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Thème 2 – Les décisions de l’entreprise

Question 3 - Comment une entreprise se lance-telle sur un marché?
L’exemple d’Apple

Regardez un reportage de
Capital sur l’histoire d’Apple :
ici ou la version découpée

Le programme officiel

Introduction : Un nouveau bien:
le micro-ordinateur

Questions:
1.Les ordinateurs existent-ils dans les
années 70?
2.Quelles sont leurs caractéristiques ?
3.En quoi l’innovation de Steve Wosniak
est-elle radicale?

Introduction : Un nouveau bien:
le micro-ordinateur

Questions:
1.Quelle est la caractéristique
économique de la ville natale
de Steve Jobs?
2.En quoi cela influence-t-il les
jeunes de cette région?

I – Une stratégie d’ innovations

A – La distinction inventeur / innovateur

Steve Wosniak, l’inventeur

Questions:
1.Steve Wozniak a –t-il une solide
formation scientifique?
2.Quelles sont ses différentes
découvertes?
3.Comment les obtient-il?
4.Pourquoi se qualifie-t-il de génie?

Steve Jobs, l’innovateur
1. Quelle est l’origine sociale de
Steve Jobs ?
2. Quel est sont objectif?
3. Quelles sont les limites qui
peuvent l’empêcher d’atteindre cet
objectif?
4. Quels sont les atouts de Steve Jobs
pour mener à bien son projet?
5. Pourquoi Steve Jobs a-t-il choisi le
nom d’Apple ?
6. En quoi est-ce essentiel pour
comprendre la stratégie d’Apple?
7. En quoi Steve Jobs et Steve
Wozniak sont-ils

B - Des innovations successives

De l’Apple 1 à l’Apple 2
Questions:
1.Quels sont les caractéristiques de l’Apple 1?
2.L’Apple 1 est-il un succès?
3.Est-il destiné à un public large? Pourquoi?
4.Quelle est alors l’idée de Steve Jobs ?
5.Quelles sont les apports respectifs de Steve Jobs et Steve
Wosniak ?
6.Pourquoi l’Apple 2 est-il considéré comme une révolution?

Le Mac
1.Quel est maintenant l’objectif de Steve Jobs?
2.Quelle politique des gestion des salariés met-il en place?
1.En quoi le Mac est novateur ?
2.Pourquoi peut-on dire qu’Apple a 10 ans d’avance sur IBM?

L’Iphone
Comme beaucoup des inventions d’Apple, ce n’est pas une vision mais un
problème qui a lancé l’histoire de l’iPhone. En 2005, l’iPod avait devancé le
Mac en devenant la plus grande source de revenus d’Apple, mais le baladeur qui
avait sauvé la marque se voyait alors confronté à une menace de plus en plus
précise: le téléphone portable.
Tout le monde en possédait un, et pour peu que les entreprises qui les fabriquaient
trouvent un moyen de leur faire diffuser de la musique de façon simple et ludique,
«l’iPod pourrait devenir inutile» avait averti Steve Jobs lors du conseil
d’administration d’Apple.
Source : Farhad Manjoo, Apple a vraiment inventé l’iPhone. Voici comment
Life, 11.09.2012
Questions:
1.Expliquer la phrase soulignée

L’Iphone
Arriver à mettre de la musique et des vidéos sur les téléphones de 2005 était trop
difficile, et si vous y parveniez, réussir à se servir de ces fonctions était une véritable
corvée nécessitant de transiter par un nombre incalculable d’écrans et de menus.
La raison était que la plupart des téléphones étaient entravés par un problème très
simple—ils manquaient d’une bonne méthode de saisie. Les touches physiques
(comme celles du BlackBerry) fonctionnaient pour taper, mais s’avéraient
insupportables pour naviguer.
En théorie, les téléphones munis d’écrans tactiles pouvaient faire beaucoup plus,
mais en pratique ils étaient également pénibles à utiliser. Les écrans tactiles de
l’époque ne savaient pas détecter l’impact des doigts—il fallait un stylet, et donc
deux mains libres (une pour tenir le téléphone, l’autre le stylet). Personne ne voulait
d’un baladeur qui mobilisait les deux mains.
Source : Farhad Manjoo, Apple a vraiment inventé l’iPhone. Voici comment
Life, 11.09.2012
Questions:
1.Quelles sont les deux limites technologiques qui empêchaient de transformer un
téléphone portable en objet de loisirs ?

L’Iphone
Le principal travail de l’équipe du logiciel était de trouver le moyen de rendre une
interface absolument nouvelle intuitive et naturelle. L’une de leurs manières d’y parvenir
fut d’inventer des «gestes» des doigts qui permettaient de naviguer très rapidement dans le
téléphone. Certains de ces gestes, comme le pincer-pour-zoomer, avaient déjà été utilisés
dans des projets multi-tactiles par le passé (on en voit dans Minority Report) mais d’autres
furent inventés par Apple.
Par exemple, Forstall utilisait un prototype d’iPhone parmi ses principaux ordinateurs, et il
trouvait que pincer constamment pour zoomer sur l’écran devenait fastidieux. Dans un
éclair de génie, il se dit mais pourquoi ne pas faire en sorte que le téléphone zoome avec
un simple double-tap sur l’écran? C’était un geste difficile à mettre en place—le téléphone
devait «comprendre la structure» du document sur lequel il zoomait, expliqua-t-il—mais
une fois que les ingénieurs eurent réussi à faire fonctionner la technique, Forstall trouva le
téléphone bien plus facile à utiliser. «Il me permettait de surfer sur Internet de façon
beaucoup plus fluide» commenta-t-il.
Source : Farhad Manjoo, Apple a vraiment inventé l’iPhone. Voici comment
Life, 11.09.2012
Questions:
1.Quelles sont donc les innovations d’Apple ? Tout a-t-il été inventé par Apple ?

C – Pour résister à la concurrence

Source: http://vidberg.blog.lemonde.fr/

L’arrivée d’IBM sur le marché des microordinateurs
Questions:
1.Quelle est l’entreprise dominante dans le secteur de
l’informatique? Que produit-elle principalement?
2.Pourquoi souhaite-t-elle se lancer sur le marché des microordinateurs?
3.Le modèle de micro-ordinateur proposé par IBM est-il
performant?
4.Est-il un succès? Pourquoi? En quoi l’image de marque de
l’entreprise est-elle essentielle?

L’innovation protège Apple d’IBM
Questions:
1.Quelle
est
la
stratégie
de
prix
d’Apple?
2.Quelles
conséquences sur ces
ventes? Pourquoi?
3.Quels peuvent donc
être
les
deux
fondements de la
compétitivité
d’une
entreprise?

Mais un nouveau concurrent est toujours
possible
Questions:
1.Quels sont les points communs entre
Steve Jobs et Bill Gates?
2.Quelle est la production de
Microsoft? Qui est un de ses clients?
3.Quel est l’objectif de Bill Gates ?
4.Peut-on
parler
d’imitation
?
Pourquoi?
5.Quelles conséquences l’innovation de
Windows par Bill Gates a-t-elle sur
Microsoft et Apple ? Pourquoi?

L’innovation, source de rentabilité

Questions:
1.Quelle est la situation
économique d’Apple?
2.Pourquoi refaire appel à
Steve Jobs?
3.Cette stratégie est-elle un
succès?

Source: http://vidberg.blog.lemonde.fr/

L’innovation, source de rentabilité
Car même avec le lancement de la phablette, de l’intégration de la fonctionnalité NFC, et de
l’Apple Watch, la firme de Cupertino n’a pas créé de rupture sur son marché comme elle
l’avait fait en inventant l’iPhone ou l’App Store. Elle s’est limitée à entériner trois
tendances du marché.
• Les phablettes :Les phablettes, à mi-chemin entre le Smartphone et la tablette, connaissent
un impressionnant succès à travers le monde et leur croissance ne semble pas prête de
s’arrêter. (…)En lançant son iPhone 6 Plus, la firme à la pomme croquée s’est donc contentée
de s’engouffrer dans une voie prometteuse sans innover. Soit une rupture non pas avec le
marché, mais avec Steve Jobs et sa réticence aux phablettes.
• La technologie NFC Depuis 2011, la technologie NFC est intégrée dans les Smartphones.
HTC, Huawei, Nokia, Samsung… À l’exception d’Apple, quasiment tous les fabricants ont
embrassé cette innovation depuis des années.
• Les montres connectées Avec 70 % des ventes, Samsung règne sur le marché de la montre
connectée. En un an le principal rival d’Apple a conçu trois modèles.
Source : J.Minvielle, Innovation : pourquoi Apple ne fait plus la course en tête ?Les
échos , 06/10/2014
Questions:
1.Expliquez la phrase soulignée

L’innovation, source de rentabilité
Regardez les vidéos
Questions:
Que veut démontrer Samsung ?

L’innovation, source de rentabilité
Pour le Wall Street Journal, l’iPhone 6 est "le plus confortable des Smartphones", pour
Techcrunch, il s’agit du "meilleur Smartphone disponible sur le marché" et l’iPhone 6 Plus est
qualifié de "téléphone impressionnant et désirable".
Des commentaires auxquels les acheteurs ont emboité le pas : en un week-end les ventes des
deux nouveaux Smartphones ont dépassé les 10 millions d’exemplaires. Soit le meilleur
lancement commercial de l’histoire d’Apple !
Alors qu’un examen rapide de cette compilation de faits et de chiffres peut donner
l’impression qu’Apple reste la locomotive de l’innovation, une analyse attentive de l’évolution
du secteur et de la place des créations d’Apple dans celle-ci, donne le sentiment contraire. Un
sentiment dont les marchés ont été les premiers témoins. En effet juste après l’annonce des
iPhone 6 et 6 Plus, le cours de l’action d’Apple a littéralement chuté sanctionnant
manifestement une mauvaise nouvelle.
Laquelle ? La confirmation que la plus grosse capitalisation boursière au monde est devenue
un suiveur de tendances !
Source : J.Minvielle, Innovation : pourquoi Apple ne fait plus la course en tête ?Les échos ,
06/10/2014
Questions:
1.Quels sont les résultats paradoxaux de la sortie de l’Iphone ?
2.Comment peut-on l’expliquer ?

II - Une stratégie de communication

A - Des publicités ciblées

La publicité pour l’Apple 2
Questions:
1.Quels sont les éléments du décor ?
Que traduisent-ils ?
2.Quels sont les personnages?
3.Quelle est la répartition sexuelle
des tâches?
4.En quoi cette publicité répond-elles
aux caractéristiques de l’Apple 2 et
de l’objectif de Steve Jobs?

Mac 1984
Regardez la pub : ici
1984 est un spot publicitaire réalisé par Ridley Scott pour le lancement en 1984 du 128K,
premier ordinateur Macintosh de la firme californienne Apple. Considéré comme un chefd'œuvre en matière de publicité, il s'agirait même selon la presse spécialisée de la meilleure
publicité de tous les temps(…) Il s'inspire de l'univers du roman 1984 de George Orwell, et
marque l'histoire de la publicité en ne montrant pas le produit vendu, et en n'expliquant pas
non plus en quoi il consiste concrètement. Il n'a été diffusé, en tant que spot publicitaire,
qu'une seule fois au niveau national aux États-Unis : le 22 janvier 1984 lors du troisième
quart-temps du XVIIIe Super Bowl devant 90 millions de téléspectateurs.
Source : Wikipedia
Questions:
1.Quelles sont les spécificités de cette publicité ?
2.A quel livre (ou film) cette publicité fait-elle référence?
3.Quel monde est ici présenté?
4.Quelles sont les trois groupes de personnes ? Présentez:
- leur comportement
- leur attitude
- leur manière de s’habiller
Regardez l’analyse de cette pub par
4. Quel est donc le sens de cette publicité?
Capital

Think different 1997
Regardez la publicité : ici
Également intitulé The Crazy Ones, il dure 60 secondes et il est constitué uniquement
de vidéo en noir et blanc de personnalités marquantes du passé. Avec dans l'ordre
d'apparition dans le spot : Albert Einstein — Bob Dylan — Martin Luther King, Jr.
— Richard Branson — John Lennon (avec Yoko Ono) — Richard Buckminster
Fuller — Thomas
Edison — Muhammad
Ali — Ted
Turner — Maria
Callas — Mahatma Gandhi —Amelia Earhart — Alfred Hitchcock — Martha
Graham — Jim Henson (avec Kermit la grenouille) — Frank Lloyd Wright et Pablo
Picasso.
Source : Wikipedia
Questions:
1.Quels sont les différents personnages présentés dans la publicité?
2.Quelles sont leurs caractéristiques? Leurs points communs?
3.Quel est alors le message publicitaire?

Les pubs Mac contre PC en 2007-2008
Regardez quelques-unes des pubs de la
série : ici
Questions:
1. Quels sont les éléments du décor ?
Que traduisent-ils ?
2. Montrez que le plateau peut être
découpé en deux et que chaque zone
est représentative d’un produit que
vous caractériserez

Les pubs Mac contre PC en 2007-2008
3 .Présentez les caractéristiques des individus représentatifs de chaque produit
en reconstruisant le tableau suivant :
 
Nombre de personnages
Eléments caractérisant l’apparence 
physique :
-Age
-Coupe de cheveux

Eléments caractérisant 
l’habillement

Ton et langage utilisé

Tenue corporelle

Produit 1

Produit 2

Les pubs Mac contre PC en 2007-2008
4 Opérez une synthèse de différents
éléments décrits dans le tableau. Quelle
image de chaque produit est donnée ?
5. Pourquoi peut-on dire que cette
publicité
est
une
publicité
comparative ?
6 .Quel est le public est visé par la
publicité d’Apple ?
7.En quoi le fait d’acheter un Apple
répond-il à une stratégie de distinction
mise en scène par la publicité ?
8.De 2006 à 2010, Justin Long
interprète le rôle du « Mac » dans la
série de publicité « Get a Mac » pour
Apple. Il a auparavant interprété le rôle
d’un jeune hacker dans « Die hard 4 ».
Expliquez en quoi son choix ne doit
rien au hasard.

L’Ipod
Regardez un extrait de Capital sur
l’histoire d’Apple
Questions:
1.Quelle entreprise représente Big
brother dans cette nouvelle version
de la publicité de 1984?
2.Quelle est la nouveauté dans cette
publicité?
3.Pourquoi reprendre une ancienne
publicité et l’adapter?

L’Iphone
Regardez le clip
Questions:
1.Quelle image du jeune a-ton au début du clip ?
2.En quoi est-elle fausse ?
3.Qui sont les destinataires
de cette pub ?
4.Quel en est le message ?

B - Des présentations de produits
médiatisés

Le Mac en 1984
Questions:
1.Où se passe cette présentation?
Qui l’effectue?
2.Qui est le public?
3.A quel type d’évènement vous fait
penser cette présentation?
4.Que veut démontrer Steve Jobs?

L’Iphone en 2007
Regardez la présentation
de l’Iphone : ici
Questions:
1.Montrez que la logique
de la présentation de
l’Iphone est identique à
celle du Mac en 1984

L’Iphone 6 en 2014
Regardez la présentation de
l’Iphone 6 :ici
Questions:
1.Quels élèments Tim Cook
reprend lors de la keynote
d’Apple en septembre 2014

Source: http://vidberg.blog.lemonde.fr/

C- Des sorties nationales amplifiées
Regardez la vidéo de minutes sur le lancement de l’Ipad en
France de ici

Questions:
1.Où se trouve cet Apple Store? En quoi le choix de la
localisation n’est pas neutre?
2.Cet évènement est-il médiatisé?
3.Comment cet évènement est-il mis en scène par Apple?
Quel est l’objectif de cette mise en scène pour Apple?
4.A quelle heure sont arrivés les clients? A quelle heure
ouvre l’Apple Store?
5.Quels sont les arguments des clients pour acheter
l’Ipad?
6.Se lever tôt est-il le seul moyen d’acquérir un Ipad?
Comment les clients justifient-ils leur présence?
7.Quel est le prix d’un Ipad? Quelle est la clientèle?
8.Pourquoi peut-on parler plus de fans que de clients?

Regardez la sortie de l’Iphone 6
Questions:
1.La sortie de l’Iphone 6 en
France est-elle différente ?