UNIDAD I

CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING

Su estudio se centra en el intercambio, por lo

que su rea de inters engloba el anlisis de las
relaciones de una empresa con los diferentes
agentes del entorno que interactan con ella.
Especial atencin merece el mercado,
constituido por los consumidores, los
intermediarios y los competidores. De hecho,
todos estamos expuestos a las manifestaciones
ms relevantes de las actividades de marketing
de las empresas, como la investigacin de
mercados, la publicidad, la venta personal, las
relaciones pblicas, las promociones de ventas,
la distribucin comercial o la segmentacin
de mercados.

Se piensa que el marketing es sinnimo de

conceptos como la publicidad o la
comunicacin y las ventas.
Se afirma que el marketing crea
necesidades artificiales.
Se mantiene que el marketing no es de
aplicacin para las pequeas empresas.

Qu debemos entender entonces

por marketing?

De forma amplia, debemos entenderlo

como una filosofa de negocio que se centra
en el cliente.

Es el afn por proporcionar valor y

satisfaccin a sus mercados. Para ello, es
esencial que la empresa sea capaz de
identificar las necesidades de su cliente, de
disear y desarrollar ofertas ajustadas a las
mismas y de transmitirlas y acercarlas de
forma efectiva hacia su mercado.

En base a ello, esta filosofa de negocio se

fundamentar en un conjunto de tcnicas
de investigacin asociadas al anlisis
estratgico de los mercados, as como de
un conjunto de tcnicas de comercializacin
asociadas a la operativizacin de acciones
de respuesta hacia los mercados.

Es hasta inicios del siglo xx donde podemos

hablar realmente del despegue del marketing.
Sera en esta poca cuando el marketing, a
parte de entenderse como una prctica
comercial, asociada a actividades de trueque o
de negocio, empieza a concebirse como una
nueva lnea de pensamiento en torno a la idea
de intercambio, inicindose su estudio y
desarrollo en profundidad. En esta lnea, a partir
de la segunda mitad del siglo xx aparecen
sucesivas definiciones sobre la disciplina del
marketing (en especial por parte de la American
Marketing Association, ama) que nos ayudan a
entender su evolucin conceptual

Se centra fundamentalmente en la venta de

productos que ya han sido producidos,
mantenindose de este modo el nfasis sobre la
relacin de intercambio que establecen una parte
compradora y una parte vendedora.

 La

ama define el marketing

como el desempeo de
actividades de negocio que
dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el fabricante
hacia el consumidor (ama,
1960).

Los aspectos ms destacables de esta definicin de

marketing han sido resumidos en los siguientes
puntos:
Circunscribe el marketing al mbito empresarial y
lo caracteriza como un flujo de bienes y
servicios,
desatendiendo el intercambio de
informacin que
se produce entre el mercado
y la organizacin.
El marketing es algo que solo realiza el productor
de
mercancas y/o servicios, dejando de lado
los aspectos intangibles y las organizaciones no
lucrativas.
Se centra en las actividades de distribucin y no
incluye
otras actividades propias como son
l
a investigacin de mercados, comunicacin o el
diseo de productos.
El marketing aparece como un rea de segundo
nivel dentro de la empresa.
La transaccin es el ncleo central del marketing.

Introduce dos grandes avances.

Primero, se aborda el marketing desde una
perspectiva tcnica, es decir, centrada en sus
herramientas del marketing mix.
Segundo, se pasa a entender la actividad de
marketing como un proceso susceptible de ser
desarrollado tambin por organizaciones no
lucrativas.
Todo ello, adems, partiendo de la nocin de
intercambio

 As,

se define el marketing como

el proceso de planificacin y
ejecucin del concepto, precio,
promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales
y colectivos (ama, 1985).

Esta contribucin de la ama destaca,

adems de por adoptar una perspectiva
tcnica y englobar a todo tipo de
organizaciones, por otros dos puntos.
Primero, por que reconoce las
necesidades y deseos de los consumidores,
sin
menospreciar el logro de los
objetivos
empresariales.
Segundo, porque se reconoce una
dimensin estratgica del marketing, al
hacer alusin a diferentes fases del
proceso de planificacin estratgica.

 Adopta

un enfoque ms relacional
que transaccional y que confiere
protagonismo a toda la organizacin
en su conjunto.

 El

marketing es la funcin de la
organizacin y el conjunto de
procesos dirigidos a crear, comunicar
y distribuir valor a los clientes y a
gestionar las relaciones con los
clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organizacin y a
sus grupos de inters (ama, 2004).

 En

esta definicin se aprecia que,

adems de ponerse el nfasis en la
asociacin del marketing con una
funcin organizativa, desaparecen
las cuatro Pes y las palabras
intercambio y satisfaccin,
cobrando peso conceptos como los
de valor, relacin y cliente.

Desde esta ptica, en la definicin de la ama

(2004) cobran fuerza tres grandes lneas de
investigacin ampliamente asentadas en la
literatura de marketing (Garca, 2010).
Primero, la que aborda el carcter
duradero
de la relacin entre oferta y
demanda,
promoviendo el concepto de
marketing
relacional.
Segundo, la que destaca el rol del valor.
Y tercero, la que se interesa por el carcter
estratgico del marketing, promoviendo el
concepto de orientacin al mercado a fin de
ligar el marketing a la organizacin en su
conjunto y no solo a un departamento.

Marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos, llevadas a cabo
por organizaciones e individuos para
crear, comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y para la
sociedad en general (ama, 2007).

El marketing es
un proceso social y de gestin, a travs del
cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos u otras entidades
con valor para los otros.

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de

las personas.
Por necesidad entendemos una carencia genrica, ya sea esta
fsica (como la alimentacin, el vestido o la seguridad), social
(como la aceptacin o la pertenencia a un grupo) o individual
(como la autorrealizacin personal).
Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el
consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de
algo especfico que satisface la necesidad.
El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir.
As, para satisfacer una necesidad de alimentacin podemos
desear un filete en un restaurante. Sin embargo, nuestra
incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar
otras alternativas accesibles como podra ser ir al McDonalds.
Por tanto, la demanda se corresponder con el deseo de algo
especfico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de
adquirirlo.

 Desde

el rea de marketing, las

empresas dedican importantes
esfuerzos por entender las
necesidades, deseos y demandas de
los consumidores. Para ello recurren
a la investigacin de mercados, el
anlisis de las quejas y sugerencias e
incluso animan a su fuerza de ventas
a contribuir en este aspecto gracias
a su contacto directo con el cliente.

Por norma general, en las sociedades los deseos y necesidades se

satisfacen a travs de productos.
Normalmente el trmino producto nos sugiere un bien fsico, tal
como un auto, un televisor o una cmara de fotos. Sin embargo,
hoy en da son pocos los productos que no vienen acompaados
de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales,
informacin, experiencias, etc.
As, por ejemplo, cuando compramos un auto, no solo adquirimos
el bien fsico que este supone, sino tambin aspectos asociados a
l como la garanta, unas condiciones de financiacin
determinadas, un servicio de taller y reparacin, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una
propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que
contribuyen a satisfacer las necesidades.
Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone
una combinacin de productos fsicos, servicios, informacin,
experiencias, etc.

 Teniendo

en cuenta la amplia variedad

de oferta con la que se encuentra el
consumidor en el mercado a la hora de
plantearse la compra de un producto,
la pregunta que se nos plantea de
forma inmediata es: cmo eligen los
consumidores entre las distintas
alternativas de productos y servicios?

Los consumidores toman sus decisiones en

base a las expectativas netas de valor que les
plantean las distintas ofertas. Estas se definen
como la diferencia entre los valores positivos
(beneficios) y negativos (sacrificios) que se
espera recibir.
Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el
producto, el consumidor ya no tiene una
expectativa sobre el mismo, sino una
percepcin subjetiva del valor que ha recibido.
En este sentido, la comparacin entre la
percepcin del valor recibido una vez comprado
el producto respecto a las expectativas de valor
que el consumidor tena de este antes de
adquirirlo resultarn fundamentales en el nivel
de satisfaccin del cliente, afectando as a su
comportamiento futuro de compra.

Entonces nos podemos encontrar con tres

escenarios principales:
Cliente insatisfecho: no repetir
Cliente satisfecho: es posible que
repita
Cliente encantado: repetir y
recomendar

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social

(ya sea individuo o empresa) trata de intercambiar algo
de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del
marketing es el intercambio.
En concreto, por intercambio entendemos todo proceso
consistente en conseguir de otro el producto que uno
desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarrolle
tal proceso deben darse cinco condiciones:
Debe haber, al menos, dos partes.
Cada parte debe tener algo que la otra valore.
Cada parte debe ser capaz de comunicarse y
proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la
oferta de intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable
negociar con la otra.

El intercambio, por tanto, debe ser visto

como un proceso, y no como un suceso, lo
cual nos permitir diferenciarlo del trmino
transaccin. Es decir, dos partes pueden
encontrarse en un proceso de intercambio
que, en su desenlace, en caso de llegar a
buen puerto, concluir con un suceso al que
llamamos transaccin.

Desde el rea de marketing se separa a

compradores y vendedores, diferenciando
los conceptos de mercado e industria. As,
por mercado entendemos el conjunto de
compradores, ya no solo reales, sino
tambin potenciales, de un determinado
producto. Y por industria, el conjunto de
vendedores.

La gestin de marketing es el proceso de

planificar y ejecutar la concepcin del
producto, precio, comunicacin y
distribucin (4 Pes) de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como
de organizaciones, como de la sociedad en
general.