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Caso

Saxonville Sausage Company


Integrantes:
Durand, Pedro
Hualpa, Edwin
Planas, Juan
Salazar, Fernando

Situacin actual
Saxonville Sausage
Negocio Familiar, en OHIO, USA. Sector Alimentos, embutidos de carne de cerdo
70 aos experiencia con la variedad de embutidos frescos, principalmente
Ventas al ao 2000: $1.5 billones .
Distribucin de ingresos:
Participacion
Marca en el ingreso
Salchica Bratwurst
Salchicha de Desayuno
Salchicha Italiana Vivio
Salchicha Marca Propia

70%
20%
5%
5%

Aspectos relevantes del mercado


Desde 2004, sector embutidos en el pas no presentaba crecimientos y no se esperaba
crecimiento en el corto plazo. Lnea de salchichas para el desayuno presento
decrecimientos.
Slo la categora de salchichas italianas present crecimientos:
9% en el 2004 y un 15% el 2005.
Area de Oportunidad: Categora de salchichas italianas
Lnea de productos Vivio igual la tendencia de crecimiento de la categoria
La lnea Vivio slo se comercializa en el 16% de los grandes supermercados del pas.
y participa en los ingresos de Saxonville con slo el 5%
Oportunidad: En el sector de salchichas italianas:
desarrollar un producto a nivel nacional con la marca Vivio o desarrollar un producto
con una nueva marca.

Desafios de Saxonville
En la categora de desayunos no se estaba gastando lo suficiente para competir con los
grandes participantes.
Hoy, se come menos salchicha en el desayuno y se come mas en ocasiones especiales,
los fines de semana.
La divisin de salchichas bratwurst, se deshizo de su agencia publicitaria a mediados
de ao 2005. Haba que cambiar el plan de mercadeo.
Potencial: tambin posicionarlo para los momentos de parrilladas y no solo de
barbacoa.
Establecer plan de posicionamiento para pasar a liderar la categora de
salchichas italianas y lograr que toda gran tienda de alimentacin de
Estados Unidos quiera vender el producto.

Porque Vivio: Situacin Actual


Ingres al mercado en el ao 2002, zona Noreste de NA
Nombre italiano, estrategia de ingreso: contrarestar afinidad alemana de la Compaa
Precio bajo, comparable a los del mercado
Los primeros seis meses se ofrecieron promociones y Producto a precio descontado
Presentaciones: salchichas dulces, picantes y suaves.
Vivio es un producto excelente. Mantiene competitividad de los AASS donde se
encuentra. Marca con multiples facings. Crece junto con la categora
No tiene investigacin de mercado
Disponible solo en el 16% de los supermercados a nivel nacional
Apoyo comercial bsico. No hay trabajo de posicionamiento de la marca
Posicionamiento: Vivio, la salchicha italiana fresca. En bandeja de poliestireno, con una
bandera italiana en una esquina de la etiqueta. Se esperaba que el relanzamiento de Vivio
permitiera incrementar sus ventas y los ingresos de la Compaa.

Como se determino la metodologa de Investigacin


Preparacin y Evaluacin preliminar con data secundaria
Estudio de mercado ltimos 10 aos, planes anuales de negocio de las marcas y
reportes de fin de ao.
Resultado de la investigacin de Actitud y Uso de Saxonville del 2001
Base de datos de mercado de lnea, constantemente analizada

Formacin de equipo de trabajo: Project Score, entrega de informacin


preparada por el lider
Como era el negocio de embutidos de la empresa : Hechos de mercado y marca de
salchicha de Saxonville y desempeo de ventas de Vivio para el 2005
Artculos disponibles de la marca por forma y sabor
Herramienta: Tormenta de ideas: percepciones del equipo sobre la oportunidad
italiana.

Como se determino la metodologa de Investigacin


Cuatro etapas
Etapa 1: investigacin cualitativa : entender comportamiento y necesidades
del consumidor objetivo
Grupos minipilotos y Tcnica de Focus group

Etapa 2: investigacin cualitativa : reacciones a diferentes ideas de


posicionamiento con base a lo aprendido de los focus group.
Mapa de percepciones y descripcin de los deales y reas de posicionamiento de la marca

Etapa 3: Creacin, mejoramiento y priorizacin de los conceptos de


posicionamiento (valores fundamentales).
Escalera de marca, priorizacin y posibles estrategias tcticas de posicionamientos mas
votados

Etapa 4: Etapa de investigacin cuantitativa para validar las ideas pero con
una poblacin objetivo mas amplia.
Intencin de compra

Explique cuales comportamientos, datos demogrficos y


componentes de estilos de vida usted estima importantes y por qu
Datos demogrficos:
Edad, educacin, trabajo, ingresos, sexo
Definen tamao del mercado a atender. Identificar con mayor claridad el pblico
objetivo y quines son los consumidores ms representativos del producto.
Estilos de vida:
Progresista o conservador, buscan ser mas productivos, pasar con la familia y
aceptaran un producto que le cubra esas necesidades o les de beneficios
emocionales, o refuerzen sus valores familiares.
Comportamientos:
Si se involucran en la decisin de compra, o son compradores sistemticos o de
rutina son compradores por impulso
Permitir ver patrones de compra

Cules fueron los resultados de la investigacin?


Dos conceptos viables,
-Conexin familiar, mayor puntaje (54% de los votos)
-Cocina Creativa, mayor certeza de compra (41% la comprara definitivamente)

Seleccione dos territorios de posicionamientos y


racionalice su desarrollo.
Rapidez y Facilidad: Siempre tenan una comida rpida en casa. Anhelaban la
simplicidad. Solucin de comida, lo que les daba mayor tiempo para pasar con sus
hijos
Confianza: Con salchichas italianas no tenan el temor de una cena desastrosa.
Satisfaccin de ver a sus familias felices despus de una buena cena.

Qu alternativa de posicionamiento usted apoya?


Por qu?
Cocina creativa, porque tiene mayor intensin de compra: lo comprara
definitivamente el 41% vs 23% de conexin familiar
Posicionamiento de conexin familiar debe ser complementario:
Se encuentra emocionalmente conectado a los consumidores pues vincula al
producto con valores familiares.
El posicionamiento estara enfocado a resaltar que el producto es una
alternativa de preparacin fcil y rpida, que permite expresar la creatividad
en la preparacin de platos simples, con un toque personal, que gustarn a
todos y que compartirn sentados disfrutando en una mesa con toda la
familia.

Qu tcticas deben acompaar el lanzamiento de


producto?
Promocin
Campaa publicitaria en medios de comunicacin msiva, orientada a combinar
los conceptos "Cocina creativa" y "Conexin familiar". Los dos conceptos deben
ser parte de una historia que incluya la preparacin inteligente (Cocina
Inteligente) y la reunin familiar (Conexin familiar).
Ama de casa, cocinando un plato con salchichas, junto con su hija, para reunir
con toda la familia que espera alrededor de la mesa del comedor.
Endoso de la celebridad: mostrar alguna celebridad comiendo un plato puede
resultar muy beneficioso.
Plaza
Participacin a nivel nacional en las cadenas de autoservicios, incrementando la
participacin del 16%

Qu tcticas deben acompaar el lanzamiento de


producto?
Producto
Mostrar los beneficios funcionales en cuanto a practicidad y facilidad de
preparacin, incorporando recetas en el etiquetado.
Mantener la transparencia del empaque, porque permite ver el producto en su
interior, y la bandera italiana para conservar la fuerza tradicional del producto
Mantener el nombre ya ganado y reconocido. Pero resaltarlo con letras doradas
dando sentido de sofisticacin.
Precio
Mantener el precio del mercado actual.