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Pr: Mme Saida

Hamidi

Introduction
Le marketing invent aux Etats Unis au dbut

du XX sicle;
Le marketing est utilis dans tous les types
dentreprises de production , de distribution,
de services, mais aussi associations,
organisations politiques.
Le marketing est utilis pour toutes formes de
production: biens, services, dons, ides..

Bref historique de la culture


de
lentreprise

Depuis la rvolution industrielle, lactivit


principale : la production, laugmentation des
capacits de production et de productivit,
La culture de lentreprise est centr sur le
produit

La crise 1929: diminution des ventes( crise de

surproduction)
Dveloppement des directions de vente et
des techniques commerciales
La culture de lentreprise est axe sur la
vente du produit .

Les annes 1950, le marketing trouve sa

place et son rle dans lentreprise,


Le marketing nait de la prise de conscience
de la notion de besoin du consommateur,
La culture de lentreprise est oriente vers la
notion de march et dchange.

Le marketing dpasse le stade de la vente,

de la distribution, de la publicit
La mission du marketing : crer la valeur
pour le client et pour lentreprise ( le
client est un roi)
Le succs du marketing rside dans la
satisfaction des besoins et attentes des
consommateurs .

Partie 1: Comprendre la
fonction
marketing

Marketing : Market: march


Le marketing trouve son origine dans la prise
de conscience de la ncessit dadapter loffre
la demande du march;
Le marketing cherche dterminer les offres
en biens et services ou ides en fonction des
dsirs et des attitudes des consommateurs.

Pour assurer sa comptitivit, lentreprise est

appele fidliser ses clients et en chercher


dautres via des techniques marketing.

Chapitre 1: Fondements et
contenu du marketing;
Section1: prsentation du concept marketing
I- Quest ce que le marketing
II- caractristiques du marketing
III- concepts cls du marketing
Section2: la place du marketing dans
lconomie et dans lentreprise :
I- Rle du marketing dans lconomie

10

II- Rle du marketing dans lentreprise;


III- champ dapplication du marketing;
Section3: La dmarche marketing
I-Quest ce que la dmarche marketing;
II- les techniques marketing;
III- les principaux acteurs du marketing

11

Chapitre1: Prsentation du
marketing

Le marketing : lensemble des moyens


destins faciliter les changes de biens et
services;
Le marketing: systme qui cherche mettre
en relation loffre de lentreprise et la
demande du march;
Le marketing est tourn vers lchange entre
loffre et la demande

12

Le marketing repose sur un change mutuel


entre producteur et consommateur:
*producteur: (tudes de march)
communique au consommateur(publicit)pour
lui faire connaitre ses produits;
* le consommateur reoit linformation;

13

le marketing est centr sur la notion dchange


perue comme un processus crateur de
valeur;

14

Section1:prsentation du
marketing

I - Dfinitions:
Le marketing : discipline de gestion est loin
dtre la commercialisation; la vente; la
publicit;
***Pour Philip Kotler le marketing est une
activit humaine oriente vers la satisfaction
des besoins et dsirs au moyen de lchange.

15

Cette dfinition prcise:

*les besoins et dsirs de letre humain;


*les produits lis ces besoins et dsirs
*la satisfaction du dsir est ralise par
lchange;

16

Laccent est mis donc sur la prdominance du

consommateur;
Lentreprise doit runir, traiter et analyser les
informations sur le client avant de concevoir
un produit et le lancer sur le march.

17

*** Le marketing : lanalyse, lorganisation, le


planning et le contrle des activits, des
stratgies et des ressources dune entreprise
qui ont une influence directe sur le
consommateur en vue de satisfaire les
besoins et les dsirs du groupe de clients
slectionns de faon rentable * P.K

18

Cette dfinition prsente deux avantages:


1-la notion de marketing implique la
reconnaissance que la production nest pas
une fin en soi mais un moyen au service de la
satisfaction des besoins des consommateurs
changement dtat desprit dans
lentreprise.

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2-la notion de rentabilit: lentreprise doit


connaitre la rentabilit des produits ou
services quelle dsire promouvoir et vendre.
Donc le choix de loptique marketing ncessite
llaboration des plans avec la dtermination
des objectifs, la mise en uvre des
stratgies et lutilisation des moyens
efficaces cohrents avec les ressources de
lentreprise et sa politique gnrale.

20

II- Caractristiques du marketing:


1-le marketing ensemble de techniques,
danalyse et de dcision;
le marketing est perue comme un tat
desprit, une mthode, un ensemble de
techniques permettant de conqurir puis de
conserver une clientle rentable.

21

2- le marketing est une philosophie dentreprise


le marketing dploie une dmarche base
sur lidentification des besoins des
consommateurs( le client est un roi :
privilgier ses opinions et ses attentes dune
faon rentable)
lentreprise doit tudier le march afin de
connaitre les attentes des clients potentiels.

22

3-le marketing est une fonction intgratrice


dans la mesure o il met en relation le march
et lentreprise:
le marketing permet de collecter les
informations sur le march et de les diffuser
aux autres fonctions de lentreprise afin
dorienter leurs activits vers la satisfaction
des besoins et dassurer ladaptation de
lentreprise aux volutions du march et de
son environnement.
23

III- les concepts cls du marketing


(voir photocopie)

24

Section2: la place du
marketing
dans
lentreprise

Le marketing a pour mission de crer la


valeur pour le client et pour lentreprise et
donc pour toute lconomie.
I- le rle du marketing dans lconomie:
1-Organiser lchange volontaire et
concurrentiel pour assurer une rencontre
efficiente entre loffre et la demande des
biens et services.
25

Cette rencontre entre loffre et la demande


ncessite lorganisation de deux types dactivits
de liaisons:
Organisation matrielle de lchange grce aux
flux matriels et physiques de biens et services
depuis le lieu de production jusquau lieu de
vente( le rle de la fonction distribution, des
fonctions spatiales et des fonctions temporelles)
organisation de la communication grce aux
flux dinformation qui prcdent, accompagnent
et suivent lchange .

26

2- Rguler la demande:
Pour P.K le marketing a pour rle de rguler le
niveau, la rpartition dans le temps et la
nature de la demande

27

II- le rle du marketing dans


lentreprise:
1- le rle stratgique du marketing:

*positionner lentreprise, ses marques


et ses gammes de produits sur des marchs
en fonction des attentes et besoins de ces
marchs.
* fixer moyen et long terme ses
orientations de dveloppement en fonction
des objectifs dsigns et des volutions du
march.
28

* permettre lentreprise dlaborer un


plan stratgique clair et de le diffuser dans
toutes les directions de lentreprise.
2- le rle oprationnel du marketing:
* communiquer auprs des clients via les
prospects en grand nombre;
* renforcer la force commerciale par
des actions de communication, de marketing
direct et par des supports daide la vente.
29

*assurer le lancement dun nouveau


produit sur le march;
*rechercher de nouveaux axes de
dveloppement auprs des segments
cibles..

30

III-Champ dapplication du marketing:


Le succs du marketing dans le domaine
des biens de consommation favoris son
extension dautre domaines dactions.
Do lmergence de marketing spcifiques:
*mark industriel: B to B.
*mark international, bancaire,
relationnel, politique, social, de
lart.
31

Section3: la dmarche
marketing

I- Quest ce que la dmarche marketing?


la dmarche marketing permet
lentreprise de satisfaire les besoins des
consommateurs en crant et en dveloppant
des biens et services.
le marketing est une dmarche crative
fonde sur deux phases essentielles:

32

** la connaissance et lanalyse de
lenvironnement( marketing stratgique):
Positionnement-dcisions-planification
** la dfinition de la stratgie marketing de
laction(marketing oprationnel :les 4P)

33

II- les techniques marketing:

la dmarche marketing repose sur trois


piliers:

34

Les tapes de la dmarche


marketing

35

III-les principaux acteurs en marketing:


* lentreprise: la taille de lentreprise, la
formation du personnel et sa comptitivit
sont favorable lpanouissement de la
fonction marketing;
* lenvironnement conomique et social:
La population et son tat, la technologie et la
mentalit influence la fonction marketing.

36

Chapitre2: March et
Demande
La commercialisation dun produit sur un
march ncessite une connaissance
approfondie des diffrents agents
( march, demande, environnement.);
Cette connaissance est au centre de la
dmarche marketing car elle privilgie la
demande, le march et ses composantes.

37

Section1: lanalyse du
march
Etudier un march revient tudier les
composantes de loffre et de la demande
I/Notion de march:
1-Dfinitions:
a** approche conomique:
Le march est dfini comme: le lieu o se
confrontent, manant dindividus rationnels,
des offres et des demandes relatives des
biens dont les qualits sont dfinies et
connus de tous
38

Selon cette approche noclassique, le


march est conu partir de loffre, quatre
types de marchs se prsentent:
le march est dtermin en fonction de la
nature de produit commercialis:
**le march des produits de consommation
finale ;
** le march de produits intermdiaires

39

Le march est envisag selon la catgorie du

produit commercialis;
Le march est apprhend suivant la dure
de vie du produit:
**le march de produits de
consommation courante;
**le march de biens semi durables;
** le march de biens durables.

40

On peut distinguer le march selon le rle du

produit destin tre vendu:


**le march de produits de substitution;
** le march de produits complmentaires;
**le march induit..

41

b**approche marketing:
le march est dfini comme lensemble des
clients actuels ou potentiels capables de
procder lchange pour la satisfaction des
besoins ou dsirs.
cette vision du march est trs intressante
par le fait quelle prend en considration la
perception du march par le consommateur,
cest la dmarche marketing par excellence.
42

2- les diffrents niveaux danalyse dun march:


Quel que soit son secteur dactivit, le
responsable marketing doit distinguer quatre
types de march:
***March principal: ensemble de produits
semblables au produit principal et
directement concurrents(march de
lautomobile)

43

***March environnant: ensemble de produits


de nature diffrente au produit principal mais
satisfont les mmes besoins dans les mmes
conditions de consommation(compagnies
ariens)
***March gnrique: produits lis la
catgorie de besoins satisfaits par les produits
du march(march de pices de rechange,
mcanique..)

44

*** March support: produits ou services dont la


prsence est ncessaire ou complmentaire
la consommation du produit principal( circuit
routier et autoroute, les carburants)
Exemple: March de stylos-bille

45

March principal:
March environnant ou indirect:
March gnrique:
March support:

46

II/ les diffrents acteurs sur un march:


1-les demandeurs: les acheteurs, les
consommateurs et les prescripteurs:
exemple: la famille moujahid a dcid
dacheter un ordinateur portable au petit
dernier enfant qui continue ses tudes
lENCG. Avant lachat les parents se sont
informs auprs dun oncle spcialiste en
informatique.
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2-les offreurs: les fournisseurs, les


distributeurs( Trade marketing), les
producteurs et ses concurrents;
3-les autres intermdiaires: lEtat et les
deniers publics, les chambres de commerce,
les organisations, les institutions
financires

48

III/les caractristiques dun march:


1- la taille dun march:
la taille d un march peut tre mesure en
volume et en valeur:
-- les donnes en volume: nombre dunits
vendues ou volume physique des ventes ;
volume des ventes =nombres dacheteurs
*quantits moyennes dacheteurs

49

les donnes en valeur = la valeur montaire


des ventes ou le chiffre daffaire ralis;
la taille de lentreprise est apprcie selon le
nombre dacheteurs, on distingue:
** les marchs de masse o le nombre de
consommateurs est trs important;
** les niches: march de petite taille

50

2- la structure dun march est envisage en


tenant compte du nombre de concurrents
prsents et du nombre dacheteurs
potentiels.
selon la structure du march auquel
lentreprise va sadresser, les possibilits
dactions et les dcisions marketing sont
diffrentes.
En gnral, on opte pour trois classifications:
51

52

3** le degr dhomognit de march:


March homogne : produits avec les
mmes caractristiques quels que soient les
producteurs;
March htrogne: produits diffrents
selon les producteurs.

53

Section2: la demande du
march

La demande du march est compose de:


*les clients de lentreprise,
* les clients de la concurrence,
*les non clients susceptibles de le devenir.
I/ Notion de demande:
1/ Dfinition:

54

Du point de vue conomique, la demande est la


quantit dun bien ou service susceptible
dtre vendue durant une priode donne et
sous un ensemble de conditions dtermines.
En marketing, la demande est la quantit de
biens et services que le consommateur est
dispos dacheter un moment donn.la
demande est lexpression des intentions
dachat.

55

La demande du march volue en fonction de


leffort marketing de lentreprise.(lorsque
dveloppe des actions marketing, la demande
a tendance augmenter.
Pour analyser un march du cot de la
demande, on distingue deux types de clients:

56

57

2/ les caractristiques de la demande:


a/ la courbe de demande;
La courbe de demande en fonction des prix
traduit la relation entre les prix et les
quantits demandes( le seul prix agit sur la
demande ,les autres variables de variation
restent stables).
La demande est une fonction dcroissante.

58

b/ Llasticit de la demande :
selon la nature des biens et services, la
demande est plus ou moins sensible aux
variations des prix.
Cette sensibilit de la demande sexprime par
un coefficient dlasticit-prix.

59

II/ les diffrentes situations de demande:


Lanalyse de la demande met en vidence
plusieurs situations chaque situation implique
des actions marketing spcifiques:
--- Demande ngative: les clients prouvent
des sentiments ngatifs lgard du produit
et cherchent lviter.
----Demande absente: les consommateurs ne
ressentent aucun besoin et sont indiffrents
vis vis du produit.
60

----Demande indsirable: produits jugs


mauvais par lindividu ou la socit.
-----Demande excessive: demande
surabondante
Le marketing a pour rle de rduire la demande
cest ce quon appelle le d marketing

61

Section3: la connaissance
du march
Une bonne connaissance du march est
indispensable lentreprise pour:
*dfinir sa stratgie commerciale et
prciser les actions correspondantes,
* guider lentreprise dans la prise de
dcision pour certaines oprations
ponctuelles( lancement dun nouveau
produit.)

62

Pour agir sur son march, lentreprise doit

bien le connaitre en procdant aux tudes de


march.
I/Ltude de march:

63

(tude de march, publicit, promotion sur le lieu de


vente, stimulation du personnel de vente, recherche
de nouveaux produits, etc.)

II/ la segmentation du
march
Face lhtrognit
du march,
qui concourent
au dveloppement
des
ventes d'un
produit
ou d'un service.
lentreprise
doit
slectionner
une ou deux
parties du march pour proposer chaque
Le Petit une
Larousse illustr
1999.commerciale
Larousse, 1998 .
partie
offre
adapte: la
segmentation du march.

64

1) comment segmenter un march:


La segmentation consiste techniquement
dcouper un march en groupes de
consommateurs homognes pour pouvoir tre
considres comme cibles exploitables et donc
laborer un mix marketing appropri chaque
cible.

65

Pour segmenter son march, lentreprise doit


suivre une dmarche deux tapes:
*distinguer lintrieur du march des
segments homognes mais trs diffrents les
uns par rapport aux autres.
*identifier les segments: connaitre les
caractristiques et les comportements des
clients.

66

La segmentation prsente deux avantages:


*la population segmente a la possibilit de
trouver le produit qui lui convient au prix
quelle est prte de payer;
* lentreprise peut identifier aisment les
besoins et attentes de la clientle cible.

67

2) les critres de segmentation:


ces critres permettent de:
*dcouper la population totale en clients
potentiels;
* expliquer la nature et lintrt
conomique de chacun des segments
obtenus.

68

** les critres gographiques:


la segmentation gographique consiste
diviser le march en diffrents groupes
gographiques(pays-rgion- ville..) et en
accordant une attention aux variations des
motivations selon les rgions.
Exemple:
Selon le pays..:march de loisirs,
type dhabitat,.

69

Le climat : march dhabillement, march de la


climatisation.
*les critres sociodmographiques:
on dcoupe le march selon les variables
suivantes:
Dmographiques: ge, le sexe, la taille de la
famille(limmobilier, quipement.)
socioconomiques: les revenus, les
catgories socioprofessionnelles.
70

Les critres psycho graphiques:


ces critres tiennent compte la personnalit
et le mode de vie du consommateur:
la personnalit est lie limage de marque
du produit concern;
styles de vie: centres dintrts, activits des
individus

71

les critres comportementaux:


segmentation du march en se basant sur le
comportement dachat des consommateurs
par rapport un produit.( qui achte le
produit? Qui le consomme?.....)
-taux dutilisation du produit: faible, moyen
ou lev..
-degr de fidlit la marque:
consommateur rgulier, occasionnel,
infidle.
72

Avantages recherchs (les motivations

dutilisation) (le march de voyages


ltranger)
les habitudes de consommation ou
dutilisation..

73

2) La procdure de segmentation et le choix


des cibles:
Aprs avoir segmenter son march dune
manire pertinente, oprationnelle et
rentable, lentreprise doit dterminer les
segments quelle dcide dattaquer: cible.

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a) Le ciblage:

lentreprise doit slectionner une (des)


cible(s) en fonction dun ordre de prfrence.
pour dterminer sa cible, lentreprise opte pour
une des trois stratgies:

75

76

b) le positionnement: concevoir un produit et


son mix pour lui attribuer une image et une
place par rapport la concurrence dans
lesprit du consommateur.
Le positionnement correspond aux
caractristiques distinctives dun produit qui
permettent de caractriser un produit dans un
march hyperconcurrentiel.

77

Chapitre III: Comportement


du consommateur

78

Chapitre IV: Etudes de


march

79

Les sources d'information


Statistiques des ventes
Fichier clients

Sources internes

Rapports des vendeurs


Rclamations des clients
Etudes primaires
Etude quantitative

Audits de l'entreprise

Sondages
Questionnaires

Sources externes

Etudes de march

Panels

Etude qualitative
Entretiens individuels

Sources documentaires

Runion de groupe
Test de produit

Etudes secondaires
Administrations
Organismes prof. et privs
Autres sources

80

Partie2:
le
marketing
mix
1. Analyse
(O en sommes-nous maintenant ?)

Pour crer un diffrence de perception


des produits, lentreprise peut agir sur un
ensemble
de variables
susceptibles
davoir
2. Stratgie
(Que voulons-nous
obtenir
?)
une influence sur le comportement du
consommateur.
McCarthy,
ces variables
constituent
3. Selon
Tactique
(Comment
y parvenir ?)
le marketing mix: produit- prix-distribution et
communication

4. Evaluation

(Sommes-nous parvenu nos fins)

81

M
O
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D

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U

PR

March

82

IT

chapitre1: Politique
Produit
La politique de produit constitue la composante
principale du marketing.
Section 1: Notion de produit:
1// Dfinition:
Selon Y.Chirouze: un produit est un ensemble
dlments matriels et immatriels remplissant
des fonctions dutilisation et des fonctions
destime que le consommateur dsire pour les
services quil rend et sa capacit satisfaire un
besoin.
83

Les lments matriels ou tangibles :


caractristiques physiques et techniques dun
produit;
Les lments immatriels ou intangibles:
attributs qualitatifs et symboliques perus par
le client;

84

Les fonctions dutilisation: lusage du produit,


Les fonctions destime: valeur de signe dun

bien(un effet psychologique sur le


consommateur.
Exemple: une montre

85

Le produit prsente deux caractristiques:

fonctionnelles: lusage pour lequel le


produit est conu (performances techniques,
facilit dutilisation, services aprs vente.)
Caractristiques dimage: le contenu
symbolique du produit(marque, emballage,
conditionnement..)
Exemple: une voiture

86

2// classifications des produits:


Il existe plusieurs classifications de produits et
services vendus par une entreprise ;
le modle de lEncyclopdie des techniques
commerciales propose une classification
fonde sur la distinction entre les produits de
consommation et les produits industriels.

87

88

Helfer et Orsoni opte pour une autre


classification:
Nature conomique du produit: pdt
complmentaires ou substituables;
Place dans le processus de production: les
biens de consommation courante ou les biens
de production;

89

Dure dutilisation: pdt durables, semi-

durables ou prissables;
Leffort au moment dachat: pdt de
commodit(convinience goods ), pdt dachat
rflchi(shopping goods) ou pdt de spcialit
(speciality goods).

90

Classification selon les codes barres(systme

GENCOD)
Section 2: Notion de cycle de vie du
produit:
En 1950 J.Dean distingue quatre phases dans la
vie dun produit: le lancement, la croissance,
la maturit et le dclin ou la relance.
La notion de cycle de vie schmatise lvolution
des ventes du produit au cours du temps.
91

Phase 1: lancement:
*naissance dun nouveau produit, volume des
ventes faible, les couts de production levs,
la concurrence faible et donc profits ngatifs
(dcollage du produit)
Phase 2: croissance:
*pntration rapide du produit sur le march,
dveloppement des ventes, rduction des
couts et donc accroissement substantiels
des bnfices(fidliser ses client et prserver
ses parts de march)
92

Phase 3: maturit
*ralentissement de la croissance, rythme de
ventes maximum et commence se stabiliser
et donc le march est satur, la concurrence
trs forte( soutenir le produit face la
concurrence)
Phase de dclin:
*diminution des ventes et des bnfices.
Exemple: TV noir et blanc, TV extra-plats et
appareils numriques
93

Section3: La gamme
I- dfinition:
la gamme est un ensemble de produits lis
entre eux du fait quils fonctionnent de la
mme manire, sadressent aux mmes
clients ,ou sont vendus dans les mmes types
de point de vente ou zone de prix.
P. Kotler et D. Dubois

94

Une gamme : ensemble de produits homognes


qui rpondent aux mmes besoins,(Gamme
lOral)
la gamme peut se dvelopper en ligne;
Une ligne de produits: les diffrents modles de
produits dune mme famille possdant des
caractristiques identiques et des mmes clients ,
Une ligne est compose darticles et de rfrences.
(gamme Renault)
95

2/ la gestion de la gamme de produits:


* politique dextension de la gamme: introduction de
nouvelles variantes dans la mme catgorie de produit,
Ltendue de la gamme assure une couverture trs forte
des besoins du march (parfum existant sur le
march);
* politique de contraction de gamme: rduire le nombre
de produits offerts sur le march et concentration des
moyens sur les produits les plus rentables
96

la gamme NIVEA crme


3) Les dimensions dune gamme:
largeur dune gamme;
Profondeur dune gamme;
Longueur dune gamme

97

Section4: la politique de
marque
La marque peut etre un nom; un terme, un

signe , un symbole; qui fait distinguer les


produits de lentreprise par rapport la
concurrence.
marque constitue un vritable capital car elle

apporte une valeur aux produits quelle


couvre
98

Le packaging: lensemble des lments

matriels qui sont vendus avec le produit.


le packaging = conditionnement+ lemballage
Le packaging est un instrument privilgi de

positionnement du produit

99

Les fonctions du packaging:

techniques

marketing

100

Le produit
Nom

Automobiles Citron

Sigle

La marque

Logo

Vous n'imaginez pas tout ce que Citron peut faire


pour vous.

Slogan

Gamme longue

Couvrir la totalit des segments de march

Citron

Gamme courte

Spcialisation sur un crneau

Maserati - Smart

La gamme

Fonction de base

Le packaging

Support d'informations

Pr
od
u

e
ic
Pr

ct

Image et communication

Lancement Croissance

Maturit

Dclin

Pr
om

ot
io

Pl
ac
e

March

Cycles de vie du produit

101

Chapitre2: Politique de
prix

Prix: variable de mix occupe une place


importante dans la stratgie marketing de
lentreprise.
La dtermination du prix relve des dcisions
stratgiques de lentreprise.

102

Le prix

Pour l'entreprise

Rmunrateur pour
assurer la prennit
de l'entreprise

PV > PR

Pour le client

Prix acceptable

PV <= prix concurrence

Objectifs

Cot de revient

Prix psychologique

Pntration

Prix bas

Ecrmage

Prix haut

e
ic
Pr

March
Pr
om

ot
io

Pl
ac
e

Stratgie

Pr
od
u

Fixation du prix

ct

Concurrence

103

Avantages de la politique de prix:

la variable prix est gnratrice de

revenu;

le prix a une influence directe et


immdiate sur le chiffre daffaire.

104

Objectifs de la politique de prix:

-objectif commercial:

augmentation de la part de march,

augmentation du volume de vente


par une rduction des prix;
- objectif financier : la rentabilit( le prix est la
seule source de revenu);
- Objectif dimage: rapport qualit/prix;
- Objectif social.
105

SECTION 1:Modes de
fixation des prix
Le prix se fixe au moment du lancement du

produit,
Plusieurs mthodes prdominent:

fixation des prix par les couts; par la


demande et par loffre.

106

I-Mthode de fixation par les


couts

Prix de vente = cout de revient +marge


bnficiaire,
Deux faons utilises:
Full costing: prix de vente=( couts
variables+couts fixes)+ marge nette
Direct costing: prix de vente= cout
variable +marge bnficiaire( couts fixes sont
stables)

107

II-Fixation selon la
demande
Demande varie en fonction du prix ou en
fonction de la valeur perue;
Dtermination du prix selon llasticit de la
demande;
Fixation du prix daccptabilit ou prix
psychologique: le consommateur attribue
chaque produit une zone de prix acceptable
quil est disposer payer.
En sortant de cette zone le consommateur
nachte pas( mauvaise qualit, trop cher)
108

PRIX PSYCHOLOGIQUE: le prix que le

consommateur payer payer pour un article


selon la satisfaction retire.

109

III- fixation de prix selon


loffre
La concurrence constitue une rfrence dans
la dtermination du prix sur le march:
Trois cas selon la part de la part de march et

le positionnement de lentreprise;

110

Part de march faible: aligne ses prix ceux de

la concurrence,(politique dalignement)
Part de march moyenne: fixer un prix moins
cher que celui de la concurrence et chercher
des crneaux vacants(politique de pntration),
Part de march leve: leader, prix trs levs
(stratgie dcrmage), lorsque lentreprise
atteint un niveau de rentabilit espre, elle
diminue les prix: politique agressive

111

Section 2: stratgies de
prix
I-Stratgie de pntration;
II- stratgie dcrmage;
III- stratgie dalignement

112

Chapitre III: Politique de


Distribution
La politique de distribution est un lment de

marketing mix,
Politique de distribution: ensemble de
techniques qui permettent dcouler le produit
aux lieux, aux quantits et aux moments
dsigns.

113

Section1: Fonctions de la
politique de distribution

114

Section2: Structures de
Distribution:
Canal de distribution: chaine dintermdiaires

commerciaux qui acheminent le produit du


producteur au consommateur final.
( composante du circuit de distribution)
Circuit de distribution: ensemble de canaux
de distribution.
Deux catgories dintermdiaires:
Dtaillants,
Grossistes
115

Trois types de circuits:

116

117

Les circuits de distribution

Direct

Producteur

Grossistes

Court

Long

Long

Dtaillants

Consommateurs

Pr
od
u

VPC

e
ic
Pr

ct

Hyper-march

March
Pr
om

ot
io

Pl
ac
e

Long

Court

118

Chapitre 4: Politique de
Communication
Communication: transmettre une information

ou ide par le biais dun message;


Promotion: influencer le comportement du
consommateur via les avantages financiers.

119

Section1: les tapes de la


stratgie
de
Objectifs: informer le client, faire aimer le
communication:
produit et accroitre le volume de vente.
Allocation du budget;
Choix du message: contenu du message est

fondamental..;;

120

Section2: les outils de la


stratgie
de
communication

Publicit: Outil de communication qui vise


capter lattention, la retenir et faire passer un
message dans le but est daccroitre les ventes
de lentreprise ou damliorer sa notorit et
son image.

121

Deux types doutils:

122

Politique de communication
Mdias

Fixer les objectifs

Allocation du budget

Choix du message
Publicit mdia

Supports

Presse

24H, Le Matin, etc

Tlvison

TSR, TVRL, etc

Affichage

SGA

Radio

NRJ, Framboise

Cinma

Rythme des insertions

Internet

Choix du canal

Pr
od
u

e
ic
Pr

ct

Publicit hors mdias

ot
io

E-Mailing, Tlphone, Imprims,

Promotion

Jeux et concours, cadeaux, primes,

Pub. sur lieu de vente

Prsentoires, stands, animations, dmo

Pub. par l'vnement

Sponsoring, mcnat, foires,

Relations publiques

Dossier de presse, plaquette,

Pl
ac
e

March
Pr
om

Marketing direct

123

Fin
de l'introduction
au Marketing
Bonne chance
124