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ESTRATEGIAS DE MARKETING

SEGN EL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
Administracin IV

Etapa de Introduccin
Una vez lanzado el producto al mercado, la

empresa se ocupa a travs del rea de marketing


de todas las actividades necesarias para asegurar
el plan de cobertura y penetracin original previsto
en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos
mayores se concentran en: cobertura de canales
de distribucin; promocin, merchandising;
capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;
distribucin fsica para su encuentro con los
clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y,
fundamentalmente, de su posicionamiento.

Descremado de Precios
Segn Stanton un precio alto para un

producto relativamente nuevo se denomina


asignacin de precios descremado. El trmino
descremado de preciosse deriva de la frase
"quitar la crema de la superficie" y denota un
precio alto con relacin a los precios de
productos competitivos... Conforme un
producto avanza por su ciclo de vida, la
empresa puede reducir su precio para llegar
con xito a segmentos de mercado ms
grandes

Descremado
Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos

que atraigan a los compradores y por los que stos estn


dispuestos a pagar.
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a
comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es
suficiente para que esas ventas sean rentables .
Cuando el producto est protegido de la competencia por
una o ms barreras de entrada, como una patente .
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele
ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un
producto .
Cuando los clientes interpretan el precio alto como
indicativo de calidad igualmente alta .

Estrategias de Precios de
Penetracin
Esta es otraestrategia de preciosaplicable a
productos nuevos pero totalmente opuesta al
descremado de precios. Segn Kotler,
Armstrong,,consiste en fijar un precio inicial bajo
para conseguir una penetracin de mercado rpida
y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un
gran nmero de consumidores y conseguir una
gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de produccin, lo que
permite a la empresa bajar an ms sus precios

Estaestrategia de precioses conveniente en las

siguientes condiciones:
1) El tamao del mercado es amplio y la demanda
es elstica al precio,
2) los costes de fabricacin y de distribucin se
pueden disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas
3) ya existe una feroz competencia en el mercado
por ese producto o se espera que se presente poco
despus de que se introduzca el producto -

Estrategias de Precios de
Prestigio
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el

uso depreciosde prestigio consiste en


establecer precios altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atrados por el producto y
lo compren . Ejemplos: Automviles Rolls
Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier,
Cristalera Lalique y relojes suizos

Etapa de crecimiento
el producto completa su posicionamiento

definitivo, consolidada su cobertura y


comienza a aumentar su participacin en el
mercado.
Las seales que permiten identificar
esta etapa son:
- posicionamiento en el segmento definido;
-grado de fidelizacin o repeticin de compras
con sostenido avance;
- cartera de clientes amplia, pero con
posibilidades de extensin;

Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzadola mxima

participacin posible y pronosticada de su


evolucin en el mercado, se ha llegado a la
etapa denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son,
entre otras:

Seales
nivel ptimo de cobertura y penetracin de

mercado, con pocas posibilidades de


crecimiento;
- finalizacin de la tendencia de crecimiento
de ventas;
- niveles mximos de contribucin y
rentabilidad final, firmes pero estabilizados;
- mxima accin de la competencia para
desplazar posiciones alcanzadas;
- liderazgo y dominancia en los segmentos
operados, o en el mercado total;
- altos ndices de fidelizacin de clientes;

Etapa de declinacin
Despus de una meseta de alta participacin y muy

buenas ventas y utilidades en el mercado, todo


producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer
en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o
varias, de las siguientes causas:
-cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
- innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de
un ciclo de obsolescencia;
- errores estratgicos propios de la compaa;
- modificaciones en las condiciones socioeconmicas
del entorno;
- leyes o disposiciones normativas;
influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

Dentro del ciclo de la declinacin,


podemos reconocer tres instancias:
1. Prdida de hasta 25% de las posiciones

sustentadas precedentemente (ventas,


participacin de mercado, utilidades, etc.). En
el ciclo de declinacin es posible intentar
esfuerzos para desacelerar el ritmo de la
cada, pero no ms que ello, ya que, cuando
se detectan las seales de su iniciacin, el
ciclo es irreversible y no se justifica,
econmicamente, realizar inversiones para
detenerlo o revertirlo.

2. En la segunda parte de la declinacin, hasta

llegar a 50% de su caudal de madurez, el


producto o servicio es todava interesante para
la empresa. Aporta buenos volmenes de
ventas, absorbe costos de estructura, quiz
genera an utilidades, complementa la lnea
de productos y sirve para atender a una
clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades
significativas. Como esa instancia no requiere
inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual
que la anterior debe ser acompaada y
seguida con atencin, porque es beneficiosa
tanto para los intereses de la compaa como
para los de sus clientes y distribuidores.

3. Ya en la tercera de las fases de la

declinacin, cuando se est superando 51%


de las ventas y las utilidades precedentes, es
necesario comenzar a programar el retiro del
producto del mercado, ya que en estas
circunstancias no se obtienen resultados
econmicos.

Etapa de desaparicin
y retiro:
el producto est en la empresa pero no tiene

vigencia en el mercado: los canales de


distribucin lo dan de baja en su
comercializacin, porque no existe demanda.
Los compradores y los usuarios no lo aceptan
por no adaptarse a sus expectativas y
deseos.Lleg la hora de tomar la decisin de
su retiro definitivo.

Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del


ciclo de vida, para una gestin de valor?

En la etapa de INTRODUCCIN
Para los clientes internos (personal de la

organizacin):
Crear cultura compartida de toda la
organizacin.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estmulos, incentivos y premios, tanto
cualitativos como cuantitativos, para esta
etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar
inconvenientes o problemas en el lanzamiento
e introduccin.

Para los clientes externos


(compradores y consumidores):
Definicin de qu canales o puntos de ventas debern

incorporarse en la cadena de distribucin.


Diseo de la estrategia de marketing, qu productos o
variedades de su lnea, qu poltica de precios, qu
estrategias competitivas y qu metas y objetivos de
negocios se fijarn para cada canal por utilizar.
Promocin de ventas intensiva con objetivos y
estrategias adecuados a los objetivos particulares de
esta primera etapa del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los
mejores lugares, exhibiciones y actividades en los
puntos de ventas.

En la etapa de CRECIMIENTO las


estrategias por seguir son:
Para los clientes internos:
Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y

premios por resultados, propios de esta etapa.


Anlisis de sugerencias e innovaciones, para
capitalizar experiencias de todos los
participantes.
Suministro de nuevas inversiones o
elementos requeridos para atender el
crecimiento de produccin, administracin,
finanzas, marketing, promocin,
merchandising, ventas y distribucin del

Para los clientes externos


Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de

negocios mayoristas y minoristas.


Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas,
marketing directo y difusin.
Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los
comercios distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de
negocios.
Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada
canal y zona de ventas.
Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos
y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas
competitivas y diferencias significativas.
Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen
de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y
volmenes de ventas.

En la etapa de MADUREZ se aplicarn las


siguientes estrategias:
Para los clientes internos:
Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de

distintas funciones para asegurar que el producto o servicio


tenga la asistencia que exige el trnsito por su madurez.
Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o
servicio, ya sea en su calidad o por extensin de lneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor
aprovechamiento de la curva de la experiencia, la
economa de escala, as como las oportunidades para
reducir costos e incrementar utilidades, propias de las
consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos,
estmulos y premios por logros conseguidos segn planes y
presupuestos de ventas.

Para los clientes


externos:
Realizar actividades de promocin de ventas,

merchandising, marketing directo, concursos y eventos que


alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e
incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y
servicios actuales.
Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos
nichos de mercado.
Ampliar posibilidades de distribucin.
Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.
Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

COCA COLA Y ANCOR

En la etapa de
DECLINACIN
En esta etapaes necesario tener listos,

para su lanzamiento, la innovacin o bien


el nuevo producto que se introducir en
el mercadopara la ulterior sustitucin del
producto que se retirar de la
comercializacin.

Remington nunca evolucion

La cadena ms grande del mundo en renta de


pelculas y vdeojuegos , tena en el 2004 ms de
9,000 tiendas y ms de 60,000 empleados . Debido a
su mala planeacin estratgica, se declar en quiebra
en el 2010.

Pensar en fotografa era pensar en Kodak. No haba otra


marca en nuestras mentes. Fundada en 1889, la
compaa lder en diseo, produccin y comercializacin
de equipo fotogrfico se declar formalmente en quiebra
en 2010 cuando sus acciones literalmente se vinieron al
suelo.