You are on page 1of 38

ODNOSI S JAVNOŠĆU

public relations - PR
POČETAK NAŠEG RADA
/saradnje/
• Upoznavanje sa vašim očekivanjima
• O temi i značaju
• Način rada
• Pravila rada
UPOZNAJMO SE.......

Vaš asistent

Radica Jovanović

Magistar nauka o menadžmentu


PREDSTAVITE NAM SE....
Ko ste Vi?

• Čime se bavite
• Zašto ste izabrali ovaj fakultet?
• Šta želite da radite?
• Vaše dobre i loše osobine,hobi, o čemu sanjate?
• Kažite svoje ime i prezime
PRAVILA NAŠEG RADA
• Pravilno slušamo jedni druge
• Dok jedan govori ostali slušaju!
• Svi aktivno učestvujemo u radu!
• Izražavamo svoje mišljenje i uvažavamo
tuđe stavove!
• Negujemo pozitivan stav
CILJEVI
• Poboljšati kvalitet komunikacije sa okolinom

• Uočiti najčešće greške u komunikaciji

• Eliminisati strah od javnog nastupa

• Kreirati imidž kompanije (i kako ga PR može


najbolje predstaviti u javnost)

• Osmisliti najbolju strategiju nastupa u javnosti

• Unaprediti veštine prezentacije


PITANJE ZA VAS.
ŠTA JE PR?
• Osnovna funkcija odnosa s javnošću jeste
održavanje dvosmerne komunikacije sa
okolinom. PR se ne dakle ne svodi na
puko objavljivanje podataka i saopštenja
za javnost, već podrazumeva i praćenje
povratne stege, odnosno javnog mnjenja i
prvenstveno mišljenja ciljne populacije
ŠTA JE PR?
• Smatra se da je dvosmerna komunikacija
sa korisnicima najbolji metod za njihovu
motivaciju, jer ,,razgovor,, sa njima
doprinosi da korisnici nastave sa
iznošenjem svojih mišljenja, budući da se
stvara utisak da neko čuje ono što oni
govore
ŠTA JE PR?
• Od odnosa s javnošću u velikoj meri zavisi i
publicitet. Ono što drugi mediji pišu o vama
mnogo je važnije za vas i vaše korisnike od
onoga što vi imate da kažete o sebi.

• Publicitet se smatra nezavisnim i njime se


stiče dodatna promocija, naravno, ukoliko je
taj publicitet pozitivan. Isto tako, ukoliko je
publicitet negativan, to može uništiti sve
napore u propagandi.
ODNOSI S JAVNOŠĆU SU....
• Odnosi s javnošću su naučna i praktična
disciplina koja stvara i održava reputaciju, s
ciljem se ostvari razumevanje i podrška
ciljnih zavisnosti.

• Odnosi s javnošću su takođe planirani i


sprovedeni stalni posao stvaranja i
održavanja dobre volje, kao i međusobnog
razumevanja između firme i njenih
zavisnosti.
DOBRI ODNOSI S JAVNOŠĆU
Praktično podrazumevaju:

• Da o Vama (Vašim proizvodima, uslugama,


firmi) javnost (kupci, potrošači, poslovni
partneri, dobavljači, mediji...)
ima pozitivno mišljenje (i samim tim DA
“KUPUJU”PROIZVOD KOJI NUDITE NA
TRŽIŠTU!)
• “Baviti se biznisom bez oglašavanja je
kao da namigujete devojci u mraku. Vi
znate šta radite ali drugi ne”

(Stjuart Brit)
RAZLIKA IZMEĐU
ODNOSA SJAVNOŠĆU,
PROPAGANDE I OGLAŠAVANJА

• Lisjan Marta, pionir odnosa s javnošću u Francuskoj


je još 1971. procenio suštinske razlike, između ova tri
oblika komunikacije:.

• Cilj oglašavanja je da poveća prodaju robe ili usluga,


ono predstavlja strategiju želje.

• Propaganda predstavlja strategiju pogodbe.Cilj je


stvaranje kolektivne snage i njene tvrdnje nisu
zasnovane na pouzdanim činjenicama.
RAZLIKA IZMEĐU ODNOSA S
JAVNOŠĆU I OGLAŠAVANJA
• Odnosi s javnošću se često mešaju sa
oglašavanjem, a ponekad im se pogrešno
pripisuje naziv “publicitet” i smeštaju se u
promotivni miks kao četvrti činilac koncepta
marketinškog paketa “četiri P”

• Odnosi s javnošću se često pogrešno posmatraju


kao oblik oglašavanja čak i kao “besplato
oglašavanje”, pa se čak mešaju i sa prodajnom
promocijom.
RAZLIKA IZMEĐU ODNOSA S
JAVNOŠĆU I OGLAŠAVANJA
• Oglašavanje i odnosi s javnošću su dva različita oblika
komunikacije, ali će oglašavanje verovatno biti delotvornije ako se
pravilno održavaju odnosi s javnošću.

• U kratkim crtama, cilj odnosa s javnošću je omogućavanje


razumevanja znanjem i, ako se želi da oni uspešno edukuju tržište,
moraju da prenose činjenične, uverljive i nepristrasne informacije.

• Oglašavanje mora biti ubedljivo da bi prodaja bila ostvarena, može


uticati na osećanja, a svakako je pristrasno.

• Osnovna razlika je u tome što uspešni odnosi s javnošću moraju biti


nepristrasni, dok uspešno oglašavanje mora da bude pristrasno.
RAZLIKA IZMEĐU ODNOSA S
JAVNOŠĆU I OGLAŠAVANJA
• Mnogo je jednostavnje oglašavati nešto što ljudi
poznaju i razumeju, tako da se oglašavanje
može ućiniti mnogo delotvornijim i isplativijim
ako postoji podrška u vidu odnosa s javnošću.
• Na primer: mogući turisti će sa više poverenja
uplatiti odmor na Barbadosu ili Mauricijusu ako
znaju gde se ta ostrva nalaze, kakva je klima,
kao i kakve su njihove osobenosti.tako nešto se
može saznati iz putopisnih članaka ili
televizijskih emisija.
RAZLIKA IZMEĐU ODNOSA S
JAVNOŠĆU I OGLAŠAVANJA
• Može se pomisliti da se odnosi s javnošću
sastoje samo od odnosa sa štampom, ili, pre,
odnosa s medijima jer se bave i radiom i
televizijom.

• Savremeni odnosi s javnošću obuhvataju sve


delatnosti komercijalnih i nekomercijalnih javnih i
privatnih organizacija. Oni se bave stvarima koje
su prilično udaljene od marketinga i oglašavanja,
kao što su, na primer, odnosi sa zajednicom,
zaposlenima,deoničarima i političkim partijama.
RAZLIKA IZMEĐU ODNOSA S
JAVNOŠĆU I OGLAŠAVANJA
• Poslednjih godina je u odnosima s
javnošću sve bitnije prevazilaženje kriznih
situacija, kao što su štrajkovi, nesreće ili
pokušaji promene vlasništva
RAZLIKE
• Glavne razlike između odnosa s javnošću i
oglašavanja mogu se navesti kao:
• Tekstovi za odnose s javnošću moraju da budu
zasnovani na činjenicama i da pružaju informacije,
a ne smeju biti opterećeni “naduvenošću” .da bi se
postigla uverljivost, tekstovi moraju biti obrazovni a
ne ubeđivački – moraju da pružaju činjenice a ne
da iznose dramatične tvrdnje ili navode koji se
zasnivaju na osećanjima.potrebne su drugačije
veštine pisanja.
RAZLIKE
• Odnose s javnošću koriste i mnoge organizacije
koje se ne moraju baviti oglašavanjem. Na pr.
Vatrogasna služba ne reklamira požar.

• Zaposleni u odnosima s javnošću sarađuju sa


urednicima i producentima medija, a
oglašavanje posluje sa prodavcima oglašivačkog
prostora ili, kod elektronskih medija, vremena.
RAZLIKE
• Oglašavanje se obično obraća određenim
delovima tržišta i izvesnim društvenim
slojevima.
• Odnosi s javnošću mogu se obraćati
mnogobrojnim “javnostima”ili grupama
ljudi sa kojima jedna organizacija mora da
komunicira.
RAZLIKE
• Troškovi odnosa s javnošću su drugačiji.
Kod oglašavanja, važni rashodi su za
kreativni rad,prostor,vreme zakupljeno u
elektronskim medijima i proizvodnja.

• Kod odnosa s javnošću, to su vreme i


troškovi proizvodnje, kao što su štampa
internih novina ili snimanje materijala na
video-kasetama.
RAZLIKE
• Izbor medija-Oglašava se uglavnom u
postojećim komercijalnim medijimakao što su
štampa, radio i televizija, kao i direktno slanje
reklamnih poruka poštom i na izložbama.

• Odnosi s javnošću koriste mnogo veći raspon


komercijalnih medija, kao i medije koji sami
stvaraju, kao što su interne novine, video-
snimci,audio-kasete,privatne izložbe,obrazovne
publikacije,seminari i sponzorstva.Sponzorstvo
je postalo veoma bitno sredstvo odnosa s
javnošću
RAZLIKE
• Reklamne agencije i konsultantske kuće za
odnose s javnošću mogu da primaju nadoknadu
na različite načine. Reklamne agencije primaju
proviziju od medija, a dobijaju i popuste na
potrošni materijal.

• Konsultanti za odnose s javnošću uglavnom


zavise od isplata određenih trajanjem i obično ne
primaju provizije niti dobijaju popuste.
RAZLIKE
• Dok najveći broj zaposlenih u oglašavanju radi u
agencijama, većina zaposlenih u oblasti odnosa
s javnošću ne radi u konsultantskim kućama u
preduzećima ili drugim organizacijama.

• Skoro 70% ljudi koji se bave odnosima s


javnošću rade u posebnim odeljenjima unutar
organizacije. Pogrešno je mišljenje da svetom
odnosa s javnošću dominiraju konsultantske
kuće.
RAZLIKE
• Cilj oglašavanja je ubeđivanje ljudi da
požele da učine nešto-posete prodavnicu,
odgovore poštom ili telefonom ili prosto da
zapamte proizvod kako bi ga kasnije kupili.

• Odnosi s javnošću treba da stvaraju


razumevanje, bilo same organizacije (imidž
preduzeća) bilo proizvoda ili usluga.
POREĐENJE VREDNOSTI
• Propaganda ima za cilj stvaranje pokreta ili sledbenika i
postoje različiti nivoi identifikacije izvora.

• Cilj Odnosa s javnošću je da se kroz dijalog postignu


međusobno razumevanje i odobravanje pri ćemu postoji
jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti.

• Propaganda je u osnovi način upravljanja, znači


jednosmerna komunikacija, dok odnosi s javnošću imaju
za cilj uspostavljanje dijaloga i postizanje sklada i
odobravanja preko dvosmerne komunikacije,
argumentom i diskusijom.
Grafikon-skala


• Karakteristika Oglašavanje Odnosi s javnošću
• Upotreba medija Kupuje vreme i prostor Oslanja se na zadobijanje medijske
pažnje

• Kontrola poruka Stroga kontrola sadržaja Relativno slaba kontrola


i izbora trenutka

• Verodostojnost poruke Relativno niska verodostojnost Visok nivo prijema

• Tip ciljne javnosti Uzak krug ciljne javnosti Konkretna javnost ili grupa

• Fokus aktivnosti Tržišna ili prodajna


• orjentacija Orjentisana prema stavu ili situaciji

• Vremenska skala Relativno kratkoročni ciljevi I kratkoročni i dugoročni ciljevi

• Vrednovanje Utvrđivanje merne tehnike vrednovanja Relativno ograničene metode

• Plaćanje agenciji Uglavnom se agencije plaćaju Agencija se plaća prema cenovniku


• medijskom provizijom usluga(prema vremenskom ili
ili godišnjem paušalu)
MARKETING I ODNOSI S
JAVNOŠĆU
• Jedna od definicija marketinga
(Filip Kotler)
Marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije, cena
promocije, distribucije ideja, robe i usluga u cilju stvaranja razmene
koja zadovoljava lične i ciljeve organizacije (firme)

Odnosi s javnošću su naučna i praktična disciplina koja stvara i


održava reputaciju, sciljem se ostvari razumevanje i podrđka, kao i
da se utiče na mišljenja i ponašanja ciljanih javnosti. Odnosi s
javnošću su takođe planirani i sprovedeni stalni posao stvaranja i
održavanja dobre volje kao i mešusobnog razumevanja između
firme i njenih javnosti.

PR stvara okruženje u kojem deluje marketing


STRATEGIJA ULOGA ODNOSA S
JAVNOŠĆU
• Podsetimo se: Strategijski menadžment bavi se
organizacijom kao celinom i načinom njenog
uspešnog prilagođavanja promenljivim uslovima
poslovanja.

• Strategija odnosa s javnošću-paket aktivnosti


kojima treba da se stvori ugled i publicitet.

• Sve organizacije moraju imati sluha za buduće


trendove i moraju biti svesne mogućih posledica
na budućnost kompanije (skeniranje okoline)
STRATEGIJA ULOGA ODNOSA S
JAVNOŠĆU
• Po strateškoj funkciji, odnosi s javnošću se
moraju baviti uređivanjem odnosa između
organizacije i njene okoline-njenim vezama i sa
unutrašnjim i sa spoljašnim ključnim strateškim
ciljnim grupama.

• Odnosi s javnošću treba da predstavljaju most


između unutrašnje perspektivne organizacije i
njenog spoljnog pozicioniranja.
IDENTIFIKOVANJE CILJNE
JAVNOSTI
• Reč “javnosti” u množini se obično koristi
u odnosima s javnošću.

• Ciljna javnost- su primaoci poruka koje


želimo da pošaljemo,odnosno koje
šaljemo. To su pojedinci i grupe kojima se
obraćamo, na koje želimo da utičemo ili sa
kojima želimo da kontaktiramo.
IDENTIFIKOVANJE CILJNE
JAVNOSTI
• Ciljna javnost može biti unutrašnja ili spoljna.

• Unutrašnja ciljna javnost su:stalno i honorarno


zaposleni,rukovodstvo,pripravnici,sindikat,zaposleni u
zemlji i inostranstvu.

• Spoljašna ciljna javnost obuhvata:potrošače,snabdevače


i distributere,centralnu i lokalnu
upravu,finansijere,ekološke i druge
grupe,medije,trgovinska udruženja istraživačke i
akademske institute i javnost...
JAVNO MNENJE
• Vebsterov međunarodni rečnik daje tri
objašnjenja ovog pojma:

1. Dominantan stav društva

2. Kolektivna želja ljudi

3. Sumiranje javna mišljenja u odnosu na neko


određeno pitanje.
JOŠ REČ-DVE O JAVNOM
MNENJU
• Mnenje je izuzetno osetljivo na događaje,

• Događaji izuzetne važnosti često mogu privremeno da


pokrenu javno mnenje iz jedne krajnosti u drugu,

• Događaji utiču na mnenje a ne reči,

• Javno mnenje ne predviđa događaje ako reaguje na njih,

• Ono se zasniva na opstvenom interesu.


METODI SARADNJE S MEDIJIMA
• Pružiti medijima sve što traže u pogodnom
obliku i tačno na vreme.

• Direktni kontakti još uvek predstavljaju


uobičajeni metod koji se ostvaruje pružanjem
informacija,održavanjem konferencija za
novinare.

• Izbegavajte “neslužbene izjave” i “nema


komentara”
METODI ODNOSA S JAVNOŠĆU
• Kada se posle preliminarnih istraživanja i iscrpnih
diskusija usvoji Plan odnosa s javnošću, plan kako će se
poruke upućivati prioritetnoj ciljnoj javnosti i zavisnosti
uopšte obuhvatiće nekoliko različitih metoda.

• Odnosi s medijima se ističu u prvi plan.

• Postoje i druge tehnike koje mogu da nam


posluže:pisana reč (interne i eksterne publikacije
kompanije), fotografije, živa reč,izložbe i konferencije,
lobiranje i sponzorstvo
VAŽNO

• “Svaki čovek, kao i svaka knjiga, ima svoje


dobre strane, a da bi ste do njih došli treba
samo da preskočite one koji nisu dobre”!
• (Džavaharlal Nehru)
• “Niste promašili ako niste uspeli;uspeli ste
jer ste pokušali!”