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PARTENARIAT

:
TRADE MARKETING
ET ECR
Youssef ABDELFADEL
CESA Sup
2011/2012

PRINCIPES DE BASE

Apparu au début des années 90, le trademarketing est tourné vers la satisfaction du
client « distributeur ».

Il vise à substituer aux relations « gagnantperdant »

À force de rechercher les prix les plus bas,
les distributeurs ont considérablement réduit
leurs marges et celles de leurs
fournisseurs.

PRINCIPES DE BASE… SUITE  La relation entre distributeurs et producteurs se caractérisait par l’affrontement  C’est pourquoi ils cherchent maintenant à améliorer l’efficacité globale de la chaîne de production.  Les acteurs de la distribution se trouvent dans l’obligation de mettre en place de nouvelles relations fondées sur la collaboration et non plus sur le affrontement .

.Meilleure gestion des stocks par l’adaptation de la fréquence de livraison et des quantités livrées au besoin du magasin. Merchandising Réflexion commune sur l’assortiment à partir du positionnement de l’enseigne et de sa cible . Logistique .3 LES DOMAINES D’APPLICATION Animation Promotion spécifique.Mise en place de l’EDI pour réduire les coûts. intégrant la stratégie de l’enseigne.

ECR « EFFICIENTE CONSUMER RESPONSE  Initiée par le Food Marketing insitute. . fondée sur l’expérience Wal Mart/Procter & gamble :  Définition : L’ECR est « une stratégie industriecommerce dans laquelle fournisseurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter la meilleure satisfaction au consommateur final.

ECR « EFFICIENTE CONSUMER RESPONSE  Ayant déjà fortement comprimé les frais généraux et pressuré leurs fournisseurs (négociation tarifaires dures. longs délais de paiement…).  les distributeurs profitent de l’opportunité de gains de productivité par l’optimisation des linéaires et des flux. dans les relations de partenariat .

DE QUELLE PRODUCTIVITÉ S’AGIT-IL?   La productivité au niveau des éléments suivants : Au niveau de l’assortiment  Au niveau du réapprovisionnement du magasin  Au niveau des promotions  Au niveau des nouveaux produits .

 Augmentation de la rotation .LE CHAMPS D’APPLICATION DE L’ECR  Au niveau de l’assortiment:  Objectif :  Optimiser la productivité des stocks et de l’espace du point de vente.  Leviers principaux  Augmentation des ventes et de la marge par m2.

LE CHAMPS D’APPLICATION DE L’ECR  Au niveau du réapprovisionnement du magasin:  Objectif :  Optimiser le temps et les coûts de la ligne de production par rayon.  Leviers principaux  Automatisation des commandes entrepôt et magasin  Logistique par entrepôt d’éclatement  Réduction des casses  Réduction des stocks du client et du fournisseur .

au bon client  Leviers principaux  La bonne gestion de l’espace.LE CHAMPS D’APPLICATION DE L’ECR  Au niveau des promotions  Objectif :  Maximiser l’efficacité de l’action promotionnelle distributeur et consommateur  La bonne action de promotion au bon moment. la reconnaissance des potentiels  L’élaboration des études de comportement de consommateurs fréquemment .

dans leur processus de conception et de production  Levier principal  Moins de lancement infructueux .LE CHAMPS D’APPLICATION DE L’ECR  Au niveau des nouveaux produits  Objectif :  Maximiser les effets de la mise sur le marché de de nouveaux produits.

LES OUTILS DE L’ECR       Commande assistée par ordinateur « CAO » Échange de données informatisées « EDI » Éclatement sur plate-forme Action comme base des coûts « ABC. activity based costing » Réassort permanent « CR. continuous replenshment » Gestion par catégorie « category management » .

LES OUTILS DE L’ECR  Commande assistée par ordinateur « CAO »  Commande automatique à partir des données de vente du magasin.  Bien adapté aux produits à forte rotation  Connexion directe entre les caisses enregistreuses « scanning » et les applications de la passation des commandes .

LES OUTILS DE L’ECR  Échange de données informatisées  Remplacement des documents papiers ( commande. facture…) par des documents électroniques circulant par télématique .

 Les palettes.LES OUTILS DE L’ECR  Éclatement sur plate-forme  Optimisation de la gestion de stock dans les locaux du fournisseur  Livraison sur plate-forme en emballages adaptés aux besoins des magasins et marqués par codes à barres . rapidement triées. sont réexpédiées en peu de temps .

etc.LES OUTILS DE L’ECR  Action comme base des coûts (ABC.) pour répartir les bénéfices de l’ECR . Activity Based costing)  Application comptable performante  Elle permet de mesure les coûts de traitement d’un article (manipulation.

LES OUTILS DE L’ECR  Réassort permanent (CR. Continuous replenshment)  Gestion des stocks des entrepôts faite par des fournisseurs à partir des données scanning .

 Concentration des fonctions achat. marketing et merchandising dans la main du category manager.LES OUTILS DE L’ECR  Gestion par catégorie ( category management)  Incidence sur la gestion de l’espace  Gestion des produits en fonction de la nature du besoin servi (et non du produit) . .

ÉCHANGE DE DONNÉES INFORMATISÉES 1. entrepôt ou magasin) Banque (distributeur) . Avis d’expédition 5.Odre de paiement 7’. tarifs 2. Paiement transporteur 4. Rapport de livraison 3. Facture Banque (fournisseur) 7. Fiche produits. Ordre d’expédition 6. Livraison Distributeur (centrale. commande Fournisseur 4’.

LE CATEGORY MANAGEMENT  Définition Category management  Le category management est une procédure d’optimisation des ventes d’une catégorie de produits qui est généralement menée conjointement par une enseigne et un ou plusieurs fabricants industriels. .

etc. pic-nic. au jardinage.LE CATEGORY MANAGEMENT  Les délimitations des catégories de produits correspondent généralement à un univers de consommation comme  par exemple : les produits liés au petit déjeuner.  L’objectif de l’approche par catégories est de mieux répondre aux besoins du consommateur sur chaque univers. .

.  il est généralement considéré comme une des composantes de l’ECR.LE CATEGORY MANAGEMENT  Dans le cadre du category management. les catégories de produits sont vues comme des domaines d’activité stratégique (DAS). car il dépasse les problématiques d’allocation d’espace de vente et prend en compte la satisfaction optimale des besoins des consommateurs.  Le category management est plus large que le simple merchandising.