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UNI

FIIS

MARKETING
ESTRATEGICO

Expositor: Mg. Ing. Carlos Flores Bashi

1a Sesión Contenido







Definiciones
Precisión Semantica
Evolución del marketing
Marketing estrategico vs marketing
operativo. Dirección Estrategica
Cadena de valor
Plan de marketing
Analisis situacional
Matriz FODA

DEFINICIONES
DEFINICIONES

¿Qué es el marketing estrategico?

DEFINICIONES DEFINICIONES MARKETING ESTRATEGICO El marketing estratégico es el proceso que nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía. saber dónde estamos y dónde queremos ir.. Rafael Muñiz Gonzales CEF Marketing XXI .

Pág. Octava Edición.DEFINICIONES DEFINICIONES MARKETING El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar. ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes Philip Kotler . 7 . “Dirección de Mercadotecnia”.

. También se ha traducido por “comercialización” con poca fortuna ya que este solo es una parte del concepto global de marketing.PRECISION SEMANTICA MARKETING. Y MERCADEO Marketing es sinónimo de los castellanos “mercadotecnia” y “mercadeo” . MERCADOTECNIA.

Octava Edición .DEFINICIONES DEFINICIONES NECESIDADES Estados de una privación experimentada DESEOS Forma que adoptan las necesidades humanas según la cultura y personalidad individual. pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo Philip Kotler . “Dirección de Mercadotecnia”. DEMANDA La demanda es el deseo de adquirir un producto.

Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM). . relativo a las expectativas del comprador. en comparación con el costo de obtenerlo.DEFINICIONES DEFINICIONES VALOR PARA EL CLIENTE Benéficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto. SATISFACCION DE LOS CLIENTES Depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor.

DEFINICIONES DEFINICIONES Evolución del Marketing .

ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA GERENCIA GENERAL GERENCIA PRODUCCION Se vendía lo producido GERENCIA ADMINISTRAT DEPARTAMENTO VENTAS • 10 .

MERCADO • 11 .DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA GERENCIA GENERAL GERENCIA PRODUCCION Debido a creciente competencia surge La Inv de Mcdo como función de apoyo GERENCIA VENTAS GERENCIA ADMINISTRAT INVESTIG.

de Mercados para conocer necesidades del consumidor ADM. DE VTAS GERENCIA GENERAL GERENTE VENTAS PROMOC INVEST. DE MCDO VENTAS • 12 .POSTERIOR DESARROLLO Importancia de la Inv.

TENDENCIA ACTUAL GERENTE GENERAL GERENCIA MARKETING Aparición del area de Trade Marketing encargada del aspecto promocional. MKT de la G. VTAS GERENCIA VENTAS TRADE MARKETING ADM. VENTAS • 13 . Así como el deslinde de la G.

(Geolocalización.0 MARKETING 1. ecológicos y sociales y. el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. realidad aumentada y marketing virtual).google.TRES TRES PERIODOS PERIODOS EN EN LA LA VIDA VIDA DEL DEL MARKETING MARKETING MARKETING 3.0 Una combinación de éstos conceptos mencionados.com. de ser posible. Es la poca de la sociedad actual.pe/url?sa=t&rct=j&q=realidad% MARKETING 4.0 MARKETING 2. conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. Las empresas y departamentos de marketing se van a tener que ir adaptando a estos nuevos cambios y van a tener que utilizar mucho más las Tecnologías para poder ofrecer campañas de marketing que sean exitosas 1er decenio del siglo XXI .0 Esta época marca la primacía del producto. Después de la 2 da Guerra Mundial http://www. particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos. Antes de la 2da Guerra Mundial • Es la época del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para él como punto de partida de la concepción de la oferta.

2. Mktg 4. el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. emisores y receptores. Con este nuevo modelo de Web podremos hacer consultas del tipo “Quiero que un taxi venga a buscarme” y que tu móvil se comunique automáticamente con la compañía de taxis más cercana. afecto y valores. web 2. Mktg. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3. la comunicación es unilateral. de ser posible. Fuente: HSM. imágenes. Las empresas y departamentos de marketing se van a tener que ir adaptando a estos nuevos cambios y van a tener que utilizar mucho más las Tecnologías para poder ofrecer campañas de marketing que sean exitosas CIBERNETICA web 1. ecológicos y sociales y.0”) .0 Es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras. particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos. que serán capaces de comunicarse entre si y delegar la respuesta al agente adecuado. Web 4.0 Es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para él como punto de partida de la concepción de la oferta. La red estará formada por agentes inteligentes en la nube.0 Comprensión del lenguaje natural (NLU) y técnicas de Speech-to-text nuevos modelos de comunicación máquina-máquina (M2M).0 Es el de la sociedad actual. ideas.0 Geolocalización.0 Hay interacción entre los extremos del eje de comunicación. sin intervención directa del usuario. productores y consumidores web 3.0 Marca la primacía del producto. Mktg. conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. México. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10.MARKETING Mktg 1. realidad aumentada y marketing virtual). 3.0 La época de los buscadores.

. el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. al marketing operativo o táctico planificar. saber dónde estamos y dónde queremos ir.MARKETING MARKETING ESTRATEGICO ESTRATEGICO VS VS MARKETING MARKETING OPERATIVO OPERATIVO Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía. por tanto. ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. Le compete.

PLAN PLAN DE DE MARKETING MARKETING .

pantalla táctil . Balanza Comercial. . animales en peligro de extinción . tipo de cambio. feminicidios. dialogo de fuerzas políticas. . etc. Déficit fiscal. etc.Económico . Inflación . transgénicos. redes sociales. adicciones a drogas e internet.Ingeniería genética. guerras en medio oriente. cine 4D . TLC.PBI.-Seguridad ciudadana . comercio global.. crisis internacional.ANALISIS ANALISIS SITUACIONAL SITUACIONAL El Entorno General -Político /Legal .Tecnológico .virtualidad. tasa de interés. . etc. • -Sociocultural . calentamiento global • 18 ...Estabilidad democrática. celulares Smartphone. Ley Universitaria.Ecológico y Ambiental : Contaminación. deshechos.

ANALISIS ANALISIS SITUACIONAL SITUACIONAL El Entorno Competitivo .

Matriz Evaluación de Factores Externos

PESO

VALOR

(EFE)

PONDERACIÓN

OPORTUNIDADES

AMENAZAS
1.0

4. Responde muy bien
3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
20

ANALISIS
ANALISIS SITUACIONAL
SITUACIONAL
Situación Interna

Producto : ¿la cartera de productos refleja las necesidades del
mercado?;¿Cómo se compara con la competencia?, etc.

Canales de Distribución:¿Cuenta con intermediarios?,¿Aplica
el merchandising?, etc.

Clientes : ¿Cuál es la base actual del cliente por tamaño,
ubicación , y categoría?, ¿Hay clientes en crecimiento.etc.

Organización Comercial: ¿De que manera esta organizada y
coordinada la actividad de marketing de la empresa?¿Están
bien definidas los niveles de autoridad y responsabilidad?,etc..

Imagen : ¿La empresa cuenta con Dpto. de RRPP.?,¿Participa
activamente en eventos sociales? etc.

Precios: ¿Cuál es la base de la política de fijación de precios?,
¿Son competitivos los precios actuales?

Promoción : ¿Realiza campañas promocionales ?¿Brinda algún
incentivo a la fuerza de ventas?, etc.

Publicidad: ¿ Por que medios realiza publicidad? , ¿Trabaja
con alguna agencia de publicidad?, etc.

• 21

Matriz Evaluación de Factores Internos

(EFI)

PESO

PONDERACIÓN

VALOR

FORTALEZAS

DEBILIDADES
1.0

4. Responde muy bien
3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
22

OPORTUNIDADES 1. • 23 . 2. 2. 4. 3.Matriz FODA FORTALEZAS DEBILIDADES 1. 4. • AMENAZAS 1. 3. 3. 3. 1. FO DO Explote Busque FA DA Confronte Evite 2. 2.

La Matriz FODA Fortalezas-F • Liste las fortalezas Oportunidades-O • Liste las oprtunidades Amenazas-A • Liste las amenazas Estrategias FO • Use las fortalezas para tomar ventaja de las oportunidades Estrategias FA • Use fortalezas para • evadir amenazas Debilidades-D • Liste las debilidades Estrategias DO • Supere las debilidades tomando ventaja de las oportunidades Estrategias DA • Minimice debilidades y evite amenazas • 24 .

2a Sesión Contenido      Cartera de negocios Enfoque Boston Consulting Group Matriz Atractivo Competitividad Matriz Ambicion Innovacion 1a Práctica Calificada .

.

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION

Índice de crecimiento del mercado

El Enfoque Boston Consulting Group

? ? ?

20%

Alta

0%

Baja

-20%

8

4
Alta

2

1

1/2

1/4

1/8

Baja

27
Cuota de Mercado Relativa

LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD
Media

Baja

Media

Alta

Alta

Baja

Posición Competitiva de UEN

Atractivo del Mercado de la Ind.

Invertir

Equilibrar

Retirarse
28

Atractivo del Mercado de la Industria (Externo)
-Tamaño del mercado
- Rentabilidad de la industria
-Precios
- Nivel tecnológico
-Crecimiento del mercado
- Impacto ambiental
-Diversidad del mercado
- Entorno político, social
-Intensidad de la competencia
legislativo y económico
Posición Competitiva de la UEN(Interno)
- Participación en el mercado
- Imagen de marca
- Costos unitarios
- Calidad producto o servicio
-Canales de distribución
- Capacidad productiva
-Capacidad de los proveedores - Capacidad gerencial
- Fortalezas y debilidades UEN - Nivel tecnológico

29

CASO : PISCO PREMIUM Una empresa acopiadora de pisco . ubicada en Ica esta interesada en medir el Atractivo – Competitividad del mercado limeño para su producto Pisco Premium para lo cual cuenta con la siguiente información para construir las tablas de valoración: Atractivo del Mercado de la Industria Factores • Tamaño del mercado • Crecimiento del mercado • Rentabilidad de la Industria Pesos Deben sumar 1 Calificación De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo) .

50 5.50 1.00 0.00 1.00 2.25 4.Tabla de Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado Factores Peso Calificación Valor Tamaño 0.00 4.25 3.00 Crecimiento 0.25 31 .75 Rentabilidad 0.

Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios Factores: • Canales de Distribución • Calidad del producto y servicio • Imagen de la marca • Nivel tecnológico 32 .

80 Calidad 0.20 Imagen 0.00 0.90 Nivel Tecnologico 0.40 1.40 3.Tabla de Valoración para la dimensión Posición Competitiva Factores Peso Calificación Valor Canales 0.20 4.10 4.30 3.00 0.00 1.00 0.30 33 .00 3.

50 1.34 Invertir 2.00 34 Retirarse .34 2.67 1.08 Baja Posicion Competitiva de UEN Atractivo del Mercado de la Ind.17 3.LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD Media Baja 5.17 Alta Alta Media 3.67 1.00 5.08 Equilibrar 1. 1.50 1.00 4.00 4.

o ambas cosas. entrar en un nuevo mercado. con un rango de valores. Nuestra versión sustituye a las opciones binarias Ansof de producto y mercado (viejo y lo nuevo). Se reconoce así que la novedad Igor Ansof .Matriz de Ambición Innovación Una de las herramientas que hemos desarrollado para ayudar a las empresas a gestionar su cartera de innovación es la Matriz de Innovación Ambición (véase el gráfico siguiente). Igor Ansof para ayudar a las empresas asignar los fondos entre las iniciativas de crecimiento. Es un refinamiento de un esquema clásico ideado por el matemátic o H. Matriz de Ansof aclaró la noción de que las tácticas deben diferir en función de si la empresa iba a lanzar un nuevo producto.

El desarrollo de innovaciones. inventando cosas para los mercados que aún no existen (Transformacion al ) (Adyacente ) (Donde jugar) La expansión de los negocios existentes en "nuevos negocios para la empresa” (NUCLEO ) (Como ganar) Optimización de los productos existentes para los clientes existentes .

ofrece a los administradores un marco para la topografía todas las iniciativas que la empresa tiene en marcha: ¿Cuántos están llevando a cabo en cada área.La Matriz de Innovación Ambición ofrece ninguna poder inherente. y la cantidad de inversión va a cada tipo de innovación? .En primer lugar. Su poder reside en los dos ejercicios que facilita: .En segundo lugar. ofrece a los administradores una manera de discutir el derecho ambición global de la cartera .

pocas organizaciones piensan en el mejor nivel de innovación a la meta. Aunque esto puede sonar obvio. un productor de bienes de consumo – el tener éxito como un gran innovador le puede significar invertir en iniciativas que tiendan hacia la parte inferior izquierda. Una empresa de alta tecnología podría moverse hacia la parte superior derecha.por ejemplo.Una de las empresas . como pequeñas extensiones a las líneas de productos existentes. tomando mayores riesgos en más audaces innovaciones por la oportunidad de grandes ganancias. y menos todavía se las arreglan para conseguirlo. .

MANTENER EL EQUILIBRIO
Al contemplar el saldo de una cartera de innovación, los gerentes deben
considerar los resultados de la investigación que llevamos a cabo
recientemente. En un estudio de las empresas de la tecnología industrial,
y las asignaciones específicas de recursos a través del núcleo,
adyacentes y iniciativas transformacional correlacionados con el
rendimiento significativamente mejor como reflejado en precio de las
acciones
En efecto, los datos revelaron un patrón: Las empresas que asignan
aproximadamente 70% de su actividad de innovación a iniciativas
centrales, el 20% a los adyacentes, y 10% para los transformadores
superó compañeros suyos, por lo general la realización de una prima P /
E de 10% a 20%.

¿Existe un regla de oro?
¿Existe una relación de oro? Google lo
sabe bien: Cofundador Larry Page dijo a
la revista Fortuna que la empresa se
esfuerza por lograr 70-20-10 equilibrio
El análisis revela que la asignación de
recursos muestra una correlación
significativa con el rendimiento mas
alto al precio de las acciones.
Para la mayoría de las empresas esta
distribuciones un buen punto de
discusión:
70%
NUCLEO
20%
ADYACENTE
10%
TRANSFORMACIONAL

Larry Page

Como la innovación paga las cuentas
Entre las empresas de alto rendimiento encontramos la
siguiente distribución
10%
NUCLEO
20%
ADYACENTE
70%
TRANSFORMACIONAL
Lo contrario de la anterior, lo que sucede es que la
relación : 70-20-10 es una relación promedio en base a
toda la industria, puede variar según una serie de
factores como gasto en tecnología , posición
competitiva, etapa de desarrollo de la compañía.
Un sano equilibrio de núcleo, adyacente y la innovación
transformacional es un paso vital para la gestión de
una cartera de innovación total .,pocas compañías son
buenas en las tres , se ha visto que empresas maduras
como IBM y GM tienen dificultades en innovación
transformacional.

CORE ADJACENT TRANSFORMATIONA L Empresas de bienes de consumo lideres Compañías industriales diversificadas Una empresa de tecnología de etapa intermedia .

3a Sesión Contenido      Las 6 Ps del marketing Las 6 Cs del marketing El producto El comportamiento del consumidor 1a Practica Calificada .

del Marketing 1. Precio 3. Personas 6.MEZCLA MEZCLA DE DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA Las 6 Ps. Post Venta . Promoción 5. Producto 2. Plaza 4.

del Marketing 1. Costo: Para el consumidor 3. Confianza: En el producto . Conveniencia: Del lugar de adquisición 4.MEZCLA MEZCLA DE DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA Las 6 Cs. Consumidor: Satisfecho 6. Cualidades: Que benefician al consumidor. 2. Comunicación: Con el consumidor 5.

Planificación de la Mezcla Comercial Seis “Ps” Seis“C” Producto Cualidades que benefician consumidor Precio Costo para el Consumidor Plaza Conveniencia del lugar de Adquisición Promoción Comunicación con el consumidor Personas Consumidor satisfecho Post Venta Confianza en el Producto .

: Puede definirse como cualquier bien o servicio que proporciona una satisfacción deseable por los consumidores. confort.Utilidad Primaria : Ej. En un automóvil es su función de poder trasladarnos. etc. Para que un producto sea deseable ha de ser útil: Utilidad : .EL PRODUCTO Definición. existe otro grupo de utilidades inducidas como la marca . diseño. opinión que vamos a causar en la familia. -Utilidad Inducida : En un auto es el color . 47 . velocidad etc.

De acuerdo a matriz BCG .En función del ciclo de vida.Productos de Inversión o Industriales En Función de la Rentabilidad .CLASIFICACION DE PRODUCTOS En Función del Uso del Producto . • 48 .Productos de Consumo .

Dinero CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Dinero Volumen de Venta Inclusión de nuevos productos Beneficios Lanzam Crecimt. Madurez Decadencia Tiempo Vida del Producto 49 .

ATRIBUTOS ATRIBUTOS DEL DEL PRODUCTO PRODUCTO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO CALIDAD DEL PRODUCTO DISEÑO DEL PRODUCTO EMPACADO LA MARCA .

◦ Producto piloto. vendrán marcadas en las siguientes etapas: ◦ Creación y clasificación de nuevas ideas. planificación y desarrollo de nuevos productos.Product Manager   También denominado jefe de producto o gerente de marca es el responsable de marketing de una determinada gama de productos. • 51 .. Esta figura se da cuando la compañía tiene en principio un gran volumen de facturación o mercados diferentes. ◦ Lanzamiento. las funciones que realizará el product manager sobre el análisis. ◦ Desarrollo del proyecto. dependiendo directamente del director de marketing.

a fin de buscar productos que la satisfagan . • 52 . Por lo tanto es absolutamente necesario conocer el comportamiento del consumidor.Comportamiento del Consumidor  La razón de ser del marketing es a partir de las necesidades del consumidor.

. Existen técnicas para lograrlo. • 53 ..Teoría Socio-Psicológica (Vevlen) Las teorías de compra se explican básicamente a factores sociales Moda. cantidad. 3.. Los demás factores tienen menor importancia relativa..TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. es muy difícil pero no imposible cambiar esa lealtad . rendimiento y precio. 4.Teoría Sicoanalítica (Freud) Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los impulsos sexuales y agresivos.Teoría Económica (Marshall) El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad cada vez que compra el consumidor hace cálculos económicos relacionando calidad. 2.Teoría del Aprendizaje (Pavlov) La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a ella .

Actitudes 54 .Ocupación .Personalidad .Estilo de vida Comportamiento Del consumidor Factores internos: -Motivación -Percepción .Cultura -Clase social -Grupos de referencia -Núcleo familiar Situación personal: -Ciclo de Vida .FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Factores externos: .

Necesidades de Autorrealización 4.Necesidades de protección y seguridad 1. 5..Necesidades de prestigio y respeto 3...Según Maslow : “Aparecen necesidades en forma escalonadas...Necesidades Fisiológicas • 55 .Necesidades de pertenencia afecto y amor 2. Primero el hombre satisface las necesidades básicas para luego pasar a otra escala”.

Segmentación a) Geográfica b) Demográfica c) Psicografica d) Costumbre de Uso Perfil del Consumidor Pisco Premium : Ej. Hombres y mujeres de 18 años a mas de los NSE A y B de Lima Metropolitana que gustan de las actividades sociales donde consumen de preferencia bebidas de alta calidad derivadas de la • 56 destilación de la uva. .

.4a Sesión Contenido  Investigación de mercados.  Proceso de la I. definiciones  Objetivo y tipos de I.M.M.  Población objetivo  Tamaño de muestra  La encuesta.

.INVESTIGACION DE MERCADOS 1. que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios (American Marketing Association) • 5 8 . tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia.Definición Recolección.

INVESTIGACION DE MERCADOS 2.Características de la mezcla de mercadotecnia .Conocer características del comprador y/o usuario .Disminuir riesgos • 5 9 .Necesidades de Información .Características de la competencia ..Análisis del ambiente externo .Análisis del ambiente interno .Características del mercado .Toma de decisiones .

Investigación de Mercados : Como Fuente de Respuestas de Mercadotecnia  Como señala Theodore Levitt : “ Mercadotecnia quiere decir conseguir y retener clientes” todo esto se logra a través de la investigación de mercados que responderá las incógnitas relacionadas con las propias estrategias mercadologicas por ejemplo:  ¿Se debe hacer publicidad o no? ¿Se debe descontinuar el producto o servicio? ¿Se debe considerar entrar a un nuevo mercado? ¿ Se debe cambiar el sistema de distribución? ¿Se debe cambiar la política de precios? ¿Se debe cambiar la formula?      .

desea o necesita a manera de satisfacer . servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores.Objetivos de la Investigación de Mercados  Objetivo social: La información obtenida es la síntesis de lo que la colectividad espera . el producto. En este sentido constituye un medio de comunicación entre consumidores y productores . asimismo .

Objetivos de la Investigación de Mercados  Objetivo económico: Permite conocer las posibilidades de éxito económico que podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida con esto puede decidir si conviene o no el negocio  Objetivo administrativo: Ayuda al proceso de planeación de la empresa y ayuda a marcar el camino basado en lo que desean .esperan y necesitan los consumidores .

Razones que hacen necesaria la Investigación de Mercados Conocer al consumidor  Disminuir riesgos  Informar y analizar la información  .

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Investigación Investigación Exploratoria Exploratoria Investigación Investigación Concluyente Concluyente Investigación Investigaciónde de Monitorio Monitoriodel deldesempeño desempeño Reconocer Reconoceryydefinir definir elelproblema problemade dedecisión decisión Identificar Identificar curso cursode de acción acción Evaluar Evaluarcursos cursosde de Acción Acción Seleccionar Seleccionar curso cursode deacción acción Implementar Implementar • Retroalimentación • 6 4 .

Sesiones de grupo .Observación directa .Pruebas organolépticas • 65 . de establecimiento y auditoria de tiendas) -Investigación con análisis cualitativo.Investigación publicitaria . alacena.Entrevista de profundidad .Técnicas especificas de Investigación de Mercados. Internet) .Métodos de Recolección de datos . teléfono. . deposito de basura.Investigación con análisis cuantitativo . personal.Paneles (consumidor. .Entrevista (correo.

A. CCR Compañía Peruana de Investigación de Mercados (CPI). Saminp Arellano • 6 6 .A. Gempi Ikon S. Imasen Mayéutica Michelsen Consultores ½ de Marketing S.A.Empresas Peruanas de Investigación de Mercados             Analistas y Consultores Apoyo S.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS - Definición del Problema y Objetivo Investigación Preliminar Formulación de la Hipótesis Necesidad de la investigación Fuentes primarias y secundarias Población Objetivo Sondeo Tamaño de muestra Método de recolección de datos Elaboración de la encuesta Planeación de la muestra Trabajo de campo y tabulación Análisis estadístico Informe Final • 6 7 .

ni sus fortalezas y debilidades .La empresa no conoce el nivel de posicionamiento de la competencia .La empresa no conoce la opinión de los consumidores respecto: Producto. • 68 . . Muestreo y Matemáticas.La empresa no tiene un slogan que le ayude a posicionarse Objetivos de Marketing ◦ Cuantificar la Demanda Potencial ◦ Identificar el Mix optimo de Mercadotecnia ◦ Analizar a la Competencia ◦ Plantear una Estrategia de Marketing a la medida del negocio Instrumentos : Inferencia Estadística. . plaza y promoción.La empresa no tiene idea del tamaño del mercado. precio.Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados   Definición del Problema : .

principalmente en la edad escolar”. se plantea la hipótesis. revisa si hay antecedentes de estudios anteriores del tema en cuestión. Ejem. “ La razón del bajo nivel de nutrición de los niños de los olivos . de debe a que consumen alimentos poco nutritivos como bebidas gaseosas.  Formulación de la Hipótesis En base a la información preliminar .Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados  Investigación Preliminar La empresa . para ello recurre a información interna y externa a la empresa. • 69 .

Embajadas. los requerimientos de información que nos ayuden a resolver o nos den respuestas al problema: Ejem.Universidades. preferencias de los estudiantes.Revistas. opinión de las madres de familia.Ministerios. o de instituciones publicas y privadas Ej. se requiere información de posibles alternativas de bebidas nutritivas.CONASEV. INEI. • 70 . Para el caso anterior de desnutrición en niños de los Olivos .Diarios.  Fuentes Primarias y Secundarias Las fuentes primarias están dadas por los consumidores y las fuentes secundarias por investigaciones anteriores.Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados  Necesidad de la Investigación Se debe precisar . Cámaras de Comercio.

068 hogares del distrito de Pueblo Libre (INEI –2000)    http://desa.Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados  Población Objetivo (N) Para la realización de la investigación de mercados por métodos Cuantitativos debemos determinar la población objetivo del estudio ejemplos de población objetivo podemos mencionar:  N = 7. (Fuente Opinión y Mercado 2000) N = 2.gob.605.1997) N = 16.pe/censos2007/tabulados • 71 .inei. tasa de crecimiento 2% ( INEI. 686 personas que se encuentran entre 18 y 35 años de edad de los niveles socioeconómicos B y C del distrito de los Olivos.741 habitantes de la provincia de Lima .838 establecimientos de hospedaje de una a tres estrellas a Nivel nacional ( INEI.2007) N = 79.

50 • 72 .Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados  Sondeo Es no estadístico . y consiste en realizar una pregunta relacionado con la intención de consumo del producto y/o servicio .40) No = 60 (q=0.70) No = 30 (q=0.60) p = probabilidad a favor y q = probabilidad en contra  Cuando no se tiene idea clara de la situación respecto a la probabilidad del evento se puede utilizar p=0. Se recomienda un numero de 100 entrevistados ◦ Ejemplo 1: ¿Utiliza cera para pisos? Si = 70 (p= 0.30) ◦ Ejemplo 2: ¿Gusta de la comida Italiana? Si = 40 (p=0.50 y q=0.

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados Tamaño de Muestra (n) Tamaño de Muestra para Población Finita (N< o = 500. definida de acuerdo al perfil del consumidor.000).6% • 73 .96 para un nivel de confianza del 95% ◦ p : Probabilidad a favor ◦ q : Probabilidad en Contra ◦ E : Error recomendable entre 3% .000) n = Z2xpxq E2  Definición de las variables ◦ N : Población Objetivo. ◦ n : Tamaño de muestra ◦ Z : 1. n = Z2 xpxqxN E2(N-1) + Z2xpxq Tamaño de Muestra para Población Infinita (N> 500.

Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la cuestión que se indaga.El análisis de resultados .“Cuando oye usted hablar de productos de fabricación nacional ¿Qué piensa en primer lugar? . resulta muy laborioso. para la obtención de información del mercado. sin llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre el tema objeto de la pregunta. Ejemplos.Ventaja .Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados  La Encuesta La Encuesta es uno de los principales instrumentos de la investigación de mercados. al no existir condicionamiento alguno . estas pueden proporcionar una gran información.“De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda . que exige una codificación posterior . Desventaja . • 74 . sobre todo cuando se trata de muestras amplias . Tipos de Preguntas: Preguntas Abiertas : Dejan libertad de respuesta al entrevistado. .En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el tema . ¿Cuál le parece que suena mejor? .

muchas veces .Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados  La Encuesta Preguntas Cerradas : Son aquellas en que las posibles contestaciones se limitan .Sencillez . las posibles alternativas de respuestas por las cuales debe pronunciarse el entrevistado. permito un alto porcentaje de respuestas . Ejemplos: a) ¿Tiene usted una lap top? Si No b)¿Bebe usted vino durante las comidas? Siempre Nunca Solo a veces - Ventaja . por contener en su texto . poca posibilidad de confusión al trascribir e interpretar respuesta . Desventaja -No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco conocidas Todo esto se evita con la prueba piloto • 75 . fácil de tabular.

Ejemplos: a) ¿Dónde acostumbra comprar su crema de afeitar? Bodega Farmacia Supermercados Ambulantes Otros ( especificar) Pregunta “Filtro” Se caracteriza en que las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas a) ¿Ha tomado alguna pastilla antigripal en el ultimo mes? Si No • 76 .Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados  La Encuesta Preguntas de respuesta múltiple : Son aquellas en que las respuestas se hallan casi exhaustivamente previstas . pero dejan abiertas la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados.

pase a la siguiente pregunta) b)¿Cuál o cuales pólizas voluntarias ha suscrito? Vida Robo Incendio Accidentes Automóvil Asistencia medica Otras c) ¿En que compañía esta asegurado? d) ¿Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compañía? Menos de seis meses De un año a dos años De seis meses a un año Hace mas de dos años • 77 . Esta serie de preguntas puede ir precedida de una pregunta filtro que determinara si procede o no formularlas.Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados  La Encuesta Preguntas en batería : Constituyen una serie de preguntas encadenadas . que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestión. Ejemplos: a) ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros? Si No (En caso de que haya contestado afirmativamente .

PLANEACION DE LA MUESTRA METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO: ALEATORIO SIMPLE ALEATORIO SISTEMATICO ESTRATIFICADO CONGLOMERADOS AREAS NO PROBABILISTICO POR CUOTAS POR ITINERARIOS POR JUICIO BOLA DE NIEVE • 78 * Teorema del Límite Central .

recurriendo posteriormente a generara una lista de 20 números aleatorios diferentes e inferiores a 3881.En segundo lugar se confecciona una lista de números aleatorios con tantos números como individuos deban configurar la muestra .Eje .MUESTREO PROBABILISTICO MUESTREO ALEATORIO SIMPLE • 79 En este método . .Supongamos que hay que interrogar a 20 estudiantes de un colegio entre 38880 cuyos nombres figuran en un registro : numeraremos primero cada nombre .En primer lugar se asigna un numero a todos y cada uno de los elementos que forman parte del universo objeto de estudio . . Estos números deben adema ser diferentes y deben estar comprendidos en el intervalo en que se han numerado los elementos del universo objeto de estudio .En tercer lugar se identifican en el universo los elementos cuyo numero coincide con los del listado de números aleatorios previamente confeccionado. . la selección de los elementos del universo que configuraran la muestra se lleva a cabo según el siguiente procedimiento . . .De esta forma todos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.

No tiene en cuenta criterios de homogeneidad/heterogeneidad entre conjuntos de elementos del universo. . sobre todo cuando el numero de elementos que constituyen el universo objeto de estudio y/o muestra es elevado. a otra a Trujillo y otra a Huaraz. Imaginemos lo costoso que seria ir a Talara a hacer una entrevista a una sola persona .La extracción al azar dispersa totalmente a los componentes de la muestra . donde se puedan enumerara todos los elementos constituyentes del universo objeto de estudio.MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Principales inconvenientes . .Es un método lento.Su utilización esta supeditada a la existencia de una base de datos . • 80 .

los elementos del universo que configuraran la muestra se seleccionan según un procedimiento muy similar al utilizado por el muestreo aleatorio simple . Entonces los 20 elementos a seleccionar serian: 112. .112+2x194 = 500 ……112+19x194=3798 Ventaja : Evita operar con números aleatorios Desventajas : Las mismas que el aleatorio simple Condiciones para el muestreo simple o sistemático : • 81 . anterior h = 3880/20 = 194 Sea j = 112 obtenido aleatoriamente .Universo pequeño. tener listado del universo. En el ejem.112+194=306.MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO En este método . la única diferencia es que para seleccionar a los elementos de la muestra se utiliza el salto sistemático h = N ( Salto Sistemático) n Donde : N: Población Objetivo n= tamaño de muestra Se toma un numero aleatorio menor a h como j y de allí en adelante se selecciona la unidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad .

En cada estrato . etc .posesion de un atributo. NSE.MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO Consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la muestra y subdividirla en varios grupos o clases llamados “estratos” cada uno de los cuales incluirá a un conjunto de elementos que será lo mas homogéneo posible entre si. edad . las unidades a entrevistar deben tomarse al azar por el metodo aleatorio simple o por el método aleatorio sistemático. zona geografica. Los criterios de estratificación pueden ser sexo. • 82 .tipo de habitat.

850.050..000x8.000 x8.000 x10.200 tamaño de muestra Criterio de estratificación : la edad Estratos 18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años Total Tamaño Desviación típica No medio Estrato de Cervezas Consumenxsemana 2. .000/5.000.100.7 5. como su nombre indica .6) + (1.000.Afijación Optima : Lo que se hace es repartir la muestra . sino también la dispersión de resultados que pueda existir.100.000.000 8.MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO El repartir la muestra entre los diferentes estratos se llama afijación Las afijaciones mas usuales son: -Afijación Simple: Consiste en repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato.6 1.5 1.100. Investigación en el Perú de individuos de 18 a 44 años Objetivo : Conocer el numero medio de cervezas que se consumen a la semana N= 5.000) (**) 445= 1200x[(2.Afijación proporcional: Se trata .000 x10. Ej. .000 10.000 consumidores de cerveza mínimo una vez por semana n = 1.000 10.7))] • 83 .6)/(2.050.5) + (1. de dividir la muestra total en partes proporcionales al universo objeto de estudio.850.100. no solo teniendo en cuenta el universo objeto de estudio de cada estrato.000 Afijación Simple 400 400 400 1200 Afijación Afijación Proporcional optima 504 (*) 445(**) 444 478 252 277 1200 1200 (*) 504 = 1200x(2.

NSE NSE A NSE B NSE C y D n =400 5% 30% 65% H (50%) M (50%) 20 10 10 120 60 60 130 130 260 18-35 M 36 a + 18-35 36 a + (35%) (60%) 3 6 4 39 21 36 24 85 45 78 52 (65%) 7 (40%) Fuente : INEI Teorema del Limite Central : Teorema fundamental de muestreo probabilistico.Nos permite medir el error muestral y demuestra que la distribución muestral de la media es normal cuando: 1) La distribución de la población es normal para todos los tamaños de Muestra y 2) El tamaño de la muestra aumenta (n≥30) para distribuciones de poblaciones no normales.MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO Ejemplo: “Comercialización de Sangría”. • 84 . EDAD H SEXO LIMA .

8. 15 4 16. 10 3 11. 12. 14 . . en lugar de estudiar a los individuos aislados.MUESTREO POR CONGLOMERADOS El método de muestreo por conglomerados es un método de muestreo probabilístico que se caracteriza por el hecho de que. Si hubiésemos seleccionado una muestra aleatoria de elementos entre los grupos seleccionados . podríamos elegir elementos individualmente.Todos los elementos integrantes de los conglomerados seleccionados formaran parte de la muestra. La situación en que seleccionamos directamente los grupos y después utilizamos todos sus elementos recibe el nombre de muestreo por conglomerados de una etapa . 2. esto recibiría el nombre de muestra por conglomerados polietápico o de dos etapas . utilizando el muestreo aleatorio simple. 13. en primer lugar se dividirá al universo objeto de estudio en conglomerados que sean mutuamente excluyentes. Para ello . Este es el caso del muestreo por conglomerados simple o de una etapa. los elementos que deberán formar parte de la muestra . Ej. N= 20 elementos dividida en 4 grupos de igual tamaño de la siguiente forma: Grupo Número de elemento de la población 1 1. 5 2 6.Este es el muestreo por conglomerados polietapico. 17. Ejemplo : en vez de tomar una casa de cada diez o una familia de cada diez . 20 Si quisiésemos seleccionar n=10 elementos . 3. 18.al azar. o podríamos seleccionar aleatoriamente dos de los cuatro grupos y utilizar todos los elementos de estos grupos . se estudian grupos de elementos del universo objeto de estudio. una vez dividido el universo en conglomerados se procederá a seleccionar mediante un procedimiento aleatorio y se procede de una de estas formas : .Dentro de cada conglomerado seleccionado se eligen . 9. se consideran diez casas consecutivas o diez familias de una casa. 7. conglomerados. para efectuar la medición de la variable a estudiar . 4. a los que se denomina . 19.

para cada una de estas áreas previamente seleccionadas .En tercer lugar . o bien se interrogara a todos sus integrantes (simple o de una etapa) o bien se determinaran las personas que deberán ser interrogadas en el ámbito de estas áreas. se van seleccionando las áreas que deberán integrar la muestra .En primer lugar . en el que los conglomerados están constituidos células geográficas o áreas . en este caso que: . La delimitación de estas áreas es flexible. una vez numeradas las áreas . .Al igual que el caso anterior. En unos casos se tomaran una o varias manzanas de casas o se trazaran las cuadriculas con independencia del trazado de las manzanas . en cuyo caso estas pueden quedar fragmentadas. ..En segundo lugar . la superficie total sobre la que se va a realizar la investigación se subdivide en pequeñas áreas que se numeran consecutivamente. El procedimiento de selección de los integrantes de la muestra supone . por medio de algún procedimiento que garantice la aleatoriedad.MUESTREO POR AREAS • 86 El muestreo por áreas es un caso particular del muestreo por conglomerados. utilizando un método aleatorio. . también puede ser simple o polietapico.

El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente. también según unas normas que permitan un gran automatismo. Finalmente .MUESTREO NO PROBABILISTICO MUESTREO POR CUOTAS Se basa en un principio instintivo: constituir una muestra parecida al universo objeto de estudio es recomendable en las empresas que tienen su propio departamento de investigación e mercados o en los despachos de consultoría .etc).plaza. Los domicilios a considerar se obtienen según unas normas que permiten definir edificios(uno cada X) y dentro de el .El tamaño de las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la localidad. • 87 . se inicia de nuevo con otro punto de partida aleatorio. si la ruta se termina ( por “salida” del barrio o la localidad según los casos) sin concluir el numero de entrevistas deseado . con base en sus conocimientos . la ruta se marca según una dirección que debe también escogerse por procedimientos aleatorios. MUESTREO POR ITINERARIOS Este método se basa en la elaboración de rutas o itinerarios dentro de un barrio o ciudad con un punto de partida aleatorio . la vivienda .Posteriormente y en cada encrucijada(cruce de calles . ya que se basa en la practica y experiencia de los entrevistadores. y experiencia .

hacen que este tenga tamaño reducido. se les solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo objeto de estudio. . Una investigación en la que el universo este constituido por las personas de rentas mas altas . • 88 . Eje. una vez entrevistados . etc.MUESTREO NO PROBABILISTICO MUESTREO POR JUICIO Es un método en el que la muestra se construye a partir de criterios lógicos en base a las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y composición del universo en relación al tema objeto de estudio también puede elaborarse en base a los juicios emitidos por expertos en la materia. y así sucesivamente hasta conseguir tantos nombres como requiera el tamaño de muestra. Ej. MUESTREO DE BOLA DE NIEVE Es un método en el que la muestra se construye partiendo de un numero reducido de integrantes del universo objeto de estudio a los cuales .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dicho universo facilitaría completar la muestra. las características del universo objeto de estudio de la investigación . Este es un método muy utilizado en los casos en que . En los pueblos del Perú se eligiese un centenar de ellos al azar se incurriría en el peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ningún pueblo de Piura o de Cuzco. o ninguna ciudad marítima. es mejor hacer una elección razonada para asegurarse que los varios tipos de distrito estén representados en al muestra con la debida proporción.

ERROR MUESTRAL (E ) .PROBABILIDAD A FAVOR (p ) .DENOMINACION DEL ESTUDIO .NIVEL DE CONFIABILIDAD (Z) .METODO DE MUESTREO .PRODUCTO A INVESTIGAR .LA FICHA TECNICA Antes de realizar el estudio de mercado es importante Precisar la ficha técnica .PROBABILIDAD EN CONTRA (q ) .RESPONSABLE • Universidad Nacional de Ingenieria Seccion de Postgrado • 89 .LUGAR Y FECHA .POBLACION OBJETIVO (N) .TIPO DE INVESTIGACION . que reúne las principales características de la investigación como: .TAMAÑO DE MUESTRA (n) .

Se recomienda la representación grafica de los resultados Para visualizar aspectos de interés para el mercadologo. Ej.TABULACION La tabulación es previa al analisis estadístico y permite Ordenar la información para el analisis estadístico. : ¿Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio? Diario Ínter diario Cada dos días Una vez por semana Total • 90 50 180 150 20 400 13% 45% 38% 4% 100% 45% 38% 13% 4% .

Sx. ∑ fi-1 .fi ∑ fi Desviación Estándar (S) = ∑ fi(xi -x)2 ) √ Error Muestral (S x) = S √ (∑ fi ) Intervalos de Predicción : x +/Z.Análisis Estadístico Media x = ∑ xi.

5a Sesión Contenido  Presentación 1er Avance Monografia .

6a Sesión Contenido      Analisis de Precios Factores que influyen Punto muerto Factores estrategicos Modelos de determinación de precios .

podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que. tenemos el proceso de producción. junto con el producto. tenemos las necesidades del mercado. ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto. traducido a unidades monetarias. Por tanto. Sin embargo. de ahí la denominación de caro o barato que les da. Por eso deberá ser la empresa la encargada. por otro. en principio.Precios El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar. el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos. . fijadas en un producto. Por un lado. expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto. para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix. la distribución y la promoción. con unos atributos determinados. atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. de fijar el precio que considere más adecuado Para el cliente potencial. en gran número de casos. la política comercial de la empresa. con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados.

Precios. Beneficios fijados. Tipos de clientes.Factores que influyen en la fijación de precios Áreas de Beneficios Áreas internas      Costes. Cantidad. Canales de distribución.  Promoción. Medios de producción. Zonas Geográficas.     . Áreas externas Mercados.

• Valor del producto ante los clientes. • Elasticidad de la demanda.Política de precios racional • Objetivos de la empresa. • La competencia . • Costes.

financieros. tales como objetivos de distribución.Objetivos de la empresa Normalmente. la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix. de publicidad. y que son: ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores? .

Costes Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender. A no ser que. la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico. • Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción. so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. perjudicando esta rentabilidad. . en relación con la competencia. • Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. y ¿cómo? A través de: • Penetración rápida en el mercado.

entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. por ejemplo. el de publicidad .Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto. cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como.

del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio».Valor del producto en los clientes Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes. No se venden productos. Esta percepción depende. como hemos dicho anteriormente. sino «contribuciones a la actividad del cliente». así como la imagen que se tenga de ellos. de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados. atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado .

establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia.Competencia Las empresas. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda . además de considerar otros factores.

. – Cálculo del punto muerto.FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS Factores internos: – Costes de fabricación más costes. – Competencia. – Valor percibido por el cliente. Factores externos: – Elasticidad demanda/precio. – Rentabilidad capitales invertidos. .

Punto muerto en cantidad = CF = Costos Fijos p – CVU Contribución unitaria Punto muerto en soles = CF 1- CV Ing.Margen de Utilidad sobre el Costo Punto muerto o umbral de rentabilidad En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados. es decir. esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad».Precio Mark –Up Precio Mark -Up = Costo Total Unitario 1 . el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas. Total Margen de Contribución = Contribución unitaria = Precio unitario p-CVU p .

Algunos modelos de determinación de precios 1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción 1. El precio mediante márgenes .1.

Cv* = Cf + Kxr Q .Cf r = PQ. donde Cv* es el coste variable medio o unitario. y Q el volumen de producción o ventas: Por tanto: B = PQ.2.Cf K El Precio sera : P = Cf + Kxr + Cv* Q Margen unitario = P .Cv*Q. fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada r= Beneficios Capital invertido = B K El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado. el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf).1.Cv*Q. es decir. posteriormente.

y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.5 = 562.EJEMPLO 2 Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 unidades de producto. Si estima sus ventas anuales en 2.5 € La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio.20) = 62.000 x (0.000 euros.000 + 500.50 € Q 2. unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de 500.000 euros. .000 Y el precio de venta será : P = Cv* + m = 500 + 62. puede calcular el margen de la siguiente forma: Margen = Cf + Kxr = 25.

como son su determinación frente a la competencia. En estos casos. . sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. los movimientos de precios se producen al mismo tiempo. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. servicio técnico y logística. Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico.La estrategia de precios En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios. como son calidad del producto. Denominamos fijación del precio. la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. comunicación. o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas. es decir. en función de la competencia. al hecho de que las empresas determinen su precio. con pocos productores. no por sus costes o demanda. como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero.

capacidad financiera. posteriormente. las subidas de precios tienen una acogida más difícil. hay pocos consumidores. Por el contrario. • Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores. que es poco sensible al precio y. otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado. tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. • La demanda es inelástica. Este criterio de selección. denominado «descremado». además. de forma que se venda en el segmento de mayor renta. • Suelen ser productos con un corto ciclo de vida. Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. por tanto. .ENFOQUES DE DETERMINACION DE PRECIOS El precio y la selección del mercado. es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que. ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y. • La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento. Tiene las siguientes características: • El mercado puede ser segmentado por niveles de renta. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología. gozan de ventajas competitivas en el mercado. etc.) que impidan el surgimiento de competidores. las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.

• Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada de precios. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado. • La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial agresiva. tiene como alternativa la de penetración en el mercado. para ello deben darse las siguientes circunstancias: • Una demanda elástica al precio. de corte más bien conservador. que supone un riesgo mucho más alto.La penetración del mercado Esta política. • Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales .

La Fijación de Precios en Función de los Factores Estratégicos.-Permiten un amplio margen de maniobra. ofertas Precio de Competencia . La Calidad...Para productos nuevos.rebajas ..Son los descuentos como bonificaciones . Las Primas .Permite fijar un precio distinto sobre aquel que no ha realizado promoción. Precio de Lanzamiento.. por la fidelidad de los consumidores.El cliente esta dispuesto a soportar subidas de precio por la calidad. La Promoción.. .Es importante conocerlos Las Marcas.

7a Sesión Contenido  Examén Parcial .

8va Sesión Contenido      Division del Mercado Canales de Distribución Trade marketing Punto de venta Merchandising .

 Mercados de Servicios : sanidad . camisa…)  Mercados de bienes industriales comercializan bienes que sirven para producir otros bienes. etc. banca .transporte. detergente…) o duradero(video .educación . leche.División del Mercado  Mercados de bienes de consumo: inmediato ( pan.mesa . . turismo .

Por tanto. a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas. independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales. ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa. En cualquier caso.Canales de distribución Son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. . no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos. hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que. Canal de distribución. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante. intermediario y consumidor. así será la denominación del canal. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente: .

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos. en razón a su operatividad y rentabilidad: ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? Etcétera. tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado. .

impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones. ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generara negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta. desarrollar el merchandising y generar traffic building ( conseguir que el consumidor pase por el establecimiento) . haciendo que sus productos sean atractivos para el canal .TRADE MARKETING Es el marketing para el canal de distribución . Pero el trade marketing es mucho mas que eso. es decir.

con menor costo operativo.Detallistas y Mayoristas Los detallistas son las personas. jurídicas o físicas . una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante consiguiéndose asi aumentar la cifra de ventas . Son varias las razones por las que el fabricante debe considerar el uso de un almacenista principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor numero de puntos de venta. que venden al consumidor final. Los mayoristas son aquellas personas. establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil . físicas o jurídicas . con objeto de volver a vender el articulo a un detallista para obtener un beneficio. . que compran a fabricantes . pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad.

realizaremos una radiografía de la situación de la empresa que nos permitirá conocer las áreas de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicará el presente y el futuro del negocio. .. el modelo de negocio del pequeño comercio precisa de una reorientación permanente. focus customer. Por ello. analizando la situación en la que se encuentran y conociendo sus posibles áreas de mejora.. Sin duda porque las franquicias cuentan con un franquiciador que les da soporte y les transfiere su know how. enfocándose hacia el cliente. ¿por qué el sector franquicia puede competir con éxito con las grandes superficies?. ¿Por qué no entonces sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing? No hay que olvidar que al igual que en las grandes compañías. y hacia las nuevas situaciones de mercado. que les permiten poder seguir siendo competitivos. A través de la auditoría de marketing. yendo de la mano del marketing es mucho más fácil para el comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias. servicios adaptados para el pequeño comercio y desconocidos para la mayoría.Marketing on – demand.

Consolidación del sector franquicias. En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones y para ello sólo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y EE UU principalmente. verdadero protagonista de los próximos años. Benchmarking. Incremento del poder de concentración de las ventas. cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing. lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía. Fabricación por terceros. Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del marketing: «piensa global.Los cambios en la distribución. . actúa local». para ello ha de potenciar la gestión profesional de sus protagonistas o actores del sector. principalmente en el mercado asiático. Mayor potenciación de canales especializados como los hard discount (descuento duro) y las category killers (asesinos de categorias) Comercio electrónico. el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución.

informática.Category killers Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su segmento. Decathlon o Media Markt . – Atractivas ofertas. Ikea. – La mayoría obliga a desplazamiento en coche. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte. Ventajas: – Máxima oferta de productos. Desventajas: – No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal. etc. ocio. Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU). Fnac. incluidas las últimas novedades.

. Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de esta fórmula. – Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales. – La especial atención en el ahorro de costes va. – Beneplácito del público. Desventajas: – Catálogo de productos escasos. en muchos casos. lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin competencia. – Potenciación de la marca blanca.Discount En el mercado español. en detrimento de otros valores comerciales como la atención al cliente o la política de personal. se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación de un escaso rango de productos. – Merchandising descuidado. Ventajas: – Precios. productos elaborados y envasados por terceros con la marca del establecimiento en el que se van a comercializar. Hoy algunas redes están esforzándose por mejorar sus puntos débiles. Este modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado público. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho.

invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada. no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.Franquicias Según la Asociación Española de Franquiciadores(AEF). Desventajas – Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central. Ventajas: – Atractiva fórmula de autoempleo. la central controla todos los procesos. – Renovación periódica del contrato. diferenciado y transmisible. . – En teoría. y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y asistencia técnica. para que un negocio pueda ser considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador. poseer un saber hacer propio. – Iniciativa propia limitada. . – En general.

Existen empresas franquiciadas especializadas en vending. . . – Horario ininterrumpido.Vending Venta automática a través de máquinas expendedoras. mantenimiento y reparación. Ventajas: – Las necesidades de personal son mínimas. a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. tabaco e higiene. – Dependencia del servicio de mantenimiento. Desventajas: – Número de productos limitado. el 35 por 100 de la facturación del comercio minorista japonés llega por este camino. Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas. Y un dato. – Menor espacio. limitándose a la reposición de producto. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada. – Vandalismo. .

. – Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. la marca del propietario del concesionario es muy débil. Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos. – Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez más fuertes. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad. . Desventajas: – La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema. por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Ventajas: – Su especialización. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca. .Concesionario Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. la publicidad y la formación vienen dados por la casa central. frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor. – Gran apoyo de la casa matriz: el marketing. Al no actuar en su propio nombre. – Supeditación de la empresa a la marca en concesión.

Comercio electrónico Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet. – Operar desde cualquier ubicación. Algunos productos.com (la referencia española de e-commerce . . – Carencia de trato personal. – Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes. – El coste del envío del producto al domicilio del comprador.amazon. www. Existen tiendas on line en todos los sectores. pero en algunos destacan más que en otros. Desventajas: – Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.com (la cibertienda de ocio más grande).barrabes. – Garantías en la devolución del producto. su oferta de productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU. . – No existe cultura de compra en Internet. – Precios competitivos. tienen escasa acogida. Ejemplos: www. Ventajas: – Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. – No existe limitación de espacio en la oferta de productos. sobre todo los que necesitan del examen sensorial. gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos.

. o stockistas. .Conocidos como concesionarios . Ej. .. son importantes en nuestro medio . Química Suiza.Distribuidores Genéricos . distribuyen para una sola empresa . No Distributivos Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la distribución este a cargo de la empresa . Broker Se les conoce como comisionistas . también se le conoce como NDT.Distribuyen para varias empresas. Ej.Distribuidores .Distribuidores Exclusivos. DEHOCA. excepcionalmente a una mas.

Esta es la razón por la que los fabricantes luchan en los Autoservicios y centros comerciales por un • 128 . MERCHANDISING Es la técnica que estudia las motivaciones y el compromiso de los consumidores en los puntos de venta. Esta técnica pretende incrementar los deseos de compra sobre los objetos y productos que puedan comprarse en dichos puntos. Se conoce que la decisión de compra de un producto se realiza en mas de un 60% de los casos en el punto de venta.PUNTO DE VENTA Lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades.

9a Sesión Contenido        Promocion Publicidad Relaciones Publicas Organización del equipo comercial Tecnicas de ventas Fases de la negociación Marketing Industrial .

Entrega de muestras gratis del producto.Concesión de sistemas de distribución exclusivos. . .Facilidades crediticias .LA PROMOCION Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado. dirigidas a aumentar las ventas. .Mantenimiento de publicidad en folletos y catálogos .Organización y mantenimiento . • 130 .Regalos de objetos publicitarios .Organización de demostraciones.Concesión de bonificaciones. Acciones dirigidas a los Distribuidores y Minoristas .

Acciones dirigidas a los propios Vendedores -Cursos de capacitación .Participación en eventos de trabajo (Work shop) . • 131 .Ofertas .Regalos .Opción mediante la compra de vales de descuento .Objetos publicitarios.Vinculaciones al ocio .Acciones dirigidas a los Consumidores .Premios.Sorteos y concursos .

Ser . .Ser 132 para la confección de mensajes publicitarios: impactante creíble memorable proyectiva clara/comprensible persuasiva.Ser .Ser . Reglas .La Publicidad La publicidad es la utilización de unos mensajes informativos a través de unos medios de comunicación con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos.Ser .Ser .

La Publicidad en los Puntos de Venta Campañas Publicitarias: Conjunto de acciones publicitarias dirigidas a la consecución de un objetivo previamente seleccionado. Se les conoce también como medios de masa.La Publicidad Exterior . • 133 .La Publicidad Directa . -La Prensa y Revistas -La Radio -La Televisión .La Internet .Los Medios y la Publicidad Los son la vía por la que llegan los mensajes publicitarios a la audiencia . Los efectos de la Publicidad: Son decrecientes y para un mayor efecto requiere mayor inversión.

Inversiones en obras de carácter cultural y social . • 134 . artísticos y culturales . Para ello las acciones mas eficaces son: -Relaciones con los medios informativos -Relaciones con las autoridades locales -Relaciones con las autoridades políticas y económicas . Una buena imagen institucional o corporativa se obtiene cuando los miembros de la comunidad tienen y manifiestan una buena opinión de la empresa.Las Relaciones Públicas Se entiende por relaciones publicas al conjunto de actividades que tiene por objeto la creación estable de una imagen de la empresa en la mente de los consumidores.Patrocinio de actos deportivos .

 Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están haciendo. tanto como sea posible.Organización del Equipo Comercial y Técnicas de Ventas Crear y organizar un equipo comercial supone establecer una estructura apta para la ejecución de los objetivos de venta que se le asignen en la empresa por lo tanto:  Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales. la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecución de resultados. ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servirá para nada. departamentales e individuales.  Se debe delegar. 135 .

3..Selección del personal comercial con el perfil idóneo.Estructura Comercial Se crea en función de los siguientes puntos: 1...Determinación del material auxiliar para el equipo de vendedores 5. 4. 136 .Nombramiento de un responsable encargado de supervisar el desarrollo de las acciones comerciales..Saber que se va a vender 2..Realización de unas labores de formación y adiestramiento.

.Mantener a los clientes actuales 2.Hacer nuevos clientes Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado Marketing 1 to 1 o CRM . Actividades Comerciales  Seguimiento de la clientela  Captación de nuevos clientes  Confección del fichero de clientes • 137 .El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales apuntan a : 1. hace énfasis en mantener no necesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos..

Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor posible.La Dirección Comercial Funciones básicas del director comercial          Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el «manual de ventas». Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos. Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento de marketing. . Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos. Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes. Planificar los objetivos y estrategias de su equipo. o contribuir a ello. Reclutar y seleccionar al personal de ventas. Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras técnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones.

que en realidad es una manera hábil y satisfactoria de conducir este proceso que requiere de un cierto grado de aprendizaje 139 . Por lo tanto la acción de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vista para satisfacer sus personales intereses . Entre los vendedores se habla del arte de vender .TECNICAS DE VENTAS La venta es un proceso de interacción :por un lado existen unos consumidores con unos deseos y necesidades y por el otro unos vendedores (representantes de las empresas) que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas relacionados con deseos y necesidades.

FASES DE LA NEGOCIACION DE VENTAS 1.7.5.4.9.2.3.6.- 140 Preparación de la entrevista Concertación de la entrevista Presentación y toma de contacto Descubrimiento de necesidades Argumentación Tratamiento de las objeciones Cierre de la entrevista Despedida Análisis de la entrevista .8.

como varia el enfoque en la mezcla de mercadotecnia y la investigación de marketing.Marketing Industrial Este tema considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores . • 141 . Y el esfuerzo interno y externo que debe realizar la organización para satisfacer las necesidades de un cliente mas profesional y exigente. Es importante que los estudiantes conozcan las diferencias entre la practica de Marketing Industrial y al consumidor .

Diferencias entre Marketing de Consumo e Industrial Marketing Industrial Marketing de Consumo Amplia gama de productos.  Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i. . Fuerte implantación de compañías multinacionales.  Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.  Fuerte correlación con la demanda derivada. con una fuerte renovación de sus existencias.  Etcétera.  Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales. Utilización. en su mayoría. Etcétera. de los diferentes canales de distribución. Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores. Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.  Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.  Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.  Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática. Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

• 143 .

1999 2 ) • 144 . Ejemplo : Mercado o parque industrial de Trujillo concentra al mercado industrial de calzado. b) El numero de compradores industriales tiende a ser menor Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con un numero menor de clientes industriales mayormente por las empresas del sector textil c) Los compradores o clientes del mercado industrial tienden a estar concentrados en un área geográfica especifica. materias primas o bienes intermedios para luego transformarlos o incorporarlos como parte del bien final y ofrecerlos nuevamente al mercado2 Características: a) Presenta una demanda industrial derivada Ejemplo: Empresa que vende llantas para automóviles .El mercado industrial esta conformado por el conjunto de empresas que compran bienes . d) Los clientes o compradores industriales suelen ser profesionales e) Los compradores industriales tienden a identificarse en un centro de compras David Mayorga y Patricia Araujo “ La Administración Estratégica de la mercadotecnia en la Empresa Peruana” 1ra edición Universidad del Pacifico Centro de Investigación . insumos. se vera afectada su demanda en función del crecimiento del parque automotor.

no van a experimentar alguna transformación fisica o quimica. a) Las materias primas Son aquellos bienes que van a formar parte del producto final y están sujetos a procesos de transformación física o química por parte de la empresa. filtros. experimentando transformaciones o no y aquellos que sirven para apoyar la realización de actividades industriales. si bien van a formar parte del producto final . etc. en un vehiculo. b) Las partes Son aquellos bienes que .Productos en el mercado industrial Los productos del mercado industrial son aquellos que pueden formar parte del producto final . Ejemplo : trigo y algodón. Ejemplo : bujias . • 145 .

servicios de mantenimiento. sino de forma general en las distintas áreas funcionales de la empresa. Estos bienes tendrán una vida útil de trabajo que variará según su naturaleza y el uso a que se destinen d) Suministros o consumibles Son bienes que se utilizan durante el proceso de producción de un producto pero no en todas las etapas de dicho proceso. Como son: maquinarias. pues se trata de aquel equipo que complementa el desarrollo de las actividades de la empresa. etc. combustibles.c) Los bienes de capital. los utilizará la compañía para fabricar o procesar sus productos. plantas. etc • 146 . muebles. edificios fabriles o industriales. e) El equipo accesorio Esta conformado por aquellos bienes que no pueden ser calificados ni como instalaciones . material de limpieza. Ejemplos: Papelería. escritorios. equipos de oficina e informática. ejemplo : computadoras .

10a Sesión Contenido      Marco estrategico del marketing Estrategia de segmentación Estrategia de posicionamiento Estrategia competitiva Estrategia de Desarrollo .

Promoción • 148 .Distribución .Producto .Segmentación .El Marco Estratégico del Marketing El proceso de marketing implica cuatro tipos de estrategias y cuatro tipos de operaciones. Estrategias: .Desarrollo Operaciones: .Posicionamiento .Precio .Competitiva .

• KETING. . además de cumplir la función de integrar el conjunto de estas operaciones . Las estrategias no representan acciones en si mismas . 149 • PROMOCIO N • PARA LAS ESTRATEGIAS DE MAR- • PRECI O • LAS OPERACIONES SON LA BASE • PRODUCT O • ESTRATEGIAS • DISTRIBU C. sino constituyen guías para determinar las operaciones a ser ejecutadas como parte del proceso de marketing.

ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER Mercado Total Parte del mercado 150 Ventaja estratégica Ventaja estratégica Por exclusividad por costos • DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS SEGMENTACION .

1. Todos aquellos que tienen dinero y la edad para adquirir un vehículo • MERCADO META Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar un Station) • 151 . Naturaleza de los mercados • MERCADO TOTAL Ej..Estrategias de Segmentación de Mercados 1. Todos aquellos que desean un automóvil • MERCADO POTENCIAL Ej.1. Todos aquellos que cumplen con la condición anterior y desean un Station • MERCADO REAL = x % MERCADO META (Ej.

marca habitual de compra .2.1. región . lealtad de marca.profesión u ocupación. actitudes. etc b) Variables geográficas: distrito. procedencia . e) Variables relacionadas con entidades : el giro o rubro . tipo de zona urbana o rural c) Variables Psicograficas: Personalidad. Variables de Segmentación de Mercados a) Variables demográficas: edad. lugar de compra . sexo. tamaño de la empresa o institución • 152 .etc. país . poder adquisitivo . ciudad. altura . estado marital.aspecto físico. d) Variables conductuales de compra y consumo: Índice de consumo . lugar de consumo. clima . estilo de vida .

Canal por cable que se especializa en programas para niños tipo Discovery Kid´s las 24 horas del día. distribución o precios Ej. Ej. sin diferenciar características de producto. Ej.3. Jabón de tocador. humectantes. se selecciona como mercado meta a un solo segmento y se especializan profundamente los productos . la distribución y/o o los precios en función de las características de cada segmento. distribución y precio de acuerdo con la naturaleza del segmento. b) Segmentación diferenciada Este enfoque implica seleccionar a más de un segmento como mercado meta . la promoción. antibacterial. Enfoques Segmentación de Estratégicos Mercados de a) Segmentación Indiferenciada En este caso la oferta esta dirigida por igual a dos o mas segmentos. promoción. cremoso . pero adecuar la oferta a cada segmento.1. c) Segmentación Concentrada En este caso . etc. que se especializa en adultos y niños es mas de acuerdo al tipo de piel pueden ser suaves. • 153 . Champú al huevo en cojin que se vendía para toda la familia. su promoción . lo cual lleva a realizar diferenciaciones en el producto .

1. El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente de las personas que conforman un mercado o en la del público en general . esto debe verificarse en la realidad. lo comunicado por la comunicación debe plasmarse en la realidad. Rexona. KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su naturalidad. c) Diferencial El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o se debe ser original .4 Estrategias de Posicionamiento Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad. 154 . etc. Ej. Ej. Neko. b) Ser Cumplible Para proyectar contundentemente una imagen . o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por aula no supera los 20 alumnos . una línea de productos o un producto individual . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades especificas del producto como : Suavidad y perfume : Camay y Lux Cremosidad : Dove Tamaño : Rosas Y Limón Antibacterial : Dr. concisos y específicos . por medio de definiciones en términos precisos . Requisitos de posicionamiento a) Basarse en significados específicos Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo más posible . es así que en el caso de los cafés algunos como NESKAFE destacan el rendimiento . Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello basa su publicidad es imperativo que esto sea si. . Kaufman .

12. 2. usted no podrá predecir el futuro. 16. El fracaso debe ser esperado y aceptado. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. Para cada atributo existe otro opuesto. 15.Ley de la dualidad.Ley de lo impredecible.Ley de la perspectiva. igual de efectivo. 19. 10. 6. ninguna idea despegará del suelo. y la arrogancia al fracaso.Ley del liderazgo. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.Ley de lo opuesto. 3. 21. 11. 14.Ley del sacrificio.Ley de la categoría. Sin los fondos adecuados.Ley de los recursos. sino sobre tendencias. Salvo que escriba los planes de sus competidores. únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Con el tiempo.Ley de la escalera.Ley del éxito.Ley de la franqueza. En cada situación. 9.Ley de la extensión de línea.Ley del bombo.Las leyes inmutables del marketing Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing fueron escritas por Jack Trout y Al ries y publicadas por McGraw-Hill: 1.Ley del enfoque. 20. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. su estrategia está determinada por el líder. El marketing no es una batalla de productos.Ley de la percepción. Cuando admita algo negativo.Ley de la aceleración. la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. Si usted no puede ser el primero en una categoría. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. A menudo.Ley de la división. A la larga. sino de percepciones.Ley de los atributos.Ley de la exclusividad. el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. cree una nueva en la que pueda serlo.Ley de la mente. 17. 13. 18. Si opta al segundo puesto.Ley del fracaso. 5. 4. 22. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.Ley de la singularidad. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 8. El éxito suele preceder a la arrogancia. 7. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades. .

Nescafe y Kirma ambos son de Nestle Sedal. Belltsouth . HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO MAYONESA HELLMANN’S Y ALACENA • 156 . Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de yogurt en el Perú.Defensa Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo significativo con mas de un producto en un rubro . también se le denomina fortificación o auto.3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS A. le conviene impulsar el crecimiento de la demanda ..Expansión del mercado Aplicable a situaciones de amplio y absoluto liderazgo en participación de mercado o en todo caso en circunstancias de monopolio. Ej. con los celulares Pre-pago. pero de este incremento seguramente ellos captaran la mayor parte ...Confrontación Se refiere a una confrontación realizada con caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el competidor tiene debilidades. y Dimensión pertenecen a UNILEVER Ariel y Ace a Alicorp C. consiste en contar con mas de un producto con diferencias sutiles . Dove. Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo reparten otros competidores. Ej.ataque . B. a pesar de que con esto se beneficien el resto .

Automóviles TICO . F) Los guerrilleros Esta postura es conveniente para aquellas empresas pequeñas que tienen que competir con empresas medianas y grandes. Ej. etc. G) Combinando posturas competitivas Distintos productos de una misma empresa pueden utilizar posturas competitivas diferentes en función de su situación en el mercado . Inclusive un producto puede aplicar mas de una estrategia en función de la exigencia del mercado. flanqueador de precio bajo Mercedez Benz flanqueador de precio alto. Magia Blanca seguidor de ACE Kola Real seguidor de Inka Kola E) Flanqueo Consiste en dirigirse a segmentos específicos : Ej. Ej. Vendedores ambulantes . Relojes Rolex es un flanqueador por precio alto. • 157 . siempre dentro de lo legal. cambistas callejeros.D) Seguimiento Se refiere a realizar acciones de marketing similares a las que efectúa un competidor.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO A. Desarrollo Del mercado • 4.4. Diversificación • 158 . Desarrollo De mercado Del producto 2.. Desarrollo Intensivo La Matriz de Expansión del Producto -Mercado Mercados existentes Nuevos mercados Productos Existentes Nuevos Productos 1. Penetración 3.

o sus mismas operaciones ( integración en paralelo) . c) Diversificación horizontal Los nuevos productos son distintos a los previamente Existente pero están dirigidos a uno o varios segmentos actuales d) Diversificación conglomerada Los nuevos productos son distintos de los existentes y están dirigidos a nuevos segmentos C. Desarrollo Integrado Para este tipo de estrategia de desarrollo.B. • 159 . la organización integra sus operaciones : las que realizan proveedores (integración hacia atrás) .. sus intermediarios ( integración hacia delante) .Desarrollo diversificado Implica el lanzamiento de nuevos productos . pero van dirigidos a nuevos segmentos. a) Diversificación convergente Los nuevos productos son similares a los ya existentes y se dirigen a uno o mas segmentos actuales. b) Diversificación concéntrica Los nuevos productos son similares a los existentes . Esta modalidad implica crear otra empresa similar o adquirir una empresa competidora.

11a Sesión Contenido      Ventaja competitiva CRM Marketing Internacional Estrategias Globales 2da Práctica Calificada .

permiten al usuario un ahorro en el consumo de gasolina.Productividad : ¿cómo se comprar nuestro costo unitario en relación al de nuestro competidor prioritario? * Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso. que se puede expresar bajo la forma de las siguientes preguntas: . El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva. Ej. Filtros de aire originales Toyota . la estrategia de diferenciación es distintiva de este tipo de ventaja competitiva . Ejemplo : Kola Real con sus precios mas bajos por costos. ya sea disminuyendo sus costos de uso . a) Ventaja Competitiva Externa Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador .Poder de Mercado : ¿ Como se compara nuestro precio de venta máximo aceptable por el mercado . de administración o de gestión del producto que aporta un valor al producto . permitiendo una mayor resistencia a una baja de precio de la competencia. dándole un costo inferior al del competidor prioritario. El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder blanqueador . en relación al de nuestro competidor prioritario ? . Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad. o aumentando su rendimiento de uso . b) Ventaja Competitiva Interna Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricación. 161 . o al mejor situado en el producto –mercado. Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no tiene esta cualidad (Poder de Mercado).VENTAJA COMPETITIVA Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos detentados por un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

8 COMPETITIVA • Costo unitario • (en % del CMP) • 0.9 • 0.2 • (en % del CMP) • ideal • CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.9 • 0.• VENTAJA • Zona de • 1.3 • descuelgue • 1 .1 • • 0 .7 • 1 . -la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables 162 . 21. desastrosos o ideal respectivamente -un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una estrategia de dominación a través de los costos.1 • 0. 3 • Precio de venta • Máximo aceptable • Zona • 1.8 1. 7 • 0 • . -un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una estrategia de diferenciación. .Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior derecha son extremos.

. Marketing de base de datos. Otros significados: . Se dice que el CRM es una evolución del tradicional database marketing hacia una visión mucho mas moderna del marketing. precisamente. para poder dar valor a la oferta. este concepto más que una novedad es una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del marketing: el marketing relacional.La administración basada en la relación con los clientes: Marketing 1 to 1. 163 . Una parte fundamental de su idea es.La administración de la relación con los clientes :Servicio al cliente o gestión de clientes.. CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente.Definición ( ¿Qué es?) Fue en los inicios del año 2000 cuando surgió un nuevo concepto que pronto se erigió en el término de moda: CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente. la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes. -Software para la administración de la relación con los clientes :Sistemas informáticos de apoyo a relación con clientes el data warehouse. Marketing Relacional.CRM (Customer Relationship Managment) 1. Sin embargo.

Éxito = Adquisición y retención de volumen de clientes 164 clientes rentables de por vida .Cliente tratado como individuo  Mensajes hacia los clientes .Diferencias de Enfoque Marketing Tradicional Marketing 1to1  Productos estándar .Productos y servicios personalizados  Clientes compartidos .Dialogo permanente  Éxito = Adquisición de un gran .

Claves • I • II • Mercadeo Masivo • Uniforme s • Mercadeo Segmentado • Uniformes • Altamente • Necesidades de clientes • Estrategia Recomendada 165 • Diferenciadas .• MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE • Altamente • IV • Diferenciada • II I • Valuaciones • Del cliente • Mercadeo 1to1 • Mercadeo de Cta.

IClientes dentificar D iferenciar Por valor y necesidades Individualment e FASES DE LA ESTRATEGIA Valiosos CRM C ustomizar Producto/servici Interactuar y recordar o Canal. mensaje Feedback Loop 166 Clientes ( Retroalimentación) .

a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing.Marketing Internacional Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior. las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. orientada al mercado exterior. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización. 167 . principalmente a países asiáticos.

Análisis del mercado para la exportación Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa. etc. Se envía personas que hayan participado en las fases anteriores a los países en estudio  Intentar vender primero a través de internet. PNB. Ej. . Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. desempleo. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:  Identificación del mercado con mayor potencial e interés. Ej Se profundiza en los aspectos políticos . es importante considerar los costes que dicha acción va a representar. .Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita. no sólo a corto sino también a medio plazo. económicos y sociales  Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). economía. . cultura…  Auditoría del mercado en gabinete (desk work).Método de los factores clave: política. estabilidad.

El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar. su estructura de producción. sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado. el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. de costes. su participación en el mercado. . Análisis de la competencia Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse.

marketing. y desarrollo.. tienden a establecer un conjunto completo de actividades de creación de valor .Estrategia Multidoméstica Las Cias.. Cuando la presión en costos se incrementa se hace poco viable esta estrategia .etc ( presión débil de aceptación local y reducción en costos) 2. tratan de crear valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros .Estrategia Internacional Las Cias .Estrategias Globales 1. NOKIA. donde los competidores locales carecen de aquellas habilidades y productos: Ej. Ambev cuando ingreso al mercado peruano trajo todo su experiencia y logística para competir con Backus. esta estrategia tiene sentido cuando existen altas presiones para lograr aceptación local y bajas presiones para alcanzar reducción en costos. que incluye producción. • 170 . LG. Ej. SAMSUNG.

4.Estrategia Transnacional Las Cias sostienen que el flujo de habilidades y ofertas de productos no debe encontrarse en una sola vía . Por el contrario el flujo debe partir de la subsidiaria en el exterior al país local y de una subsidiaria extranjera a otra ..Estrategia Global Las Cias se concentran en el incremento de la rentabilidad al obtener las reducciones en costos que provienen de los efectos de la curva de experiencia y de las economías de localización. desde la Cia. Se busca ventajas de bajo costo y diferenciación . Esta estrategia es importante cuando existen presiones para el logro de reducción de costos y donde las exigencias de aceptación local son mínimas: Ej.esto se dificulta a veces por campañas nacionalistas de las Cias Locales que presionan a un incrementó en 171 el costo. Juguetes y textiles chinos.3. Local a la subsidiaria extranjera.. .

12a Sesión Contenido  Coordinación y Control del Plan de Marketing: Introducción  Implementar el plan  Mantener el control  Analisis de las variaciones  Medir el rendimiento financiero corporativo  Revision Sistematica .

El control en el marketing en su concepto a otras formas de control de management depende de la comparación del rendimiento real (A) (A: actual: real) frente a los estándares prefijados(S)(S:standars: estándares) y de tomar las acciones correctivas sobre la base de la variación resultante (V) (V : variances: variación) de acuerdo con esta formula: A – S = +/.Introducción La realidad indica que los planes nunca funcionan exactamente y siempre necesitan adaptarse . . convertible o un automóvil de alto rendimiento) si el modelo básico se vende bien.ellos pueden agregarlos a la gama (una furgoneta. Por ejemplo . cuando Ford o Toyota lanzan un nuevo auto sedan .Por cierto .V Todas las actividades del marketing son cuantificables en términos de dinero y por lo tanto se puede ejercer un control presupuestario. Para que las actividades de marketing sean efectivas la función de marketing debe estar integrada y bien coordinada con el resto de la compañía. lo que se haga finalmente puede depender de lo que suceda en el camino.

 Por qué(Why):las razones y los resultados esperados.Implementar el plan La implementación exitosa e un plan de marketing depende del management efectivo de las cinco W (por su inicial en ingles):  Qué (What): las metas . . identificadas y cuantificadas  Cuándo (When): el periodo cubierto por el plan.  Dónde (Where): las plazas comerciales especificas .los objetivos y los propósitos  Quién /(Who): las personas responsables /confiables para la realización del plan.

Las campañas de promoción externas (como la publicidad). La asistencia de promoción internas(como asistencias de ventas). Una vez lanzado el plan el enfoque se dirige hacia el control. Los sistemas de datos de ventas . . El producto o servicio.Implementar el plan Las personas que tienen a su cargo el marketing deben asegurarse que todos los recursos de marketing materiales estén en su sitio . Los estándares de rendimiento. El envoltorio. Los sistemas de management de presupuesto. inclusive:         Las personas.

incluyendo las ventas de productos (tanto en valor como en volumen ) y .utilidades y participación en el mercado. . donde sea apropiado en términos de participación de mercado. o Estándares móviles expresan objetivos anuales en divisiones del periodo del plan .Mantener el control El plan debe contener objetivos específicos financieros . Las variaciones identificaran que se ha hecho bien o mal . es decir . pero que porque no. de ventas . de distribución y de promoción. datos mensuales o trimestrales y tendencias acumulativas o Los estándares de diagnostico pueden identificar que es lo que esta causando las variaciones y porque y puede indicar la acción adicional que se requiere . Existen diferentes tipos de estándares de rendimiento: o Los objetivos anuales expresan las expectativas de rendimiento en términos de ventas . de marketing. Estos ofrecen una base para los estándares de rendimiento en diferentes áreas .

Existen alguna preguntas que puede plantear el management en este sentido:  ¿Se están cumpliendo los objetivos?  ¿Cuáles son las variaciones entre el presupuesto y el presupuesto actual?  ¿Qué esta originando las variaciones ?  ¿Qué acciones se están llevando a cabo para corregirlas?  ¿Es necesario una nueva previsión o presupuesto?  El marketing nunca garantiza el éxito . se mide el éxito de la organización por su rentabilidad.Análisis de las variaciones Las variaciones se calculan comparando los resultados reales con los estándares prefijados . . En un entorno comercial. pero aplicado y controlado cuidadosamente . aumenta la posibilidad de lograrlo.

Medir el rendimiento financiero corporativo
El marketing siempre tiene relación con las intenciones financieras
planificadas de una
organización. Con frecuencia , los planes especifican diferentes objetivos , los que pueden incluir
las utilidades , las ventas por ingresos y volumen , los márgenes y la participación de mercado
según corresponda.
Una medida del rendimiento corporativo total utilizada en los negocios es el retorno sobre el
capital empleado (ROCE por su sigla en ingles). Este índice mide el retorno sobre la inversión
como un porcentaje , se calcula expresando la utilidad neta como un porcentaje del capital
empleado.:
ROCE = utilidad neta x100% = ventas x utilidad neta x100%
capital
capital
ventas
empleado
empleado



= rotación de activos x ROS %
Si ROS mejora ,ROCE sube
Si la rotación de activos mejora ,ROCE sube
Si ROS y la rotación de activos mejora ,ROCE obtiene el efecto del multiplicador.

* Al ROS ,también se le conoce como margen neto

Medir el rendimiento financiero
corporativo
Para mejorar el ROS :
 Se necesita aumentar las ventas (ya sea por medio del volumen o
el precio) sin un aumento proporcional en los costos;
 Hay una mejora en el mix de ventas (vender mas productos con
mejor margen)
 Los costos son reducidos.
Mejorar la rotación de activos:
 Se necesita aumentar las ventas sin un aumento proporcional en
los activos fijos y en el capital circulante .
 Reducir la inversión ( por ejemplo reduciendo el inventario)

Medir el rendimiento financiero
corporativo

Identificar el aporte de rentabilidad del marketing
Los especialistas en marketing con frecuencia reconocerán
sus responsabilidades en la parte ROS , este una evolución
del enfoque orientado a las ventas .Aunque un gerente de
ventas puede no tener control directo sobre la concesión
del crédito , el cobro de una deuda y la disponibilidad de
inventario , las políticas de ventas deben afectarlos y por
lo tanto al ROCE de la compañía
Es conveniente saber :
 ¿Quien establecerá los niveles de inventario (stock)?
 ¿Quién debe controlar el crédito cuando se utiliza como
una herramienta de promoción?
 ¿Esta especificado y controlado suficientemente el mix del
producto?

Revisión Sistemática Para que el plan de marketing tenga éxito se debe hacer una revisión sistemática y detallada de todas las áreas importantes . como de que forma cambios en el entorno pueden afectar :  Mercados  Distribución  Competencia  Actitudes de los clientes  Intención corporativa  Productos y servicios  Políticas de precios y fijación de precios  Táctica de comunicación ( los aspectos de presentación de la tres P : producto precio y producción) .

Muchas personas no tenían intención de comprara una aspiradora .Revisión Sistemática Un control deficiente puede causar problemas importantes como por ejemplo : Para deshacerse de un excedente de aspiradoras .en 1992. pero lo hicieron solo para obtener los pasajes.la falta de control sobre el modo en que funciono el esquema origino quejas de numerosos clientes y una mala cobertura en los medios de comunicación y le costo a la compañía casi £50 millones en pagos compensatorios. La demanda fue tan masiva que muchas personas no pudieron obtenerlas . ofreciendo dos pasajes de vuelta a Estados Unidos para aquellos clientes que gastaran mas de £100. la división inglesa de Hoover ideo uno de los esquemas de promoción mas desastrosos jamás implementados . .

13a Sesión Contenido  Presentación de 2do Avance .

14a Sesión Contenido  Examén Final .