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LOS CONTRATOS DE

DISTRIBUCIN
Medelln, 27/08/2015
Prof. DANIELE VATTERMOLI
danielevattermoli@yahoo.com

Sumario
A. Introduccin
B. La fenomenologa
C. Tipos contractuales

A. Introduccin (1)
El estudio de los contratos de distribucin desde un
punto de vista jurdico no puede prescindir de un
examen de la realidad fenomenolgica sobre la
cual se injertan los acuerdos.
As que los diversos sistemas de distribucin
utilizados por las empresas en el comercio interno y
internacional,
antes que en base a las normas
jurdicas que le regulan, deben ser apreciados desde
una perspectiva econmica.
Y desde esta perspectiva, podemos sealar que los
distintos sistemas de distribucin comparten la
funcin de hacer llegar los produtos y servicios
desde el fabricante a los consumidores.
3

A. Introduccin (2)
Pero como se puede hacer esto?
el
fenmeno
distribucin
puede
clasificarse sobre la base de dos
grandes distinciones:
- la que existe entre comercio directo y
comercio indirecto
- y la que existe entre comercio
integrado y comercio independiente
desde aqu vamos a empezar
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B. La fenomenologa (1)
distribucin directa / distribucin indirecta:
en funcin del hecho que el productor (fabricante o
proveedor) distribuye l mismo sus productos o
servicios o si lo hace a travs de terceros
empresarios indipendientes
La distribucin directa suele articularse, por lo
general, a travs de representantes de comercio
o bien mediante la creacin de sucursales o de
sociedades filiales
En la distribucin indirecta la comercializacin
de los productos o servicios de un empresario se
realiza a travs de empresarios independientes
que pueden estar o no integrados en una red de
distribucin
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(A. SOTO, Tipologa de los contratos de distribucin


comercial, en Los contratos de distribucion, Madrid,

B. La fenomenologa (2)

distribucin libre (o extensiva) / distribucin


integrada:
en funcin del hecho que el distribuidor est o no est integrado
en la red de distibucin del proveedor
La distribucin libre (o extensiva) presenta como principales
caractersticas
- la utilizacin por el fabricante de distribuidores
independientes tanto desde el punto de vista jurdico
como desde el punto de vista econmico, los cuales no se
hallan propiamente incorporados a la red comercial del
fabricante (comisionistas, agentes, terceros empresarios,
etc.);
- que no se limita el nmero de revendedores de la
cadena ni se les asigna un territorio de actuacin, de
modo que todo comerciante que lo desee podr obtener la
distribucin de los productos del fabricante para su reventa
En la distribucin integrada terceros empresarios se
conforman, como parte de un canal, a la disciplina y condiciones
impuestas por el productor, perdiendo (en mayor o menor grado)
su propia autonoma.

B. La fenomenologa (3)
Evolucin de las tcnicas de
distribucin:
Primera
etapa:
sistema
de
distribucin directa
caracterizado por:
- la gestin directa por el productor
de las tiendas;
- gestin de la tiendas a travs de
sucursales o de sociedades filiales;
- ventas a distancia (por ejemplo:
internet)

B. La fenomenologa (3.1)
Evolucin de las tcnicas de distribucin:
Primera etapa: sistema de distribucin directa (sigue)

Tenemos que precisar que el sucursalismo y, ms en general,


las tcnicas de distribucin directa, permanecen
desconectados del discurso relativo a los contratos de
distribucin, que no entran en juego cuando se tiene la
intencin de hacer un sistema de distribucin directa.
De hecho, dado que en un sistema de distribucin directa el
productor gestiona directamente las tiendas o vende a
distacia sus productos as como ofrece a distancia sus
servicios, los tipos contactuales de referencia sern los
tradicionales y nombrados de la venta o del
suministro,
siendo
los
contractos
funcionalmente
destinados a la mera transferencia de bienes o servicios del
productor al consumidor.
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B. La fenomenologa (3.2)

Evolucin de las tcnicas de


distribucin:
Primera
etapa:
sistema
de
distribucin directa (sigue)
Consecuencia
en un sistema de distribucin
directa, sobre el productor van a pesar
tanto los costes de la distribucin
como el riesgo de no vender

B. La fenomenologa (4)

Evolucin de las tcnicas de distribucin:


Segunda etapa: distribucin indirecta y
libre (o independiente)
Sistema de ventas a travs de agentes y
comisionistas

El productor se libera de los costos de la


distribucin, pero sigue soportando todo el
riesgo de no vender
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B. La fenomenologa (5)
Evolucin de las tcnicas de distribucin:
Terzera
etapa:
distribucin
indirecta
y
todavia independiente
Distribucin
a
travs
de
operadores
independientes, que compran de los fabricantes
y luego proceden a la reventa en su propio
nombre y por su propia cuenta

El productor, en este caso, se libera tanto de los


costes de distribucin como del riesgo de no
vender
(que
pasa
a
los
operadores
independientes), pero pierde el control de la
comercializacin de sus productos y servicios
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B. La fenomenologa (6)

Evolucin de las tcnicas de distribucin:


Cuarta etapa: distribucin indirecta con principio de
integracin
Distribucin a travs de operadores independientes, que compran
de los productores y luego proceden a la reventa en su propio
nombre y por cuenta propia, con la obligacin de promover la
venta de los productos adquiridos y con limitaciones para el
distribuidor o para el productor o para ambos (p.e. reserva
a favor del distribuidor de una zona geogrfica
determinada, en la que ser suministrado en exclusividad)
Aunque este sistema esta todavia basado sobre el esquema del intercambio,
presenta elementos adicionales que son funcionales a las necesidades
especficas de la distribucin
El productor se libera de los costes de distribucin y del riesgo de no
vender;
El productor puede confiar en la comercializacin (es decir: no
simplemente ventas, sino tambien promocin de ventas) por el distribuidor en
el mercado de referencia
A pesar de que el distribuidor sigue actuando como un operador
independiente, se empieza a establecer un vnculo entre l y el
productor debido a la previsin de la exclusividad (que, en ltima
instancia, es la contrapartida de la obligacin de promuover las ventas, que
pesa sobre el distribuidor) o de clusolas de distribucin selectiva.

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B. La fenomenologa (7)
Evolucin de las tcnicas de distribucin:
Quinta etapa: distribucin indirecta e integrada
Distribucin con todas las caractersticas de la cuarta
etapa, al que se aade el derecho del productor de
intervenir y decidir las modalidades en las cuales el
distribuidor tiene que realizar la comercializacin
(es decir: como promover las ventas) de los productos

El productor, mientras que no asume los costos y los


riesgos de la distribucin, controla la comercializacin
(manera de estar en el mercado: uso de los signos
distintivos del productor; ubicacin de las tiendas; gestin
de las relaciones con los clientes)
El distribuidor soporta estos costos y riesgos y, ademas,
tiene una reducida autonoma en decidir las
modalidades de las ventas

13

B. La fenomenologa

(8)

Evolucin de las tcnicas de distribucin:


Sexta etapa: distribucin integrada en el mximo grado
El distribuidor est totalmente integrado en la red del
productor, representandose y actando en el mercado como
si fuera el productor: con referencia a la imagen y a la
organizacin de la tienda; y ademas con referencia a las
modalidades de hacer empresa
Aqu:
- el productor no soporta costos o riesgos, que recaen
sobre el distribuidor;
- el
productor realiza un control total sobre la
comercializacin de sus productos o servicios;
- el distribuidor est integrado en la red del productor,
toma ventaja de la reputacin de la marca de l y para
ello paga un derecho de entrada a favor del productor
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C. Tipos contractuales (1)


Cada uno de los sistemas de distribucin
analizados hasta ahora se caracteriza, en la
prctica, por el uso de un esquema contractual
especfico:
Distribucin directa : Venta o Suministro
Distribucin indirecta y libre: Agencia
Distribucin indirecta y integrada:
- Compraventa con pacto de exclusividad;
- Concesin comercial;
- Contrato de franquicia
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C. Tipos contractuales (2)


Son todos contratos de distribucin?
Aunque todos ellos realizen la funcin econmica
de permitir que los productos o servicios del
productor lleguen al consumidor final, solo unos
van a formar la categora de los contratos de
distribucin en sentido estricto, entendiendo
sta como la categora de contratos que
cumplen con las necesidades del productor que
quiere conquistar nuevos mercados de manera
eficiente: excluir los costos y los riesgos de
la distribucin y, al mismo tiempo, controlar
la comercializacin de sus productos o
servicios
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C. Tipos contractuales (3)


A. Venta y Suministro
Ya hemos dicho que estos contratos, en
su estructura tradicional, son fuera de la
categora
de
los
contratos
de
distribucin, porque a travs de estos el
productor simplemente transfiere la
propiedad
de
bienes
u
ofrece
servicios al consumidor final, sin
satisfacer, ni siquiera en parte, las
necesidades bsicas de la distribucin
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C. Tipos contractuales (4)


B. Agencia
Una solucin tan rpida no se puede dar con
referencia al contrato de agencia.
El contrato de agencia, que cuenta con una
regulacin especifica tanto a nivel de Union europea
(Directiva 86/653/CEE) como, y en consequencia, a
nivel de estados miembros, se define:
O si miramos al derecho italiano, como aquel
contrato por el que una persona se obliga, de
manera estable, a promover, por cuenta ajena y
en cambio de una remuneracin, la conclusin
de contratos en una zona determinada (art. 1742
codigo civil)
18

C. Tipos contractuales (4.1)


B. Agencia
Aunque en cierto modo a fin a los contratos de
distribucin (cumple una de las exigencias del
productor, ya que elimina los costos de la
distribucin), el contrato de agencia tiene que
ser exluido de la correspondiente categora.
En facto:
- El agente opera por cuenta del principal
representndole en el trfico, pero sin
adquisicin y reventa de las mercancas y, en
consecuencia, sin asumir los riesgos derivados de
las operaciones en las que interviene;
- El agente no es un emprendedor y, aunque

formalmente independiente, se califica como un


colaborador externo del productor, y juega un papel
no muy diferente de lo que juegan algunos
empleados del productor

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C. Tipos contractuales (5)


O Dicho esto sobre el contrato de

agencia, debemos ahora mirar a las


figuras de contratos que no slo se
colocan en diferentes niveles de la
cadena de distribucin, sino que se
caracterizan por el hecho de que la
actividad de distribucin se lleva a
cabo por operadores que actan en
nombre propio y por cuenta propia.

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C. Tipos contractuales (6)

Las
principales
figuras
prcticas
conocidas se pueden ordenar segn
cuatro esquemas contractuales,
que en la mayoria de los paises
son contratos atipicos:
Compraventa
con
pacto
de
exclusividad;
Contrato de distribucin selectiva;
Concesion comercial;
Franquicia.
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C. Tipos contractuales (7)


C. Compraventa con pacto de
exclusividad
Contrato entre empresarios que se
ponen a distintos niveles de la
cadena de distribucion de un
producto o servicio, con objeto la
compra o la venta de este producto o
servicio.
Se carateriza para la presencia de
una clusula de exclusividad en
favor del suministrante (productor o
mayorista) o en favor del suministrado
(mayorista o minorista) o en favor de
ambos.

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C. Tipos contractuales (7.1)


C. Compraventa con pacto de exclusividad
Compra con pacto de exclusividad: el
distribuidor
se
compromete
a
adquirir
determinados productos o servicios solamente
del fabricante o proveedor.
Esto supone el beneficio para el productor de
poder razionalizar la produccin, pero
tambien hay un beneficio para el distribuidor
que
se
garantiza
un
abastecimiento
permanente, adems de otras compensaciones
(mejor precio; asistencia tcnica o la posibilidad
de utilizar los signos distintivos del proveedor).
23

C. Tipos contractuales (7.2)


C. Compraventa con exclusividad
En la Venta con exclusividad es el proveedor o
fabricante el que asume el compromiso de no vender el
producto a otro distribuidor dentro del territorio objeto
de la exclusividad .
Con la consecuencia de que en esa rea territorial el
producto o servicio de que se trate slo se puede adquirir
del distribuidor, que de este modo se encuentra en una
especie de mercado reservado.
La reserva de mercado tiene aqu a menudo una
contrapartida en la obligacion por el distribuidor no slo
de adquirir los productos o servicios, sino tambien de
promover las ventas en el territorio pactado. Es
decir: el productor decide de no suministrar a otros
distribuidores en un territorio determinado, para
concentrar las ventas en un solo distribuidor, pidiendo a l
de asumir la obligacin de promover las ventas para
compensar las que se han perdido con la concesin de
exclusividad.

24

C. Tipos contractuales (7.3)

C. Compraventa con exclusividad


Lo que caracteriza a este contrato con
respecto a la agencia no es la promocin
de ventas, que encontramos tambin en
la agencia, sino el hecho que el
distribuidor acta en nombre propio
nombre y por cueta propia, asumiendo el
riesgo de la distribucin.
En
este
contrato
el
esquema
contractual sigue centrandose sobre
el intercambio, que prevalece sobre
la comercializacin.
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C. Tipos contractuales (8)


Contrato de concesin comercial
En la compraventa con pacto de exclusividad la venta de los
productos al distribuidor, as pues el momento del
intercambio, representa todava el eje de la figura
contractual, y el momento de la venta a los
consumidores es solo acesorio.
La perspectiva se invierte en la concesin comercial,
donde el intercambio es instrumento para la
comercializacin, situndose en el eje de la figura
contractual los perfiles cooperativos del contrato
La concesin comercial es el contrato por el cual el
distribuidor pone su establecimiento al servicio de un
proveedor
para
comercializar,
en
rgimen
de
exclusividad y bajo directrices y supervisin de ste,
bienes
y
servicios
en
una
zona
geogrfica
determinada

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C. Tipos contractuales (8.1)


Contrato de concesin comercial
Por un lado, el distribuidor no slo se
compromete a adquirir una cierta
cantidad de productos y a revenderla en
el
mercado,
sino
que
adems
se
compromete
a
cumplir
con
las
indicaciones del productor sobre el
cmo de la comercializacin: a)
obligacin de utilizacin de signos distintivos;
b) obligacin de decorar la tiendas en
conformidad a especficos estandares; c)
obligacin de ofrecer asistencia pre y post
venta a la clientela.
27

C. Tipos contractuales (8.2)


Contrato de concesin comercial
Por otro lado, el productor concede al
distribuidor derechos (sobre signos distintivos;
compartir la campaa publicitaria;) que pueden
condicionar en positivo la comercializacin de los
productos y de los servicios, as que el
distribuidor puede presentarse al mercado como
un operador estrictamente conexo con el
concedente.
Contrapartida de esto es el control
productor sobre la comercializacin.

del
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C. Tipos contractuales (9)


Contrato de franquicia
O La franquicia es un contrato en el cual una parte llamada

FRANQUICIADOR le permite a la otra denominada FRANQUICIADO,


realizar el mercadeo de un producto o servicio bajo su nombre o
bajo su marca, contra el pago de un derecho o regala. En
consecuencia, el franquiciado usa el nombre, los colores, el
sistema de publicidad y los conocimientos del franquiciador,
beneficindose as el primero, de los beneficios de una clientela
potencial ya establecida y estructurada.
O El franquiciado es independiente y no crea vnculos de
subordinacin con el franquiciador, sin embargo tiene la
obligacin de mantener los estndares y procedimientos del
franquiciador para mantener la imagen del sistema, de lo
contrario perjudicar tanto al franquiciador como a los dems
franquiciados, puesto que la clientela identifica al sistema como
nico.
O En resumen la franquicia es un sistema de distribucin de bienes
y servicios de un negocio a travs de establecimientos de
comercio que proyectan la misma imagen corporativa pero son de
propiedad de personas distintas e independientes.

29

C. Tipos contractuales (9.1)


Contrato franquicia
Ley italiana n. 129/2004

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C. Tipos contractuales (9.2)


Contrato franquicia
La franquicia o franchising es el sistema de distribucin en el que
existe un mayor grado de integracin entre sus miembros.
Dos elementos juridicamente caracteristicos:
1) la existencia de una formula comercial, derarrollada
por el productor, definida y organica (signos distintivos;
know-how; asistencia tecnica; etc.), que tenemos que
entender como manera de hacer empresa;
2) El derecho (y al mismo tiempo la obligacin) por el
distribuidor de utilizar la formula comercial del
franquiciador pagando un precio, en la forma de derecho
de entrada en la red de los franquiciados

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C. Tipos contractuales (9.3)


Contrato franquicia
El riesgo que supone la actividad de distribucin
es a cargo al distribuidor (franquiciado) y la
compresin de la autonoma empresarial del
distribuidor es mxima.
Aqu, no se trata de recibir y actuar directrices o
controles establecidos por el productor, sino de
realizar, como dicho, una manera de hacer
empresa, es decir una especfica frmula
comercial estudiada y desarrollada por el
productor, as que el distribuidor se anula en la
imagen y en la manera de hacer y organizar su
actividad del productor
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C. Tipos contractuales (9.4)


Contrato franquicia
Todo esto hace surgir una exigencia de
proteccin del distribuidor.
La Ley italiana sobre franchising (L. n.
129/2004):
- Informaciones precontractuales
- Necesidad de la forma escrita del
contrato;
- Duracin mnima del contrato.
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GRAZIE PER
LATTENZIONE
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