You are on page 1of 36

Public relations - PR

STRATEGIJSKA ULOGA ОЈ
Uvod

Strategija ОЈ može igrati ključnu ulogu u definisanju promotivne


strategije kompanije.

Glavni zadatak efektivne strategije ОЈ jeste da obezbedi


dodatne prihode kroz povećanje značaja i informisanosti o
ponuđenim proizvodima i uslugama kompanije.

ОЈ imaju veoma važnu menadžment funkciju koja se fokusira na


dvosmernom obliku komunikacije između kompanije i javnosti. Uspešno
implementiranje efektivne strategije ОЈ može biti kritična komponenta
marketing plana.

U nekim kompanijama odnosi s javnošću deluju kao zasebna disciplina


nezavisna od marketinga, dok su u drugim kompanijama njegov
sastavni deo.
Da se podsetimo:

ОЈ imaju širi spektar delovanja nego publicitet, s obzirom


da im je glavni cilj da utiču na formiranje pozitivnog stava
o kompaniji.

Osnovna funkcija ОЈ jeste održavanje dvosmerne


komunikacije sa okolinom.

Zadatak PR nije puko objavljivanje podataka i saopštenja


za javnost, već podrazumeva praćenje povratne reakcije
javnog mnjenja, a pre svega mišljenja ciljne populacije.

Veoma je važno prikupiti što veći broj informacija, zbog


čega kupce treba konstantno podsticati na iznošenje svojih
stavova, jer se jedino na taj način stiče stvarni uvid u
validnost postupaka i preduzetih mera.
PR je usmeren na dugoročne ciljeve, a pre svega na
stvaranje pozitivnog stava u javnosti vezanog za
kompaniju, njene proizvode i usluge, zbog čega može biti:

- korporativni PR – usmeren na stvaranje imidža kompanije,

- promotivni PR – usmeren na stvaranje pozitivnog stava u


vezi sa proizvodima, uslugama, markama proizvoda.
Osnovne PR aktivnosti obuhvatuju:
1. publicitet – štampanje raznih materijala, posete
medijima, susreti sa novinarima,
2. organizovanje posebnih događaja - programski i
sponzorski događaji u organizaciji kompanije,
3. angažovanje u javnim aktivnostima - podržavanje
akcija od koristi za širu društvenu zajednicu,
4. organizovanje komercijalnih manifestacija -
predstavljanje proizvoda, degustacija, demonstracija.
Strategija odnosa s javnošću
Strategija OJ treba da odredi set aktivnosti čiji zadatak je da
obezbedi ugled i publicitet, tj. da pomiri unutrašnje vrednosti
i vizije menadžmenta kompanije sa spoljnom pozicijom
kompanije.

OJ se po svojoj strateškoj funkciji bave usklađivanjem odnosa


između:
kompanije i njene okoline,
njenim vezama sa unutrašnjim i sa spoljnim ključnim
strateškim ciljnim grupama.

Strategija odnosa s javnošću se zasniva na istini i međusobnom


razumevanju i treba da predstavlja most između unutrašnje
perspektive kompanije i njenog spoljnjeg pozicioniranja
Strategija odnosa s javnošću obuhvata dva modela:
“strategiju guranja” (push strategy) i
“strategiju privlačenja” (pull strategy).

“Strategija guranja” oslanja se na efikasne predstavnike


prodaje koji primenom raznih sredstava “guraju” proizvod
kroz kanale prodaje sa ciljem animiranja što većeg broja
potencijalnih kupaca.

“Strategija privlačenja” se bavi različitim oblicima privlačenja


potencijalnih kupaca i njihovim motivacionim faktorima koji
utiču na konačnu odluku o kupovini.

Kompanije se u svom nastupu mogu opredeliti za jednu ili za


drugu strategiju i prema izabranom modelu na različite načine
kombinovati elemente promotivnog miksa.
Izbor ciljne javnosti
U hiperkonkurentnom okruženju jedna kompanija ima širok krug
ciljne javnosti, tj. pojedinaca i grupa sa kojima želi da ostvari
komunikaciju i na koje želi da proširi svoj uticaj.

Ciljna javnost može se podeliti u dve osnovne grupe: internu i


eksternu.

Interna ciljna javnost jedne kompanije obuhvata: stalno i


honorarno zaposlene radnike, rukovodeću strukturu i sindikate.

Eksterna ciljna javnost je nešto šireg sastava i obuhvata: kupce,


dobavljače, distributere, lokalnu zajednicu, finansijere, ekološke
i druge grupe za pritisak, medije, trgovinska i profesionalna
udruženja, akademske i istraživačke institute.
Iako je poželjno da kompanija bude u kontaktu sa
svim prikazanim ciljnim grupama, potpuno je
nemoguće istovremeno ostvariti uspešnu
komunikaciju sa svima njima.

Zbog toga je neophodno efikasnim planom


komunikacije odrediti koja grupa ciljne javnosti je
najrelevantnija u datom momentu.

Problem direktnog komuniciranja sa specifičnom


ciljnom javnošću značajno je olakšan primenom
kompjuterizovanih informacionih tehnologija,
tako da kompanija može i sama da formira bazu
podataka na osnovu koje će u svakom momentu
imati uvid u pojedine segmente ciljne javnosti za
koje se pretpostavlja da bi mogle biti
zainteresovane za određena pitanja.
Interni odnosi s javnošću
Dobro osmišljen program komunikacije stvara
osećaj sigurnosti i zadovoljstva kod zaposlenih i
direktno utiče na profit i imidž kompanije. Interna
komunikacija u okviru kompanije mora biti dobro
isplanirana i kontrolisana kako ne bi došlo do
širenja dezinformacija koje mogu stvoriti
pogrešnu sliku u javnosti.

Sprovođenje politike društvene odgovornosti i


odnosi sa društvenom zajednicom mnogo su
uspešniji u onim kompanijama za koje se
zaposleni vezuju za duži vremenski period, nego u
kompanijama u kojima vladaju loši radni uslovi
koji mogu prouzrokovati veliki odliv radne snage.
Za održavanje komunikacije sa zaposlenima postoje zvanični
kanali komunikacije i sindikati, a u novije vreme uvode se i nove
savetodavne tehnike u vidu brifing grupa, tj. redovnih sastanaka
na kojima direktori upoznaju grupe zaposlenih sa ostvarenim i
planiranim aktivnostima u okviru kompanije.

Jedan od najčešće korišćenih oblika informisanja zaposlenih


predstavlja bilten (list kompanije). Oglasne table, zidne novine i
bilteni veoma su efikasni ukoliko su postavljeni na pravom
mestu i pažljivo kontrolisani.

Velike kompanije sa brojnim filijalama, umesto biltena koriste


video snimke, koji zaposlenima pružaju video prezentaciju svih
aktuelnih dešavanja u kompaniji. Kompanije “Coca-Cola” i
“AT&T” pripadaju onoj grupi kompanija koje su prve počele da
koriste savremene oblike distribucije informisanja kao što su
upotreba video snimaka i upotreba elektronske pošte za slanje
dnevnih novina zaposlenima.
Eksterni odnosi s javnošću
Veoma je teško privući i zainteresovati neutralnu
publiku i različite ciljne grupe eksterne javnosti za
aktivnosti kompanije.

U tom cilju kompanije koriste različite strategije:


organizuju sastanke akcionara, video prezentacije i
slične oblike direktne komunikacije.

Isto tako, postoje različite publikacije i veliki broj


dobro osmišljenih časopisa za dobavljače i kupce čiji
zadatak je da ostvare kontakt i informišu određene
ciljne grupe o aktuelnim dešavanjima u kompaniji (na
primer, kompanija “McDonald’s” izdaje godišnji bilten
koji pruža važne nutricionističke preporuke i savete
za svoje klijente).
Odnosi s javnošću predstavljaju most između
kompanije i medija preko kojeg nesmetano
cirkulišu vesti i različite informacije.

Savremeni mediji spadaju u najkritičniju grupu


eksterne ciljne javnosti koja ostvaruje veliki uticaj
na stvaranje prepoznatljive slike o kompaniji i
njenoj delatnosti.

Mnoge kompanije koriste pres službe, konferencije


za štampu, intervjue i specijalne događaje kao
glavne instance za održavanje kontakta sa
medijima.

U cilju uspešne saradnje poželjno je da kompanije uz


puno poštovanje profesionalnih standarda
uspostave prijateljske odnose sa predstavnicima
medija.
Kompanija, pre svega, ima interes da
održi dobre odnose sa svojim
dobavljačima i kupcima u cilju
unapređenja saradnje, očuvanja
poverenja i stvaranja klime međusobnog
razumevanja.

U mnogim kompanijama osnivaju se


posebna odeljenja čiji je zadatak da
efikasno rešavaju probleme nastale u
komunikaciji sa kupcima.
Sponzorisanjem određenih aktivnosti kompanija
uspostavlja bolju vezu sa različitim ciljnim
grupama (učesnicima događaja, posrednom i
neposrednom publikom).

Sponzorstvo direktno utiče na stvaranje imidža


kompanije, zbog čega čini sastavni deo programa
odnosa s javnošću.

Poželjno je da kompanije sponzorišu manifestacije


koje su blisko povezane sa njihovim proizvodnim
programima i oblastima interesovanja.

Sponzorisanjem nekog događaja kompanija dobija


mogućnost da komunicira sa ciljnom publikom do
koje je teško doći uobičajenim marketinškim
metodama.
Glavna funkcija odnosa s finansijskom javnošću jeste da
unapredi ugled kompanije, uspostavi dobre
komunikacijske odnose sa finansijskom štampom i
medijima, identifikuje i proširi akcionarsku bazu
kompanije, poboljša internu komunikaciju i motivaciju
zaposlenih.

Svaka velika kompanija mora voditi računa o uticaju koji


njena politika ima na različite elemente finansijske
javnosti kao što su:
-ulagači,
-akcionari,
-kupci i dobavljači,
- brokeri, trgovačka udruženja,
-osiguravajuća društva i drugi učesnici.

Rad na investitorskim odnosima zahteva profesionalizam,


poštenje, osećanje mere i senzibiliteta.
Postoje velika neslaganja oko pitanja: da li je lobiranje
sastavni deo OJ.
Lobiranje podrazumeva angažovanje specijalizovanih
stručnjaka čiji je zadatak da korišćenjem ubeđivačkih
metoda unapređuju odnose između poslovnog i državnog
sektora.

Stručnjaci za lobiranje usmeravaju svoju aktivnost najčešće


prema zakonodavnim i izvršnim organima, zbog čega
lobiranje predstavlja veoma važnu vezu sa parlamentom i
ima važnu ulogu u mnogim programima OJ.
Lobiranje je legitimno samo ukoliko je u skladu sa
prihvaćenim normama ponašanja i sastoji se od tri
elementa:
- razumevanja,
- komunikacije i
- presinga.
Primena programa odnosa s javnošću
OJ kao jedno od sredstava za vođenje kompanije, mogu se organizovati u:
okviru kompanije ili
angažovanjem agencije za odnose s javnošću.

Ova dva oblika organizovanja međusobno se ne isključuju, posebno kada


se radi o kriznim situacijama i doslednom sprovođenju poslovne politike
kompanije. Interna služba za OJ funkcioniše po principu ostalih službi u
kompaniji, dok agencija za odnose s javnošću posluje kao bilo koje drugo
savetodavno telo koje sprovodi dogovorene aktivnosti.

Na izbor modela organizovanja OJ utiču različiti faktori:


veličina i organizaciona struktura kompanije,
poslovna politika kompanije,
vrsta proizvodnog programa,
aktivnosti konkurencije i struktura ciljne javnosti.
Primena programa odnosa s javnošću

Prema profesoru Džejmsu Granigu sa Univerziteta u Merilendu


postoje četiri modela koja koriste praktičari odnosa s javnošću:
- novinska agencija/publicitet,
- javno informisanje,
- dvosmerno asimetričan,
- dvosmerno simetričan.
U prva dva modela, komunikacija je uvek jednosmerna - od
kompanije ka javnosti.

Razlika između ova dva modela ogleda se u tome što se


novinska agencija/publicitet ne oseća obaveznom da u
potpunosti predstavi kompaniju ili njen proizvodni program,
dok praktičari javnog informisanja upravo to rade.
Kod druga dva modela komunikacija (dvosmerno
asimetričan i dvosmerno simetričan) je dvosmerna - od i ka
javnosti, ali se priroda ta dva modela komunikacije potpuno
razlikuje.

Dvosmerno asimetričan model bazira se na dijalogu, a


naziva se “asimetričnom” jer je efekat odnosa s javnošću
pomeren u korist kompanije koja se ne menja, već
pokušava da utiče i menja ponašanje i stavove javnosti.

Profesor Granig smatra da je samo četvrti model idealan jer


se njime mogu postići najbolji rezultati u radu odnosa s
javnošću.

Navedena četiri modela ne moraju se međusobno isključivati,


a najpotpuniji programi odnosa s javnošću koriste elemente
sva četiri modela.
Merenje efektivnosti programa odnosa s
javnošću

Dobra kombinacija ubeđivačkih i informativnih strategija i


korektan odnos sa kreatorima javnog mnjenja obezbeđuju
bolji ugled kompaniji i povećavaju informisanost potencijalnih
kupaca o njenom proizvodnom programu.

S obzirom da odnosi s javnošću čine sastavni deo menadžmenta,


njihov uspeh se meri profitom same kompanije.

Postavljeni ciljevi predstavljaju glavni pokazatelj za procenu


uspeha kompanije, a odnos između očekivanih i ostvarenih
rezultata pokazuje koliko je program bio uspešan.

Najveći problem koji se javlja u pokušaju da se izmeri


efektivnost odnosa s javnošću je razdvajanje njihovog učinka
od ostalih rezultata.
Merenje efektivnosti programa odnosa s
javnošću

Merenje uticaja i rezultata programa OJ predstavlja


veoma složenu i skupu proceduru za koju je potreban
čitav set oruđa i tehnika.

Merenje efektivnosti programa odnosa s javnošću ima tri


zadatka:
- da potvrdi pretpostavke menadžmenta o javnom
mišljenju,
- da pojasni pitanja o kojima nema dovoljno informacija
ili su informacije protivurečne,
- da objasni sve aspekte problema koji se javljaju kod
odnosa s javnošću.
STRANE USPEŠNOG PR-a

OJ su bitni za uspešno pozicioniranje proizvoda na


(domaće-strano) tržište.

Proizvodi koji se danas mogu naći u ponudi, kupac će


oceniti kao dobar ili loš proizvod nakon konzumiranja.

Pre toga, OJ ili PR moraju da odrade svoj deo posla:


informišu kupce o postojanju i prednostima proizvoda i
usluge i motivišu ga da se odluči upravo za njega.
Zbog toga je veoma bitno da preduzeće izgradi
dobar odnos sa kupcima i stvori poverenje u
kvalitet svojih proizvoda.

Kroz pažljivo planirane i dobro organizovane OJ


preduzeće nastoji da ostvari neke od svojih
osnovnih ciljeva:
- upozna širu javnost o delatnosti preduzeća,
proizvodima i uslugama koje nudi,
- stvori što bolju sliku o preduzeću i izgradi
poverenje u kvalitet svojih proizvoda
Zbog značaja OJ za uspeh izvoznog posla
potrebno je da preduzeće posveti posebnu
pažnju organizaciji PR aktivnosti.

Složenost izvoznih poslova nekad će uticati


da PR strategija koja se pokazala kao uspešna
na domaćem tržištu jednostavno ne daje
rezultate na stranom tržištu.
IZGRADNJA OJ
Izgradnja dobrih OJ je dugotrajan i kompleksan proces, koji
se mora bazirati na razvoju internog i eksternog PR-a

Zbog toga potrebno je da:


- preduzeće pored unutrašnje organizacije
PR aktivnosti,pažnju obrati na kreiranje i
sprovođenje eksterne PR strategije,
prilagođene potrebama i navikama kupaca na određenom
stranom tržištu
IZGRADNJA OJ
OJ nisu rezervisani samo za izgradnju imidža
velikih kompanija, već su i neophodnost za uspeh
malih i srednjih preduzeća. Preduzeća mala i
velika moraju biti svesni da bez dobrog
komuniciranja sa kupcima, praktično je nemoguće
izgraditi uspešan biznis.
DOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆA

Kako kreirati dobar imidž unutar preduzeća?

Upravljanje PR aktivnostima je složen proces koji


obuhvata mnogo više od bavljenja eksternim PR-om,
prezentacijama ili slanjem saopštenja za novinare.

Pre kreiranja korporativnog identiteta u javnosti,


preduzeće treba da obrati posebnu pažnju na
zaposlene i uspostavi dobru komunikaciju unutar
firme (zaposleni najviše doprinose dobrom imidžu)
DOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆA
U velikim preduzećima budžet, ljudski potencijal i
energija koji se ulaže u internu komunikaciju,
mnogo je veći od budžeta predviđenog za
realizaciju eksternih PR aktivnosti.

Iz tih razloga odeljenje za OJ treba da obrati


pažnju na uspostavljanje uspešnog internog PR-a,
a to podrazumeva prenošenje informacija o
preduzeću,proizvodima i aktivnostima koje
doprinose izgradnji uspešnog imidža firme. Na taj
način, preduzeće prenosi svoju misiju i ciljeve na
zaposlene i doprinosi da interes zaposlenih bude
u skladu sa interesima preduzeća.
Osnovna uloga interne komunikacije je:
da zaposleni budu bolje organizovani i usmereni
prevashodno ka ostvarivanju zajedničkog cilja.

Interni PR je veoma važan instrument u stvaranju


svesti i kreiranju korporativnog identiteta i
imidža preduzeća i kao takav polazna je osnova
za uspostavljanje uspešnog eksternog PR-a

Kreiranje eksternog PR-a je mnogo složeniji


proces.U osnovi uspešnog OJ je kreiranje
odgovarajuće slike o preduzeću i njegovim
proizvodima u javnosti.
Kreiranje strateškog PR
Nakon što ste sagledali:
sliku o svom preduzeću,
poslovnom okruženju i
utvrdili marketinške ciljeve,
sledi strateško planiranje OJ uz pomoć kojih ćete
definisati
poruke koje treba da se iskomuniciraju sa ciljnom
grupom.

Ukoliko ste dobro sproveli tri navedena koraka vaša PR


strategija će početi da daje rezultate.
Treba imati na umu i pozitivan publicitet koji će vas
pratiti,ali neke stvari neće se desiti slučajno.
Treba učiniti nešto da vaša nova reklamna
kampanja,internet prezentacija ili novi proizvod budu
vidljivi u raznim javnim medijima i to ciljano.
REZIME
Cilj vaše PR kampanje:
da se vest o preduzeću ili proizvodu uz
odgovarajuće poruke proširi
Kreira publicitet i pročuje među ciljnim grupama

Kao merilo uspeha vaše PR kampanje pored


istraživanja javnog mnjenja i statističkih
pokazatelja je, sigurno:

Da se o vama i vašim proizvodima dosta priča, jer


kampanja o kojima se dosta priča po pravilu
kreira i najveći publicitet.
Kako to funkcioniše u praksi?

Obrada slučaja iz prakse je


dobar način da steknete uvid u
osmišljavanju PR strategije.
Slučaj iz prakse
Primer: malo preduzeće, proizvođača marmelade i džemova. Firma postoji
već 15 god i zapošljava 25 zaposlenih. Pored poslovanja na domaćem
tržištu firma je počela sa malim izvozom na strani (tržišta zemalja u regionu
i EU). Preduzeće je poslednjih godina počelo sa prodornijim nastupom na
stranim tržištima linijom novih proizvoda vrhunskog kvaliteta. Uvođenje
nove linije džemova od organskog voća značajan je događaj za preduzeće.
Vlasnik, koji je ujedno i direktor, uviđa da ovako bitan događaj za firmu
treba da dobije odgovarajući publicitet u javnosti i na taj način utiče na
bolju prepoznatljivost novih džemova. Tim povodom vlasnik imenuje tim
(asistent direktora, direktor marketinga, prodaje) kojim on predsedava.

Prvi korak je definisanje budžeta. Nakon toga komisija donosi odluku da


zbog nedostatka stručnih znanja i iskustva u ovoj oblasti angažuje
marketinšku agenciju koja bi osmislila novi vizuelni identitet proizvoda
(ambalaža,etiketa...) i poruku sa kojom će on biti plasiran u javnost.

Novi koncept proizvoda bi trebalo da bude jedinstven i kao takav propraćen


u promotivnom materijalu preduzeća (internet prezentacija, brošure,
promotivni materijal-uzorci,pokloni).
Nakon što je napravljen dizajn novog proizvoda i promotivni materijal sa
jedinstvenom porukom koja naglašava karakteristike proizvoda (domaći
recept,organski, visoka nutritivna vrednost,priprema u skladu sa najvišim
standardima kvaliteta proizvoda) komisija usvaja plan promotivnih aktivnosti.
Komisija se usaglasila da u Beogradu organizuje zabavu za ugledne zvanice na kojoj
bi bila predstavljena nova linija proizvoda. pored zvanica iz javnog života i državnih
institucija preduzeće na proslavu treba da pozove i postojeće i potencijalne kupce
(restorane,hotele,trgovinske lance i sl.)

Firma određuje rok kada treba da se održi proslava i komisija deli zaduženja za
organizaciju kako bi u svakom momentu imala uvid u aktivnosti svakog od članova
tima

U organizaciji firma prvo sačinjava listu elemenata proslave i određuje prioritete u


njihovoj organizaciji. Određivanje datuma i prostora u kojem će se događaj održati su
na vrhu liste
Nakon toga prelazi se na štampanje pozivnica, pozivanje
novinara,definisanje programa manifestacije i organizaciju
posluženja,dekoracije,muzike,hostesa, gde se u cilju što
bolje prepoznatljivosti proizvoda mogu kreirati i posebne
uniforme.

Ovakvom organizacijom firma je izazvala veliko


interesovanje lokalne zajednice, medija i dobavljača za svoj
novi proizvod.

(Uraditi prezentaciju na ovom primeru - CD)