades

Fortalezas

mejorar

Construir

Positivo

Negativo

Externo

Interno
Evaluacin del entorno (Externo)

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Marco de competencia: el entorno


(el territorio donde nos movemos)
Competidores Potenciales
Amenaza de nuevas empresas
Poder Negociador de
los Proveedores
Proveedores

Industria
Rivalidad entre
Competidores

Poder Negociador de
los compradores
Clientes

Amenaza de productos sustitutivos


Sustitutos
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Matriz BCG
Boston Consulting Group
Alto
Potencial de
crecimiento
del Mercado

Estrella

Duda

Vaca

Perro

Bajo
Fuerte (Alta)

Dbil (Bajo)

Posicin competitiva relativa


37

Estudio de la
viabilidad
econmico-financiera
Presentado por:
Ral J. Apumayta Lpez

Estudio de viabilidad
Viabilidad:

Condicin del camino o va por donde se puede


transitar.(viable)

Viable:

Que puede vivir.


Dcese principalmente de las criaturas que,
nacidas o no a tiempo, salen a la luz con robustez o
fuerza bastante para seguir viviendo.
Dcese del asunto que, por sus circunstancias,
tiene probabilidades de poderse llevar a cabo.
Dcese del camino o va por donde se puede
transitar, transitable.
Diccionario de la lengua espaola. R.A.E. 1992

39

Tipos de viabilidad

Viabilidad tcnica
Viabilidad legal
Viabilidad comercial
Viabilidad econmica-financiera
Viabilidad organizativa
...

Nos vamos a centrar en la econmicafinanciera.


40

Qu es la viabilidad
econmico-financiera?
Reunir toda la informacin obtenida en las fases
anteriores del plan de empresa desde una perspectiva
econmica:

Plan de marketing,
Plan operativo,
Planificacin de recursos humanos y
Plan jurdico.
...

Identificamos los fondos necesarios para ejecutar el


plan de empresa. Cuantificamos para:
Verificar la viabilidad econmica del proyecto
Descubrir la necesidad de financiacin.

41

Plan de tesorera.
- El objeto es determinar si los ingresos
de caja a lo largo del ao permitirn
hacer frente a los pagos del mismo
periodo.

42

Balance provisional
- Proporciona una fotografa de la situacin
econmico-financiera del negocio en el
futuro.

43

Balance de una empresa


Pasivo y Capital social

Activos

Deuda

Activos circulantes

Pasivo circulante

Caja, cuentas por


cobrar,
existencias,...

Cuentas a pagar,
pasivo diferido,
pagares a corto

Activos fijos

Maquinaria y
equipo
Edificios y
terrenos

Otros activos

Inversiones,
patentes,...

Total de activos

Pasivo a largo plazo


Nuestra
Empresa S.L.

Pagares a largo,
hipotecas

Capital social

Aportacin socios
Capital de la
sociedad

Total de pasivo y c.

44

Plan de financiacin a tres aos.


- Objeto:

- Evaluar la situacin econmica de la empresa a


mediano plazo, es decir que se prev la
continuidad del negocio.

- Debe responder a:

- La solidez financiera prevista en el plan de


financiacin inicial tendr continuidad a lo largo
del desarrollo de la empresa?

45

Punto de equilibrio.
- Cuando la empresa no tiene ni prdidas ni
beneficios (ingresos = costes)
- Marca el nivel de actividad de la empresa
que permitir, gracias al margen
empresarial aplicado, cubrir todos los
gastos del negocio.
- Por debajo de este punto la empresa
generar perdidas.
- Por encima de este punto hay beneficios.
46

Punto de equilibrio
Punto de equilibrio =

ingresos totales costes totales

Costes totales =

costes fijos + costes variables

Costes fijos:

los que se producen independientemente de la produccin


(Alquileres, sueldos,...)

Costes variables:

dependen de otros factores como las unidades producidas


(materia prima,...), el esfuerzo de marketing,...
Esta asociado al volumen de ventas

47

Punto de equilibrio
Punto de equilibrio

Ingresos
Gastos

Costes variables
Costes fijos

48

Marketing y plan de
marketing
Presentado por:
Ral J. Apumayta Lpez

Situacin del marketing en la


empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de
Factores

Mercado de
Productos

Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno

50

Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del
producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones
American marketing asociation.

51

El proceso de intercambio

Dos o ms actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicacin y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transaccin
Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.

SW, Know-how,..

52

Plan de marketing
Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:

hay suficientes consumidores interesados


en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?

Claro que hay preguntas asociadas

El inters existe o lo puedo crear?


Cmo y cuando se vendera?
Qu ingresos supondrn estas ventas?
53

El plan de marketing es...


un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de accin relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarn y posibilitarn el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.
P. Kotler

54

Mercado objetivo (target)


Diferentes tipos de mercados:

No desarrollados: Ms Demanda que Oferta

Los compradores satisfaces necesidades bsicas.


En funcin de sus rentas
Se proveen del mercado

Desarrollados: Ms Oferta que Demanda

No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad


adquisicin,)
No solo vendemos productos, idea, servicio

55

Mercado objetivo (target)


Calidad vs. Percepcin de
la Calidad.
Miopa de la calidad

Centrarnos en el producto
Desatender aspectos
psicolgicos de los clientes.
La belleza esta en el ojo del
que mira

56

Mercado objetivo (target)


Se trata de centrar el
mercado.
Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogneos de
clientes.
Estudiaremos la
demanda desagregada.
57

Marketing MIX
Se trata de combinar
las cuatro P.

Producto
Precio
Place (lugar)
Promocin.

58

La matriz Producto / Mercado de


Ansoff
Productos
existentes

Nuevos
productos

Mercados
existentes

1. Penetracin
de mercado

3. Desarrollo
de productos

Nuevos
mercados

2. Desarrollo
de mercados

4. Estrategias de
diversificacin
59

Precio
Estructura de precios:
Segn mercado

Segmentos.
Previsin de demanda.

Costes de produccin

Costes

Previsin de ventas

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Lugar (place)
Medio a travs de los que el producto
llega al mercado.
Sistema de distribucin

Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)

tiempo
distinto
igual

igual

Lugar

distinto
o
n
fo

te
n
li e
ie
t
c
l
n
e
E
d

a
s
a
C

l
e
T
eb
W

s
a
n
ui ta
q
a en
M
ev
d

o
e
r
e
or
C
o

re
r
o
C

a
nd

62

Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
Publicidad
Medios de comunicacin
En nuestro caso contactos

Existentes
Asistencia y oferta de conferencias.
Promocin en asociaciones

63

Realmente es un todo
Veamos un ejemplo
del nivel de
interaccin de estas
variables,
as como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo

Producto

Promocin

Precio

Lugar

64

Decidimos ofrecer un PC porttil


Producto

Calidad: Q1, Q2, Q3


Diseo: Clsico/Moderno
Procesador: Intel/AMD

Precio:

2 precios por opcin

Lugar:

Distribuidores/NuestraWeb/ambos

Promocin:

Publicidad, descuentos, Las dos,


ninguna

65

GRACIAS

66