LACTION

MARKETING
LES VARIABLES DU
MIX

LACTION MARKETING
Laction marketing dfini les diffrentes
dmarches (politiques) mises en place par
le fournisseur pour vendre ses produits. Elle
peut se concevoir selon la rgle des 4 P:
Product (Produit),
2.
Price (Prix),
Place ou Placement (Distribution),
Promotion (Communication).
1.

3.
4.

Ils constituent les variables du Mix Marketing

Mix Marketing '4 P

L'expression Mix Marketing' est l'une des plus employe en marketing.
Le marketing mix est galement connu sous le nom des 4 P' c'est-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).
Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour
atteindre ses objectifs auprs du march-cible.
Kotler & Dubois Ce concept est simple. Pensez un autre clbre mix
(composition), la composition d'un gteau. Tous les gteaux sont
composs d'ufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez
cependant modifier le rsultat de votre gteau en changeant les
quantits des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de
sucre pour obtenir un gteau plus sucr. Il en est de mme pour le mix
marketing. L'offre faite votre client peut tre modifie en changeant
le contenu des 4 P. Pour une marque de qualit', vous vous
concentrerez sur la communication (promotion) et dsensibiliserez le
poids qu'il pourrait accorder au prix.

Tous les gteaux sont

composs

d'ufs, de lait, de farine et de

sucre

MARKETING
FONDAMENTAL

LA POLITIQUE
PRODUIT

POLITIQUE PRODUIT

Un produit est un bien matriel ou

immatriel susceptible de satisfaire
un
besoin (individuel ou collectif).

POLITIQUE PRODUIT

La dmarche marketing repose sur

la connaissance des attentes et
besoins des consommateurs =
notion dtudes et de recherche.
Plusieurs produits peuvent
satisfaire le mme besoin = notion
de concurrence.

POLITIQUE PRODUIT

La politique produit consiste

globalement
dfinir les dterminants du produit
au travers de ses caractristiques,
spcificits et avantages
concurrentiels.

POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS

Ils constituent les caractristiques

fondamentales et distinctives du
produit.

POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS
EXEMPLES:
Un riz: son parfum, la longueur du grain, le
diamtre du grain, sa couleur, son temps de
cuisson,
Une bire: la couleur, le degr, lamertume,
le diamtre des bulles.

Le produit se caractrise
par :
-

un concept : les attentes principales du client auxquelles rpond le

produit
une formule produit (les composants du produit) : description technique
du produit et de ses composants (exemple : liste des ingrdients
ncessaires la fabrication d'une bire prsente sur le contenant.)
ses fonctions et ses performances : fonctions et performances
reconnues par le consommateur du produit (exemple pour une bire
Kronenbourg : rafrachissement et dsaltration)
son identit sensorielle : le got, le toucher, l'odeur et l'apparence du
produit
son packaging : emballage du produit
la qualit globale de l'offre
les services associs (informations, service aprs-vente,)
la marque

POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUIT
Cest la perception que souhaite donner
le fournisseur son produit dans la
conscience collective de ses clients
actuels et potentiels.
Le positionnement stabli par rapport
aux produits concurrents ou aux
clients.

POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUIT

Diffrents tests produits:

Test de satisfaction,
Test de performances,
Blind test,
Test comparatif,
Test domicile,
Test en laboratoire,
Essai instantann,
Essai prolong,
Etc

POLITIQUE PRODUIT
LE CYCLE DE VIE DUN PRODUIT
4 grandes phases:
Lancement
2.
Croissance
3.
Maturit
4.
Dclin

1.

Cycle de Vie de vos

Produits

POLITIQUE PRODUIT

Mais cette courbe est finalement idale

et
thorique.
De nombreux produits ne suivent pas
cette courbe idale.

POLITIQUE PRODUIT
Lancement

Croissance

Maturit

Dclin

Produit

Nouveau

Amlior

Banalis

Obsolte

Pub

Importante

Importante

Entretien

Rduite

Promotion

Inciter au 1er Inciter au

achat
rachat

Fidliser

Rduite

Prix

Classiquement lev

Align

Baiss

Ajust

POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE GAMME

Ensemble de produits propos par

un fournisseur qui ont un lien entre
eux en termes dutilisation, de
clients, de mode de distribution

Une gamme de produits (biens ou

services) est l'ensemble des
produits proposs par une
entreprise pour rpondre un
mme besoin ou qui sont vendus
par les mmes canaux de
distribution ou dans les mmes
zones de prix.

POLITIQUE PRODUIT
La gamme se caractrise par 4
points:
La largeur,
La profondeur,
Ltendue,longueur

POLITIQUE PRODUIT
A lintrieur dune mme gamme on
peut diffrencier plusieurs types de
produit:
Les produits leaders,
Les produits dappel,
Les produits tactiques,
Les produits de remplacement,
Les produits rgulateurs.

POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE MARQUE
Cest le signe distinctif qui permet de
diffrencier lentreprise de ses
concurrents.
Elle vhicule limage du fournisseur.
Cest une signature, une valeur de
rfrence, une garantie dauthenticit.

La marque est constitue :

- d'un logo : il s'agit de la reprsentation graphique d'une
marque ou d'une entreprise qui est utilise sur diffrents
supports de communication
- d'un symbole : incorpor ou non au logo. Ce peut tre des
personnages ou des animaux tels que le lion pour
Kronenbourg
- d'une signature de marque : une expression, un slogan qui
accompagne la marque
- d'un graphisme ou d'un code graphique : ce sont des
caractristiques permanentes d'une marque qui
permettent de la reconnatre. Par exemple, la couleur
rouge de la marque Kronenbourg

Logo

Signature de marque : une expression, un slogan

qui
accompagne la marque

POLITIQUE PRODUIT

Elle peut prendre diffrentes formes:

Un nom
Un prnom,
Une association de lettres ou de chiffres,
Une association mixte lettres + chiffres,
Un terme significatif,

Et sassocier un logo ou une forme et se

dcliner.

POLITIQUE PRODUIT

Il existe des variantes conceptuelles

de la marque.

Il existe diffrentes
stratgies de marque :
-

la marque produit : association d'un produit une marque et un positionnement.

Par exemple Procter et Gamble suit cette politique : chaque produit de cette
socit son propre nom (Ariel, Dash, Gilette,). Rien ne suppose au
consommateur que ces produits viennent tous de la mme socit
la marque ombrelle : elle regroupe un ensemble de produits ayant un mme
support identitaire. Par exemple : tlviseur Sony, lecteur DVD Sony, Chane Hi-Fi
Sony, .
La marque caution : il s'agit d'une dclinaison de marque donner chaque produit
de la gamme qui leur donne un air de famille . Nestl illustre ce type de
marque : Nestl, Nescaf, Nespresso, Nesquik,)
La marque double : il s'agit d'attribuer deux noms de marque un produit. Le
premier est commun tous les produits de l'entreprise et le deuxime attribue une
image spcifique au produit (Renault Clio, Renault Laguna, Renault Mgane,)
La marque ligne : une marque spcifie pour une ligne de produits de l'entreprise
La marque gamme : l'ensemble des produits d'une gamme sont connu sous une
seule marque. Chaque produit est attribu un mme positionnement.

POLITIQUE PRODUIT
VARIANTES

ROLES

EXEMPLES

Marque produit

Identifie le nom un
produit gnrique

Nescaf, Coca Cola,

Mc Donald,
Frigidaire, Klaxon.

Marque ligne

Rassemble des
produits homognes

Les sries de BMW,

Les Parfums Chanel,
les X0X de Peugeot.

Marque gamme

Associe un
ensemble de
produits homogne
et de mme
promesse

Findus, Dim,
Lancme.

POLITIQUE PRODUIT
VARIANTES

ROLES

EXEMPLES

Marque ombrelle

Regroupe des
produits htrognes
avec une promesse
spcifique

Marque caution

Authentifie le srieux Danone, Nestl,

du produit
Yoplait, Candia.

Marque griffe

Certifie lorigine, le
savoir faire et la
comptence

Maggi, Buitoni,
Panzani.
Seb, Thomson,
Brandt.

Alsthom, Siemens,
IBM, Philips.
YSL, Cartier.

FONCTION DE LA MARQUE
Pour l'entreprise, la marque est un moyen de positionnement et
sert communiquer une image au public. Elle permet
galement de diffrencier le produit des concurrents et de
segmenter le march. Enfin, la marque vhicule une image de
l'entreprise (qualit, prestige, confiance,)
Pour le consommateur, la marque permet de le rassurer, de le
scuriser et de lui garantir une qualit pour diminuer le risque
peru par le client. Elle permet aussi au consommateur de
s'identifier un mode et style de vie et de le valoriser. Enfin et
avant tout, la marque permet de reconnatre rapidement un
produit notamment en grande surface, et de favoriser la
fidlisation du consommateur.

LES QUALITES D'UNE

BONNE MARQUE
- le nom doit tre court et facilement
prononable et mmorisable
- ne pas avoir de connotations ngatives
(exemple : top budget voquant un
produit bas de gamme)
- facile dcliner (exemple de Nestl :
Nescaf, Nespresso,...)
- tre internationale et prononable dans les
langues trangres
- illustrer le positionnement de la marque

DESIGN ET PACKAGING
Le packaging fait partie intgrante du produit. Il a pour
objectif de le protger, le transporter, le stocker et de
favoriser sa prsentation en linaire, son
identification et son utilisation auprs du
consommateur.
Le packaging joue un rle trs important pour les biens
de grande consommation du fait de leur mise en
vente en GMS. De plus, il permet de diffrencier les
marques sur leur aspect visuel et du fait de la
banalisation de certains produits comme les crales.

LES COMPOSANTES DU
PACKAGING
Le packaging se dcline sur trois niveaux :
l'emballage primaire : c'est le contenant du produit (exemple :
bouteille ou cannette de bire)
-

l'emballage secondaire : emballage qui contient un produit dj

empaquet (exemple : le pack emballant les bouteilles ou cannettes
de bires)

l'emballage tertiaire : il facilite la vente en grande quantit et on le

trouve en supermarch

Il existe une autre forme de packaging que l'on

oublie parfois : le prsentoir publicitaire et la
promotion sur le lieu de vente. Par exemple, il
peut s'agir de box sous la marque
Kronenbourg ou encore d'un habillage du
linaire pour catgoriser les types de bires.

On peut analyser le packaging par le

contenant (matriaux utiliss,
forme du packaging, systme de
fermeture,) et le dcor
l'accompagnant (graphisme,
couleurs, disposition et
emplacement du texte, forme et
nombre d'tiquettes)

LE CONDITIONNEMENT
Diffrents matriaux:
Matriaux

Avantages

Inconvnients

Bois

Solide,
biodgradable,

Cot, poids
Peu souple

Plastique

Cot, rsistance,
imputrescible,
crativit

Recyclage
+/- valorisant

Carton

Lger, cot,
biodgradable,

Non rutilisable,
Non tanche

Mtal

Rsistance,
tanchit,
rutilisation

Poids et cot
Corrosion

Les cinq critres d'un bon design

packaging :
- fonctionnalit et ergonomie : utilit et
adaptation du produit son usage
- l'efficience : produit doit tre conu pour
optimiser sa production
- adaptation sociale : le design doit adapter le
produit son usage social
- l'apparence et l'attractivit : rendre le produit
attrayant et attractif
- l'identit de marque ou de produit : renforcer
l'image de marque de l'entreprise et du produit

LES FONCTIONS TECHNIQUES ET DE

COMMUNICATION
DU PACKAGING

Les fonctions techniques :

- protection et conservation du
produit
- faciliter l'utilisation du produit
- faciliter le transport, le stockage, le
rangement et l'limination
- protection de l'environnement

Les fonctions marketing :

- l'impact visuel : le packaging doit tre repr rapidement
- l'identification : le client doit tre capable de reconnatre
de quel produit il s'agit sans connatre ce produit.
- La reconnaissance de la marque : le client doit tre
capable de reconnatre la marque sans la lire (codes
graphiques, couleurs,
design,)
- Illustrer le positionnement
- Informer le consommateur (dates limites de
consommation,
composition du produit,)
- Susciter l'achat impulsif chez le client

POLITIQUE PRODUIT
NORMALISATION - MARQUAGES
Il existe diffrentes normes marquages
applicables certains produits:
NF, CE, AOC, AB