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ETUDE DES PARFUMS UNISEXES PRESENTS SUR LE MARCHE

Utilisation de techniques projectives

LANCEMENT DE PARFUM
UNISEXE POUR LES 18-25 ANS
INTRODUCTION
2

Femmes
 Hommes
1. Angel (Thierry Mugler) 1. Le Male (Jp Gaultier)
 O b je ctif : lancement 2d. Eau
2. Chanel N° 5 (Chanel)
’ unSauvage
parfum(Dior)
unisexe
C ib le : jeunes âgés de
3.J'adore (Dior) 18 (Hugo
3. Boss à 2Boss
5 ans
)

T h è mby eKenzo
4.Flower d e(Kenzo

’ tu) d e : analyse des
4. Azzaro pour homme (Azzaro)

co Mademoiselle
5. Coco n d itio n s(Chanel
d e l)a n ce m5. eAcqua
n t di
d eGioC(KArmani
O n) e e t
d e GLempicka
6. Lolita a u ltie r ² 6. Habit Rouge (Guerlain)
7. Shalimar (Guerlain) 7. Chrome (Azzaro)
V e n te s d e p a rfu m s ( 2 0 0 6 ) : 1 . 9 milliard
8. Paris (YSL) 8. Allure Homme (Chanel)
d ’ e u ro s
9. Opium Femme (YSL) 9. Fahrenheit (Dior)
10. NHypnose
 o m b re d e fla co n s é co u lé s : 38 . 7 millions
(Lancôme) 10. Allure Homme Sport (Dior)

Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe

PROBLéMATIQUE
3

 Le lancement d’un parfum unisexe pour


les 18-25 ans constitue-t-il une
opportunité ?
 Quelles caractéristiques devrait avoir ce
parfum ? (fragrance, jus, flacon,
packaging)
 Quelle identité de marque adopter ?
 Quel univers ?
 Quelles valeurs ?

Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe


PLAN DE L’éTUDE
4

 Les marques C. Klein et J.-P. Gaultier


 Présentation des deux produits
concurrents
 Méthodologie de l’étude
 Guide d’entretien
 Analyse des résultats
 Conclusion
 Recommandations

Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe
5

 Entreprise de mode –
prêt à porter
 fondée en 1968
 4 produits stars :
 parfums
 jeans
 lingerie
 Accessoires
 Egéries :
 Kate Bosworth
 Eva Mendes
IDENTITé DE MARQUE CALVIN
KLEIN
6

C K O n e , a n d ro g yn e , Je u n e , m o d e rn e ,
n o ir&b la n c , je a n s d iscre t, é lé g a n t

A m o u r, p a rta g e , M o d e so b re , m a rq u e
a u th e n ticité co n se n su e lle

Pe rso n n e ch ic e t A p p a rte n a n ce à u n e
d é co n tra cté e co m m u n a u té je u n e ,
a n tico n fo rm iste
7

 Maison de haute
couture
Française
 fondée en 1976
 « Enfant terrible
de la mode
française »
 Haute couture,
accessoires, prêt
à porter, parfums
 Madonna, Mylène
Farmer
IDENTITé DE MARQUE J.-P.
GAULTIER
8

Robe corset, jupe Créatif, provocateur,


homme, haute couture, séducteur, « luxure »,
la marinière ambiguïté

Mélange des genres / Tradition et modernité


style Lutte contre les
barrières raciales et
intolérance, art et
cinéma

Personne extravagante et Anticonformiste (la


originale mode à contre
courant), créatif
PLAN DE L’éTUDE
9

 Les marques C. Klein et J.-P.Gaultier


 Présentation des deux produits
concurrents
 Méthodologie de l’étude
 Guide d’entretien
 Analyse des résultats
 Conclusion
 Recommandations

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LES DEUX PRODUITS
CONCURRENTS
11

CK One Gaultier ²
5 Date de sortie : 2005

thé, bergamote, accords fleuris, :fruités


Fragrance épicéset vanille
ambre,, musc
d’euros Originalité : le flacon « 2 en 1 »

de flacons écoulés en 1996


Publicité : meilleure campagne TV au Victoires de la Beauté en 200
0 € pour 50 ml Prix indicatif : 75 € pour 40 ml
unes sans distinctionValeur
de sexes: sensualité, attraction des corps pour n’en faire qu’un
alisme, simplicité, modernité , amour, partage, authenticité, métissage
Mots clés : mystère, rencontre, sensualité, subtilité, puissance, at

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PLAN
11

 Les marques C.Klein et J.-P. Gaultier


 Présentation des deux produits
concurrents
 Méthodologie de l’étude
 Guide d’entretien
 Analyse des résultats
 Conclusion
 Recommandations

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MéTHODOLOGIE DE L’éTUDE
12

 Méthodologie
 4 Entretiens de groupes composés de 3
personnes
 Entretiens semi-directifs
 Techniques projectives

 Echantillon de convenance
 12personnes : 4 hommes et 8 femmes âgés
de 21 à 25 ans => 24 ans en moyenne
 CSP : Etudiants, apprentis, actifs issus de la
région parisienne (Paris et banlieue)
 Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe
DESCRIPTION DE L’éCHANTILLON
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PLAN
14

 Les marques C. Klein et J.-P. Gaultier


 Présentation des deux produits
concurrents
 Méthodologie de l’étude
 Guide d’entretien
 Analyse des résultats
 Conclusion
 Recommandations

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GUIDE D’ENTRETIEN
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•Minis-groupes de 3 personnes
•Cadre convivial (1h30 max)

•Poser la question
•Reformuler
•Exemple
LES GRANDS THèMES
16
TECHNIQUES UTILISéES
17

Thèmes Techniques utilisées


I .                     Le parfum en général Association libre de mots + achèvement de phrase → Q. 1 et 2

II .                   Le parfum unisexe Test d’expression (description) → Q. 1,2,4,5


Association libre de mots + achèvement de phrase → Q. 3

III .                 Les marques ( CK et JPG ) Test d’expression (description) → Q. 1,3,7


Test de satisfaction (échelle de satisfaction) → Q. 2
Question fermée (oui/non) → Q. 4
Test d’expression (histoire) → Q. 5,6,8
IV .                 Les parfums ( CK One et Gaultier² ) Question
Portrait fermée
chinois(oui
→ Q/non
. 9 ) → Q. 1
Test d’association contrôlée d’image → Q. 2,4
Test d’association contrôlée de mots →Q. 3
Test d’expression (description) → Q. 5,7
V .                   L ’ univers des parfums ( souhaité ) Univers
Test de satisfaction (échelle de satisfaction) → Q. 6
Découpage
Portrait chinois → Q. 8
Slogan
Univers
Couleur fragrance
Forme flacon/packaging
PLAN
18

 Les marques C. Klein et J.-P. Gaultier


 Présentation des deux produits
concurrents
 Méthodologie de l’étude
 Guide d’entretien
 Analyse des résultats
 Conclusion
 Recommandations

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PERCEPTION DU PARFUM
19

 TOUS LES GROUPES PENSENT


 EXPRESSION DE SOI
 SEDUCTION
 BIEN-ETRE

 GROUPES 1 & 2 → INSTANT DE VIE


 GROUPES 1 & 4 → VOYAGE
 GROUPE S 3 → SYMBOLE DE MARQUE

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PERCEPTION DU PARFUM
UNISEXE
20

 MARQUES et PARFUMS associés


 Jean-Paul Gaultier, Calvin Klein, Hugo Boss
 L’UNIQUE REFERENCE → CK ONE (Gr. 1 & 3)

 GROUPES 1 & 3
 COUPLE
 EXPLORATION (découverte, nouveauté)
 IDENTITE ET PERSONNALITE associées
 DISCRET,
NEUTRE
⇒androgyne / mixte
 ADOLESCENT (Gr. 4 très « adulte »)


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PERCEPTION DE CALVIN KLEIN ET CK
ONE
21

VOYAGE DES
SENS

BIEN
ETRE

PARTA
GE

1.Une marque et un parfum qui évoquent la liberté, le voyage des sens


+ 2.Un flacon au style épuré, de couleur blanche symbole de paix intérieure
3.Une fragrance que les individus imaginent bien partager entre amis

- L’individu est noyé dans le groupe : « passe partout », « indifférent »

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PERCEPTION DE J-P GAULTIER ET
GAULTIER²
22

AMOUR
SENSUEL

EXTRAVAGANCE / EXCENTRICITE /
APPARENT

RICHESSE /
ELITISME

JOIE
FESTIVE

1.Une marque et un parfum qui évoquent la sensualité d’une rencontre


+ 2.Une fragrance riche aux accents festifs qui ne passe pas inaperçue
3.Une fragrance riche composée comme « une note de musique »

- Image excentrique de la marque : ambiguïté parfois jugée perverse


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PERCEPTION DU CLIENT TYPE DE CK
ONE ET GAULTIER²
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 CK One  Gaultier ²
 Jeunes  Femme ou homme
 sans distinction de avec une grande
sexe part de féminité
 ou un homme
 Age moyen : 30
 Age : ans
 jusqu’à 25 ans
 plutôt des lycéens,
 Bobo-Parisien
en moyenne 19,5  Utilisation : pour les
ans sorties


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SYNTHèSE DES RéSULTATS
24

Thèmes Groupe n°1 Groupe n°2 Groupe n°3 Groupe n°4

Parfum General reflet identaire, plaisir, bien moment de vie qui procure reflet identitaire et symbole reflet identitaire, plaisir, bien
être et séduction bien être, plaisir, pouvoir de d'image de marque, bien être être et séduction
Reflet identitaire, outil de séduction
Marque
séduction, de plaisir et de bien et séduction
être
Unisexe un parfum androgyne à neutralité, fraicheur innovant, neutre, doux, pour adolescents
partager avec ses amis ou en homme et femmes, pour
couple Partage, neutralité,couple , pour l'égalité des Adolescence
sexes
exploration
Image CK One amis jeunes, libres, beaux et jeunes, filles et garçon biens contradictions : amitié, la amis jeunes libres, beaux et
de heureux dans leur peau sensualité, l'espoir, la joie, la heureux
marque liberté, pourColère
des personnes
,
Adolescence, beauté, liberté, partage, bonheur
aisées / indifférence,
indifférence colère

Gaultier² amis, matures, chaleureux, amour sensuel entre 2 festif, richesse, sensuel, aisés, heureux, matures,
aisés, bobos, parisiens personnes matures ayant chaleureux élégant qui se mettent en
Perversit
Pari Maturité, richesse, sensualité,
beaucoup de tempérament Pari
avant, parisien
és fête s

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LES DéCOUPAGES
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Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe


LES DéCOUPAGES
26

Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe


LES DéCOUPAGES
27

Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe


LES COMPOSANTES DE L’UNIVERS DU
PARFUM UNISEXE
28

 Le rêve, l’élégance

 Le partage, la séduction

 La liberté, la légèreté
 (le vent, l’eau)

 « Fructus », l’exotisme

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PLAN DE L’éTUDE
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 Valeurs / images de marques CK et JPG


 Présentation des deux produits
concurrents
 Méthodologie de l’étude
 Guide d’entretien
 Analyse des résultats
 Conclusion de l’étude
 Recommandations

CONCLUSION : LIMITES DE
L’éTUDE
30

 Echantillon de convenance
 pas de représentativité de la tranche des
18-25 ans faisant partie de la population
française
 fourchette haute de la tranche des 18-25
ans

 Entretiens de groupe
 un leader d’opinion va influencer l’avis des
autres

CONCLUSION : éLéMENTS DE
RéPONSES
31
 80 % de l’échantillon
 Part des individus potentiellement intéressés par de l’unisexe
 Un échantillon très conditionné par CK One
 CK One semble être la seule façon de faire de l’unisexe
 Gaultier ² dérange, trop ambigu, trop marqué, pour être
assumé
 Mais seulement 1 individu utilise un parfum CK One
 CK One est vu comme un parfum pour adolescents
 Moyenne d’âge de l’échantillon = 24 ans

⇒ La création d’un nouveau parfum unisexe a du sens si :


 nous abandonnons le marché des adolescents à CK One
 création moins universaliste pour une personnalité plus
affirmée
 nous ne dérivons pas vers le côté excentrique ambigu de
Gaultier²
 proposer une pointe de changement : un peu d’évasion
 mais rester Etude
consensuel : pour que ce soit facile à assumer
d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe

PLAN DE L’éTUDE
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 Valeurs / images de marques CK et JPG


 Présentation des deux produits
concurrents
 Méthodologie de l’étude
 Le guide d’entretien
 Analyse des résultats
 Conclusion
 Recommandations

RECOMMANDATIONS
33

 Cible élargie:
 20 - 30 ans
 Jeunes actifs, étudiants
 Utilisation
 Quotidienne
 Valeurs
 Partage, Séduction, Elégance, Exploration,
Réussite professionnelle et personnelle
 Univers publicitaire
 Echange de parfum au sein d’un couple de
jeunes actifs avant de se préparer pour une
journée de travail

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NOTRE PRODUIT
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 Flacon :
 Forme : base solide, verre non épais (trop
masculin), cylindrique ou carrée, verre
incrusté de bulles
 Couleur : neutre, claire

 Fragrance
 Couleur : transparente
 Identité olfactive (pyramide des senteurs)

 Packaging
 Couleur: flocons, de nuages et de ciel bleu,
avec des teintes dorées, beiges
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