POSICIONAMIE

NTO

- Revisar en su cerebro, la informacin sobre la

variedad de productos a los que tiene acceso
- Desarrollar todo un proceso de anlisis antes de
tomar su decisin.
- Es por todo ello, que la clasificacin le hace ms
fcil la toma de decisiones:
Qu quiero? Tomar muchas cervezas?,
Entonces
Tomo . Tomar Brama?
algo ms fuerte pero seguir tomando cerveza?
Tomo Cristal,
Quiero sentirme Peruano? Entonces, tomo
Cusquea
Qu quiero? tener muchos amigos?,
Entonces
Entablo conversacin con cualquier joven y le doy
mi telfono
Algo mas fuerte entro en el facebook
An ms llamo a los nmeros que salen en la tele

CUANTO PUEDE
POSICIONAR MI
MENTE

El consumidor promedio est expuesto

a 500
mil mensajes publicitarios en un ao.
Aprox.
En Estados Unidos, existen ms de
medio milln
de marcas registradas sin contar
aquellas que no
lo estn oficialmente. Pero el ser
humano
objetivo de toda esta informacin
puede leer
slo entre 25 y 50 mil palabras en el
mismo
perodo y hablar apenas una 5ta parte
de esta
cantidad.
George Miller, Psiclogo graduado de la

PASOS PARA
UN BUEN
POSICIONAMIE
NTO

1.- Relevancia. Para el segmento

que se
dirige el producto deben ser muy
importantes
los beneficios que resaltan.

2.- Claridad. Comunicar el

mensaje de
manera sencilla y de rpida
comprensin. Es
importante medir el grado de
sofisticacin de la
audiencia.

3.- Distincin. Es necesario

procurar
distinguirte entre tu competencia. Si
no querrs
ganar consumidores de la industria
mediante
promociones y guerra de precios lo

PASOS PARA UN
BUEN
POSICIONAMIEN
TO

5.- Compromiso. Una vez tomada la

decisin se tiene que adquirir el
compromiso de seguir con lo planeado
y darle cara a las posibles crticas que
surjan.
6.- Paciencia. Nada se hace de la
noche a la maana y mucho menos
mantener una marca en la mente del
consumidor. Tener un control en los
tiempos de ejecucin de la estrategia y
no desanimarse si no se ven
resultados en una semana.
7.- Valenta. Adoptar una posicin
requiere coraje y es ms fcil defender
una marca si sabes que su
posicionamiento tiene sentido
estratgico por lo que es conveniente
preparar tus argumentos.

EL POSICIONAMIENTO SE REDACTA EN BASE A SUS TRES ELEMENTOS:

POSICIONAMIENTO Y MENTE DEL

CONSUMIDOR

Posicionamiento en basea precio/ calidad

Toyota, se ha posicionado como la marca de
mejor relacin precio/valor debido a su calidad.
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona
como el vehculo con la mejor relacin precio
/valor por la cantidad de atributos y accesorios
que tiene (seguridad, comodidad, potencia,
capacidad) y la ms amplia garanta.
Otros se posicionan solo con respecto al precio,
o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien
como baratos, Tapa Amarilla.
Posicionamiento con respecto al uso
Consiste en ligar al producto con un determinado
uso o aplicacin.
Gatorade, se ha posicionado como la bebida
usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos
que quieren una dieta balanceada.

UN SOLO PUNTO DE
POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE

VIDA
Las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento orientada
hacia su estilo de vida. En el caso del
Ejercito
de los Estados Unidos, al investigar sobre el
estilo de vida de aquellas personas que
escogan a este como su carrera,
descubrieron que eran personas
conservadoras y patriotas que estaban
dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
disciplina y la direccin. En base a esto
desarrollaron una campaa que dice:Por
qu el ejercito debiera ser suave?
La vida no lo es. . .

UN SOLO
PUNTO DE
POSICIONAMIEN
TO

POSICIONAMIENTO CON RELACIN A LA

COMPETENCIA
La primera, es que resulta mucho ms fcil entender
algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa
que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el
punto de referencia en una direccin: La UTP queda
frente a
A veces no es tan importante lo que los clientes
piensan que el producto es, sino que piensen que es
tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor
determinado.
POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento est asociado con el
usuario como tal o una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse.
Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas
aspiracionales del producto y del target. Revlon, por
ejemplo con Cindy Crawford, Los consumidores se
sentirn ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa.

TIPOS DE
POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO: una

empresa se posiciona segn un atributo como el
tamao o el tiempo que lleva de existir.

POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: el

producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no
dan.

POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIN :

El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.

POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: se

afirma que el producto es mejor en algn sentido
o varios en relacin al competidor.

POSICIONAMIENTO POR CATEGORA DE

PRODUCTOS: el producto se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.

POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO:

el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonab le

REQUISITOS
PARA UN
POSICIONAMIEN
TO EFECTIVO

Conocer las necesidades y tipos de

beneficios que buscan los
consumidores del mercado objetivo.
Analizar nuestros puntos fuertes y
debilidades para saber si podemos
ofrecer lo que busca el consumidor.
Conocer los puntos dbiles y fuertes
de la competencia para calibrar o
medir las posibilidades de que los
competidores lo hagan mejor que
nosotros.
Tener informacin sobre qu imagen
tienen los consumidores y as poder
definir estrategias de posicionamiento
o reposicionamiento de nuestro
producto o servicio (cambiando /
aadiendo servicios, con nuevas
campaas promocionales, cambiando
el servicio de distribucin, etc.).

MTODO PARA
POSICIONAR UN
PRODUCTO

Identificar el mejor atributo de

nuestro
Producto Debemos posicionar
nuestra
marca con parmetros apreciados
por los
consumidores, que sean
claramente
percibidos como un valor aadido:
calidad,
rapidez, precio, etc Hacernos las
siguientes
preguntas: cul es la principal
promesa de
mi marca?, qu es lo que hace
mejor que
ninguna?, etc.

MTODO PARA
POSICIONAR UN
PRODUCTO

. DECIDIR UNA ESTRATEGIA EN FUNCIN DE

NUESTRAS VENTAJAS COMPETITIVAS
El posicionamiento que obtengamos de
acuerdo a la estrategia que hayamos decidido
debe comunicarse de forma clara, concisa y
motivadora, para conseguir que la percepcin por
parte del consumidor sea clara.
COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO AL
MERCADO A TRAVS DE LA PUBLICIDAD
Despus del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento se debe de comunicar a travs
de mensajes claves y simplificados, que penetren
en la mente de nuestro consumidor de forma
concreta y duradera.

ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

No debes hacer una excesiva extensin en la lnea de productos.
Kraft, Mavesa, Nestl, Heinz?,
Traera mayonesa o mostaza Kraft? Mantequilla, mayonesa o margarina Mavesa?
Leche condensada, leche, cereales, jugos Nestl? Salsa de tomate, o compotas Heinz
No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso
En el momento que Volkswagen dej de Pensar en pequeo, empez a perder
mercado, al tratar de posicionarse, adems, como una ensambladora de carros grandes.
Lo mismo le pas a Avis, cuando trat dejar de ser un exitoso N2 para tratar ser el N 1
No seas orgulloso, se franco
Algunos gerentes de marcas prestigiosas, lderes, no aceptan cuando los investigadores de
mercado les dan una luz amarilla, llamndoles la atencin sobre algn resultado. Sienten
que
como lderes, son imbatibles. Creen ms en su propia intuicin que en los que dicen las
investigaciones.
No trates de ser algo que no eres
Es necesario hacer pruebas para comprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo
que le
estamos ofreciendo, si no, estaramos incurriendo en el terrible error de la over promise
(sobre
prometer) y esto podra acarrear una disonancia cognoscitiva en los compradores y el
posterior
rechazo al producto.

MAPAS PERCEPTUALES

As se ve claramente que Michelob est ubicado a medio camino

entre las cervezas suaves y las fuertes con lo cual no est
diferenciado en ninguno de esos aspectos. Tambin se ve cmo Old
Milwaukee Light est fuertemente posicionada como suave y
bajo coste, y adems no tiene competidores posicionados en ese
segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para
otros fabricantes ese segmento es un hueco y una oportunidad para
posicionar una marca en ese espacio.

MAPA
PERCEPTUAL

Un Mapa Perceptual seala la

ubicacin mental que los
encuestados asignan a
diferentes marcas en funcin
de un conjunto evocado de
atributos; el mapa muestra
las cercanas y las distancias
entre las marcas y en
trminos de esos atributos.
Qu tan cerca o qu tan lejos
estn las marcas Benson y
Viceroy? Si son similarmente
percibidas entonces son
directamente competidoras.
Viceroy y Marlboro son
marcas distantes, por lo tanto
no son mutuamente
competidoras. Qu hacer con
Viceroy, en trminos de su

posicionamiento?

MAPAS PERCEPTUALES

Posicionamiento
Es saber dnde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer
estructuras visuales de cmo se mueve una marca. Se hace a
partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales.
Las percepciones son racionales.
Los mapas de productos o percepciones producen un
dibujo o mapa de un mercado. Estos mapas muestran, como los
productos son percibidos en facetas especficas o atributos tales
como reputacin, precio, calidad. etc. Adems, muestran como
varios productos compiten en la mente del consumidor y
sugieren como pueden ser posicionados para maximizar su
preferencia y su venta.
Los productos a analizar pueden ser muchos objetos
identificables, principalmente:
Productos de consumo (gaseosas, margarinas, etc.)
Productos industriales (equipos de cmputo, materias
primas, etc.)
Instituciones (bancos, corporaciones, hospitales, etc.)

APLICACIONES DE
LOS MAPAS
PERCEPTUALES
EN EL MERCADEO

Descripcin de mercados y
segmentacin: Identifican que productos,
compaas o servicios compiten en un
mercado. Los mapas provee una clara
descripcin de la estructura de un mercado
y su posible estrategia de segmentacin.
Identificacin de las debilidades de un
producto: Los mapas muestran como los
productos son vistos o valorados en
atributos o dimensiones especificas. El
anlisis de mapas puede identificar
debilidades en atributos y sugerir nueva
publicidad y/o estrategias de
posicionamiento.
Desarrollo y evaluacin de conceptos:
Con esta tcnica, los nuevos conceptos de
productos pueden ser desarrollados y
evaluados, examinado como ellos se
ubican frente a los productos existentes.

APLICACIONES
DE LOS MAPAS

PERCEPTUALES
EN EL MERCADEO

Seguimiento a los cambios en las

percepciones del consumidor: Los
mapas perceptuales son un camino
ideal para rastrear los cambios en las
percepciones del consumidor sobre
productos o servicios a travs del
tiempo.

Identificacin de diferencias
entre grupos: A menudo algunas
compaas buscan determinar si
distintos grupos de personas
(usuarios vs. no usuarios, hombre vs.
mujeres, por ejemplo) perciben sus
productos diferentes. Los mapas son
un excelente camino para determinar
si existen diferencias entre la
percepcin de los distintos grupos.

MAPA PERCEPTUAL DE LOS

CEREALES

INTERPRETACIN

Por ejemplo en el anterior mapa el factor 1 o lnea horizontal, esta

claramente definido a la izquierda por atributos tales como lo alimenticio,
lo sabroso que resulta para el nio y el contenido de fibra del cereal. A la
derecha, por atributos tales como la falta de vitaminas y el ser una
golosina ms que un alimento. Este nuevo factor podra entonces llamarse
el factor nutricional.
El factor 2 o lnea vertical, se presenta definido por la parte superior
por atributos tales como el rendimiento y su facilidad para ser servido y
por su lado inferior por lo caro y lo til que resulta para salir de apuros. Un
factor as conformado puede denominarse como el factor de La
practicidad.