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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICE

POLITICA DE PRODUCTO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS




Factores Iniciadores
Estrategias Posibles
Proceso de Desarrollo
Claves para el Exito
Razones de Fracaso

SINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOS  Decisión clave en el Planeamiento Comercial  Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa  Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?  Para responder hay que:  Analizar los productos presentes y potenciales  Oportunidades del mercado  Características de la empresa .

FACTORES INICIADORES  Objetivos financieros  Necesidad de crecer en ventas  Posición competitiva  Ciclo de vida del producto  Tecnología .

FACTORES INICIADORES  Inventos  Regulaciones  Costo y disponibilidad de materiales  Cambios demográficos y estilo de vida  Requerimientos de los consumidores .

.  Aumento del costo capital  Ingreso de nuevos “jugadores”  Mercados más segmentados  Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos  Consumidores más sofisticados  Acortamiento del ciclo de vida de los productos ..ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A .

POLITICA DE PRODUCTOS  Incluye:  Producto Básico  Producto Ampliado     “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos. compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política:  Referencias individuales  Línea de producto .

POLITICA DE PRODUCTOS  Conceptos a considerar:  Amplitud  Profundidad  Consistencia  Cambios posibles en la política de productos:  Eliminación de productos  Modificaciones de productos  Introducción de nuevos productos .

pero Mejor Respuesta Es mejor en empresas que:  Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes  Poca protección por su innovación  Están en mercados pequeños  Están en un canal dominado por un innovador .ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS  Estrategias Reactivas:     “Defensiva” Imitación Segundo.

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS  Estrategias pro-activa:     I&D Marketing Emprendemiento Adquisición Será mejor para empresas que:  Políticas de crecimiento  Necesidades de entrar con nuevos productos y mercados  Capacidad para obtener protección  Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos  Poder en el Canal de distribución  Dificultad de ser copiado .

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS  Requisitos:  Organización orientada a la innovación y con un ambiente para los emprendedores  Reducir los riesgos de las nuevas aventuras  Etapas:  Identificación de oportunidades  Diseño  Prueba  .

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS  Costos:  Saber cuanto cuesta cada fase  El grueso se gasta en el testeo y la introducción  Tiempo:  Períodos muy largos. hacen perder oportunidades  Períodos muy cortos. saltan etapas y traen fracasos  Riesgo:  Probabilidad de éxito en cada fase  En productos de consumo el 27% y en industriales 19% .

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES  Estudio de Mercado  Generación de Ideas SI NO DISEÑO    Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod    Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX SI NO PRUEBA   Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado  Prueba de Mercado SI NO INTRODUCCION  Planeamiento del Lanzamiento  Seguimiento del Lanzamiento SI NO MANEJO DE LOS BENEFICIOS   Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado   Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos COSECHAR REPOSICIONAR .

ERRORES ERRORES FRECUENTES FRECUENTES EN EN EL EL DESARROLLO DESARROLLO DE DE PRODUCTOS PRODUCTOS IDENTIFICACION ANALISIS DISEÑO TESTEO DE INTRODUCCION DE OPORTUNIDADES RENTABILIDAD Definición Testeo de Monitoreo Generación Diseño Test del Sistema de del Posicionamiento Proyección Producto y Pretesteo del de ideas detallado Mercado Seguimiento mercado Publicidad Lanzamiento Mercado demasiado pequeño * No "match" con la empresa * * Ni nuevo ni diferente Sin beneficio real Escaso apoyo del canal * * * * * * * * * * Error en la Proyección Respuesta Competidores * Cambios en el Entorno * Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * .

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO  Potencial:  Tamaño del mercado  Penetración:  Vulnerabilidad de los competidores  Escala:  Market-Share .

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO  In-Put:  Inversión en dólares y tecnología  Actúa de barrera de entrada  Recompensa:  Beneficios a obtener  Riesgo:  Fluctuaciones de demanda  Regulaciones  Oligopolios .

COMO GENERAR NUEVAS IDEAS  Fuentes Generadoras:        Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados Métodos:        Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio .

no gusta Quedan 1 Que es lanzada Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas . Caro.BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS 58 Ideas Básicas 45 No superan primer análisis Quedan 13 Análisis comercial. Inversión publicitaria. Red Comercial Quedan 7 Análisis mezcla comercial Quedan 3 Etapa de desarrollo.

PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR  FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO  FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS  SINERGIAS COMERCIALES  MERCADO ATRACTIVO  SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION .CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO  VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO  COMPRENSION DE LAS NECESIDADES.

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS  Mercado muy pequeño  Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado  Ni nuevas ni diferentes  Los beneficios no son percibidos por los consumidores  Posicionamiento incorrecto  Escaso soporte del canal de distribución .

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS  Error soporte del canal de distribución  Error en la estimación de ventas  Respuesta de los competidores  Cambios en los gustos del consumidor  Insuficiente retorno de la inversión  Mala organización .

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA %  MAL ANALISIS DEL MERCADO 50  PROBLEMAS DE PRODUCTO 29  LANZAMIENTO DEBIL 23  ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA 19 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12 “SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”  .

compran beneficios  Por lo tanto una línea de productos. es una colección de beneficios .SINTESIS Y CONCLUSIONES  Decisión clave en el Planeamiento Comercial:  Analizar productos actuales y potenciales  Oportunidades de mercado  Características de la empresa  Los clientes no compran productos.

SINTESIS Y CONCLUSIONES  Factores Iniciadores:  Objetivos financieros  Necesidad de crecer en ventas  Ciclo de vida del producto  Tecnología  Requerimientos de los consumidores  Cambios demográficos y de estilo de vida  Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos:  Reactivas  Pro-Activa .

SINTESIS Y CONCLUSIONES  Etapas:  Identificación de Oportunidades  Diseño  Prueba  Introducción  Análisis de Rentabilidad  Todas las etapas tienen:  Costos  Plazos  Riesgos .

SINTESIS Y CONCLUSIONES  Mercado “deseable”:  Potencial: alto  Penetración: fácil  Escala: amplia  In-Put: sencillo  Recompensa: grande  Riesgo: bajo .

SINTESIS Y CONCLUSIONES   Claves de Exito:  Ventajas diferenciales  Comprensión de los deseos del “consumidor”  Fuerte esfuerzo de lanzamiento  Sinergias Comerciales  Mercado atractivo Razones de fracaso:  Mercado pequeño  Ni nuevo ni diferente  Beneficios no percibidos por el consumidor  Posicionamiento en correcto  Respuesta de los competidores  Mala organización .